社会化媒体营销思想、价值与策略

李永诚

摘 要：传统交易营销理论关注消费者的“经济人”属性，而社会化媒体营销更加注重“社会人”属性，从而表现出独特功效与巨大潜能。社会化媒体营销以强关系、弱关系和湿营销思想为指导，具有建立社会化网络连接、提升品牌意识、加强消费者-品牌互动、承载品牌口碑与信任、用户自助等价值目标，在此分析基础上提出了社会化媒体营销的基本策略。

关键词：社会化媒体；弱关系；价值创造；营销策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20005503

1 引言

已有研究显示，到2011年，世界500强中大约83%的企业已经在使用某种形式的社会化媒体与消费者进行联系，而且调查表明越来越多的消费者依靠社会化媒体来学习了解不熟悉的品牌。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止2012年12月底，我国微博用户数规模为3.09亿，网民中的微博用户的比例过半，较上年底提升了6个百分点，达54.7%。这一数据表明微博已经成为活跃度极高的信息传播空间。与此同时，微信出现爆发式发展，移动互联网也后来居上，这些充分显示了社会化媒体发展的活力与创新，也为企业或品牌开展营销活动提供了良好契机。与传统营销相比，社会化媒体营销具有营销成本低，信息传播速度快，互动性强的特点，可以帮助企业在短时间内提高品牌知名度和销量。社会化媒体营销已经成为一种潮流和趋势，然而相应的理论与应用研究还比较滞后，用社会化媒体来提升品牌价值的最佳实践还有待探索。本文分析了社会化媒体营销的指导思想和价值创造目标，并通过案例分析提出了相应的营销策略，以期为企业或品牌开展社会化媒体营销提供借鉴。

2 社会化媒体营销的指导思想

社会化媒体是一组建立在WEB2.0思想和技术基础上的因特网应用，可以创建和交换用户生成的内容。社会化媒体有人性化、个性化的优势。麦克卢汉在其《理解媒介：论人的延伸》一书中把媒介看作人体的延伸，社会化媒体则在某种程度上被当成人体感官体验的延伸。社会化媒体不再仅仅是通信传播的工具，更多的是渗入到人们的日常生活中。社会化营销就是深化与客户关系的过程，它是建立在人际关系的基础上，是一种与人互动的能力，是自然而然的真情表达。因此，如果说传统交易营销范式更多地关注消费者的“经济人”属性，那么社会化媒体营销则更多地关注“社会人”属性，从而弥补了传统营销的不足。社会化媒体营销以新的理论为基础，并衍生出了一系列新的营销思想与策略。

2.1 强关系与弱关系

美国社会学家格兰诺维特在《弱关系的力量》一文首次提出强关系、弱关系的概念，认为强关系是在性别、年龄、教育程度、职业身份、收入水平等社会经济特征相似的个体之间发展起来的，而弱关系则是在社会经济特征不同的个体之间发展起来的。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立起联系纽带。这两种关系在营销信息、口碑的传播方面发挥着不同作用。弱关系能够充当信息桥的作用，在连接不同子群中起了重要作用，也就是说在宏观层面上更重要；而包含着信任与合作的强关系在推荐行为的微观层面更加重要。因此，人们通常从弱关系群体获取信息，然后在强关系群体内进行传播。社会化媒体是一个能同时容纳强、弱两种关系，发挥两种关系优势的互动网络平台，能够促进品牌知识和信息的传播，从而成为品牌的放大器。强关系与弱关系理论对于分析品牌口碑传播路径以及粉丝结构等具有重要指导意义。

