论微营销的概念化与其发展的新阶段



论微营销的概念化与其发展的新阶段

朱明洋

(福建师范大学经济学院，福建福州350108)

［摘要］近些年，移动互联技术、物联网、云计算、柔性制造技术和第三方物流等新浪潮科技的飞跃发展强有力地推动微营销(Micromarketing)进入蓬勃发展的新阶段。通过对国内外现有理论研究的梳理，意在厘清微营销的概念与内涵，并揭示微营销发展的阶段性特征，探索其发展的可能径向，进而实现对国内微营销理论体系的充实与完善。

［关键词］微营销;发展历程;阶段性特征;社会化媒体

在营销3.0时代，市场营销主要通过媒体、内容和传播沟通方式的创新来征服目标受众，而顾客则强烈要求获知、参与和监督企业营销活动的各个环节。全球信息通讯技术(ICT)、柔性制造技术和物流技术的不断进步促使顾客与企业间的直接沟通、互动和交易日趋频繁，互联网经济发展节奏持续加快。在新的营销环境下，传统营销方式难以满足市场精细化、个性化的营销需求，正逐渐失灵，而微营销(Micromarketing)作为一种备受市场青睐的更为快捷高效的营销方式，则适时适势地快速发展。

一、微营销的概念化

西方学术界对微营销理论的研究开始于20世纪70年代末，起步较早，但至今，对“何为微营销”问题的回答尚未达成一致口径。不同学者从不同的科学研究范畴和范式，对微营销的概念与内涵作了不同的界定。

早在1972年美国市场营销协会的秋季峰会上，Philip·Kotler便用“micro”“macro”“normative”和“positive”四个词来对市场营销现象进行分类。［1］1976年，Hunt提出了三重二分法模型(Three Dichotomies Model)，对市场营销学研究范畴进行了划分。该模型指出，整个市场营销研究范畴可以按照三个“二分法”标准来归类和分析:实证/规范(positive/normative)、宏观/微观(micro/ macro)和盈利/非盈利(profit/non-profit)。Hunt (1976)认为，在市场营销中，“micro”标准是指“单个人、单个组织(公司)、单个家庭或消费者的营销行为”。［1］他承认，该模型的提出是受到Kotler观点(见前文)的启发。随后，“Micro-marketing”和“Macro-marketing”开始广泛进入研究者们的视野。在这一时期，市场营销中的“micro”与“macro”之分是基于经济学的宏微观概念，集中对市场营销学研究范畴的探究。国内学者陈华(1998)指出，“微观市场营销”是一种组织经济活动过程，目的是满足顾客需要，实现组织的经济目标。［2］

1988年11月，the UK marketing press在关于区域人口统计(geodemographics)应用于消费者营销研究方面，首次提出“Micromarketing”概念。［3］进入90年代，个人电脑(PC)的发展使得顾客信息更易分散化，电子商务兴起，微营销的地位逐渐凸显。John·Whitehead在其1990 年2月所发表的《关注细节》的文章中很好地发展了“微营销”这一主题。在该文章中，他强调要基于当地情况来理解市场，重视在直销背景下顾客个人信息的个性化(personalisation)。Hapoienu (1990)认为，微营销(Micromarketing)是“通过调整多样化的营销要素和(或)产品性能来满足每一个细分顾客的需求”;“要求对来自传统营销实践中的思维进行彻底改变”;“不会在现有的为大众营销所设计的组织结构中发挥作用”。他还指出，“在八十年代期间，大多数企业决策者因由通货膨胀和市场扩展带来的各自市场的持续增长而忽视了碎片化(fragmentation)、尖细化(splintering)、游击营销(guerrilla marketing)和微营销(micromarketing)”，并预言进入90年代后，微营销将会兴起，不只是小品牌所感兴趣的，更应受到大型企业的重视。［4］

