文化价值观对怀旧产品消费者购买意向的影响：怀旧审美的中介效应

郭　彦，孙明贵

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)



文化价值观对怀旧产品消费者购买意向的影响：怀旧审美的中介效应

郭彦，孙明贵

(东华大学 旭日工商管理学院，上海 200051)

摘要：怀旧产品的营销中关键技术环节是增强和迎合消费者怀旧审美。然而文化价值观的差异性会影响消费者对怀旧产品的审美，进而影响消费者的选取怀旧产品的意愿。本文的首要目的是通过文献的回顾形成相关初始量表，并确立理论研究框架和提出相关假设，然后基于实证分析的视角探析相互之间的影响机理。通过ANOVA分析和结构方程模型对258份问卷调查数据进行假设验证，实证分析结果表明，怀旧审美起到中介的效应。文化价值观的差异对怀旧产品消费者的购买意愿成正向显著性，受怀旧审美的差异影响对怀旧产品购买意愿有显著的不同。论文为加快怀旧文化产品创新和企业营销战略提供新思路，并有望受益于管理实践进一步提高消费者的满意度。

关键词:文化价值观；怀旧产品；消费者购买意向；怀旧审美

一、 引言

目前，在社会学、心理学和管理学等研究领域中文化价值观备受学者的关注，文化价值观是对文化有用性与否的评判，通常是社会大多数成员形成的行为规范来影响社会成员的行为方式、手段和目的的选择[1]。国内外已有研究表明，消费者购买意愿的背后所隐藏的文化差异，即文化价值观的不同导致消费者形成不同的心理动机和消费意愿。特别是消费者的行为在很大程度上取决于内在自我和外部刺激之间的相互作用，因此，不同的文化价值观能广泛激发和影响个体的情绪、社会认知和行为[2]。然而在现实生活中，文化价值观的差异会如何影响消费者的购买意愿，尤其是怀旧产品与传统产品相比，怀旧产品消费呈现出独特的特点：怀旧本身就是一种情绪，怀旧感作为人的本能也是一种文化价值观影响到人们的购买意愿。在“怀旧风”或“怀旧潮”涌现的当今语境下，怀旧产品消费者关注的并非产品的物质属性，该类产品的销售的研究离不开不同文化价值观下人们的怀旧审美，审美拉动消费带来不菲的经济效益，然而理论界对这方面的关注不足。因此，根据已有的研究成果并不能真正地反映怀旧产品消费者购买意向，从而也不能为企业在怀旧营销和市场细分方面提供有效的策略指导。

中国已经进入了消费时代，依据马斯洛的需求层次理论，消费者的要求已经跨越了物质的层次到达了精神层面，怀旧风的兴起使得怀旧营销成为热点，在此背景下探讨怀旧产品购买意愿和消费行为的原因尤其重要。以往的研究大多都在文化学、心理学、社会学和组织学中探讨文化价值和怀旧审美，基于消费行为和决策视角的谈论较少。本文基于营销视角，将怀旧元素植入任意传统产品，其消费者依据个人或群体的个性强度和他(们)所处的社会背景倾向于购买此类的商品，特别考虑到研究主体怀旧文化产品的特殊性，即基于怀旧情绪将心理和审美、艺术和消费悄然融合，同时关注该类消费者具有代际鲜明的特征(不同年代人的记忆符号不一致)；从哲学的思维考虑，不同的文化价值观影响到人们的思维方式，引起人们的感知价值的差异和不同的审美观，进一步影响到人们的行为决策[3]。从营销的哲学思维考虑，通过怀旧审美作为中介变量，来进一步探讨不同文化价值观是如何影响怀旧产品消费者购买意向的。本研究围绕“文化价值观如何影响怀旧产品消费者购买意愿”这一问题进行探讨，主要针对消费者不同文化价值观的分类进行细化。特别考虑到怀旧审美作为中介变量，探寻不同文化价值观对怀旧产品的购买意愿的影响，研究三个构念的内在影响机制，构建理论模型并通过实证分析来进一步验证营销过程中消费者各文化价值维度如何影响怀旧产品消费者的购买意愿，为怀旧产品营销提供新思路。