2.2 “湿营销”思想

“湿营销”是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。湿是一种隐喻，表示人与人之间、群体与群体之间凭共同的兴趣以一种有情感的、自发的、个性的、符合人群本质需要的温和的方式交流和交往，而不再像以往那样“干巴巴”地进行交流。湿营销强调每位受众既是信息的接受者，也是信息的传播者；这里用户与用户、用户与品牌之间进行着深度对话与互动体验，而这一过程非常自然亲切，从而产生对品牌和产品的信任。社会化媒体允许观众发出自己的声音，并提供与品牌接触机会。这是一种民主化的力量，在这里用户随时可以直接向公司管理者说话，尤其是中小企业。湿营销的最主要目标是获得给潜在消费者带来信任的品牌口碑。而消费者的口碑体验是一个循环，消费者在品牌使用后会把自已的真实感受再次分享出去，形成新一轮的品牌口碑。可见，“湿营销”思想强调通过人性化互动、个性化定制、差异化服务，来系统地回避传统广告和价格战，从而走向价值高端。

3 社会化媒体营销的价值目标

社会化媒体在之所以能在品牌营销中创造价值，本质上是因为它满足了消费者的内在需求。消费者使用社会化媒体的动机主要有四个：连接（connections）、创建（creation）、消费（consumption或使用）和控制（control），这种4个动机被简称为“4C”，并形成了一个评价社会化媒体的消费者导向框架。连接是指消费者之间、品牌之间以及消费者与品牌之间相互联系和接触的一种网络渠道。这种连接满足了消费者对归属感的需要，满足了对共享规范、价值和興趣的人相互认识的需要。创建是指消费者或用户能在社会化媒体上自己生成内容。消费（或使用）是指消费者或用户使用社会化媒体开展购前、购买和购后的各种活动。控制是指消费者或用户利用社会化媒体自由发表未经品牌管理者审查的思想与看法。总之，凭借社会化媒体的强大能力，人们创建和加入在线社群以满足归属感的需要，和其他志趣相投的人相互认识或者互动以满足享受快乐的需要。社会化媒体就是在“4C”背景下产生与发展起来的，相应地，社会化媒体营销也以此为依据并创造着价值。这些价值主要表现在以下几个方面：

3.1 建立社会化网络连接

买卖双方建立关系的先决条件是双方之间存在相互接触的渠道。建立连接的方法可以是传统的离线方法如拜访、信件和电话，也可以是新的社会化媒体方法。传统上，人们的相互连接被限制在狭窄的圈子里，比如家庭，朋友，同事，和熟人。但是社会化网络环境中，时空限制消失了，社会化媒体为众多的个人和公司建立连接提供了极大的便利。一方面，社会化网络把广泛的人们桥接起来，这为他们自发地传播品牌信息和品牌价值提供了可能。企业通过社会化媒体，可以随时向网上发布自己品牌的相关信息，而且能够第一时间就传送到消费者的那里，这大大降低了品牌推广的局限性。另一方面，基于社会化媒体的品牌社群把品牌与用户、用户与用户连接起来了，这可以满足人们归属感的心理需要。这有利于进一步加强品牌关系，提升品牌忠诚度。因此，利用社会化媒体建立品牌、用户之间的广泛的网络连接是第一个重要价值目标。

3.2 提升品牌意识

品牌意识反映消费者在不同条件下的识别能力，换句话说，它是在消费者心智中存在的强度。品牌意识的重要性有三点：（1）当要购买一个产品时会想到这个品牌。（2）在产品考虑集中，品牌意识会影响购买决策，特别是在低卷入度的情况下。（3）品牌意识影响品牌联想的形成和强度，这种联想构成了品牌形象。品牌意识由任何能够给消费者带来品牌体验的事情产生，包括广告、促销、公关等。品牌意识的提升传统上通过广告等方式实现，但在社会化媒体中有一些新的途径。社会化媒体高度渗入到人们的日常生活中，是用户自我展露的一种工具，一个平台。与品牌有关的文字、图片甚至视频可能会出现在用户自我生成的内容中，这样品牌在高度相关的上下文中会增加了曝光，提升了品牌知名度，也加强了品牌联想。社会化媒体以一种自然地、互动的方式把品牌曝露于消费者面前。所以品牌意识是社会化媒体的另一个重要价值目标。

