全媒体时代中国国际传播战略布局反思

2016-03-01田龙过

西部学刊(新闻与传播) 2016年5期

田龙过

全媒体时代中国国际传播战略布局反思

田龙过

摘要：中国政府实施“走出去”工程，加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度，使中国媒体的国际传播能力有所提升，但由于依然用传统媒体时代的传播理念进行网络时代的全球传播，重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用，重视传统主流媒体国际传播的作用而轻视非官方及网络社会媒体的拓展和利用，重视中国国家媒体对外传播渠道的延伸而轻视境外本土化传播资源的整合和利用，重视自我宣传式的“灌输”，忽视传播内容与海外受众的关联性和接近性，虽然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

关键词：新媒体；中国；国际传播

近几年，随着中国国力的不断上升，中国国际传播力成为国家和学术界关注的热点问题，但一个不争的事实是，国际传播西强我弱的局面并没有改变。近年来，中国政府实施“走出去”工程，加大中国媒体国际传播的战略布局和实施力度，使中国媒体的国际传播能力日益提升，但应该看到的是，由于对网络时代的传播特点认识不足，依然用传统媒体时代的传播理念进行网络时代的全球传播，虽然投入很大，但效果依然有限，值得反思。

一、忽视互联网时代的传播全球化特点，依然将中国媒体分为国际媒体和国内媒体，重视中国国际媒体传播能力建设而轻视或忽略国内媒体的国际传播作用

中国媒体要产生世界影响力，因素很多，但其中最基础和最关键的因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间和接触空间。近年来，中国政府加快媒体的全球布局，就是为了解决国际用户媒体接触这个基本问题。据资料介绍，中国中央电视台国际频道的信号已通过灵活多样的方式在全球各地落地入户，7个国际频道已在全球171个国家和地区落地。[1]新华电视5个直属卫星台，一个英文台和中文台的节目信号已经覆盖200多个国家和地区的55亿人口，并且在70多个国家和地区落地入户。[2]可以看出，由政府主导，以国家主流媒体为主体，以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点，以空间上的“占领”“覆盖”为目标是中国政府国际传播战略布局的基本思路。但是，中国媒体境外布点这种传统的媒体国际扩张模式，不但投资大，运行和维护费用高，而且容易受到落地国家政治、经济、文化等各种因素的制约。

互联网技术为世界各国尤其是为后发国家及传播弱势国家提供了难得的、快速便捷的、覆盖全球的国际传播平台，基于互联网技术基础上的全渠道、全终端、融合式传播日益成为国际主流媒体进行国家传播的不二选择，国际主流媒体无不通过建设基于互联网技术的全球信息网，对全球受众进行全媒体、全方位的立体覆盖。如英国广播公司BBC建立起世界最大的多媒体网，力图使其媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑等受众能接触、使用的所有媒体终端。可以说，基于网络技术的国际传播成为世界各国争相发展的新领域，网络空间成为各国争夺话语权的新战场。近年来，中国也积极拓展网络传播空间，如中央电视台就成立了中国网络电视台（CNTV），构建起“一云多屏、全球传播”的新型传播体系，中国新华新闻电视网（CNC）也创办了CNC6，就是依托新媒体平台，打造随时、随地、随心收看的“CNC全球点播台”。应该说，中国国际传播的互联网传播虽然进步很大，但依然落后于西方国家，我们在互联网传播上所占的时间、空间和渠道还是很少的。还有一个不争的事实是，我们在重视中国国际媒体传播能力建设、拓宽国际传播空间的同时，依然延续着传统媒体时代的思维方式，人为地将媒体分为对内和对外，轻视甚至忽略国内媒体的国际传播作用。

在互联网时代，信息传输的国家、民族的界限越来越模糊，任何一个中国境内媒体其实都是国际媒体。其一，在互联网时代，中国国内任何一个媒体网站理论上都是国际互联网上的一个站点，国际媒体和一般普通访民可以通过互联网直接进入国内任何一个媒体网站，内宣媒体实际上也是国际了解中国的新闻源。可以说，互联网消解了传统媒体全球传播的技术限制和制度限制，也颠覆了中国对外传播内外有别、重外轻内的基本原则，内宣媒体也是中国国际传播不可分割的组成部分。其二，中国境内有大量的驻外机构、企业，有大量的境外记者，他们向国际发布的信息主要源于境内媒体，因此，内宣媒体就成了国际社会建构中国形象的资料库。其三，互联网时代，境内内宣媒体都具有一定的国际传播的能力。如山东电视国际频道（泰山电视台）覆盖东南亚地区及美国、加拿大、欧洲、澳大利亚等国家，其开发的手机电视客户端面向全球的iPhone用户和安卓用户。

