基于功能视角的商标英译策略的探讨

刘　蓓（扬州市职业大学，江苏扬州225009）



基于功能视角的商标英译策略的探讨

刘蓓
（扬州市职业大学，江苏扬州225009）

[摘要]本文旨在探讨德国功能派翻译理论在四种常见的商标翻译法中的应用，并且在功能视角下分析商标译名中存在的问题，提出解决的办法。商标翻译应遵循功能相似的准则，译名应实现对原名在信息功能、美感功能和呼唤功能的完美重现或有效统一。

[关键词]功能相似；翻译方法；商标英译

作为商品的标志，商标直观地反映了产品的属性，可以第一时间让消费者对产品产生或好或坏的印象，有时能直接影响到消费者关于产品的质量与影响力的认知，进而促进或减弱消费者的购买意愿。商标也是企业形象的核心体现，其优劣关乎产品的销售甚至企业在市场中的竞争力。在中国与世界各国贸易往来日益频繁的今日，商标的英译显得尤为重要，是产品打入国际化市场的重要环节。大量事实已证明，产品的商标翻译会直接影响其在国外消费中的受欢迎度和在国际市场上的销售状况。如何很好地进行商标的英译，使其不但能体现商标原有的内涵和意境，而且赋予商标新的活力和美感，从而受到国外消费者的青睐，这是一项值得探讨的课题。本文旨在探讨功能相似准则关照下的商标英译的具体策略。

一、功能相似论与商标翻译

功能派翻译理论指出，选择翻译方法和翻译策略要看其能否完美地实现译文预期的目的和功能。作为一种广告文体，商标的文本功能主要包括信息功能、表情功能、美感功能和呼唤功能等。商标的翻译需着眼于再现原文功能的角度，以信息和呼唤功能为主，使译文在受众处取得良好的宣传效果，达到推销商品的最终目的。

二、商标翻译的基本方法

从语言上看，商标仅仅是一个词或者词组，不涉及到句子、段落或篇章等较复杂的语言层次，结构较为简单，翻译时几乎不用考虑复杂的语法关系，理应简单方便。然而，作为一种语际间符号的转换活动，一种跨文化交际形式，商标翻译绝非想象中那般简单。译者首先要掌握必要的翻译理论和策略，其次要深谙中西方文化背景和审美习惯的差异，使译名既传达了原商标中蕴含的美好意向和文化内涵，又迎合了西方受众的认知观念和喜好心理，从而促进产品在国际市场的销售。一直以来，商标的翻译主要采用以下四种方法：意译法、音译法、音意结合法和转译法。每种译法都各具特色，各显优势，翻译时应根据商标的不同特点选择合适的翻译方法。

(一）意译法

意译法又称直译法，是根据商标在汉语中的本义直接译为英语中具有相同或近似含义的词或短语。该方法在商标翻译中最为常见，但由于文化差异的存在，此法在应用时有一定的局限性，因此，采用直译法关键要掌握好尺度，恰当地使用直译法可以忠实地传达商标本身的内涵信息，体现商品的美好形象。商标设计者都喜欢采用形象生动，寓意深远，体现本土文化风俗的意向作为产品的标志，如“皇冠”婚纱摄影，可直接意译为“Crown”,无论在东西方的文化中，皇冠都象征尊贵和永恒，非常适合婚纱这一主题，彰显了穿婚纱者的身份和地位。“自然美”化妆品也可直译为“Naturalbeauty”,向西方受众传达了该化妆品能够让使用者拥有浑然一体的美丽这一讯息，这样的产品自然会受到消费者的追捧。“好日子”直译为“Good days”,“自由鸟”译为“Freebird”等也是成功的案例，前者表达了商家对用户的美好祝福，后者暗示穿着该服饰会使人倍感轻松愉快。

由此可见，如商标中所蕴含的意向在中西文化中具有相同或相似的含义，则应考虑直译为上佳之策。此时，译名能将设计者的初衷完整地传达给西方受众，实现了与原商标名称在信息、美感、表情和呼唤等功能上的对等，足以称为成功的商标翻译。