在90年代，微营销也渐渐被视为一种基于当地市场或不同市场细分或单个顾客的定制式营销战略(marketing strategy)。Kalish (1991)认为，微营销是一种战略优势。他的研究结果显示，成功的经销商不是营销大众而是营销个体，即微营销。［5］Schlossberg (1992)指出，微营销是指几乎就顾客个体而言才合理被应用的营销。［6］1995年，Horch，Kim，Rossi和Montgomery等人在微营销研究(micro-marketing research)中，运用实证方法论证了商店价格弹性(store price elasticity)差异的存在，并以此阐述了微营销的概念。在这些研究的基础上，Montgonmery (1995)进一步指出，“微营销(Micro-marketing)是基于商店状况(store-level)的对市场营销组合变量的定制化(customization)”。［7］他认为微营销是一种定制化过程，主张根据不同顾客来进行差异化营销，尤其是以商店为单位来对顾客进行差异化定价，并论证了微营销定价策略的盈利性和重要性。Mathews (1995)则认为，微营销背后的逻辑是用合适的产品来赢得顾客将提高销售量与顾客忠诚度，最终从长期而言实现商店的可盈利性。［5］

90年代中后期，信息技术快速发展，互联网迅速普及。Blattberg，Glazer，Pepper和Rogers (1993)认为，信息技术将催生一个营销新时代，而在这个时代里，营销者应将差异化产品瞄准于狭小的细分市场，甚至是个体水平。［8］Curry (1993)通过表明信息技术能够使营销者处理单个顾客的需要来强调大众营销向微营销(miro marketing)的转变。［8］Sivadas，Grewal和Kellaris (1998)认为，信息高速公路(the information superhighway )的诞生已经引发一种可能性——基于反映在互联网使用上的兴趣和偏好来识别与服务相当狭小的细分顾客，即“微营销”(micro marketing)。他们运用实证方法论证了互联网能够帮助营销者方便地识别和获取相当狭小的细分顾客，指出互联网是开展微营销的一种重要工具，是“提高微营销技术的关键因素”。［8］果然，网络营销应运而生，且迅速发展，强力地推动微营销进入一个新的发展阶段。时至今日，网络营销依然是理论界和实务界关注的焦点，对于推进微营销发展的潜力，不可估量。

进入21世纪，西方学者对微营销的研究更加广泛、深入和具体。Campo和Gijsbrechts (2004)认为，在微营销战略(micro-marketing strategy)中，零售商应以店面为单位来调整营销组合以便适应当地市场的特征。［9］Halepete，Hathcote和Peters (2005)认为，微营销已经发展成为零售商基于当地顾客品味来定制化产品供给的一种工具，能够赋予销售经理较大的操作优势和对基于区域独立商店的操作灵活性，其目的是“为了满足独特顾客群体的需求而将商店划归为独立的营销单元”。［5］同时，他们提出了“微营销机制”(micromarketing merchandising)的概念——基于以商店为单元，运用市场营销组合要素来买卖定制化产品以代替所有商店买卖相同产品，其四个影响因素分别是:产品式样(assortment)、人口(demographics)、定价(pricing)和顾客忠诚(customer loytalty)。此外，他们认为，微营销不同于目标营销(target marketing)——在目标营销中，零销商是仅向某一特定的目标市场销售产品，而在微营销机制中，为了满足目标市场中多样细分顾客的需求，零销商会改变产品供给。

维基百科(Wikipedia)也对微营销(micromarketing)的概念和发展历史作了简要的概述。“微营销是一种营销战略，这种战略要求广告投入集中于高对象性(highly-targeted)的小群体顾客。微营销要求公司狭小地界定具有一定特征的受众，并为特定的细分顾客‘量身定制’式地调整(tailor)营销活动。由于定制化和缺乏规模经济，它是一种成本更加高昂的技术(more expensive technique)”。［3］同时，维基百科中还提及了开展微营销的四个不同水平:细分市场(seg-ments)、利基市场(niches)、当地区域(local areas)和个体(individuals)，如图1所示。

图1　微营销发展水平

近年来，移动互联技术的突飞猛进为微营销发展提供了强有力的技术支撑，尤其是，社会化媒体的大行其道为微营销发展营造了良好的生态圈。鉴于此，微营销，这一市场营销趋势更加凸显，引起了越来越多国内研究者的关注，但国内理论研究还比较零散。