二、 理论背景和提出假设

(一) 消费市场中的文化价值观

文化价值观是将有共同价值观的人集合起来通过代际的传承这个共同的目标(文化具有共享性可以被组织成员学习)，同时会影响着人们认知和决策的行为，因此不同的文化价值观塑造不同看待问题的思维方式(态度、信念、成功等)并持续影响人们的行为方式[4]。对于文化价值观的测量学术界并没有统一的标准，基于不同的视角研究者给出了很多对该构念的测量思路和探索。在营销领域，消费者购买意愿最稳健的因素是文化因素，基于不同的文化价值通过消费符号影响消费者对产品的感知和决策，反过来消费者通过购买产品充分展示自我个性和体现文化价值观，营销人员必须通过特定的消费文化价值维度来确定市场细分的策略、定位和营销组合[5]。目前占主体地位的文化价值有Hofstede G(2001)的成功、权力距离、个人主义、刚性作风、不确定性规避和长期向导五大文化价值观[6]；学术界较认可的十大文化价值观是Schwartz(2001)的权力、成功感、幸福感、刺激、自我感，善良、传承、普遍性、安全和承诺[7]。由于以上的维度划分都较细致但各方面有交叉，国内大部分学者是翻译了Hofstede G和Schwartz的成熟量表。另外从消费市场Saikat Banerjee(2008)的基于市场营销领域中消费者文化价值维度的分类体系，这个体系基于消费者的文化维度分为：语言、传统、意识、习俗、象征和标志符号；社会的价值维度分为：个人和家庭、社会和融合、成就和增长、年龄和青年、幸福感和适应性、宗教和精神性[8]。

本文从消费者的文化价值观层面出发，考虑到中国情境下消费者的特质性，采用国内较认可的苏淞等(2013)将Schwartz十种文化价值理解归纳为保守、开放、自我提高和自我超越四个维度[9]的测量量表为基础，依据Saikat Banerjee(2008)的消费者文化维度出发从传统和现代两个层面考虑。特别是考虑到怀旧文化产品的特质，怀旧文化产品作为概念性的产品不是一般商品，而是具有很强的文化和精神内涵。因此基于该类产品消费者的文化价值被分为以下几类：(1)怀旧文化产品是一定社会经济条件下的产物，必定会烙上时代文化的印记。基于文化的传统性与现代性测量的观点看，时代性所隐含的另一个命题就是文化的现代性问题，怀旧文化的时代性应该不仅仅是一个时间上的划分问题，而是应该找出时代性的若干具体特征和标准，通过一定的测量分析，确定是保守还是开放的价值观更易于购买怀旧文化产品，所以保守和开放的价值观会影响到消费者通过这些情况来判断。可见，把测量的观念引入文化价值是有必要的。(2)文化消费又具有物质消费不可替代的功能取向，其中文化价值观就是最重要的功能之一，它更多地依托文化产品的消费。怀旧文化在一定程度上具有独特性，对于具体的这种独特性不可替代，而有些在一定时代下是可以被替代的，这种替代是一种相对的、形式上的替代，故文化价值观具有自我属性。(3)基于Schwartz的文化价值的传承，怀旧文化产品另一个重要的因素就是传承的价值，代际传承中我们的某些文化价值会受到上一辈的影响，同时文化的传承价值是由文化内在价值的稀缺程度决定的，并且其价值随着时间增长。(4)同时怀旧文化并不是墨守成规、一成不变的，是一个创新的过程，因此具有自我创新的价值。这样适合本研究的怀旧产品消费市场中具有文化价值观是保守、开放、传承、自我创新。从文化价值观的多元性和差异性上，不同消费者所具有的的文化价值是怀旧文化产品设计所要考虑的主要因素，同时也是营销的主要侧重点[10]。我们得到这样的假设。

H1：不同怀旧文化产品的消费者在保守、开放、传承、自我创新的文化价值观方面存在显著的差异。

(二) 怀旧产品的消费者购买意愿

购买意愿一直是营销界和企业关注的重要问题之一。1975年Ajzen认为消费者基于其意愿从而进一步采取行动，要想了解消费者行为，首要的是清晰了解消费者的意愿，消费者购买意愿本质指消费者购买特定产品的主观的概率或可能性，对其行为的预估性[11]。密歇根大学的George Katona通过实证证明了购买和意愿之间的关系并预测经济趋势，目前学术界关于消费者购买意愿的测量的模型主要依据是Ajzen & Fishbein的TRA(Theory of Reasoned Action)模型，该模型指出态度和主观规范影响行为的意愿从而进一步影响行为[11]。本文根据该思想认为怀旧产品的购买意愿是在一定时间内(time)，一个人(someone)在某个环境中(context)采取的指向性的(target)行为(action)，基于怀旧文化产品从情感层面牵涉到时间和空间的错综交织是消费者采取消费意愿的关键点。本文将购买怀旧产品消费群体从不同时间段和文化价值观上进行界定，尽管购买的意愿受很多因素的考虑，但就产品的特性认知和审美还是基于不同的个体而言，其购买意愿还是需要细分。

