中小旅游企业社交网络使用影响研究

陈雨荷+邱灿华

摘要：互联网和社交网络的飞速发展使得社交网络营销成为中小旅游企业营销战略中的重要一部分，企业的社交网络营销影响着用户的态度和行为。文章以莫干山目的地的民宿类中小旅游企业为例，通过抓取其微博社交网络平台和在线旅游代理平台数据，研究其社交网络使用行为对经营绩效的影响。结果发现，社交网络的影响力、活跃度和互动率均对企业客房销量有正向影响，社交网络影响力对企业网络口碑也有正向影响。

关键词：社交网络；旅游营销；中小企业

社交网络的日益普及使得商家将推广营销的平台更多扩展到互联网，其用户生成内容和互动分享的特质改变了企业与用户间、用户与用户间的信息、情感交流方式以及价值创造、传递的方式。旅游行业由于其本身交互性强和顾客感受导向的特点，必然地成为了社交网络传播快速发展的领域。社交网络已成为旅游消费活动中信息传播的重要平台，消费者通过社交网络分享信息，也为决策制定收集信息，社交网络去中心化、多向度、幂增长裂变式传播的特点使旅游者对目的地体验的时空边界通过社交网络传播得以拓展，参与意识增强，消费习惯也随之改变。

企业对社交网络的使用主要包括创建和运营企业社交网络账号，发布商品信息，管理促销，维护公共关系，鼓励消费者评论和讨论，实施市场研究，提供客户支持，以及招聘等。根据艾瑞咨询报告，2015年3月至2016年3月中国社交网络PC端月度覆盖人数近5亿，移动端月度覆盖人数超过3亿，中国社交网络营销具有良好的用户基础。

社交网络为中小企业打开了新的机会。相较而言，中小企业具有更高的灵活性，并对控制营销传播成本有更高的要求，因而更适合社交网络营销。微博由于其媒体属性强、影响范围广、碎片化的特点，更多地被中小企业选择使用。本文即以微博为研究对象，研究中小旅游企业社交网络使用对其经营绩效与网络口碑的影响。

一、文献综述

1988年，加拿大著名社会学家Barry Wellman提出较为成熟的社交网络定义——由某些个体间的社会关系构成的相对稳定的系统。他把“网络”看做联结行动者的一系列社会关系，他们相对稳定的关系模式构成了社会结构。随着应用范围的不断扩展，社交网络的概念逐渐超越了人际关系的范畴，网络行动者既可以是个人，也可以是家庭、企业等集合单位。后来，人们将社会网络概念引入互联网，创立了在线社交网络。

Lewis于1989年最早提出AIDMA模型，这是传统的营销模型，认为消费者从接触商品服务信息到完成购买决策包括五个阶段——注意，兴趣，欲望，记忆，行为。社交网络的普及改变了消费者单纯信息接收者的角色，日本电通公司对AIDMA模型进行改良，构建了AISAS模型，包括注意，兴趣，搜索信息，行为，感知分享。搜索与分享是社交网络环境下信息传播的独特特征，消费者会在接触产品信息的同时进行信息分享，这也影响着其他消费者的购买决策，企业的社交网络传播效果会随着用户的分享评论行为而放大。

Dilhan ztamur等人研究发现土耳其中小企业的普遍问题是关于顾客沟通过程中使用正式语言，以及在社交媒体活动中创造缺乏丰富度而难以吸引顾客关注的内容，对于美国中小企业而言，Twitter的使用相较Facebook不太有效。刘柳和陈启宁（2012）在中国消费环境下展开实证研究，发现消费者对企业微博的满意度对社群意识、消费者关注企业微博账户的行为意向及品牌关系质量都有显著的正向影响；企业微博的社群意识对企业微博的行为意向和企业品牌关系质量具有正向影响。高菲（2013）则根据传播学的相关理论，从传播学的角度系统分析研究影响微博营销效果的因素，通过对微博营销活动成功案例的整理研究，查找整理目标企业有关营销方式对受众的消费行为模式产生影响的相应数据等，从具体微观的角度得出影响因素主要有：可信程度、活跃度、覆盖度、粉丝的参与程度，并将这些因素作为评价指标，最后对企业微博营销及传播的管理构建进行了研究总结。王伟军和刘行军（2014）在新浪微博平台上抓取实验数据，将普通用户与名人用户微博信息进行对比，研究表明，用户关注数、粉丝数和发布的博文数都呈现幂律分布特征，而普通用户的幂率特征相比名人用户更为典型；名人的微博发布数量与粉丝数量无关，而普通用户的微博发布数量与粉丝数量存在着正向相关关系。