二、忽视互联网时代的全球传播全民化、社会化的特点，依然重视传统主流媒体国际传播的作用而轻视非官方网络社会媒体的拓展和利用

目前，中国的国际传播战略部署是争取在传统媒体和新媒体领域建设具有国际影响力的传媒集团，以提高中国传媒在国际上的话语权，因此，中央一级的主流媒体都在根据中央部署致力于国际传播能力建设。如中国国际广播电台以七大工程为主体，全面构建现代国际传播体系，这七大工程包括“整频率落地工程、节目本土化制作机构、英语环球广播工程、华语环球广播工程、多语种环球广播工程、新媒体业务建设、国际传播技术支撑系统建设等”。[3]

国家主流媒体在中国国际传播中一直起到主导性的作用，它为传播中国起到积极的作用。然而，不能忽视的一个现实问题是，在目前的国际政治形势下，由政府主导，依托国家主流媒体进行国际传播，其影响力受到多方面限制。一方面，西方社会长期以来对自己的政治制度和新闻制度具有强烈的优越感，认为其主流媒体不管是私营媒体、公共媒体，甚至是国营媒体，都是独立的，不受政府及政党的控制和影响，能发出客观公正的声音。这种“刻板印象”造成了对中国这样的社会主义国家、由政府主导的新闻媒体抱有强烈的不信任感，有时甚至对中国媒体所做的报道产生对抗性解读，再加上中国以往的国际传播往往过分重视对自身的正面宣传，报喜不报忧，也一定程度疏远了国际受众。尤其重要的是，随着社交媒体在人们生活中的普及，越来越多的人喜欢通过社交媒体去浏览资讯，导致西方受众对传统专业媒体依赖性下降。据Facebook有关数据显示，全球社交媒体月活跃用户数已经超过20亿人次，其中一半是每月都使用Facebook，三分之一则频繁使用腾讯QQ空间。[4]美国皮尤研究中心发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》显示，64%的美国成年人每月访问社交网络Facebook，其中30%通过Facebook获取新闻。有数据表明，“美国民众对于新闻的消费习惯正在发生着改变，对报纸和电视等传统媒体的需求也在相应发生着转移”，“近三分之一（31%）的美国成年人已经抛弃了一家媒体（包括停止阅读一份纸质媒体，或不再收看某一电视频道），其中男性、年长、收入较高的人群放弃专业媒体的比例更高”。[5]在台湾，据调查有近90%的青少年经常访问社交网站。在手机用户中，超过84%的人经常使用社交网络，使用手机浏览网页、收发邮件、搜索的人数占比在40%左右。[6]新闻业单向、机械的大众传播方式正在被人际传播方式所稀释，被称作所谓“重新部落化”，网络社区化正在新闻传播的过程中凸显出来。

数据表明，全球传播的活跃区域正在从传统媒体转向网络媒体尤其是网络社交媒体，以传统媒体主导的全球传播格局和传播生态正在被颠覆，传统媒体的主流地位和网络社会媒体的非主流地位正在发生着转换。媒体的非国家化、非主流化显示了传播主体的多元化和社会化，所有人对所有人的传播这一特点在提醒我们，网络时代是全民传播的时代，仅仅以国家主流媒体为主体，以国家级的对外广播、电视、报纸等传统媒体为战略支点，以空间上的“占领”“覆盖”为目标的国际传播战略思路已经不适应媒介技术发展的现实和国际社会媒体接触转变的现实。利用社交媒体传播速度快、范围广、效果强、成本低等特点，积极鼓励国家机关、企事业单位和个人，充分利用非官方的社会媒体进行国际传播，能构建起官方媒体与社会媒体、官方主体与社会力量相互配合的多元化的立体传播格局。

