企业众包模式下的移动营销战略——由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考

林青叶 李重桃



企业众包模式下的移动营销战略
——由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考

林青叶 李重桃

摘要：2015年6月8日，蓝色光标传播集团收购了中国两大移动广告公司多盟和亿动，开始布局中国移动广告市场，并陆续在互联网、金融、数据及广告等领域展开攻势。不仅如此，百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）三大互联网公司巨头也纷纷在拓展移动数字业务方面进行了新一轮的投资，移动游戏、移动社交应用服务和数字视频等数字内容领域已经成为新兴媒体行业中活跃的投资市场。面对数字媒体与移动互联产业强者越强、弱者越弱的局面，众筹共赢的企业众包模式势不可挡。企业可以通过社交媒体营销、体验营销、内容营销和基本的企业资产管理布局移动营销战略，通过对数字内容领域的经营和管理，改善数字内容的创作、包装及营销过程，从而充分发挥多行业领域、多媒介平台的协同作用，实现企业的创新发展，赢得市场竞争。

关键词：众包模式；移动营销；数字内容产业；蓝色光标；体验营销

随着移动互联网络和数字化技术的迅猛发展，大数据驱动下的移动营销带给用户以奇妙而难忘的体验，而数字内容产业、体验经济和维基经济下的众包模式也呈现出加速发展的趋势。

一方面，数字媒体的发展引发了技术革命、商务革命和草根革命。数字媒体承载着数字内容，而数字影音应用、数字游戏、内容软件及移动应用服务等都属于数字内容产业的范畴。随着数字媒体的快速发展，全球数字内容产业的销售收入也在快速增长。根据全球市场研究公司瞻博研究（Juniper Research）和联合国经济合作开发组织（OECD）的报告，数字游戏和移动应用占有38%的最大内容销售份额，数字视频占有最高的在线增长率；而全球数字内容市场的总价值将从2019年起每年高达1540亿美元，比2014年增长近60%。①

2008年全球数字内容市场份额与增长率（OECD，2010）①

通过与其他相关产业的融合，数字内容产业形成了一个包括控制系统、生产系统、销售系统、经济运作系统、技术支持系统和信息维持系统在内的产业体系。在数字内容产业链中，价值通过内容创造、内容包装和内容营销实现递增。由于数字产品具有固定成本高、边际成本低，随着用户数量增加、网络价值也随之增加的网络外部性等特点，数字内容产业体现出效用递增与边际收益递增的梅特卡夫法则。根据梅特卡夫法则，网络用户的增长会带动数字产品和运营网络的价值与需求呈几何式增长；而需求的增长又会带动边际收益的增长。这些经济特性都是数字媒体平台运营策略的依据。

另一方面，用户的个性化需求促进了体验经济的诞生。根据美国学者派恩和吉尔摩的阐述，体验经济就是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以用户为中心，创造能够使用户参与、值得用户回忆的活动”。[1]由于体验具有现实性、主体参与性、个性化、唯一性、可传播等特点，体验经济产生的用户价值更加全面；由于数字媒体用户获得的使用效用增加、相对应的边际成本降低，使得数字媒体环境下的顾客让渡价值提升，用户满意度也随之提升，这些都是体验经济的强大优势。另外，随着数字技术、网络平台的发展和用户需求的个性化，大规模协作生产的众包模式就此诞生；在这种生产模式下，企业不仅能够降低成本、集中外部创意、联接上下游企业，还能从消费者角度出发解决根本问题。在众包模式下，数字媒体市场被无限细分，企业需要靠专业化生产和专业化引导来发掘和满足用户需求；用户创造内容（UGC）成为企业创新和附加价值的重要来源；全媒体内容展示和内容经营方式体现出巨大的成本优势与市场优势。