3.3 加强消费者-品牌互动

在社会化媒体以前，企业或品牌大多只能凭借传统媒体进行单向沟通。一旦建立了社会化网络连接，消费者就可以与品牌和其他消费者互动。一方面，消费者可以通过社会化媒体这个平台与企业直接交流，提出自己的购买需求。另一方面，企业则能够为消费者提供个性化服务和一对一的互动体验。这种双向沟通促使品牌与消费者更加贴近，帮助企业更加理解消费者需求，从而进行相应品牌推广。特别是这些需求随着时间的推移而变化，能够促进现有产品改进以及新产品的开发，以更好地满足这些需求。例如，通过实时交流和互动，企业可以获得用户提供的信息和经验。这种互动成为价值创造和提取的源泉。消费者-品牌互动允许消费者参与价值创造过程，从而与企业合作创造价值。这些高度参与或互动的社会化媒体活动，强化了品牌忠诚。社会化媒体营销活动是一个循环，企业开始之后就不能放任不管。因为消费者不仅参与这些活动，还会评论和分享。管理者要仔细倾听，并采取相应的行动。比如，如果一位消费者反映一个问题给管理者的博客，那么他必须回复。如果有一个视频上传，一定要有人监视微博评论并当出现问题时准备回应。

3.4 承载品牌口碑与信任

如前所述，消费者或用户可以利用社会化媒体自由发表未经品牌管理者审查的感受与看法，并对其他消费者提出购买建议。越来越多的网民已经养成了在购买商品前通过社会化媒体查阅相关信息的习惯。因为在品牌社群中可以看到很多拥有真实体验的用户的评价。通过这些评论，潜在消费者可以搜寻到其他消费者对产品的评价，也可以感受到消费者的购后情绪，这样可以增强或减弱购买欲望，从而帮助消费决策。已有研究认为，社会化媒体创造的品牌信任是消费者通过社会化媒体上的评论表现出对品牌的信心和期待的一种心理状态。这种信任情感主要是通过其他消费者对品牌的评价反映的，它可以直接影响消费者的购买态度和行为。因此，潜在消费者对品牌论坛中的口碑信息的信任度和依赖度在不断提高，网络口碑已经成为消费决策的重要影响因素。并且，在社会化媒体平台中，人们可以通过微信、微博朋友圈形成一个发散的网状的交际圈，使得口碑传播的范围更广泛。

此外，在线品牌社群还有自助功能，老用户可以帮助其它新成员提高品牌使用的技能，包括信息提供和应用交流与帮助，这也可以形成品牌外在的受欢迎印象。

4 社会化媒体营销策略——以聚美优品微博营销为例

聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创化妆品团购模式，其特点是主要采用明星代言、博客、微博、奖励会员推广，同时设有口碑报告栏目，与聚美优品用户及时互动交流以及分享购买和使用商品的感受。它主要采用的策略有：

4.1 口碑营销策略

口碑是品牌资产的重要组成部分，影响着顾客的品牌忠诚和购买意愿。以微博为平台建立起来的强关系与弱关系网络为口碑传播和口碑营销提供了可能，顾客对于品牌的任何感受都有机会告诉其他人。口碑营销策略的制定可以5T理论模型为指导，这5T分别指Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）。“谈论者”指那些具备相同话题和相同标签的微博主和微博粉丝。有影响力的微博主往往也是特定圈子里的意见领袖，能够广泛发起或传播话题。陈欧作为聚美优品的CEO，在新浪微博的粉丝数量有几百万，是这个圈子里的意见领袖，能够广泛地传播关于特定话题，并引起粉丝的评论和转发。“话题”需要选择那些能引起粉絲们共鸣的内容。2013年5月12日的母亲节，聚美优品发起“致母亲”话题的讨论：缘分，可以从美丽的误会开始，唯有母爱，陪伴我们一生。放假了，回家送上温暖的拥抱，让每天都是母亲节。语言朴实简单，但是足以让粉丝们感受到温暖。此时，需要5T模型中第三个要素—工具，也即微博本身，利用它所具有的关注、转发、评论、互动、@、搜索等功能，对相应话题感兴趣的微博用户会自发地评论以及转发相应内容。有了前面三个要素的铺垫，具有相同兴趣爱好的粉丝就会参与话题讨论。最后，聚美优品与这些用户进行沟通交流并对他们进行跟踪访问，能够迅速抓住舆情，做出合理的营销决策。

