湖南文化贸易竞争力提升策略研究

肖黎++王馨苑

摘 要：随着全球化的不断深入和国际多元文化的快速发展，国际文化市场一方面为湖南省文化产品出口开辟了新的空间，另一方面也对其能否在国际市场上站稳跟脚、打出天地带来了严峻挑战。从分析湖南省文化行业的贸易竞争力现状出发，探讨了湖南贸易竞争力的影响因素，在此基础上依据湖南文化产业在此行业中的优劣条件，提出了湖南省文化贸易竞争力的提升策略。

关键词：文化贸易；竞争力；提升策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）20001003

1 湖南省文化贸易竞争力的现状分析

1.1 文化贸易竞争力的评价指标

1.1.1 贸易竞争力指数（TC）

贸易竞争力指数，意为一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重，以湖南的情况而言，即湖南文化贸易的出口总额减去其文化贸易的进口总额所得的差额与湖南文化贸易的出口额加其文化贸易进口额之和之间的比值，即TC指数=（出口额-进口额）/（出口额+进口额）。如下：

TC=（Xij-Mij）/（Xij+Mij）

其中，Xij表示在i地（湖南）产品j（文化贸易）的出口总额，Mij表示在i地（湖南）产品j（文化贸易）的进口总额。该指标取值区间为[-1，1]之间，其值越接近于0，表示竞争力越接近于平均水平；该指数为-1时表示该产业只进口不出口，越接近于-1表示竞争力越弱小；该指数为1时表示该产业只出口不进口，越接近于1则表示竞争力越强大。

1.1.2 显示性比较优势指数（RCA）

显示性比较优势指数，是指某个地区的文化贸易的出口总额占该地区总出口总额之间的比重与全国范围内文化贸易的出口总额占全国范围内总出口额的比重之间的比值。文化贸易显示性比较优势指数的计算公式为：

即，湖南省2012年的文化贸易显示性竞争优势指数为2.9449，2013年的文化贸易显示性竞争优势指数为2.2061，根据CA指数的评价标准，二者均大于0，说明湖南核心文化产品竞争优势很强。（此数据仅针对湖南核心文化产品在中国国内的竞争优势）

2 湖南文化贸易竞争力的影响因素分析

从上面的计量分析来看，湖南文化贸易竞争力是比较高的，但从湖南文化贸易的发展状况来看，在许多因素的影响下，文化贸易的发展效果不够理性，任务还很艰巨。

2.1 湖南文化贸易直接影响因素

影响湖南文化贸易的直接因素主要体现在以下四方面：

（1）海外市场分布不均。我省文化产品的出口市场主要集中在发展中国家和周边欠发达国家，对美国、日本等发达国家的出口总量很少；相反，文化产品的引进却主要集中在这些发达国家，从而造成了与发达国家之间严重的文化贸易逆差。

（2）对外文化贸易人才缺乏。在目前的高等教育系统中，还没有一个是完全有系统、有针对性的培养对外文化贸易人才的专业。由于既具有足够的文化修养，又懂得对外贸易技能的人才匮乏，使得省内对外文化贸易的反响不大，一些本应得到很好推广和实施的项目，最后却不了了之。

（3）天然资源没有被合理开发利用。拥有厚重的文化资源只是文化产业发展最根本的基础，只有将合理开发和有效利用紧密结合起来才能带来文化贸易额的利益最大化。例如，我国的民间故事《花木兰》，在中国人心中仅仅只是一个替父从军的孝道故事，可以用来写作文，也可以用于教育，可是美国人却走在我们的前面，将这个故事拍成了动画片电影。我们考虑更多的是这个故事的教育素材，却忽略了故事的本身，是可以被利用的，忽略其能够带来的经济效益。

（4）缺乏创新，过于依赖已经成名的“品牌”。湖南的一些“品牌”成名很早，比如湖南的“辣”文化、湖南的“花鼓戏”，但是在湘菜的制作上，新菜式的创造较少；“花鼓戏”唱了这么多年还是“刘海砍樵”。因此，传统文化要精益求精，同时也要有勇气创造新文化。

2.2 湖南文化贸易间接影响因素

影响湖南文化贸易的间接因素主要体现在以下三方面：

（1）文化贸易竞争压力较大。如，湖南有南岳衡山，安徽也西岳华山；湖南有岳阳楼，湖北也有黄鹤楼。要从这样看似的“相同”的文化服务贸易中找出独一无二的特点，包括在对外宣传、当地民俗等进行特色创新，面临着很大的困难与竞争压力。

（2）对外文化贸易未能兼顾好“有形”与“无形”两种贸易形态。一些政府部门在对外贸易上，对货物贸易给予了足够的重视，而对文化产品和服务出口却没有相应的宣传和手段，政策措施不到位，推动工作缺乏手段。

（3）政府职能混乱。文化管理机构交叉重叠、职责不清，效率低下，难以协调统一，经常出现重复的税收或者是该管该打击的没有立刻马上处理，却在一些方面出手干扰文化市场的运作，不利于文化产业的发展，也对开展对外文化合作的交流不利。