数字内容产业是针对数字内容进行协作生产、商务运用和营销运用的产业，因此数字内容的生产和经营显得格外重要。数字媒体商务模式涵盖了企业资源与实力、盈利方式与客户价值三个层面，对这三个层面的高效运营能够为企业带来综合效益。在企业的资源运用中，企业可以根据不同的发展阶段和环境状态来选择发挥技术、品牌、服务或市场方面的发展优势。在企业的商务运营中，广告运营、社区运营、代理运营和会员订阅等模式已经成为有效的盈利方式。其中，网络广告更加体现个体性、精准性、平等性和互动性，其收入占据了企业利润的很大部分；而虚拟社区使得边际成本和用户需求随着用户范围的扩大而得到降低和发掘。在企业的客户价值挖掘过程中，用户作为产消者在协作平台上展现的创意可以被转化为巨大的客户价值，从而在内容价值链中增值内容创造这一环节。而数字媒体营销模式是一种线上线下相结合的营销模式，它能够准确地找到目标受众的独特需求，以较低的成本建立起即时、高效的客户联系。数字媒体的营销过程十分注重直复营销、软营销和数据库营销，在营销过程中，为用户提供尊重、便捷、低价格产品和个性化服务是十分必要的。

一、蓝色光标传播集团的移动营销攻势

2015年6月8日，蓝色光标传播集团宣布同时收购三家公司。其中，以2.89亿美元收购多盟开曼公司（Domob Limited）100%的股权和多盟智胜网络技术（北京）有限公司（Domob）95%的股权，以6120万美元收购亿动公司（Madhouse Inc.）51%的股权，同时以1000万美元对亿动进行增资；投资完成之后，蓝色光标将持有亿动54.77%的股权。多盟和亿动是中国移动广告行业最大的两家公司，预计本年度营业收入合计20亿元左右；再加上蓝色光标旗下SNK及移动互联相关公司预计超过10亿元的移动广告营业收入，蓝色光标在移动广告业务领域超过30亿元的总收入将使其成为中国移动广告市场的绝对领跑者。

蓝色光标传播集团是一家国际化的整合营销传播集团，已从公关公司成功转型为公关与广告业务、电商业务并重的公司，其服务范围包括整合营销、移动互联及大数据、电子商务等领域，且通过收购在移动营销市场拓展了互联网、金融、数据、广告等方面的业务。蓝色光标早期便将视野扩展到数字营销领域，成立了蓝色光标数字营销机构、北京美广互动广告有限公司、思恩科（SNK）等子公司以及Blue View智能营销系统和Blue MP平台系统。2014年起，蓝色光标又将视野投入到智能电商领域，成立了蓝标电商；2014年11月成立了蓝色光标移动互联，2014年底对近10家移动互联公司进行投资，2015年上半年又对百度、乐视、今日头条、滴滴打车等APP巨头进行资源和数据方面的战略合作，从而展开大范围的移动营销攻势。

多盟公司是中国首家智能手机广告平台，曾率先推出插屏、开屏、信息流、游戏内视频等广告形式，不仅拥有自主研发的广告网络和移动平台，而且还与腾讯广点通、百度贴吧、Facebook、谷歌AdWords等16万媒体及流量平台开展深度合作。而亿动公司拥有国际化的智能移动广告技术和平台，立足于移动广告的优化和投放服务；不仅拥有“优道”“亿道”“智道”和“竞道”等网络平台，而且还与优酷、爱奇艺、暴风影音、多米音乐、今日头条、墨迹天气、滴滴打车等媒体开展广泛合作。通过收购，蓝色光标能够整合标准化业务上市，并利用其他公司的行业优势与技术资源优势，催生协同效益，建立更加完善的移动互联体系。虽然蓝色光标本身及被收购公司的业绩都处于亏损状态，但这种短期的盈亏失衡是由于目前的移动广告技术类公司在前期进行了大量的技术和流量投入，一旦投入完成，便可通过技术优势和成本优势获利。另一方面，在当前“移动互联网+行业”的大趋势下，收购之举并不是简单地对利润进行收购，而是在大数据、新技术、移动广告等方面进行技术、资源和平台的整合与共享，从而使客户服务更加有效。