赋予怀旧元素的产品就是为吸引消费者的眼球和迎合消费者的怀旧心理，怀旧产品的消费群体被分为以下类别：第一，老年群体，饱经沧桑和富有阅历的老人。他们思维方式不易改变，特别是目前社会急剧变革，太多的新元素使得这类群体感到世界的陌生和缺失安全感，他们对社会的现象总是看不惯并以“老时代”的思维模式生存着，他们更易于接受以自己的处事方式回忆自己的美好生活，同时怀想自己时代的物件，并且50、60年代的老人是消费市场极具消费动力的群体，他们有着良好的经济基础和一定的养老保障，并且有着大把的时间去享受回忆往事的能力，回忆和怀旧成为他们的生活主题色彩。他们对老字号品牌的情有独钟是任何潮流产品无法替代的，所以这类消费者天然具备怀旧产品的消费意愿，是典型的情感性消费意愿。第二，具有相似经历和文化价值观的人们。战友、知青、同学、华侨、留学生等，具有相同的经历，有着共同回忆的特殊的回忆资本，如今的老兵系列产品如水壶酒、迷彩等就能勾起曾经有军旅生活的人的购买倾向；背井离乡的生活和学习在异国他乡的人们，怀旧元素很容易引发他们的怀旧情绪，所以要开发这类消费者的购买意愿，是基于他们的经历赋予特殊的怀旧元素，是特殊的社会性消费意愿。第三，消费主流的70和80后，经历了改革开放的全过程，他们一直是主张创新的个性却被上辈的代际传承所影响，天然具备创新和怀旧两面性，目前70.80后为主题的餐厅渲染了怀旧的情调，复古是时代赋予了我们怀旧的元素，他们的购买意愿不同于前两类，他们被看成怀旧消费中具有最大潜力的经济性消费意愿的群体。综上所述，得到以下假设：

H2：情感性、社会性和经济性消费群体对怀旧产品的购买意愿存在显著差异；

H3：文化价值观对怀旧产品的购买意愿有正向的显著作用。

(三) 怀旧审美的中介作用

怀旧审美是一种时间和情感双层的建构，是面向过去的一种美好的向往和时光追忆，是人们回顾以往生活体验和生存艺术的意识和社会文化趋势。从20世纪怀旧潮席卷全球，作为文化中的一股潮流，怀旧基于一种世代生存语境中人生情怀与体味，通过这种特殊情感的构建将生命中不连续角色相互转换从而达到自我身份的认同和自我审美的存在感。怀旧并非是静态的，而是一个动态的过程，是一种审美体验的过程(表征在情感体验和审美悟性之中)，怀旧审美的本质是基于审美心理的人们对过去生活和情感经历的内心审美构造和艺术重构。

从现代消费的特点来观察，审美性的消费成为现代消费中的一种主流，审美性消费是传统的艺术品消费中的一种引申，事实上在艺术品(浪漫主义、象征主义到印象派)的发展史上，怀旧情绪蕴含在其中,表现在对古典文化崇拜的超现实主义[12]。目前审美性从纯艺术领域中抽离，并进入大众文化消费中，通过审美体验满足消费者的“眼球消费”的需求，以迎合怀旧情绪而引起消费行为，即是一种典型的怀旧审美消费。怀旧审美是一个空间距离转化和心里差距缩小的互动体验，时间具有不可复制和逆转性，唯有怀旧可将时间积淀，通过特有的剪辑功效从繁杂的长胶卷中抽离出理想的蒙太奇，从而具备了独特的审美体验的功能[12]。怀旧审美是将怀旧文化和个人的审美体验相融合，其消费的实质是设定一定的虚拟场景，恰巧能触动人们记忆深处的情感，以消费品的物质替代来获取惊喜和亲切的审美感。另外怀旧产品通过包装的创意以勾起人们对老物件的钟情和回忆，引发怀旧的介质的存在，消费者把情感寄托在这些记忆的符号中，商家通过这些记忆符号建构消费者的生活方式。符号本身具有特定意义，物体不论其物质构成，只要符码体系存在，就能赋予它特定的符号内涵[13]。目前怀旧消费产品可分为两大类，一种是享誉全球的老字号——传统品牌和特殊工艺的“老物件”，另一种通过怀旧元素创造的产品通过精神内涵的消费只为引起消费者的情感触点和共鸣。从事实来看，怀旧产品的消费更多的倾向于符号和特定内涵意义而言的消费。从社会学的角度来看，怀旧审美的反刺激会进一步建构怀旧的生活方式，让消费者的精神消费成为怀旧文化的再传播途径。从中我们可以得到这样的假设：

