大数据时代政府对城市品牌形象的塑造

徐 阳（安徽大学 江淮学院，安徽 合肥 230009）



大数据时代政府对城市品牌形象的塑造

徐 阳
（安徽大学 江淮学院，安徽 合肥 230009）

摘 要：近年来，在以数字技术、网络技术为核心的信息传播技术辅助下，政府运用大数据塑造城市品牌形象已经显现出可行性、必要性和有效性。这一新型的管理形式建立在三项现实基础上，包括国家政策的支持、自身属性的便利以及设备技术的保障。基于大数据的可视性有利于多元表达、大数据的预测性有利于城市管理和大数据的公正性有利于城民关系这三个方面的重要意义，政府需要积极利用大数据加强宣传影响、填补信息鸿沟、实施监督评估并且制定政策规划,从而塑造良好的城市品牌形象,达到传播文化、提高美誉、扩大交流、吸引投资、推动旅游产业以及服务民生等目的。

关键词：大数据；政府管理；城市品牌形象；宣传策略

一　政府运用大数据塑造城市品牌形象的现实基础

大数据作为“以容量大、类型多、存取速度快、应用价 值高为主要特征的数据集合，正快速发展为对数量巨大、来源分散、格式多样的数据进行采集、存储和关联分析，从中发现新知识、创造新价值、提升新能力的新一代信息技术和服务业态”[1]，它为增强城市品牌形象的传播效果提供了崭新的视角和机遇。如今，在运用大数据重塑自身形象方面，我国各城市均有一定的现实基础，这为城市品牌形象的提升和延续提供了契机。

（一）国家政策的支持

2015年9月国务院发布《关于促进大数据发展的行动纲要》，要求各部门“运用大数据等现代信息技术促进政府职能转变，简政放权，放管结合，优化服务；全面推进我国大数据发展和应用，加快建设数据强国”[1]。文件要求各政府机构跨领域合作，打破“数据孤岛”，加快民生服务普惠化。在人居环境、健康医疗、社会救助、养老服务、社会保障、文化教育、交通旅游、消费维权等领域开展大数据应用示范；建立包括综合交通服务大数据平台，旅游投诉及评价全媒体交互中心，文化传播大数据综合服务平台在内的一系列数据工程。

（二）自身属性的便利

政府作为社会的运管机构在数据获取和占有方面具有天然的优势。多年来，政府不仅设有细化的专项统计部门从事人口普查、经济普查、产业普查、农业普查等；还有国家科研经费支持的高校研究团队也积累了丰富的数据。同时，随着技术革新和数字设备的普遍应用，大量的数据自动从各种各样的数据源头通过不同渠道定期产生，例如交通违章监控、空气污染指标、公众网上问政等等。再加上政府可以随时通过行政手段要求目标样本群补充或更新各企事业单位工作、行业协会和公众的个人信息等资料，这样自然而然地就积累了数量可观的样本数据。

（三）设备技术的保障

近年来，为了解决日益增长的数据海量性、复杂性、多样性、时效性等问题，在存储设备、数据平台、数据识别、文本分析、安全隐私以及信息通讯等关键领域不断涌现出具有创新性的技术。目前，包括IBM、Cisco在内的世界信息技术巨头以及创新者们已经向市场提供了专业处理大数据的定制设备，同时研制出功能强大的各类应用服务。同时，自2013年国务院发布了《“宽带中国”战略及实施方案》以来，我国通信基础设施不段建设升级，各省市都着力打造高速畅通、质优价廉的网络环境，并且成效显著。

