幽默广告在数字媒体艺术中的研究

【摘要】在形形色色五花八门的广告中，幽默广告光彩夺目。幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙的运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。在幽默广告中那些令人捧腹的“小乐子”迅速成为幽默广告中的闪光点在数字媒体艺术中成功运用幽默广告，将获得最大可能的成功。一个典型的数字媒体作品，可以是文本、图片、计算机图形、动画、声音、视频的任何几种的组合，当然不是简单的组合。数字媒体产品的最大特点是交互性，这样不仅为广告的推广和传播提供多种途径，而且能让消费者参与其中，获得不尽的乐趣。把幽默广告和数字媒体结合起来，不仅获得资源的优化组合，无疑也是为广告业的发展锦上添花。

【关键词】数字媒体艺术；幽默；视觉语言；幽默商业广告

一、绪论

今天，先进的数字技术已经使文字、语言、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息，都可以以二进制语言进行数字化整合处理，从而，促使传统艺术分化。数字媒体艺术的发展促进了广告业的急速发展。特别是在幽默广告中，更能体现数字媒体艺术带给广告的经济效益和文化传播。实际上，幽默广告作为一种表达方式在商业广告中扮演着越来越重要的角色。

二、关于数字媒体艺术

数字媒体艺术是随着20世纪末数字技术与艺术的结合而引发的一个崭新的交叉课题，它同时兼备工科和文科两种学科性质，跨越了“艺术学”和“计算机科学与技术”两个性质完全不同的国家一级学科。因此如何真正做到艺术设计与数字技术的结合也是目前国内艺术院校需要解决的问题。从国际学术界和教育界对“数字媒体设计”的诸多称谓及学科内容的设定来看，主要涉及到视觉艺术、艺术设计、信息传播、人机界面、多媒体、网络、动画、游戏、虚拟现实等方面，其主要范围都可用“数字媒体设计”囊括，它基本涵盖了21世纪数字化设计的科学范畴。因此，用“数字媒体设计”来称谓相关的学科或专业，既基本体现了这个专业领域所涵盖的内容和专业实质，也比较符合现代人的思维习惯及理解能力。

三、数字媒体中的幽默广告

1、幽默广告的界定

“情感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱、温情、欢乐、激动、好奇、爱国和性冲动等，所有这些情感都可以用来有效地说服受众。”幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。如运用漫画形式来表现的平面广告、具有搞笑情节或滑稽形象的影视广告等等，都属于幽默广告的范畴。

2、数字媒体下幽默广告的分类

（1）从艺术形式上分类

①摄影型。幽默广告给消费者展现的是相对真实、准确而又诙谐的生活实物与情景，纪实性是它很大的特点。摄影照片型的语言让广告说服具一定程度的可信度，恰当地运用也较容易制造亲切感和震撼力。摄影型的幽默广告往往表现了一个个喜剧性的场景或引人注目的题材与形象。它们和广告主题之间有着巧妙的有机联系，旁敲侧击地表现着主题的概念。

②动画型。20世纪四、五十年代的美国早期电视广告中，动画片形式的广告占据了比较小的比重，因为它的制作成本相对低廉。而事实上，这种以动画形式为表现载体的幽默广告，用它别致而生动的角色、特征夸张而鲜明的动画造型、活泼风趣的表演激发着人们的兴趣、赢得广泛的好感。在动画艺术的时空间表现中，声、色、光的渲染，幽默广告对商品和服务进行诉求，把复杂的观念得以简化，单纯而有力地说明问题，并赋予了子产品更多的亲切感与童趣。

③影视型。借助摄影机镜头对世界的观察与把握，幽默广告显示了人间万象，表现了更加鲜活而真实的、充满了可笑性的一切人类活动。“现实生活中的各种感情，无论幽默、愤怒、恐惧、骄傲、贪婪还是爱慕都可以在屏幕上活灵活现。尤其是幽默，在电视中能收到好的效果。

（2）从运用载体上的分类

①语言幽默。指把一个短语或者一两句话的幽默运用于广告之中。如豆腐“臭名远扬，香飘万里”，矿泉水“口服心服”，香水“我们的香水最能吸引异性，因此随瓶奉送”。

②图像幽默。指运用画面制作来创造幽默效果，增强广告对人们的视觉刺激。美国哈格长裤的广告画面上，身着笔挺长裤的男子，双手叉腰神气地站在审判台上，由于长裤流行的款式和精美的做工吸引了法庭上所有人的目光，法官也以惊奇的眼光审视长裤而忘记了自己的职贵。长裤的展示竟然使审讯被干扰和中断，生动风趣地表达了广告商品具有难以抵御的魅力主题。在图象幽默中涉及到视觉语言的表达，它的表现直接影响到幽默的效果和功能。

3、幽默用于运用于商业广告所具有的特性及作用

幽默在广告创意的运用中所具有的特性在商业广告中的作用幽默在广告中具有的这些特性在商业广告传播中发挥着很大的作用，它使广告生动有趣，可读性强，有助于达到广告创意的目的。具体分析如下：

（1）幽默广告的戏剧性，故事性：幽默广告具有很强的戏剧性和故事性。增强广告的趣味性，能有效地吸引消费大众对广告的注意力，唤起他们的热情，创造一种欢快的心境，从而造成一种自然传播的默契，在这种默契中诱发人们的购买需求。

（2）幽默广告的通俗性：幽默广告的画面常借家喻户晓的民间传说，童话神话故事，成语典故等素材而形成，因而具有广泛的通俗性与群众性，不加解说，人们一见画面就能理解其中的含义，因而能有效地帮助消费者记住广告的信息，产生良好的感情共鸣，发挥引导消费者的作用。

（3）幽默广告的鼓动性：幽默广告具有鼓动性，它能对目标消费者起到良好的说服效果。要劝说消费者接受，必须让说服本身具有一定的趣味性，才能有效地调动劝说对象的情绪。幽默广告淡化了广告的直接功利印象，克服消费大众对广告的怀疑与戒备心理，以一种间接的、潜移默化的方式，使消费者在轻松愉快中不知不觉地接受广告的劝说，义无反顾地掏腰包。

（4）幽默广告的温厚性：广告的宗旨在于说服消费者购买产品，在幽默中洋溢着对顾客的关怀之情，这更能从心理上贴近顾客，从而达到广告的目的。

四、结语

经济高度发达的今天，竞争达到了白热化，现代广告被称之为市场经济中的“魔鬼”，越来越被各经济主体所重视。我们的广告创作需要新意，而幽默带给广告创意的不仅仅是新意。许多国家的媒体都认识到了幽默在广告中的巨大作用。

【参考文献】

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[2] 刘绍庭. 现代广告运作技巧[M]. 上海： 复旦大学出版社， 2000.

[3] 王忠诚. 广告策划谋略[M]. 北京： 中国财政经济出版社， 1998.

[4] 李砚祖， 主编. 芦 影， 编著. 视觉传达设计的历史与美学[M]. 北京：中国人民大学出版社， 2000.

【作者简介】

李欣（1988—），女，汉族，山东省蒙阴县人，硕士研究生学历，安康学院艺术系助教。主要研究方向：设计艺术学。