H4：怀旧审美是文化价值观影响消费者购买意愿的中介作用。

(四) 研究模型

从实证分析上来看，文化价值和消费者购买意愿有着一定的关联，同时学术界在不同的语境中作过了实证分析，如张梦霞(2005)从儒家和道家文化价值观对消费者购买象征性和绿色行为的关系做了实证分析[14-15]。综上所述，我们看到文化价值观对怀旧产品的购买意愿的影响，通过怀旧审美来激发消费者的怀旧情感，并导致对怀旧产品的偏好和购买意愿，根据以上的理论假设，我们建立了以保守、开放、传承和自我创新的文化价值观为自变量、怀旧审美为中介变量和怀旧产品消费者(情感性、社会性和经济性)购买意愿为结果变量，三个构念之间的相互作用机理构建文化价值观对怀旧产品购买意愿影响的理论模型，见图1。

三、 实证分析

(一) 调查方法和样本构成

1. 调查的方法。采用4(文化价值：保守、开放、传承和自我创新)* 2(产品类型：怀旧产品和非怀旧产品)* 3(购买意愿：情感性、社会性、经济性)被试间设计的双因素完全随机实验设计，采用双因素检验各项假设。利用SPSS和AMOS统计软件，将以自变量(文化价值观)，中介变量(怀旧审美)和因变量(怀旧产品的购买意愿)的结构方程模型，主要测定怀旧审美的中介作用，排除产品的性能，研究对象只针对怀旧产品，检验怀旧审美的中介作用和各个变量之间的关系，并验证研究假设和结果分析。

2. 样本构成。在购买意愿的定量测算中，德尔·L霍金斯等学者认为采用直接询问的方法测量顾客的购买意愿，并验证文化价值观的差异性影响着消费者的意愿[16]。为了验证我们的假设，问卷调研地我们选取了有浓厚辉煌历史的上海和南京作为调研的主要区域，考虑到样本的有效性我们调查问卷的发放集中在位于上海市多伦多路的“老上海怀旧馆”、城隍庙、南京西路商业区和27家老上海怀旧餐厅和南京中山陵、夫子庙等有着浓烈的怀旧情感的区域进行书面问卷调研，此部分问卷约占总问卷的80%，另外在怀旧论坛和怀旧吧通过QQ、微信、百度吧、微博和E-mail索取网络电子问卷，约占总问卷的20%。我们总共发放问卷300份，其中有23份不完整的问卷(7.67%)(Cohen(1983)认为，对于数据随机缺失的情况中5%～10%的缺失比例是可以接受的)，另外有19份问卷为无效问卷(考虑到问卷的有效性，专门设计了的反向问题题项，剔除被试者偏离研究目的的称许性作答)共收集到可用的最终有效问卷258份，有效率达到了86%。人口统计特征见表1，其中男、女性人数分别为126和132人，女性样本比男性样本稍多；年龄按照40、50、60、70、80、90年代划分更易于对怀旧人群购买意向的特征相一致，问卷集中在50—80年代，占总样本数的79.8%；教育程度大学以上的居多，占72.1%；被调查者的经济收入以月收入来衡量，介于1600元～6000元之间人数偏多，共计177，约占68.6%。