二　政府运用大数据塑造城市品牌形象的重要意义

（一）大数据的可视性有利于多元表达

“城市意向的确立及更高层次上城市软实力的提升，均离不开形象传播”[2]，而作为城市形象传播的主要承载物，媒体扮演了至关重要的角色。在传统媒体宣传中，主要使用文字、图片、视频、音频等手段再现城市拟态；但是大数据的可视化特征为城市宣传开辟了广阔的发展空间，让公众获得了更高层次的阅听享受。利用大数据表达，一方面各种政府报告里枯燥的统计数据表达可以在地图、树状图、网络图、时间轴、流程图等丰富的形态架构中进行选择，借助静态或动态的多媒体图像，生动简洁的传达信息，降低理解困难度；另一方面，结合文字、图片、录音、动画等数字技术，模拟城市街道、景点的3D实景，从而打破时空限制，通过多元信息的交汇和融合，使得原本抽象化的符号特征呈现出具有逻辑意义的具体表达，为公众还原了更为真实的现场全貌。例如，为了保护文物和协调旅游开放，甘肃省敦煌研究院正在积极打造“数字敦煌”的概念，有望为游客提供3D版球幕电影《梦幻敦煌》，展现洞窟实景，实现“洞内文物洞外看”的游览新模式。事实上，早在2008年故宫博物院就推出了3D紫禁城虚拟世界(“超越时空的紫禁城”)。公众可以通过下载客户端，浏览三维的故宫建筑、文物，并与其中的虚拟人物互动等。

（二）大数据的预测性有利于城市管理

在过去，传统意义上的城市管理主要依靠人力和经验，而如今的大数据时代，城市管理可以建立在真实的数据基础上，以先进的分析手段从支离破碎的信息和数据中发现规律、揭示问题、预测未来，提前做好策划和防范工作，树立了政府作为城市管理者沉稳、有序的形象，降低城市品牌危机产生的可能。例如，美国纽约市消防部门通过挖掘数据，有效预防了火灾。该部门通过对多年来的案卷进行梳理，细分出60个可能引发火灾的因素，诸如是家庭收入、房屋建筑年代、建筑物电梯配备情况等；又通过特定的算法对33万栋需要检验的建筑物进行评估，测算火灾危险指数，最终标识出重点检查对象，定期进行监控，从而有效的降低了火灾灾情。2008年，谷歌的工程师们利用多年来的搜索数据在甲型H1N1流感爆发的几周前成功预测了这一情况，不仅判断了流感的发源路径还解释了原因。试想，如果政府卫生机构提前获知这一情况，将显著降低疾病的传播率和发病率，不仅提高医院的工作效率还能节省巨额政府开支。类似的大数据应用在交通、环保、治安、医疗、教育等方面，世界各国均取得了骄人的成果。

（三）大数据的公正性有利于城民关系

公众在报纸、电视等媒体上必然接触过城市的负面信息，例如开发商强拆民宅、城管粗暴执法、食品监管缺失、农民工讨薪难等问题，但是事实上少量媒体报道存在不同程度喧哗取宠的片面性和选择性，他们为了迎合部分公众对政府部门失职的不满，聚焦于个别案例，单方面的描绘弱势群体的困难处境，这就弱化了城市品牌形象的正义性，加深了政府与公众之间的隔阂，阻碍了城市精神的有效传播。而大数据用海量的案例说话，以科学的态度全面的揭露事件的本质，让公众站在高处俯瞰事件的全貌，孕育一个公正客观的认知。例如社会部分公众存在对民警、交警、医生、公交司机等职业的偏见，政府部门可用通过梳理其包括薪资、劳动时间、社会贡献、因公负伤、牺牲等情况的各项数据，让公众客观的理解他们的辛劳和付出，净化负面情绪。当公众在内心建立了积极的认知后，他们对政府的信任度、忠诚度和好感度自然也会相应提升，在与相关部门互动时也会减少抵触、密切配合，从而降低政府执行和落实公共安全、公共储蓄等方面政策的困难度，节省行政成本和公共资源。