周晖指出，双向沟通、互动式、个性化的“微营销”是市场营销未来发展的一个趋势，“特别是网络环境下，网络营销把对市场划分得越来越细和越来越个性化，并将这两方面的趋势推向极至，演变成一场针对每一个消费者的营销，即‘微营销’(Micro-Marketing)”。［10］田青认为，“微营销的核心是企业通过微博平台，和它的受众建立关系、维护关系，并最终通过这个关系获得商业价值。因此，微营销应当被看做是一种长期投资，虽然短期内不知道确切的投资回报率是多少，但它创造的价值可能是意想不到的”。［11］杜红超指出，从操作理念上，微营销更强调“潜移默化”“细节入微”和“精妙设计”。他认为，客户关系管理(CRM)是微营销的核心手段，拉新(发展新客户)、顾旧(转化老客户)和结盟(建立客户联盟)是微营销的基本模式。［12］朱宁认为，微营销是“基于微博、微信、微视频等自媒体传播平台，企业在其中即时进行产品信息发布、品牌形象展示、客户互动交流、社区主题活动等，引导顾客主动参与企业经营活动全过程，辅助营销目标实现的一种网络市场营销方式”。［13］他还提出了微营销的“三要素”:营销主体、传播平台与营销手段。奚国华提出了微营销的能力要求，指“基于对客户需求的精准把握，开展个性化的、精准的、场景化的细微营销，将合适的业务在合适的时间通过合适的渠道推广给合适的客户”。［14］

综上所述，笔者认为，微营销的概念与内涵是持续变化的，随着时代背景的不同而更加丰富化、具体化和深刻化。现阶段，有许多营销人员和研究者将微博营销等同于微营销，虽然具有一定的合理性，但不无偷换概念之嫌——事实上，微博营销是时下微营销的一种新形式。因此，厘清微营销的概念与内涵具有重要的理论和现实意义。在总结前人的研究成果后，笔者认为，微营销是一种定制化或顾客化营销，是一种集个体化、精准化、快速化和情景化为一体的精细营销——企业超细分顾客，以个体为粒度，有差异、持续性地管理客户关系，积极构建动态顾客个体标签库和全景视图，［15］及时、准确地把握顾客需求变化，通过灵活、柔性地整合多元营销方式的优势来创造和传递顾客价值，进而实现快速、精准地满足顾客个性化需求。微营销的核心是客户关系管理(CRM)，在全面提升企业业务流程管理质量的基础上，通过企业与客户间实时、频繁地沟通与互动来建立、强化和维系客户关系，培养客户忠诚，进而拓展每个客户的增长潜能，实现客户价值持续贡献，最终提高企业的利润率。微营销的基础是动态顾客个体标签库和全景视图，通过对大数据的收集、处理和解析，标识顾客偏好(产品、渠道、促销方式等)、收入状况、教育水平等特征，虚拟顾客生活背景和使用场景。更值得一提的是，微营销的魅力在于其能够赋予企业“人”的魅力，使企业更贴近顾客，更着实市场的迫切需求，更能满足顾客要求参与的强烈愿望，突出企业“以人为本”的营销理念，特别是在初始阶段的顾客参与——微内容的创造。用户是微内容的主要创造者和传播者。丰富多彩、五花八门的微内容让整个互联网内容被切割成无数个细小的子部分，然后又通过用户节点来进行宽泛整合。对于企业来说，微内容很有可能直露出或隐含了目标顾客的个性化需求信息。因此，企业需要时刻关注目标顾客所创造和传播的微内容，及时觉察变化，努力实现“时刻跟踪”，以便对营销活动进行“量体裁衣”。微营销更加强调顾客参与，要求企业积极鼓励顾客参与到价值创造和传递的全过程，通过群智来有效定位顾客和精确“定制化”的营销活动，从而实现微营销的目标——快速、精准地满足顾客个性化需求(产品、促销、渠道等)，达到顾客满意。作为一种营销战略，在瞬息万变的市场环境下，微营销必然会赋予企业更大的战略优势(见图2)。

当前，移动互联技术的日新月异，特别是社会化媒体的方兴未艾，为微营销提供了良好的技术支撑和发展平台，它们能够有效地整合用户碎片化的信息、时间和资源，有助于加快实现微营销的规模效应，即大规模微营销。以Facebook、Twitter、微博、微信、博客、BBS论坛、微视频、米聊等社会化媒体为平台的新式微营销正在兴起，它们集中了包括市场调研、产品宣传、客户关系管理、品牌推广、危机公关等多种功能，［16］必然会在微营销发展史中留下浓墨重彩的一笔。