除了蓝色光标传播集团对移动互联领域进行投资以外，中国互联网行业本身也在拓展移动数字业务。在百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）三大互联网公司巨头的新一轮投资当中，社交、游戏和电商领域都获得了不少的投资。如百度在2015年6月投资星美控股，运营线下电影业务；在2014年8月投资万达电商，和万达、腾讯成立一家电商集团，并负责服务线上用户，同年4月投资猎豹移动等。阿里巴巴在2015年3月投资光线传媒，将合作运营阿里影业；在2014年11月投资华谊兄弟，共同运营娱乐游戏业务及互联网业务，近两年又投资优酷土豆、新浪微博和小米等。腾讯在2015年5月投资Glu Mobile，共同开发手机游戏；在2014年3月投资京东，在电商、物流、微信和腾讯QQ社交软件等方面展开战略合作，同年投资的华谊兄弟、万达电商和猎豹移动等。可以看出，移动游戏、移动社交应用服务和数字视频等数字内容领域已经成为新兴媒体行业中活跃的投资市场，并引发了巨头网媒公司之间的激烈竞争。

二、移动业务中企业的移动营销战略

开展移动营销需要了解移动媒体内容业务的经济属性。移动媒体的5M模型体现了移动业务的经济属性，这些属性使人们的互动能力和社交能力得到了延伸。其中，移动属性提供接近性信息，通过娱乐、生活和社交等服务使用户快速适应环境；时间属性提供即时性信息，使用户得到提醒、计划行动，或者利用零碎的时间实现信息的价值；自我属性提供个性化设置，使用户体验愉悦、行动高效、并乐于分享意义和传递情感，比如包含娱乐性和奖励性的移动媒体应用能够激起用户分享的欲望，产生巨大的病毒营销效应；金钱属性提供便捷化支付，通过内容创建和媒体运用开展移动营销，引发消费行为；而机器属性辅助信息管理。通过使用移动媒体，用户不仅满足了个人的情感需求，而且也甘愿付出更多的成本、创造更多的价值。为此，企业可以通过社交媒体营销、体验营销、内容营销和基本的企业资产管理布局移动营销战略。

首先，移动社交媒体营销令企业找到消费者交流和聚集的“场所”。在主要的媒体平台上进行重点营销，用软营销的方式推送合适的产品服务内容，在产品服务的测试与体验过程中与用户进行深入的沟通，并且有效地利用各种意见领袖和圈层文化的力量展开病毒式传播。例如，可口可乐在2015年春节开展的“团圆年味，就要可口可乐”跨年营销活动，通过与腾讯微信的跨界合作，利用微信平台的线上社交圈和中国拜年传统，展开了包括微信扫一扫访问主页、推出免费微信表情、发布微信朋友圈等线上营销以及交通车站送新春福袋、条形码结账扫出“恭喜发财”等一系列线下营销行动；不仅获得了亿级曝光量，而且形成了基于庞大用户数量的关系传播和口碑传播效应。

其次，体验营销能够从用户角度出发，为用户提供个性化的内容产品，寻找用户的心理认同点和感性认同点，创造真实性的体验和感受，从而满足用户的信息需求和娱乐需求。通过广告、促销、搜索、产品展示和用户评论等方式，让用户在购买前后及售后服务的过程中感受到可靠、真实的产品信息，使用户在感官、情感、思考、行动及关联方面[1]同时体验到充实、有趣的使用效用和精神效用。例如，2015年8月27日联合8家子品牌的上海家化在手机淘宝、手机天猫、聚划算等App平台上线了广告“上海家化官方旗舰店宣布正式入驻天猫！”，通过在微信微博、H5等社区平台上展开“#晒老照片，赢iPhone6s#”、配合现金红包的H5游戏、“#传承密语大竞猜#”等系列活动，达到了引发话题关注、开展话题营销、强化品牌形象的营销目的，引发了3亿级的曝光量和极高的访问量与销售额，开创了天猫第一美妆综合类品牌旗舰店的功绩。除了设计病毒海报与互动活动之外，上海家化还在淘宝、天猫PC和移动端、天猫魔盒、海尔智能电视等PC屏、移动屏及智能电视屏上开展了多屏互动的购物体验，不仅令不同场合与年龄层的受众群体有了共享的话题，而且使产品展示与内容体验更加真实生动。