三、忽视互联网时代的国际传播开放性特点，重视中国国家媒体对外传播渠道的延伸而轻视境外本土化传播资源的整合和利用

网络的开放性体现在传播对象的平等性和传播范围的广阔性上，近年来，利用所在国已有的传播平台和渠道进行国际传播已成为国际传播界的新常态。如美国驻华大使馆充分利用中国丰富的互联网资源，构建了全媒体、多终端的对华传播网络。其中“北京美国中心”豆瓣小站（BAC）就利用中国豆瓣网的网络特色，依靠以艺术兴趣爱好组成的豆瓣小组间的相互交流，通过一系列线上线下活动，为中国网民提供各类美国文化资源。优酷网作为中国最有影响力的第一大视频网站，也是美国大使馆充分利用的网络，他们在优酷网上投入大量的大使馆自制视频，展示美国的政治魅力。此外，美国驻华大使馆还有对华官方网站、官方新浪博客、美国大使馆微信等等。除美国之外，其他国际组织、外国驻中机构、新闻媒体等都在利用中国境内的网络新媒体进行传播。截至2014年3月，仅在我国新浪微博注册的驻华使馆及相关机构多达七十余个，这些驻华机构通过新浪微博发布讯息、表达观点。美国、英国、法国、德国、比利时、意大利、荷兰、西班牙、澳大利亚、以色列、印度、泰国同时注册了多个新浪微博账号。[7]近年来，西方国家在国际传播中呈现出两个趋势，一是基于互联网和通信技术，通过合作、交换、并购等方式利用各国的新闻网络。如美联社通过与拉美国家强势媒体集团建立紧密的合作关系，对接传输信号系统，构建起以美联社手机新闻为核心的、覆盖整个美洲的手机新闻传播网络。二是借数字化转型之机抢占海外新媒体终端，并通过本土化的包装进行传播。除了渠道上充分利用海外资源，近年来西方媒体也在信息采集系统采用本土化策略，招募世界各地本土化的特约记者、自由撰稿人、新闻线人等加盟。如法新社在全球165个国家和地区非招聘全职摄影报道员1000多人。[8]

中国的媒体也在利用境外的媒体平台传播中国，如中国新华新闻电视网（CNC）并且在YouTube上开通了CNC新闻视频，在Facebook、Twitter上推广CNC World的节目，但在整合本土化采编人才资源上我们还是相对保守。国际传播虽然是面对全球的，但具体的传播面对的受众却是本土化的、区域性的，如果善于利用境外已有的媒体平台和本土化的采编队伍，善于整合海外已有的传播资源，不但能极大地减轻中国国际传播的人力、物力的投入，而且可以利用海外受众熟悉的渠道、熟悉的报道方式和报道语言，增加文化的亲和力和海外受众对中国媒体的亲切感和信任感，可以有效地规避西方国家的政策壁垒和法律限制，以最小的成本，最具本土化的方式进入西方世界，并借助所在国的语言和媒体平台进行有利于中国的议题设置，从而引导国际舆论，重塑中国的形象。

四、忽视了全球传播时代国际化伴随着区域化、地方化这一特点，过于重视以我为主、自我宣传式的“灌输”，忽视了传播内容与海外受众的关联性和接近性

长期以来，中国对外传播一直有一种传统的观点，要改变西强东弱的国际传播格局，就应该扩大中国国际传播的媒介规模，扩大中国媒介与国际受众的接触率和覆盖面，同时，应该准确无误地向国际社会传达中国的声音，塑造好中国的媒介形象。前者上文已经进行了讨论，但如何传达中国的声音，传达什么声音，如何塑造中国的形象，在具体的操作实践中却问题不少。

中国的国际传播一直没有摆脱被动辩解的弱者心态。长期以来，西方媒体戴着有色眼镜看待中国，经常以片面的甚至是不实之词抹黑中国，误导西方受众，一些进行国际传播的媒体人认为，西方媒体的这种做法恰好“为中国媒体的国际传播议程设置提供了一个准确的切入点”“中国媒体可以针对关于中国的热点议题和长期存在的偏见，进行以展现事实为主的，软性手法辅助的内容安排”。[9]但这些策略都有一个共同的前提，就是默认了由西方媒体主导的议程设置。我们知道，西方传媒以自身的价值取向和利益诉求为标准，通过对中国所发生的事件进行选择性报道，从而为公众预设议题和议程。“如果媒介能够成功地锁定对某个问题的关注，它们就可以借此设置议程。它们提供语境，这个语境决定了人们如何思考某个议题并评价其价值，媒介以此建构公众议程。”[10]西方媒体通过议程设置，成功地吸引和左右了国际社会的注意力，并通过议程引导，将西方媒体片面的视点、偏颇的观点转化成国际社会舆论，从而歪曲丑化中国。在这种情况下，如果中国的国际传播一味地进行所谓的“对冲”式的辩解性的报道，必然陷入西方媒体事先设计好的陷阱中，因为辩解本身只能强化国际受众对此议题的关注程度，无意中扩大了西方媒体所设置的议题的传播广度和力度。因此，中国国际媒体应该设置自己的议程和议题，才能不随着西方媒体的舞步起舞，才能把握国际舆论的主导权。