三　政府运用大数据塑造城市品牌形象的规划设计

（一）利用大数据加强宣传影响

广告商们曾头疼一个问题：广告费有一半浪费了，但究竟是哪一半呢？事实上，政府部门也苦恼于此。他们为了塑造城市品牌形象，向各下属媒体单位派发宣传任务，每天刊登、播出大量政务新闻；又花费人力、物力制作了风格各异的城市主题宣传片；还投身微博、微信等社交媒体，并安排专人维护、更新等等。这诸多努力，他们知道有一半公众可能都不感兴趣，但是他们并不知道是哪一半。而身处如今的大数据时代，政府部门可以根据门户网站的浏览情况、社交软件的转发量、网络舆情信息或者数据公司的调查反馈等真切了解各类成果的宣传力度。进而，政府部门可以相应的定制宣传内容。根据公众的喜好，思考宣传主题、宣传元素、宣传方式、宣传时间以及信息发布的渠道等。例如，获得金球奖剧情类最佳女主角奖和艾美奖最佳导演的电视剧《纸牌屋》，Netflix公司就是根据对用户喜好的精准分析选定了导演、剧本和演员，从而获得了爆棚的口碑。政府部门就可以仿效此模式，邀请公众喜爱的导演、演员；添加公众喜爱的传统建筑、服装、饮食、手工业等文化元素；再选取最吸引游客拍照留影的旅游景点、城市景观作为外景。通过全方位的展现，活化自然景观、城市发展、公共设置、民主政治、社会和谐等良好区域元素，向公众传输“生态城市”概念，让人们认识到“一个健康的、有机的社会，其中不仅人与自然和谐相处，而且人与人也和谐相处，每个市民在其中都能自由自在地生活，并得到充分的关怀，还有足够的机会实现个人的发展”[3]，从而激发公众的共鸣和互动，培养他们成为城市发展的核心力量。

（二）利用大数据填补信息鸿沟

公众对公共事务的关注度往往高于政府，即使排除了地理和意识形态之后亦是如此。政府在遇到气象灾害、抢劫盗窃、食品安全、恐怖事件、化工项目兴建和水电气资费调整等情况时出于种种原因，并不能及时将事件的来龙去脉、后续进展传递给公众。在政府调查和决策的过程中，发布的信息量往往难以满足社会诉求和关注，这就滋生了两者之间信息鸿沟的出现，再加之网络传播的匿名性、便捷性和无序性，在各种猜测间极易蔓延网络谣言，从而将负面的城市形态映射在公众舆论中，客观上给社会安定造成压力。例如，2015 年8月天津滨海新区发生连续爆炸后，网络上流传了诸多谣言，包括空气水质受污染、家人失散、政府隐瞒死亡人数、阻止外媒报道等等。天津市通过舆情检测软件对公众的情绪、态度、反应等进行实时监控，有针对性地联合辟谣和信息发布，确保舆论的统一导向。同样在旅游资讯的发布方面，大数据也可承担重要位置。例如，2015年国庆期间，往年热门的峨眉山和厦门鼓浪屿景区客房预定率同比大幅下降，峨眉山首日的酒店入住率仅约为20%；[4]而往年人数相对较少的北京天安门、上海外滩等则发布了游人较多预警提醒。由此可见，各城市应运用大数据提前做好全景式的观察，根据网民的搜索数据、酒店的预定、门票预定、火车票机票等情况预测到国庆的客流情况，对外发布相关的服务信息、文化咨询和交通实况，帮助公众做好旅游规划，消除由于游客超载带来的拥堵、喧闹、环境卫生脏、政府管理能力差等负面形象。由于“相对于广告、新闻等宣传，消费者更愿意相信自己的家人、朋友，因为他们之间已经建立起了特殊的亲密关系，所以无形中增加了旅游产品的可信度”[5]，所以在各类朋友圈的分享中，此类井然有序的旅游环境必然更有利于凸显了该城市的独特魅力，降低潜在游客的观望情绪。

（三）利用大数据实施监督评估

过去政府部门对各单位的监督和评估主要建立在被监督和评估对象出具的总结报告和执法部门的检查情况上，第三方的信息补充和佐证呈现缺失的状态，因而这些粉饰过的信息掩盖了真实的工作状态和错误，在削弱服务质量改善的同时也容易引发公众的质疑和不满。而借助大数据，监督和评估部门可以在公众的参与下建立一套科学、动态、开放、先进的监督评估体系，真实、全面、细致的回顾各部门工作。例如，合肥市、日照、三亚、哈尔滨、德州等众多城市的城管执法局均建立了数字城管管理平台，信息采集员只要在街道上发现垃圾随意堆放、下水道堵塞、窨井盖丢失、垃圾广告、占道摊点或者出店经营等问题时只要简单拿起手机拍照，描述情况，发布到平台系统，就会有专人及时处理。执法部门还可以在此基础上拓展管理空间，开放城管微信平台，普通公众关注公众号后即可举报问题参与投诉建议，并查看处理进度和各单位的考核结果，营造全民围观的监管图景。如此，政府部门不仅可以监督市容市貌，根据数据在年底对各个辖区进行量化考核，还可以激发公众参与城市管理的热情，产生归属感和主人翁意识。此外，政府部门还可以共享出租车热线投诉、市长热线、消费者投诉热线等数据，监督各单位的反馈情况和速度，另一方面根据公众反应的信息进行梳理与核查，评估其各项政务指标的达标情况，以考核交通运输部门、治安管理部门、食品安全部门等单位领导的工作业绩；尤其是对于景区形象和服务水平的监管最为不可忽视，要杜绝在节假日出现门票违规上涨、餐饮业虚报价格、出租车绕路宰客等现象的发生。