4.2 互动营销策略

微博互动营销是指品牌在微博平台上以正确的方式，与消费者进行良性互动，找到两者间利益平衡点，符合消费者和品牌各自的利益。品牌微博营销不再是传统媒介的信息单向传播，而是通过各种话题、活动等促使用户积极加入讨论、转发、评论。在互动过程中，消费者能了解品牌信息，而品牌管理者能理解消费者的需求。互动营销有三个要素：第一，参与互动营销的便利性；第二，互动营销给访问者带来价值；第三，访问者的用户体验较好。在聚美优品的微博互动营销策略中，充分考虑到了这三个要素。2012年10月10日至10月19日期间，聚美优品开展“晒微博心愿，赢万元大奖”活动。聚美优品创始人亲自参与微博晒心愿活动，并从获得1000元大礼包的获奖用户中抽出一位幸运者，实现她在聚美微博上许下的心愿。该活动一发布就引起众多用户的热捧，微博晒许愿内容乐此不疲，各种心愿也千奇百怪。同时，聚美优品还推出新一轮活动“小美急诊室”，通过微博向用户反馈美妆相关的疑问。用户只需通过向微博发送相关问题描述，聚美优品就会定期选择困扰最多人的问题，集中给出解决妙招。通过一系列微博互动，聚美优品不断提升用户体验和价值，让用户对聚美优品充满了惊喜期待，其结果是消费者更加信赖品牌。

4.3 植入式广告营销策略

微博是高度社会化的新媒体，既然是一种媒体，这就决定了它是一种搭载广告的理想载体。而且，微博广告具有传统媒体无可比拟的优势：基于朋友圈子和共同话题的广告能够有效提升广告投放的针对性。但是，利用微博开展广告营销，需要选择恰当的方式和方法，如果在用户首页上的正常微博流里直接插入广告或广告链接，就会损害微博用户利益，达不到广告效果。相反，如果能把广告嵌入到对微博用户真正有用的内容里，不但会提升用户价值，还会提高广告效果。因此，微博广告的核心是在用户交流的适当时机植入广告。聚美优品利用亚洲人气偶像韩庚做广告代言人，植入简洁广告词——我是韩庚，我为美丽代言，韩庚年轻、帅气、阳光的外形与聚美优品的品牌形象不谋而合，赢得了众多女粉丝关注，使得更多女粉丝通过微博参与该话题讨论，为聚美优品提升了知名度。同时，聚美优品创始人陈欧也常发布一些关于女性化妆品和护肤品的正确使用技巧，提供一些美妆建议，这不仅为聚美优品创造了更多品牌价值，而且在无形中提升了品牌认同和品牌形象。

4.4 大数据营销与精准营销策略

人们热衷于“微生活”，其数字生活空间就会产生关于人群属性和兴趣爱好方面的大量数据。通过大数据分析，我们就可以洞察、预测消费行为，从而帮助品牌制定有效的营销策略。精准营销是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行个性化的沟通服务、一对一的营销。基于微博的关系、评论、标签和搜索功能，品牌可以细分客户市场，关注用户的个性化需求，并采取适合其特点的营销方式，并将营销信息直接传递给目标客户。聚美优品公司通过搜索用户标签找到活跃在该微博的年轻爱美的城市女性，如果她們的用户标签中含有“爱美丽，爱化妆”等的关键词，就可以对这些目标客户建立数据库，和她们保持持续沟通，以识别其需求，从而实现精准营销。在化妆品电商竞争趋向白热化的阶段，聚美优品的差异化的发展路线和富有创意的精准营销策略，为其获得了良好的发展前景。

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