(二) 研究设计和测量

本文借鉴国内外相关已实证通过的量表，并结合本研究的理论模型和架构，设计测量变量、测量指标和衡量尺度。

根据以上的各个测量量表的理论依据，对测量指标进行设计：

1. 自变量。文化价值观量表采用Schwartz开发的40个题项的价值观问卷，测量被试的文化价值观问卷被60多个国家近15万以上的被试者广泛测量，并结合中国情境的苏淞在此基础上提炼的二阶验证因子分析法的文化价值观。采用中西文化价值相结合的方式，并征询文化价值观及消费行为的教授和专家，多次修正测量量表，并结合怀旧产品的特征和购买意愿的量表，经由怀旧产品购买对象验证测试，最终形成本文的文化价值观量表，整理论证后放入18项题项：(1)保守价值观(BS)的测量指标如下：①购买产品时，喜欢和之前用过的产品相比较(BS1)；②我不会购买很新奇的产品，除非有怀旧因素存在(BS2)；③我经常在别人尝试过某新产品确定口碑不错后，才选择购买(BS3)；④同一功效的产品喜欢老品牌(BS4)；⑤我很少接受售货员的推销建议(BS5)；(2)开放价值观(KF)的测量指标如下：①我比较倾向于新产品(KF1)；②我会关注时尚和流行的变化(KF2)；③我喜欢潮流、前卫和复古相结合的产品(KF3)；④我很向往自由、无拘无束的生活(KF4)；(3)传承价值观(CC)的测量指标如下：①我购买东西受长辈的影响(CC1)；②我会买亲友们都认为好的产品(CC2)；③人的所作所为与家庭的教育有关(CC3)；④只要家人经常使用的产品，自己也倾向于购买该品牌的产品(CC4)；(4)自我创新价值观(ZWCX)的测量指标如下：①我希望我的生活与自己“设想”的大体一致(ZWCX1)；②出于某种怀旧情感，我喜欢独树一帜(ZWCX2)；③勇于自我突破尝试新的产品和品牌(ZWCX3)；④想出新点子，发挥创意对我来说极其重要(ZWCX4)；⑤我倾向于以与众不同的方式处事(ZWCX5)；将文化价值观采用李克特5点量表的方法，对各个题项的评述进行评价(1=完全不同意，2=大部分不同意，3=基本同意，4=大部分同意，5=完全同意)。

2. 因变量。购买意愿的量表，以Fishbein & Michael的购买产品可能性的五点尺度的测量方法为依据，消费者购买意愿的影响因素是消费者个性特征、产品属性、消费者的情景因素和社会经济因素。根据上文的理论分析可以得到怀旧产品的消费者购买意愿的测量题项。本文主要考虑怀旧情绪为主的感情元素的介入，采用Dodds等开发的购买意愿的量表(具体的测量题项表现为购买的兴趣、可能性和意愿[17])和Sweeney&Soutar的PERVAL量表[18]形成本文的购买意愿的测量量表，因此我们选择了3个测量指标设计了15个题项来测量。3个指标如下：(1)情感性购买意愿(QG)的测量指标：①我喜欢该产品的包装而购买该产品(QG1)；②使用该产品让使我愉悦(QG2)；③该品牌的产品使我更快乐(QG3)；④该产品能使我产生情感联想(QG4)；(2)社会性购买意愿(SH)的测量指标：①周围的朋友都在用才购买该产品(SH1)；②使用该品牌的产品给人印象好(SH2)；③在一定的场合使用该品牌会更容易被大家接受(SH3)；(3)经济性购买意愿(JJ)的测量指标：①购买产品时，会考虑性价比，货比三家(JJ1)；②喜欢买的产品物有所值(JJ2)；③我没有费时间和精力就买到了自己喜欢的产品(JJ3)；同样要求被试者使用李克特5点量表的方法，对各个题项的评述进行评判(1=一定不同意，……，5=完全同意)。

3. 中介变量怀旧审美。Muehling & Sprott(2004)表明怀旧已经展示了显著的影响，怀旧审美体现在市场上的消费者的反应，表现为三个方面，一是基于品牌方面：自我感知，品牌忠诚和品牌内涵；二是基于消费者价值感知方面：人类感知、态度构念、认知和消费行为；三是基于审美体验方面：文学评论，记忆和情感[19]。Chistopher Marchegianilan Phau(2010)用实证证明怀旧审美(个人怀旧反应强度)的改变对消费者的认知、态度和意愿的影响显著[20]。本文通过怀旧审美作为中介作用来验证文化价值观对怀旧产品购买意愿的合理性得到了理论支持。