图2　微营销的内涵

二、微营销正迈入蓬勃发展的新阶段

Web2．0时代要求网络媒体能够以用户为中心，注重用户互动，深度挖掘“人”的创造力，应运而生的社会化媒体则突出地满足了这一要求。2008年，Mayfield率先提出了社会化媒体概念，他认为“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，赋予了每个人创造并传播内容的能力”。［17］社会化媒体是人们分享观点、意见以及经验的工具和平台，能够满足人类最基本的沟通交流需求。随着3G网络技术的不断成熟、智能移动终端的普及和多种社会化媒体应用软件(App)的推陈出新，社会化媒体与社会生活间的联系日益紧密。社会化媒体正在改变以传统媒介为中心的放射性传播模式，构建一种基于用户关系的网状式的扁平化传播。它打破了传统媒体单一的“点对多”传播方式，兼具“点对多”“点对点”“多对多”“多对点”的多元化传播方式，并提供即时通信服务，大大增进了信息传播的范围和速度。社交是社会化媒体的核心，社交的基础是用户生成微内容。社会化媒体为每一个用户搭建了更为自由的微内容创作空间和更加开放的个人媒体平台，提供编辑文字、图片、声音、视频等多样的功能选择，而且操作简便、快捷。用户通过社会化媒体平台既可以快速发布自己原创或整理的微内容，也可以广泛阅读、评论、转发和收藏他人的微内容，能够轻松实现传播者与受众间的角色转换，进而加快微内容的创作和传播速度。社会化媒体十分注重用户参与，鼓励用户实时更新和共享信息，提倡用户间的即时交流与互动，因而更易发挥“名人效应”和“意见领袖”［18］的作用，使企业营销事件能够迅速发酵，传播量呈几何级增长，这与微营销的及时性和互动性相契合。同时，社会化媒体搭建了顾客与品牌(企业)间对等交流的桥梁，逐渐打破品牌(企业)因与顾客缺乏沟通而塑拟出的高高在上的形象，实现企业的“亲民化”，使企业能够更加贴近市场——站到目标顾客中去，时刻聚焦顾客的关注点，以便发掘着力点，快速、精准地识别与满足新需求。随着社会化消费者的兴起，将进一步凸显社会化媒体的营销价值。［19］作为一个综合性的平台，社会化媒体除了具有聊天、发布信息等基础功能外，购物、游戏、支付等特殊功能的不断引入正在为微营销构建一个良好的生态圈。

社会化媒体必然成为推动微营销发展的利器。而作为社会化媒体的生力军，Facebook、Twitter、微博、微信、博客、BBS论坛、微视频、米聊等新兴自媒体的巨大社会影响力和用户凝聚力已经凸显。自媒体，属于社会化媒体的范畴，是由普通大众主导的信息传播渠道，是更具平民化、个性化的个人媒体平台，为人们提供一种分享个人观点和自身新闻的即时传播途径。当前，以微博、微信为代表的自媒体已经成为国内网络传播中最活跃的平台和新兴舆论场。在这些自媒体上，人们能够自由、自主地张扬个性和表现自我，这使得自媒体成为个性化微内容的主要策源地和集聚地。如果说移动互联技术的发展划开了自媒体时代，那么在这一时代，自媒体作为一种新兴、实时、便捷、开放、活跃的社会化传播方式和交流平台，无疑成为微营销发展的主战场——营销对象超细分化，营销精准性、互动性和及时性更高，促使微营销发挥出更大效用。

与此同时，柔性制造技术和第三方物流也在迅猛发展。柔性制造技术能够使企业提升整个系统的应变能力，实现经营管理的灵活性、柔性化，大幅降低产品定制化的成本，缩短制造周期，保障快速、高效的客户反应。希尔和琼斯指出，尽管“大规模定制”［20］会抬高成本，但柔性制造技术的出现令产品定制化而不破坏成本结构的可能性比10－15年前大大提高了(特别是基于网络信息系统的柔性制造技术)。［21］而第三方物流则能够为企业提供专业化、高效率、低成本的物流服务，改善企业供应链管理，减少固定资产投资，降低货运和库存成本，缩短货运时间，进而增大产品的销售范围，实现产品的广覆盖。因此，柔性制造技术的飞速发展和第三方物流的兴起，也能够大幅降低微营销的成本，增大微营销的辐射范围，从而推进微营销的规模化，加速大规模微营销的实现(见图3)。

可见，当前，移动微营销时代已经到来，微营销正迈入蓬勃发展的新阶段——超细化、高效率、大规模。

图3　现阶段微营销发展基点和趋势

三、现阶段微营销的利弊分析

(一)优势分析

与传统营销方式相比，微营销具有以下几种优势:

