民办高校招生宣传策略研究

李立杰　张立舒　张文平

摘要：在教育类型多样化不断发展的背景下，以及高考报名人数持续下降的前提下，民办高校的招生工作将迎来激烈的竞争。竞争既是挑战，又是机遇。面对挑战和机遇，民办高校要转变传统观念，讲究招生宣传的策略和技巧，合理利用信息技术，以互联网为载体，在新媒体上组合宣传，提高招生宣传的有效性。同时也要发扬吃苦耐劳，励精图治的精神，严抓教学质量，培养应用型、创新型等人才，办出学校特色，争创全国优秀民办高校，以良好的社会声誉来赢得广大考生的青睐。

关键词：教育类型多样化；民办高校招生；宣传策略

1.教育类型多样化的背景

目前，我国高等教育已经基本完成大众化，教育类型的格局也在向多样化方向发展，全日制的教育学历层次有专科、本科、硕士研究生、博士研究生等，其中也包含了自学考试、资格考试等多种教育形式，呈现出课堂教学、函授教学、广播电视教育和新兴的多媒体网络教育等多种教育方式。在高等教育逐渐进入普及化阶段中，国家对民办高校的教育类型提出了新的任务，即能够为大众提供多样化、特色化的高等教育服务。这样的格局下，使得民办高校的招生更加困难，既得满足教育类型多样化的不同人员的教育需求，又得保证学历层次教育的人员充足，进而才保证学校的规模发展和长久发展。

2.民办高校招生的严峻形势

改革开放以来，我国高等教育从精英化教育向大众化教育转变，然而在高等教育大众化的形势下，在教育类型多样化发展的背景下，高中毕业生数量连续好多年在急剧下滑，使民办高校的招生工面临着严峻的挑战。

2.1民办高校数量迅速增加

自1999年高等教育大规模扩招后，实施高等教育的学校数量发生很大变化。同时，自《中华人民共和国民办教育促进法》实施后，我国的民办教育也获得了长足发展。河北省的民办本科院校2010年共有18所，而截止到2016年已经增加到24所。放眼全国，民办高校数量也是在激增，近20年间，我国民办高校规模发展迅速，数量增加迅猛。

2.2高考报名人数逐年下降

根据有关部门统计的高考报名人数变化趋势推算，2009年为我国高考报名人数最高峰，达到1050万人，此后逐年下降。河北省2009年的高考报名人数为55.9万人，此后的几年呈直线式下降，到2015年全省只有40.48万人的高考报名人数。这种下降的趋势估计还要持续几年。

2.3国外留学中介机构逐渐增多

自从我国加入WTO，我国的对外开放政策更加宽广，逐步与世界接轨，与国外的交流机会也随之增加。国外的大学纷纷向中国的学生伸出橄榄枝，利用雄厚的师资力量，优美的校园环境等有利条件，吸引考生走向国外去留学，间接对我国的高校招生造成很大的竞争。而香港、澳门等一些高校将招生计划列入到学生报考志愿的计划书上，直接参与高考录取，使生源竞争更加激烈。

2.4民办高校间的生源竞争越来越激烈

随着社会的不断发展，以及高等教育改革的进一步深入，同时也为了满足更多学生的上学诉求，满足大众化教育的基本目标，民办高校如雨后春笋般的不断涌现。各高校为了学校的长久稳定发展，必然会为招生展开激烈的竞争，因为招生是学校发展的第一生命线。同时也会为了优质的生源质量，展开丰富多彩的招生宣传活动，争创优秀民办高校。

综合以上，现在的民办高校招生工作早已不是过去那种直接在办公室等着学生报考，然后在录取现场进行录取的简单操作。随着高考报名人数的逐年下降，国外留学中介机构的加入，港澳优秀大学的同台竞争，以及各民办高校之间的激烈竞争，民办高校的招生已经由卖方市场进入买方市场。如果不重视招生宣传工作，不采用有效的招生宣传策略，势必会导致报考生源不足，从而影响学校的全面性发展，没有学生的学校，一切工作也无从谈起。可见招生宣传工作对民办高校的发展至关重要。