四、 研究结果分析

(一) 量表信度、效度分析

基于量表的信度而言，本研究中文化价值观的四个维度和消费者购买意愿的三个维度的Cronbach’s α系数均大于0.7(见表2)，完全可以判定量表具有较高的信度。另外，我们从内容效度和建构效度两个方面进行效度分析。首先，内容效度方面，我们所有的量表题项采用的是以已有的成熟量表为基础的问卷问题，研究基于内容方面具有普适性。同时本文依据的文化价值观测量量表是测量群体文化而非个人文化，所以在样本中将个人基于特征分为各个群体(不同的怀旧年龄群体)和分别在南京和上海两个区域取样符合内容效度的要求，另外消费者购买意愿按照消费群体的特征区分了情感性、社会性和经济性购买意愿，保征了内容效度的区分度。其次，建构效度方面，本文主要采用验证性因子分析法对样本数据进行分析，结果如下：第一，验证性因子分析(CFA)的收敛效度(Convergent Validity)主要看输出的检验是χ2/df<=2；NFI和AGFI均超过了0.9，RMSEA均小于0.08的理想水平：这表明模型中验证性因子拟合度较高，另外满足P<0.01显著性检验各个因子的载荷也较高，且AVE>0.5据此可判定量表有较高的收敛效度。

注：**表示P<0.01;因子载荷为标准化解;a表示该因子载荷为固定值。

第二，验证性因子分析(CFA)的判别效度(Discriminated Validity)主要是判定各个构念AVE值与其对应的构念间相关系数(见表3)，由于AVE均大于所在行与列相关系数平方的判别，明显通过判别效度的检验。

注：对角线上为AVE值;**表示P<0.01;*表示P<0.05。

同理，我们对怀旧产品的消费者购买意愿进行验证性因子分析，对于情感性购买意愿、社会性购买意愿和经济性购买意愿三个怀旧产品的消费者购买意愿维度和各个测量题项进行分析，结果显示各维度测量量表的信度良好(Cronba chα值分别为0.801,0.789,0.797)；CFA结果显示了较好的拟合度(χ2/df=2.02，RMSEA=0.095,NFI=0.9，TLI=0.92，CFI=0.95)。基于以上收敛效度和判别效度的评判标准χ2/df<=2但在验证性中常用<=3；TLI和AGFI>0.9，RMSEA<=0.1，AVE>0.5。从因子分析看，各个观测变量的因子载荷系数均在0.703以上，累计方差贡献率在80%以上，各变量的KMO>0.5，Bartlett球形检验的显著性概率均为0.0000。可见，样本数据均通过信度和效度的分析。

(二) 主效应和交互式检验

使用IBM SPSS Statistics 21软件进行单因素方差分析，对258份问卷的文化价值观进行主效应检验，利用One-way ANOVA分析方法，文化价值观的四个维度：保守价值观(MBS=5.45，SD=0.89)；开放价值观(MKF=5.12，SD=0.88)；传承价值观(MCC=6.13，SD=1.08)；自我创新价值观(MZWCX=4.58,SD=0.97)[21]；四个不同文化价值观的感受显著不同；(F(3,250)=153.46,P<0.001)从而验证了H1的假设，不同文化价值观存在显著的差异(假设H1成立)。主效应分析中方差分析(ANOVA)结果显示，基于产品购买意愿，文化价值观的主效应非常显著(F(3,250)=9.35,p<0.001)；同时产品类型的主效应不显著(F(1,250)=0.03，P=0.82>0.1)；利用two-way ANOVA分析方法，文化价值观各维度与产品类型的交互作用较显著(F(3,250)=6.52，P<0.05)。怀旧产品的购买意愿在文化价值各个维度上差异显著(F(1,250)=12.56，P<0.01)；而针对一般非怀旧元素的功能性产品的购买意愿在文化价值各个维度上差异不显著(F(1,250)=1.32，P=0.25>0.1)。对怀旧产品而言，传承价值观的购买意愿>保守价值观的购买意愿>开放价值观的购买意愿>自我创新价值观的购买意愿的显著顺序如上，但是开放和自我创新的购买意愿差异不显著(F(1,250)=0.07，P=0.735>0.1)。说明传承价值观和保守价值观的消费者更倾向于购买怀旧产品。

同理，我们对问卷数据中怀旧产品的消费者购买意愿进行单因素分析，对于怀旧产品的消费者购买意愿的三个维度情感性购买意愿(MQG=4.78，SD=0.76)、社会性购买意愿(MSS=3.26，SD=0.55)和经济性购买意愿(MJJ=5.45，SD=0.89)三个购买意愿的倾向的显著度不同(F(2,250)=120.45，P<0.001)。从而验证了H2的假设，不同怀旧产品购买意愿存在显著的差异(假设H2成立)。从以上的结果分析可知不同的文化价值观对怀旧产品购买意愿有显著性影响，特别是具有传承性和保守价值观的人更能提升消费者对怀旧性消费品的购买意愿。由此可见，怀旧审美语境下进一步探索文化价值观与添加怀旧元素的消费品之间的内在机理。