关于社交网络在旅游行业中的使用，现有研究较少涉及。Leung和Bai（2013）应用MOA（Motivation， Opportunity， and Ability）理论和参与概念，探索酒店社交媒体页面的的游客行为，发现旅游者的动机和再次访问页面的意图与其酒店社交媒体页面参与正相关，而旅游者的能力与社交媒体参与没有明显相关。动机、机会、社交媒体参与和再次访问意图的关系在Facebook和Twitter没有差别，表示酒店管理者可以在不同社交媒体渠道使用相同的营销策略。QiangYe（2009），Beverley A. Sparks（2011）及高宝俊等（2016）的研究都表明在线评论即网络口碑对中小旅游企业经营的重要影响。

二、研究设计

（一）研究对象

旅游领域的社交网络研究目前还很有限，更是未有直接将社交网络数据与OTA数据进行相关性分析的内容。本文旨在研究旅游中小企业社交网络使用，选取一个旅游目的地——莫干山区域的民宿类中小企业为例进行研究，分析其主要社交网络平台——新浪微博使用的影响，此影响则通过三大OTA平台——携程、去哪儿和阿里旅行以及第三方点评网站大众点评的数据进行分析，从而对中小旅游企业的社交网络营销提出有效管理启示。

（二）研究假设与模型框架

对于研究对象中的每个民宿企业，其微博博主相关信息主要包括关注数和粉丝数，而具体到每一条微博，则有转发数、评论数和点赞数。而受微博使用影响的结果，主要通过OTA和点评网站上的评论数和评分来反映。以季度为时间单位对数据进行划分，则每季度的微博数反映了企业在社交网络的活跃度。

根据社交网络现有研究和普遍认知，本文提出如下假设：

H1，微博影响力对客房入住量有正向影响

H2，微博互动量对客房入住量有正向影响

H3，微博活跃度对客房入住量有正向影响

H4，微博影响力对网络口碑有正向影响

H5，微博互动量对网络口碑有正向影响

H6，微博活跃度对网络口碑有正向影响

其中，微博影响力由微博博主的粉丝数来体现，也就是社交网络中的内指链接数，也称为入度。微博互动量由平均转发数、评论数和点赞数来体现，而微博活跃度由各季度微博发布条数来体现，客房入住量由OTA评论量总和来体现。网络口碑即是各OTA评分，由于各OTA平台评分规则不一致，需要分别进行分析。此外，酒店的房间数直接影响其入住量，因而选择房间数为控制变量。图1为研究建立的概念模型。

三、数据获取

结合新浪微博搜索和目前国内最主要的OTA平台携程、去哪儿和阿里旅行搜索，随机选取莫干山目的地的民宿类酒店共32个，基本覆盖了该目的地所有在新浪微博活跃的该类型企业，使用网络爬虫工具，对民宿对象收集其微博数据和OTA评论数据，数据起止时间为2013年1月至2016年6月。对于每一条微博信息，抓取的数据包括博文内容，发布时间，发布终端，转发数，评论数，点赞数，转发博主名称、原文内容、原文发布时间、发布终端、评论数、转发数、点赞数，以及对应博主的关注数、粉丝数和总微博数。共抓取3244条微博数据。在三个OTA平台——携程，去哪儿，阿里旅行及最大点评平台大众点评网，对每一条评论抓取评论时间和评分，共抓取评论数据4165条。将所有数据以季度为时间单位进行汇总，2013年1月至3月为时期1，以此类推，2016年4月至6月为季度14。汇总后每条数据包括房间数，关注数，粉丝数，时期，微博数，平均点赞数，平均评论数，平均转发数，携程评论数，携程平均评分，去哪儿评论数，去哪儿平均评分，阿里旅行评论数，阿里旅行平均评分，大众点评评论数，大众点评平均评分。累计共228条有效数据。

四、结果分析

（一）社交网络使用对客房入住量的影响

将房间数作为控制变量，对OTA总评论数和各OTA评分分别与各因子做偏相关分析。从总评论数与各微博使用因子的偏相关分析结果，发现总评论数分别与微博粉丝数、微博数及平均点赞数在0.01的显著性水平上存在显著正相关关系，相关系数分别为0.202，0.191，0.183。而总评论数与微博平均转发数和平均评论数不存在显著相关关系。这说明民宿企业的社交网络影响力、活跃度和互动率都一定程度上正向影响其客房销量。假设H1，H2，H3均成立。