1.及时与便捷。在信息爆炸的年代，凝炼、简短的微内容符合人们对于信息传播快捷性的要求。企业应注重对信息的浓缩与提炼，创化企业的微内容，实现快速、有效的传播。近几年，社会化媒体的快速发展为微内容构建了良好的承载平台和创作空间。微营销借助于Facebook、Twitter、微博、微信、SNS、米聊、微视频等主流自媒体实现了微内容的快速生成和传播，强化了个体与企业间的便捷沟通与互动，使企业能够更及时地识别个体需求变化和广泛网罗意见反馈，进而快速地做出有效反应。

2.高覆盖、低成本。Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体普遍通过免费开放API(数据端口)允许第三方接入的方式来植入互联网，从而获取大量用户。根据中国互联网络信息中心发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2013年6月底，中国博客/个人空间用户有4.01亿，半年增长率为7.6%;微博用户已超过3.3亿，半年增长率为7.2%;社交网站用户达2.88亿，半年增长率为4.7%。［22］可见，理论上，企业通过社会化媒体来开展微营销的用户基数已经相当大，这些社会化媒体已具有很强的信息传播能力，有助于实现微营销的规模效应。然而，企业利用这些社会化媒体进行微营销的门槛却并不高。在大多数社会化媒体平台上，用户在免费注册账号后即可登录使用，而且操作简单。社会化媒体提供给用户一个更加开放、自主的交流平台，打破了以广告宣传为主的高成本单向沟通方式和以电话或信件为主的低效率双向沟通方式的企业信息传播格局，使企业与顾客间的沟通方式更加多样化、低成本和高效率，实现双方间的良好互动，改善企业客户关系管理。因此，基于社会化媒体的微营销不仅能够实现高覆盖，而且“进场”费用低廉，节省诸多中间费用。尽管海量微内容的收集、存储、处理和分析需要企业支付巨额成本，但这一成本一方面会因微营销的规模化而被摊薄;另一方面也会因顾客忠诚所带来的长期利益而得到弥补。

3.互动性强。互动性是营销成败的关键。一项非正式调查显示，在Twitter上，如果一个企业账户答复消费者的提问，那么消费者购买其商品或者服务的可能性更大。基于自媒体的微营销具有很强的互动性。Facebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等自媒体为企业与公众提供了一个开放、便捷的沟通与互动平台。通过这些自媒体，企业既可以广泛征求或收集公众意见与建议，并作出及时的反馈处理，也可以主动发起各种话题或活动(有奖竞猜、线上直播等)来吸引公众的关注和参与，保持与公众的频繁互动，有助于引导公众也参与到价值创造和传递过程。通过这些互动，企业一方面能够提炼出有效的顾客信息，及时觉察需求变化;另一面，也能够有利于建立、转化和强化良好的公共关系，甚至是构建超越简单买卖关系的深厚情感。此外，在Facebook、Twitter、微博、微信、米聊等自媒体平台上，用户既是信息的传播者又是受众。两种角色的轻松转换能够扩大连锁效应，增强多方交流与互动的外延性，实现营销信息的“病毒式”传播。

4.精准度高。微营销是专注于更小细分市场的差异化营销，一种“定制化”的精准营销，其目标之一是精准地满足顾客需求。因此，它要求企业能够及时更新顾客信息数据库，保证需求信息的时效性，努力构建每一个顾客“镜像”——顾客个体标签库和全景视图，从而为开展精准营销提供信息支撑。也就是说，微营销不仅要求企业应及时、广泛地收集顾客的微内容，提倡企业与顾客频繁、多样的微互动，更要求企业能够从海量的微内容和紧密的微互动中，准确地提炼出有效信息和识别需求变化，进而开展精准的营销活动以实现精准地满足顾客需求。现阶段，借助于移动互联技术，微营销更能够实现企业与目标顾客间信息的高精确匹配。

(二)劣势分析

微营销作为一种新兴的营销模式，仍处于发展阶段，还存有许多缺陷:

1.信息冗杂。收集和整理微内容是企业进行微营销的起点。微营销要求企业必须具有收集、处理和挖掘海量数据的能力。近些年，由于极高的开放性，社交网络的触角迅速伸展到了世界的每一个角落，随之喷涌出的海量微内容，加上微内容的极具碎片化、缺乏系统性与完整性，无疑增大了企业识别和整理有效信息的难度。为了构建动态顾客个体标签库和全景视图，开展微营销的企业必须从形式多样、内容庞杂、更新迅疾的海量数据中提炼出有效信息，这要求企业必须具有极强的收集和挖掘大数据的能力。

