金堂县五凤古镇旅游营销的优化研究

高孟如

西华大学经济学院，四川　成都　610039



金堂县五凤古镇旅游营销的优化研究

高孟如*

西华大学经济学院，四川成都610039

摘要：五凤古镇是成都市唯一一个山地古镇。由于成都市周边古镇较多，古镇的替代效应较大，因而提升和优化五凤古镇的旅游营销显得十分重要。本文从旅游营销的视角，分析了五凤古镇旅游发展存在的不足，进而从如何避免与对手的恶性竞争这一着力点提出了营销优化的对策和建议，以期通过提升五凤古镇旅游产业发展的竞争力，促进当地经济的良性可持续发展。

关键词：五凤古镇；旅游营销；优化对策

一、五凤古镇旅游营销方面存在的不足

(一)营销观念滞后，只注重数量营销

五凤古镇的营销只是把成熟的营销理论简单移植到营销中来，缺乏可持续发展的战略思想。营销观念总体上受传统营销思维的影响，其营销方式比较单一。在营销上只注重数量营销，而不注重质量营销，为了追求游客数量不惜付出一切代价，这样往往会给游客留下不好的感受，会使景区重游率降低。

(二)目标市场和产品雷同

五凤古镇位于成都市金堂县，其目标市场主要为周边的城市，最大的目标市场是成都市。然而成都周边的古镇目标市场也是成都，因此其目标市场雷同，加剧了相互之间的竞争。此外，五凤古镇缺少自己独特的旅游产品，与成都市其它古镇提供的旅游产品同质化严重，对游客的吸引力不大，游客重游率不高，缺少度假型、体验性产品。现代旅游追求的是不一样，只有不一样有特色的旅游产品才能赢得消费者的青睐。

(三)旅游目的地形象不鲜明

旅游目的地的主要目的是把充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的手段传播给目标受众，以影响其出游选择。五凤古镇缺乏个性，形象较混乱不明确，信息传播方式要么比较单一，要么混在一起，传递不同的声音和形象。一个旅游目的地，只有拥有鲜明而独特的形象才能吸引更多的旅游者。

(四)缺少品牌效应

五凤古镇的旅游资源和旅游产品不仅缺少鲜明的特色，还缺少品牌。随着人们生活水平的不断提高以及人的攀比心理在作怪，人们越来越追逐品牌，品牌效应显得尤为重要。对于一个旅游景区来说，打造属于自己的品牌不仅能够提升景区的知名度，还能为景区创造各种价值。五凤古镇应该结合自身的优势创造自己独有的品牌。

(五)旅游服务意识淡薄

旅游业属于服务业，而五凤古镇作为旅游景点，可见服务对于五凤古镇来说是相当重要的。旅游的本质是服务，而服务的核心是人性，是发自内心的在乎别人。旅游服务不仅仅体现在旅游景区人员以及与旅游业相关的一系列工作人员的服务，更为重要的是当地居民对游客的态度和服务。未来旅游市场的一大主流是旅游者在游山玩水的同时希望能与目的地社区居民有更多的交流、沟通和参与。五凤古镇的当地居民对游客的服务意识还较为淡薄，服务不应仅仅停留在金钱上的被动，而应该是发自真心地主动为游客服务。

二、五凤古镇旅游营销优化的对策及建议

(一)竞而不争

五凤古镇首先应该树立现代旅游市场营销的观念，要对自身旅游吸引物作出评价，确定市场目标。搞好区域联合，争取双赢。有时旅游地之间的关系不仅仅是竞争，还存在双赢、相互依存的关系，避免与竞争对手的恶性竞争。“竞”可理解为“不一样”，不一样就是要有特色，可见五凤古镇只有拥有自己不一样的景，在与对手竞争中才能共赢。

(二)构建旅游品牌

围绕五凤古镇的战略定位，优化五凤古镇旅游资源组合，发挥各项资源优势，坚持品牌战略，通过高起点、高质量、高水平地规划打造一批线路、文化、景区、商品和美食品牌。延伸产业链条，树立旅游文化品牌。五凤古镇拥有深厚的历史文化底蕴，深入挖掘其文化内涵，开发产品，设计线路，装潢包装，叫响“文化牌”，有助于满足游客的高端旅游需求，提升五凤古镇旅游的档次和品质。

(三)产品差异化，打造地方特色产品

现代旅游中差异感受的需要是旅游的源动力。政府牵头与企业联合，开发设计具有五凤特色的旅游纪念品，引导和加强特色土特产品的生产和包装宣传，对旅游商品市场进行集中管理、规范化经营，丰富五凤古镇的旅游购物市场。五凤古镇中的“凤”可以作为一个商品标志，以不同的五种凤凰为标志，将“五凤”大范围宣传出去，增加五凤古镇的知名度，推出独居特色文化元素的产品。

(四)塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象

旅游目的地形象对一个旅游景点影响是很大的。旅游价值体现在特色、服务和印象上。现代旅游观光更是在于能为游客提供独特、深刻的视觉、心理感受。在向消费者宣传或者营销五凤古镇时，应该塑造和传播五凤古镇鲜明的、一致性形象。拥有独特的形象有助于游客把五凤古镇与其他古镇区别开来，用核心吸引物吸引游客的到来，从旅游目的地形象上提升自身竞争力。

(五)数量营销与质量营销的互化

在五凤古镇的营销中不能仅仅追求数量上的营销，有时质量上的营销才能真正抓住消费者的心理。我们在追求游客数量、停留时间的同时，要强化消费者的消费欲望，实行饥饿营销，重视社会质量，坚持可持续发展，要有优质的服务，优质的形象，高利的回报，优化的管理，进而吸引优质的游客。要把当前数量转化为未来的数量，兼顾长期利益和眼前利益。

(六)提高旅游服务质量

一个旅游景点要取得长远较好的发展，必须从服务入手，提升服务质量。在服务中最重要的是与顾客的沟通，有意识地为顾客服务，让现在的顾客为其宣传质量，从而增强影响力。人们在旅游过程中，感受的好坏、价值的高低乃是人们心理、情趣的认同，而服务可引导人们的心理。旅游资源、景观难以改变，但服务、文化却可点睛、落印、设计。五凤古镇要从提高旅游工作者的服务质量入手，重点提高当地居民的服务意识，让旅游者能够观察他们的生产、生活，获得完整真实的旅游感受。真正将游客当作亲朋好友来看待，用心去为游客服务。

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[5]肖晓，余倩雯.成都金堂县五凤镇乡村旅游文化产业开发实证研究[J].新经济，2013.11.

中图分类号：F592.7；G124

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)03-0172-01

*作者简介：高孟如(1991-)，女，西华大学经济学院旅游管理硕士研究生，主要研究方向：旅游项目管理。