(三) 中介检验

检验怀旧审美是否是文化价值观与怀旧文化产品购买意愿的中介作用。利用IBM SPSS Statistics 21来进行数据分析得到以下的结论：第一，将文化价值作为自变量，将怀旧产品购买意愿作为因变量进行回归分析(β=0.368，SE=0.843；p<0.01)；第二，将文化价值观作为自变量，将怀旧审美作为因变量，进行回归分析(β=0.325，SE=1.112；p<0.01)；第三，将怀旧审美作为自变量，将怀旧产品购买意愿作为因变量进行回归分析(β=0.878，SE=0.032；p<0.01)；最后将文化价值观和怀旧审美作为自变量，将怀旧产品购买意愿作为因变量，进行回归分析(β=0.902，SE=0.032；p<0.01)。结果发现怀旧审美对怀旧产品购买意愿没有改变，文化价值观对怀旧产品购买意愿的影响减少，不再显著(β=0.052，SE=0.163；p=0.154>0.1)(见图2)，同时我们使用bootstrapping方法对怀旧审美的中介效用进行检验，0不属于95%的置信区间中怀旧审美的中介效应存在且显著(P=0.05，CI=0.54-2.41)，说明怀旧审美在文化价值观对怀旧产品购买意愿中起到中介作用，假设H4得到验证支持(假设H4成立)。从现实意义上来说，不同文化价值观的人们拥有的怀旧审美的不一致导致了消费者在购买怀旧产品的购买意愿不同。

(四) 模型检验分析

我们进一步对文化价值观、怀旧审美和怀旧产品购买意愿的因果结构假设模型进行检验。建立结构方程模型，使用AMOS21.0软件进行分析，图3为假设模型的标准化路径图。

从相关的拟合指数评估的结果来看，各项主要的检验指标良好(见表4)由此可见，结构方程模型拟合较理想。通过路径分析对假设H3进行检验，从路径分析中，文化价值观—>怀旧产品的购买意愿的标准化路径系数0.51，t值为3.52，通过t值的大小来检验因变量与自变量是否存在显著的线性关系(一般要求路径系数大于0.2，较理想为0.3，t的绝对值大于2)，所以文化价值观对怀旧产品的购买意愿有正向的显著作用(假设H3成立)。

五、 结论与展望

(一) 研究结论与启示

本研究针对怀旧文化市场探索的文化价值观、怀旧审美和消费者购买意愿的相互作用关系和影响路径，通过理论分析建构了“文化价值观—怀旧审美—怀旧产品购买意愿”的作用机制模型。通过前面各部分内容的分析和阐述，采用定性和定量相结合的方法检验了假设H1：不同怀旧文化产品的消费者在文化价值观方面存在显著的差异；假设H2：不同消费者对怀旧产品的购买意愿存在显著差异；H3：文化价值观对怀旧产品的购买意愿有正向的显著作用；假设H4：怀旧审美是文化价值观影响消费者购买意愿的中介作用。对于企业和营销人员结合文化价值观并利用怀旧审美展开营销有一定的启示，得出以下两个结论：

第一，怀旧产品购买意愿受到文化价值观的直接和间接的影响，文化价值观的差异将部分体现在消费者怀旧审美的差异上，而怀旧审美的差异将进而影响消费者购买意愿，主要反映在情感性意愿、社会性意愿和经济性意愿。本研究验证了怀旧审美在文化价值观对怀旧产品购买意愿的影响中起到中介的效应。这很好地解释了很多出现在怀旧产品消费者身上的现象，易买怀旧产品的消费者具有强烈的怀旧审美，更加容易发现怀旧产品的怀旧元素和自我怀旧情绪相吻合。过去的研究中关于消费者购买意愿中重在研究前因而忽略了不同的意愿类型，而本文就消费者对怀旧产品的怀旧审美的不同在购买意愿上根据消费者的类型特征划分了详细的不同消费意愿，从而证实了不同消费者对怀旧产品的购买意愿存在显著差异。文化价值观方面，具有传承和保守的文化价值观的消费者更倾向于购买怀旧产品，相比开放和自我创新价值观消费者购买怀旧产品的意愿更加强烈。本研究的研究结果表明：对于怀旧产品的购买意愿的把握可以从了解消费者的文化价值观对怀旧审美的影响着手，怀旧产品如何赢得具有开放和自我创新价值观的消费群体的青睐，关键要对其加大怀旧审美方面的把握度，才能使得复古和怀旧元素完美的体现在怀旧产品中，从而强烈影响消费者的购买意愿。