2.受众局限。初步调查显示，当前，企业普遍借助于Facebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等社会化媒体平台来开展微营销活动。而现阶段，Facebook、Myspace、Twitter、微博、微信、米聊等自媒体用户仍然主要集中在中青年群体中，且性别比例不等，大学生占较高比例，中低收入者居多。2012年，Beevolve对3600万的Twitter用户进行调查后发现，将近75%的Twitter用户年龄位于15－25岁之间。［23］缔元信近期推出的《社会化媒体用户分群及因素研究》报告显示，在各年龄段的人群中，“80后”群体对社会化媒体更热衷;近一两年来，女性用户增长成为社交媒体成长的重要动力，刚刚用上微信(使用1个月以下)的女性用户比例大大高于男性用户，微博使用1－2年的女性用户比例较大。［24］据《2013中国大学生“微博”发展报告》显示，基于“新浪微博”平台的调查数据表明，目前我国大学校园“微博”用户已逾3000万，高校日使用用户超过1000万(大约占日活跃用户总数的20.1%①新浪发布的2013年第一季度财报显示，截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，微博日活跃用户数比2012年底增长7.8%，达到4980万。)，平均年龄为20.84岁，青年学生群体已成为新媒体应用与发展的主力军。而随着移动互联技术的进步和智能手机的普及，这些新兴自媒体用户将更趋于年轻化。可见，与传统媒体的受众群体广泛性相比，基于自媒体的微营销的受众面相对较小。加之柔性制造技术与物流技术的瓶颈，微营销的受众局限性将更加凸显。

3.对专业人才要求高。微营销不同于传统营销，是一种精准营销，是建立在大数据支持下的对准超细顾客粒度的“定制化”营销。它更加细化营销活动，更具针对性和科学性。作为在网络化、数字化、智能化时代背景下的一种新兴营销方式，微营销必然对营销人员素质提出了新的和更高的要求。开展微营销的人员不仅要具有传统营销中的一般能力，还要具备收集和挖掘大数据的特殊能力。同时，鉴于微营销人员所面对的将是单一顾客，营销人员需要掌握多种营销方法，并且能够灵活地加以运用和调适，以便满足顾客的个性化需求，相较于传统营销中针对特定顾客群可采取无差异的标准方法，微营销无疑对营销人员的综合能力的提出了更高的要求。

四、结语

西方学术界对微营销的研究起步早，理论发展较成熟，为国内微营销研究者提供了很好的理论导向和借鉴意义。目前，国内研究者们对微营销的研究还存有许多分歧，国内微营销理论仍然缺乏系统化。对于将“微博营销等同于微营销”的偷换概念之嫌更显示出国内微营销研究缺乏对西方研究的借鉴。微营销的概念与内涵是持续变化的，应随着时代背景的不同而更加丰富化、具体化和深刻化。移动互联技术、柔性制造技术和第三方物流的飞速发展，尤其是，社会化媒体的大行其道，为微营销发展构建了良好的生态圈。现阶段，企业应以移动互联技术为支撑，以社会化媒体为主要沟通平台，并整合传统媒介优势，努力实现微营销效用的最大化。

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(责任编辑杨中启)

Conceptualization and the New Stage of Micromarketing

ZHU Ming-yang

(School of Economics，Fujian Normal University，Fuzhou 350108，China)

Abstract:In recent years，the great leap of science and technology，such as mobile Internet technology，the Internet of things，cloud computing，flexible manufacturing technology and so on，has promoted micromarketing into the new stage of its progress．Based on the existing domestic and international theoretical researches，this paper is intended to clarify the concept and connotation of micromarketing，reveal the stage characteristics of its development，explore future ways of micromarketing，and eventually enrich the domestic theory system of micromarketing．

Key words:micromarketing; development history; stage characteristics; social media

［作者简介］朱明洋(1988—)，男，江苏宿迁人，硕士生，主要从事市场营销和竞争合作研究。

［收稿日期］2014－05－21［修回日期］2014－11－08

［中图分类号］F 274

［文献标识码］A

［文章编号］1008-889X (2015) 01-63-08