3.传统的招生宣传策略

传统的招生宣传集中在高考报考志愿前的几天内集中宣传，在短短的时间内向广大考生和家长传递大量的信息，效果一般。为此，各高校也付出了很大的心血，设计新颖的吸引眼球的招生简章，页码也越来越多，犹如一本书，缺少了针对性宣传，突出不了重点内容，反而会引起考生及家长的反感。另外，报纸，杂志密密麻麻的也都在进行铺天盖地的宣传，太多的招生信息一时间集中在人的面前，必然会使考生及家长的兴趣骤然下降。比如，参加美术联考的学生，本身就要携带画板，画笔等考试必备工具，等他们考完出考场的时候，根本没有再拿其他东西的可能，此时再给他们硬塞招生简章，简直就是浪费。丢到地上的是简章，其实质就是金钱。如若在恰当的时间内进行针对性宣传，突出宣传的重点内容，方可取得良好的效果。

传统的常用招生宣传手段有：纸质招生简章，广播电视广告，车载座位广告，人际关系传播等。而这些方式都存在一定的局限性：纸质招生简章是每年宣传的必需品，其时效性就集中在高考前后的一段时间内，很难形成长效机制；广播电视广告是带有影像的宣传，比较直观，但其覆盖面广泛，不能深入人心；车载座位广告的宣传受众面太狭隘，也有可能降低学校的地位与形象；人际关系传播有针对性，也有说服力，但只是针对极个别人，也无法将学校的硬件设施，校园环境等完全展示给考生，过于笼统。

现在的考生在报考院校当中，会充分考虑各方面的因素，学校的综合实力排名，专业的发展前景，学校的校园环境，硬件设施，再结合自己的兴趣等等，最终在家长或班主任的指导下完成填报。这就使得传统的集中招生宣传，受到了很大的冲击。而形势下的招生宣传，要坚持持续性，在提高办学水平，扩大社会知名度和影响力的基础上，将招生宣传细化到平常工作中，点滴积累，形成连贯性。

4.新兴的招生宣传策略

随着信息时代的到来，“互联网+”的广泛应用，招生宣传的载体越来越丰富。高校招生在每年的暑期都是社会的热点，众多人群都在集中关注，使得招生宣传的市场不断扩大。尤其在报考期间，众多的广播、电视、网络等宣传会铺天盖地，那么在有限的资源配备下，合理选择宣传媒介，在创新传统招生策略的基础上利用新兴宣传策略，将直接影响到招生效果。

4.1高校招生计划专刊

各省市教育考试院每年下发的高校招生计划专刊，会发到每一位考生的手中，它是指导考生填报志愿的最具权威性的官方用书。

4.2网络宣传平台

时下“互联网+”的兴起，使得网络更加贴近人们的生活，进行适当的网络宣传也势在必行。网络宣传直观、形象，图片、视频等给人们的印像是比较深刻的，同时利用QQ、教育网站等载体实现一对多的即时咨询。

4.3微信、微博等新媒体

新兴的“互联网+”技术的普遍应用，使得微信、微博等新媒体的宣传力量逐渐加强，各高校也都在应用新媒体进行招生的相关宣传，随时将学校的招生政策，招生计划，历年录取分数等信息及时发布在新媒体上，使得广大考生和家长能够及时获取相关信息。

做好招生宣传，需要在学校整体战略的高度下，全面细致地进行组织和安排。宣传的内容要有针对性，突出重点的同时还得做好审核，进行科学的策划。并充分将互联网宣传应用到招生宣传中，尤其是新兴的宣传媒介，传播速度快，受众面积广，需进行组合合理利用，增强招生宣传工作的实效性。

5.总结

新形势下的民办高校招生宣传工作，既得坚持传统招生宣传策略中的有效部分，更得应用新兴的宣传策略去招生，做到两者的有机结合，才能较好完成招生宣传工作。要细分生源市场，提高招生宣传效率；合理选择有影响力的宣传新媒体，进行网络宣传；建立稳定、高校的招生宣传队伍，在招生宣传的第一线面对面得与考生及家长沟通交流；保持招生宣传的长效机制，通过走访，举办讲座等与生源中学建立一种长效合作关系，不定期得对学校进行宣传，形成长效机制。总之，招生宣传要有针对性，实效性，新颖性，赢得考生和家长的信赖。