（二）音译法

音译法是指将商标的发音直接译出，适用于汉语商标名中赋予的含义在英语中没有对应的词汇，或该商标名在汉语中也没有具体含义，只是由于发音好听将汉字随机组合而成的情况，如“海天”（Haitian）、“红塔”（Hongta）、“太极”（Taiji）等；或者考虑到西方人士对汉语拼音的发音规则不甚清楚，对拼音式译名难以留下深刻的印象，许多译者在直接音译的基础上进行改译，方法是选用和商标汉语名发音近似的英文单词或者按照英语的发音规则对译名的拼音作一些调整，例如“新科”直接音译应为“Xinke”,但该产品为国外用户所熟知的却是商标“Shinco”，那是译者别出心裁的改译，“Shinco”与“新科”的汉语拼音发音类似，同时又符合英语的发音习惯。类似的成功案例不在少数，如“康佳”由“Kangjia”改译为“Konka”，“美的”改为“Midea”,“罗莎”改为“Rosa”等。总之，音译法和意译法一样都具有简便可行、易于操作的优点。音译法使得译名与原名在发音上实现了统一，保留了原商标的音律之美，称呼起来朗朗上口，实现了美感功能和呼唤功能的对等，因此在商标翻译中应用广泛。但其缺点也显而易见，音译后的商标往往缺失了商标本身被赋予的文化底蕴和文化气息。

（三）音意结合法

该译法既可以保留原商标的部分发音，又能避免音译法缺乏具体意向的短处，可谓形神兼而有之。由于译语中很难找到在发音和意义上都与原商标一致的词，因此在翻译实践中通常退而求其次，只要译名与原商标发音相近，而且词义中又包含着美好寓意，这样的译名可算是音译结合之佳作。如“黛丝”洗发水被译为“Daisy”,该词的意思为“第一流的人物，漂亮姑娘”，很自然地使人联想起用该品牌洗发水的姑娘长发飘逸的美丽形象。方太厨具译为“Foutain,”意思为喷泉，虽然该含义和厨具没有直接的联系，但令人联想起喷泉美丽的景象，使人心情愉悦。乐凯胶卷译为“Lucky”也是一个绝妙的翻译典范。首先，译名发音和原名非常接近，其次，“乐凯”在中文里可以理解为“快乐、凯旋”，而Lucky表示幸运，好运气，二者有异曲同工之妙。著名家电品牌海信电器有一个气势磅礴的英译名“Hisense”,令它在国际市场崭露头角。由于Hisense发音和high sense相同，消费者会心领神会，欣然接受该电器会带给人们高端感受这一信息。乐百氏饮品的译名“Robust”，响亮上口，铿锵有力，“Robust”表示“强健的、茁壮的”，意指饮用了该饮品会使人变得体格强壮、活力四射，而乐百氏本名在中文里却并无实际意义，显然该译名在音律和意义两方面均超出本名，实为成功之佳作。成功地运用音意结合法翻译商标，能够几近完美地实现译名与本名在音、形、义三个方面的有机结合，既充分展示了商标本身的音律形韵之美，也淋漓尽致地传达了商标所蕴含的美好寓意，给产品的推广带来很大的帮助。因此译者在翻译实践中应充分挖掘想象力与创造力，使商标译名在信息功能层面超越其汉语本名，同时其美感功能也得以充分地体现。

（四）转译法

当某些商标直接采用意译、音译或音译结合的方法都不能达到良好效果时，就可以采用转译法，将原商标的意义和发音舍弃不用，另辟蹊径，为产品重新设计一个为西方受众所喜爱的名称。众所周知，“联想”电脑曾经被译为“Legend”,后改为“Lenovo”。该商标没有直接译为“Association”,也没有音译为“Lianxiang”，但事实证明，“Lenovo”已成了该品牌在国外市场的标志，并树立了强大的品牌形象，该商标名的翻译无疑是成功的。转译成功的还有很多著名品牌，如“洁婷”（Ladycare）、“统一食品”（President）、“正广和纯净水”（Aquarius）等等。转译法要求译者精通中西方文化，尤其熟悉英语的语言文化，英语受众的审美倾向、风俗习惯以及认知模式。除此之外，译者还需精通营销之道。正因如此，转译法在实践中不如其他译法用得广泛。随着译者水平与素质的不断提高，转译法必将成为商标翻译的一大主流趋势。