（四）利用大数据制定政策规划

过去的政府在制定政策、兴建民生工程时，决策者的方案有些构建在自我认知上，所以社会上也有“一拍脑袋”之说；还有些决策衍生于对其他城市短期的参观访问或者小范围人群的调研、听证会基础之上，总体来说，缺乏本土性、客观性和全面性。未来的政府应该借力智能化的电子政务，不仅可以采取传统的纯数据分析方法，还能对海量的微博微信内容、个人分享的图片、网上投票、网上投诉建议等进行深度挖掘，缩短报告中的民声和真实民声之间的距离。将理性的数据分析与感性的经验判断结合起来能真正的想公众所想、急公众所急、解公众所难，从而也避免盲目建设和重复投资。例如应对如今的城市拥堵问题，政府可以通过分析某个区域的人流量、人口年龄、收入情况，来科学的决策该区域的公共停车场规模、停车位数量、人行通道天桥的需求性、单行道的设置、公交车线路的调整等交通规划。事实上，2015年初美国打车应用Uber公司就透露，公司正与波士顿市政府合作，向其提供Uber在波士顿范围内收集到的出租车每次行车起始点的邮政编码，以及行车距离和行车时间等数据，以此来帮助规划城市交通、设立停车位等，以舒缓交通压力。在制定政策规划方面，还可以通过大数据了解本地公众和外地潜在访客需求的相似性和区别性，提炼可操作性的信息，实行针对不同公众需求的差异化传播和影响策略，进一步精致化城市特色和内涵，亮化其在全国乃至全世界的辨识度和知名度，为未来争取举办金鸡百花奖、亚运会、世博会等主题活动的举办权打下基础。

中国诸多城市随着改革开放的深入，以及世界政治、经济、文化等领域的合作拓展，正以令人惊颤的速度不断发展革新，日益提高的社会形象吸引了全国乃至世界的侧目。作为软实力之一的城市品牌形象，面对来自方方面面的竞争，要抓住这一大数据技术的飞跃时机，发掘自身独有的文化基因，传达公众喜闻乐见的主流价值观；同时，政府部门应广泛学习最新的管理运营知识，褪下过去高高在上、冷漠疏离的外壳，铺设与普通公众间通畅的信息交流渠道，将现代化与本土化、数据化与经验化、科学化与情感化完美融合。政府运用大数据技术，实质上来说，是智能城市觉醒的过程，诚然在人力资源、管理理念、设备器材以及社会复杂现实环境等不稳定因素下会遇到波折，但是这种以领先科技为主导的城市发展历史进程必然一路向前、不可逆转。

参考文献：

[1]中华人民共和国中央人民政府.国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn.2015-10-25.

[2]高山冰.电视与新媒体融合背景下城市形象传播研究[J].文化产业研究,2015,(2):65-76.

[3]陈曦.科学发展观视野下的生态城市建设[J].湖南科技学院学报,2009,(10):118-120.

[4]深圳之窗.国庆九寨沟“爆冷”未见拥挤九寨首日迎客仅15867人[J/OL]. 2015-10-25.http://city.shenchuang.com.

[5]徐阳,闻佳.农业观光业宣传手段创新:以合肥大圩镇为例[J].安庆师范学院学报(社会科学版),2013,(5):125-127.

（责任编校：王晚霞）

作者简介：徐阳（1985－），女，安徽合肥人，安徽大学讲师，博士研究生，主要研究方向为新媒体文化。

基金项目：2015年安徽省高校人文社会科学研究一般项目“新媒体环境下地方政府品牌视觉形象的数字化塑造研究”。

收稿日期：2015－11－28

中图分类号：F290

文献标识码：A

文章编号：1673-2219（2016）03-0083-03