再次，内容营销能够利用软营销的手段使企业品牌深入人心。内容营销注重在受众群体特别是具有核心影响力的受众群体集中的媒体平台进行内容的制作、运营和品牌营销，引发受众的注意、兴趣、欲望、购买和共享行为，并运用“长尾理论”展开长期营销、持续开发受众需求，构建更加完整的内容生态和价值链。例如，OPPO手机在2015年推出了以代言人“国民男神”李易峰的昵称“喋喋”命名的“喋喋Phone”限量定制手机，同时与V脸社长工作室和腾讯视频合作打造了《我是你的喋喋Phone》网络微剧。其中，网络微剧将主演李易峰设定为可化身为体贴暖男的人形手机，通过“闪充5分钟，恋爱2小时”的主题表达和功能演绎，完美体现了“充电5分钟，通话2小时”的品牌口号，利用粉丝的爱慕心理、深层的情感互动和品牌的间接融入，使产品营销获得了亿级的微博曝光和不错的销售业绩。

另外，企业对自身数字资源进行有效的资产管理，能够降低时间和成本，使资源在传递的过程中得到增值，从而优化内容产业链。这些管理包括对业务进行协同管理，对文化资源进行知识管理，对数据信息进行内容管理，以及对应用平台进行服务管理。通过资产管理，数字产品的内容质量、更新速度和服务效率将得到极大的提升，而用户对产品和企业的满意度和好感度也能相应地提升。

总结

综上所述，数字内容产业在移动游戏、移动社交应用、数字视频和电子商务等方面显得非常活跃，整个产业正在向移动化、体验化和娱乐化的方向飞速发展。面对数字媒体和移动互联产业强者越强、弱者越弱的局面，众筹共赢的企业众包模式势不可挡。通过对数字内容领域的经营和管理，企业将会改善数字内容的创作、包装及营销过程，从而充分发挥多行业领域、多媒介平台的协同作用，实现企业的创新发展，赢得市场竞争。

注释：

①中文互联网数据资讯中心.Juniper Research：预计从2019年全球数字媒体内容市场总价值每年高达1540亿美元.2015 年5月14日.

参考文献：

[1]中国新闻网.蓝色光标同时收购多盟、亿动两大移动广告公司[EB/OL]. http://www.chinanews.com/cj/2015/06-08/7330232. shtml.2015-6-8.

[2]东方财富网.蓝色光标22亿收购三亏损公司,布局移动广告[EB/OL]. http://finance.eastmoney.com/news/1354,20150609515486366. html.2015-6-9.

[3]亿邦动力网—电商服务.蓝标2014年收购连放大招：有钱就是任性[EB/OL]. http://www.ebrun.com/20141222/118933.shtml.2014-12-22.

[4]中国经济网证券日报.上市后并购18家公司 蓝色光标成“并购机器”[EB/OL]. http://finance.ce.cn/rolling/201407/15/t20140715_3158785. shtml.2014-7-15.

[5]团圆年味 就要可口可乐—可口可乐公司(中国)官方活动[EB/OL]. http://happy.icoke.cn/campaign/cny2015/w/index.aspx.

[6]广告门.电商营销之道；3亿曝光带来800万日销[EB/OL]. http://adm.yxad.com/post-1-31827.html.2015-9-1.

[7]周荣庭.运营数字媒体[M].科学出版社,2012.

[8]蓝色光标传播集团[EB/OL]. http://www.bluefocusgroup.com/.

（作者系广西大学新闻传播学院研究生）

中图分类号：G203

文献标识码：A

文章编号：CN61-1487-(2016)05-2-0069-03