第二，本文的理论贡献在于将文化价值观对消费者行为影响引入到了怀旧文化市场中，本文探讨了怀旧审美在文化价值和怀旧产品购买意愿之间的作用途径，检验了怀旧审美的中介效应，丰富了相关研究理论。大部分怀旧审美和文化价值观的研究在文学和社会学中，本文将其引入管理学的范畴，并验证了相互间的关系，为怀旧产品的营销给予企业一定的启示。在实践的层面，本研究的发现对营销者具有一定的指导意义。怀旧文化市场的兴起，把握怀旧产品消费者的购买意愿是企业赢得相关市场竞争的关键，通过本研究的结果可以看出，要想实现对怀旧产品消费者购买意愿的精准把握，就要在产品的怀旧元素中加大怀旧审美的要素，营销者应该深入了解该地区消费者的文化价值观和怀旧审美，从而在产品营销过程中有的放矢。

(二) 研究局限性和未来研究方向

尽管本实证研究得出一定的启示，但是由于研究者能力、时间、财力等方面的限制，仍旧存在一定的局限性。本文的样本来自于经济比较发达上海和南京地区，怀旧风情浓烈且地方特色鲜明，这样在某种程度上影响实证结论的普适性，但这种情况存在于大多数的实证研究中。另外本研究虽然分析了怀旧审美在文化价值观对怀旧产品消费意愿的中介效应，但没有考虑其他可能存在的影响因子，如权力、情绪等。本研究在测量怀旧产品消费者购买意愿时，只选取了3个意愿(情感性意愿、社会性意愿、经济性意愿)，今后的研究应该将其他可能存在的因素(品牌、质量、时尚、价格等)纳入研究内容提高研究的理论贡献。现有就文化价值观的大多数研究中，以国家和区域的差异性出发展开，本文没有着重从地理区域的层面考虑，只是选取了上海和南京两个区域的样本，并未在文中详细阐明和研究，也是未来研究的方向之一。

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(责任编辑何志刚)

The Impact of Cultural Values on Purchase Intention of Nostalgia Products:the Mediating Effect of Nostalgic Aesthetics

GUO Yan, SUN Ming-gui

(GloriaSunSchoolofBusinessandManagement,DonghuaUniversity,Shanghai250001,China)

Abstract:As the important issue in social science, there is a little empirical study in cultural values affecting with nostalgic product decisions. With the development of social cognition psychology, nostalgic aesthetic as a psychological state can be used immediately, and behavioral tendency may have an effect on consumer choice. In this paper, we established a research framework to measure the mechanism of mutual influence factors. This article focuses on the relationship the cultural values with consumer purchase intention on nostalgic product, and we tested that culture value as the independent variables has a direct effect on purchase intension of nostalgic products. In addition, we further examine the mechanism as a mediator of nostalgic aesthetic. Furthermore we use SEM and ANOVA analysis statistic tool verified by 258 questionnaires, empirical results showed that different cultural values have differences significantly. The differences of cultural value resulted in higher values of cultural heritage and nostalgic engagement. Therefore, we need to increase the element of nostalgia in to traditional products. More important, these effects uniquely applied to participants who own high on the nostalgia aesthetic. This is to say, cultural values was indirectly linked to heightened purchase intention through nostalgia aesthetic. Consumers are more apt to buy nostalgia products. In other word, nostalgia aesthetic as mediates variables, there is positive link between cultural values and purchase intentions on nostalgia product, and nostalgia aesthetic affected purchase intention for nostalgia products significantly different. The findings are discussed in light of created theoretical and practical implications for destination marketing and management.

Key words:cultural value; nostalgia products; purchase intention of consumers; nostalgic aesthetics

收稿日期：2015-11-23

基金项目：教育部人文社科基金“怀旧消费的唤起及其作用机理研究”(10YJC630399)；中央高校博士研究生创新基金项目“怀旧文化对老字号企业品牌资产的影响研究”(CUSF-DH-D-2015064)；国家建设高水平大学公派联合博士培养项目“怀旧文化资产研究”(201506630060)

作者简介：郭彦，女，东华大学旭日工商管理学院博士生，主要从事企业管理和市场营销研究；孙明贵，男，东华大学旭日工商管理学院管理学教授，博士生导师，主要从事市场营销和消费者行为研究。

中图分类号：C934

文献标志码：A

文章编号：1009-1505(2016)03-0053-12