其实，中国国际传播也在设置自己的议程和议题，但中国国际媒体在国际传播时往往注重自我推介，要么是政策宣示，要么是中国政治、经济、文化科技等发展形势的介绍，要么是中国文化的展示，这种议程和议题，其背后的理论基础还是子弹论和灌输论，不论是内容还是报道方式，都忽视了海外受众的接受心理。据统计数据显示，美国等西方受众更喜欢本地新闻, 而对本国以外的国际新闻态度冷淡。即使接触国际新闻，“国际受众的接触动机主要在于获得看待国内和国际政治议题的新视角”。[11]因此，这种议程和议题的设置因远离海外受众而让海外受众感到与己无关，同时还“加深西方对于其‘喉舌’的印象”，极大地限制了中国国际传播的效果和影响。

近年来中国国际传播强调“讲好中国故事”，这是对以往不顾及海外受众接受心理、接收方式而进行强制“灌输”的纠正，强调以国际社会习惯的话语体系和表述方式介绍中国，对改善中国国际传播的弱势局面意义重大。但应该看到，仅仅是报道方式上的变化并不足以改变国际受众对中国媒体的印象，并不能使他们心悦诚服地接受中国媒体。因此，中国国际传播在“讲好中国故事”的同时，也必须讲好与海外受众相关的故事。

所谓讲好与他们相关的故事包括三个方面：一是讲好与他们相关的中国故事，二是讲好与他们相关的国际故事，三是讲好中国关心的他们自己的故事。大家知道，接近性或者贴近性是新闻之所以受到受众重视和欢迎的重要特性，接近性包括地理上的接近、心理上的接近以及价值观和利益上的接近，就是说，中国国际传播所传播的内容必须和海外受众建立起关联关系，让他们感觉到中国媒体是在报道与他们息息相关的事情，因此，中国国际传播在讲好中国故事的时候，重点要讲述与他们相关的中国故事，讲好中国故事对他们的思想、价值和利益上的影响。其次，要善于捕捉海外受众关注的国际问题中的热点和焦点，在报道国际新闻中宣示我们的政策、主张，在讲述国际故事中渗透和展示中国的价值观。要真正引起国际受众对中国媒体的关注度，还必须重点讲好海外受众自己的故事，因为他们自己的事情是他们最关注的事情，他们不仅想看到自己媒体如何报道，也想知道国际媒体如何报道，尤其是国际媒体如何评论。因此，报道好他们的故事，不但可以引起他们一般受众的注意，更能引起他们自己的媒体的重视，提高中国媒体在当地媒体的转载率和转发率。中国的观点也会引发他们意见领袖的关注和评论，这样，中国媒体的声音就会在当地引起多级传播，从而放大中国的声音。

参考文献：

[1]唐世鼎.国际传播能力建设的新跨越[J].电视研究,2013(7).

[2]刘笑盈.扩渠道、增内容、强效果——2012年电视国际传播综述[J].电视研究,2013(4).

[3]陈芳.发挥主力军作用不断提升国际传播力——访中国国际广播电台台长王庚年[J].中国记者,2010(8).

[4] WeAreSocial：2014年8月全球社交媒体用户突破20亿人次[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/264866.html.

[5]皮尤研究中心：2013年新闻业年度报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/189139.html.

[6]王丰,郑力仁.抓住机遇，开拓移动互联网时代对台传播的新空间——关于台湾青少年手机上网情况的调研报告[J].中国广播,2013(1).

[7]包雪琳,刘昶.试论公共外交的针对性和人文指向——以美、英、法驻华使馆的“微博外交”为例[J].现代传播,2012(6).

[8]文建.西方媒体海外传播网络建设的新趋势[J].中国记者,2012(4).

[9]潘登.互联网时代中国媒体在国际传播中面临的挑战与机遇[J].当代世界,2012(10).

[10]马克斯•韦尔麦库姆斯.议程设置: 大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜译.北京:北京大学出版社,2008.

[11]陈红梅.美国媒体是怎样报道国际新闻的？——对相关研究文献的回顾[J].新闻记者,2011(12).