1.企业的微博粉丝越多，影响力越大，社交网络传播范围越广，营销受众越多，客房销量随之增长。2.企业的微博发送频率即代表其活跃度，发送频率越高，用户在一定时间内看到其博文越多，受其影响越大，客房销量随之增长。3.微博的互动率一般由其博文质量决定，博文的内容趣味性、实用性、丰富度及形式等各方面的质量越高则用户更倾向于与之互动，这样的互动也带动着客房销量的增长。

（二）社交网络使用对网络口碑的影响

对携程、去哪儿和大众点评网的用户评分分别与各微博使用因子做偏相关分析。发现携程评分与微博粉丝数在0.01显著性水平上存在显著正相关关系，相关系数为0.207；而携程评分与微博数、平均转发数、点赞数和评论数不存在显著相关关系。去哪儿评分与各微博相关变量均不存在显著相关关系。大众点评评分与微博粉丝数在0.05的显著性水平上存在显著正相关关系，相关系数为0.201。大众点评评分与微博数、平均转发数、评论数和点赞数均不存在显著相关关系。阿里旅行评论数据较少，不做单独分析。

总体而言，民宿企业的社交网络影响力对其网络口碑也有正向影响，假设H4成立。企业通过社交媒体的宣传会加深用户对其积极的感受，关注该企业的粉丝越多，在OTA上评论的正向情感比例越大，网络口碑即得以提升。但企业的社交网络活跃度和互动率并不能直接影响其网络口碑，假设H5和H6不成立。

五、管理启示

社交网络改变着企业与客户的关系，企业社交网络角色人性化的特点以及社交网络互动分享的特质使得社交网络营销快速有效影响着用户的态度和行为，而社交网络弱连接的传播特点则扩大了影响的范围，社交网络在品牌营销的参与程度逐步加深。中小企业借助这样的平台可能获得的改变最大，而旅游产品这类体验性产品受社交网络影响尤为显著。本文从中小企业的角度研究旅游企业使用社交网络的影响，并且是运用企业微博平台的客观数据而非主观的问卷调查，对国内旅游社会网络领域研究做出了一定的突破和创新，提供了有力的数据支撑。

旅游企业应当根据自身特点制定社交网络营销战略，树立鲜明而深刻的品牌形象，与顾客建立持久的良性互动关系，保持对企业社交网络传播环境的监测，重视用户评论的管理，定期更新保持自身活跃度，适当关注行业网络中影响力大博文质量高的博主，积累社会资本，而不能过多建立无意义的关注链接。同时，企业要从丰富度、趣味性、创新性等多方面提高博文内容质量，从而提高用户参与互动的动机，也吸引更多的粉丝关注，增加与消费者的感情链接，提升社交网络影响力和品牌温度，最终辅助企业经营和网络口碑的改善。

参考文献：

[1]Wellman， B.， Review Reviewed Work（s）： The Healing Web： Social Networks and Human Survival. by Marc Pilisuk and Susan Hillier Parks[J]. American Journal of Sociology， 1988. Vol. 93（Jan.， 1988）.

[2]ztamur， D. and.S. Karakad？lar， Exploring the Role of Social Media for SMEs： As a New Marketing Strategy Tool for the Firm Performance Perspective[J].Procedia - Social and Behavioral Sciences，2014..

[3]刘柳，陈启宁.微博营销效果研究：基于品牌关系的视角[J].科学技术与工程， 2012（06）.

[4]高菲.企业微博营销效果及管理架构研究[D].郑州大学，2013.

[5]刘行军，王伟军.微博用户类型及行为特征的实证分析——基于信息传播行为视角[J].情报科学，2014（09）.

[6]Leung， X.Y. and B. Bai， How Motivation， Opportunity， and Ability Impact TravelersSocial Media Involvement and Revisit Intention[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，2013（30）.

[7]Ye， Q.， R. Law and B. Gu， The impact of online user reviews on hotel room sales[J]. International Journal of Hospitality Management， 2009（01）.

[8]Sparks， B.A. and V. Browning， The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust[J]. Tourism Management， 2011（06）.

[9]高宝俊，孙含琳，王寒凝.在线评论对酒店订满率的影响研究[J].旅游学刊， 2016（04）.

（作者单位：同济大学）