三、商标英译中的问题及策略分析

由于东西方在文化风俗以及认知形态领域皆存在巨大差异，造成商标的翻译常常步入一些误区，不仅未能对产品起到良好的宣传作用，反而成为产品走向国际市场的障碍。在具体翻译时，要根据不同的情况进行判断和选择，采用恰当的方法，否则会贻笑大方。

商标翻译中的问题往往出现在直译法和音译法中，先来看直译法失败的诸多案例，上海生产的“船”牌床单在英译时选用了多义词“Junk”，“船、帆船”是其众多项中的一项。而该词的其他义项却大都含有贬义，如“废品”“破铜烂铁”“假货”等，消费者也会自然地将这些义项与产品联系在一起，从而产生不愉快的感受，译者显然忽视了这一点。又如“蝙蝠”牌电扇在中国家喻户晓，深受消费者欢迎，因其商标名中的“蝠”与“福”同音，而且自古以来“蝙蝠”就是老百姓心目中“吉祥”的象征，因此，该商品在中国文化背景下无疑是成功的。但如果要将此产品推向国际，其商标却不能直译为“Bat”。因为在英美文化中，蝙蝠的形象是带有负面色彩的，西方人把它看作是吸血鬼的化身，往往会将它和“嗜血”“残忍”等字眼联系在一起。在第一则案例中，产品的商标要传达的信息是“船”，而“船”在“Junk”一词中只是其众多含义中的一种，违反了信息对等的原则；另一方面，“Junk”所包含的其他含义会另消费者产生不快的感觉，使其对该产品产生厌恶，而决不可能受之召唤，产生购买的欲望，这明显违反了商标的呼唤功能，建议用“boat”代替“junk”, “boat”在英语中含义单一，仅指“小船，艇”，可以实现原名与译名之间的信息对等。第二则案例可考虑采用转译法，因为无论直译为“Bat”还是音译为“Bianfu”,都不是上佳之策。建议将其译为“Bird”，由于蝙蝠属于鸟类，不但在意思上接近，而且给商品赋予了美好的意象，因为无论在东西方，小鸟都象征着自由自在地翱翔。

音译法是直译法之外另一种行之有效而且简便的商标翻译方法，但如果使用不当，同样给产品带来不必要的麻烦。例如“西子”牌香皂被直接音译成“Shitze”,恰好与英语中的“Shits”谐音，这样的香皂销售情况自然可想而知。笔者认为，“西子”在中国文化中喻指四大美女中的西施，不妨将其译为为“Beauty”；又如“芳芳”牌化妆品在国内颇受爱美女性的欢迎，因其名中的“芳”字常用作女孩名，且有芳香的意思，闻听此名会令人脑海中浮现出年轻女孩温婉可人的美丽形象，因此该化妆品在国内十分畅销，而其在西方市场却难以打开局面，销售平平，究其原因却是译名不佳。译者将其而直接音译为了“Fang Fang”,殊不知“Fang”在英语中却有“毒牙”这一含义，由此可知，该产品在国际市场的销售遭遇滑铁卢也就不足为奇了。从功能对等的角度看，音译法中的对等主要是着眼于美感功能、呼唤功能的重现，但如果英语中和该产品汉语商标名发音相似的词含有负面的、邪恶的含义，还一味地采用音译就有可能违背商标设计者的本意，传达给消费者错误的信息，大大违反了商标译名与本名之间信息功能、美感功能和呼唤功能的对等原则，甚至还令消费者对该产品心生厌恶、避之不迭。笔者认为，不妨直接采用意译法将“芳芳”牌化妆品译为“Fragrance”，英语中表示“芳香”，让消费者对该化妆品产生清香扑鼻、芬芳四溢的美好印象。

商标英译是对商品的第二次命名。在当今经济全球化愈演愈烈之际，成功的商标译名对商品打入国际市场，在西方消费者的心里树立良好品牌效应方面起着不可忽视的作用。一个生动形象、寓意美好的商标译名是译者对商标名称的艺术再创造，译者要深谙中西方语言文化各自的特色和内涵，遵循“意义相符，功能相似”的原则，将汉语商标的传神与点睛之处成功地传达给西方消费者，促进商品在国际市场上的推广。

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[中图分类号]H315.9

[文献标识码]A

[文章编号]1673-0046（2016）2-0191-03