3 湖南省文化贸易竞争力的提升对策

3.1 提高湖南省文化水平管理工作

3.1.1 完善针对提高文化水平的监督与检测

在一个区域内要提高其文化水平的监督和检测，最基本的是提高此区域内的文化水平，当此区域的文化水平得到提高，监督和检测也就会更加完善。其中文化水平的较高的一种体现就是——此区域的普通高等学校专任教师数与普通高等学校的在校学生数，通过《湖南统计年鉴》得到，在湖南省省内的普通高等教育专任教师数目由1977年恢复高考时的7300名教师到2012年的62449名，更加值得关注的是1977年的在校学生为2.81万人，直到2012年，湖南省普通高等在校学生人数打到了108.07万人。文化水平被提高了，监督和检测文化水平的机构也需要完善一系列的规章制度，如果仅仅只是文化水平被提高，监督和检测却跟不上，就会产生一些“优良假象”，不易找出文化产业中的弊端，从而影响了湖南省稳定快速发展文化贸易。endprint

3.1.2 规范文化产品行业标准

为了让湖南的文化市场品质进一步升华，文化产品行业应该对其产品进行清盘，让文化产品行业良莠不齐的场面变得规范统一。应该尽量杜绝出现由恶性商业竞争带来“低价、小成本”的粗制滥造的文化产品流入市场，降低了整个湖南的文化产品市场的水平。当湖南文化产业在面对一些对外合作或者是对外贸易时，不规范的文化产品行业标准产出的文化产品，很可能会影响湖南整体的文化产品行业形象和导致机会的丧失。

3.2 依照湖南省特点优化文化结构

3.2.1 调整文化结构

目前，在湖南的文化产业“领头羊”是电视广播类的收益，湖南被外成为“娱乐之城”，这也是得益于湖南广播影视集团良好的执行能力与对节目的掌控能力，但是在文化结构上来讲，这是不足够的，这样的情形，形成了一头“独大”，近年来由于电脑科技技术的发展，图书、杂志等项目的发展却略微欠缺一点，而且在国际文化贸易上，湖南的对外文化贸易上，更多的是进口来自其他国家或地区的文化产品，而自身的出口量的却很少，在很多项目上几乎是0出口；再回顾到湖南广播影视集团的对外合作贸易，他们做出的一些努力就对整个湖南省的文化贸易有一些良性的影响，比如与韩国的KBS电视台的合作等等，通过这样的机会，大力宣传湖南省的其他文化产业，让整个湖南省的文化产业都能得到充分的展现和发展，这也是有利于湖南文化机构的调整。

3.2.2 优化市场结构

在国际市场上，湖南文化产业及产品的存在感和产品需求率都是较低的。美国总体文化具有讲求实效和实用，自由主义，文化具有比较强的吸融力；英国有崇尚自由、尊重传统、具有追求和进取的精神以及向上看的价值取向；法德尊崇艺术，提倡文化多样性；日本与韩国与中国的传统文化关系密切，尤其是日本推崇中国的儒家文化，日本的电影更具有情节性，强调精简；韩国则具有青春偶像的特点。在开拓日本、法国、德国、英国的市场的时候，注重湖湘文化的打造，注重文化的高品位以及内涵性和对“文化”特征的系统性阐述。在国际市场上，为了能合理利用资源，扩大生产和经营，开拓国际文化市场，许多大企业都进行了企业重组，比如美国的迪斯尼，它由很多部分共同组成，例如主题公园、玩具、图书、美国广播公司（ABC）都是旗下的公司（品牌）。

3.3 充分发挥政府部门的职能作用

3.3.1 加大财政支持

发达国家的文化贸易企业不仅可以享受大笔政府拨款，还有来自社会各界以及大企业财团的赞助，还有国家的一些税收减免，企业发展不受资金限制，比如美国在1917年就已经取消了非盈利性文化团体或机构的所得税，但是我国文化企业普遍有资金短缺的困难，政府的财政拨款并完全投资在文化产业的资金缺口上，中国的人口基数过大，还有一些基础设施的建设尚未完成，对于文化产业过高的资金要求也是不现实的，所以，不妨像资本国家学习，尝试让多种资本进入湖南的文化企业，也许是可以解决文化资金短缺的一个方法。在国家政策允许范围内，可以尝试让非国有资本企业或者组织投资湖南文化产业，这样可以刺激文化市场竞争力，也能增强湖南当地文化企业的创新能力，推动整个湖南的文化行业良性发展。

3.3.2 完善文化服务体系

在国际教科文组织划分的文化产品的内容中，文化服务可以被分为核心文化服务与相关文化服务。对于湖南的文化服务体系来说，核心文化服务不够核心，相关文化服务不够相关，这就形成到任何一个文化市场或者和文化企业都感觉是一样的，没有创新，没有特色，湖南的文化服务应该要在核心文化服务上深度挖掘，挖掘出文化服务在文化贸易上的优势和不足，然后扬长避短；在相关文化服务上，要做到高质量，高要求，不能因为其只是相关文化服务就对其不看重、不认真，从整体水平上完善、提高文化服务体系。

3.3.3 加强对生产者的培训

湖南文化产业多，而且杂，有好的也有差的，好的比如湖南广播影视集团，差的街头巷尾的小摊小贩。这些好的文化企业的确可以起到带头示范作用，拉动加快湖南文化产业的贸易，优秀的文化产业可以好好保持，争取继续努力。难的是文化素质低下，却依赖其生活的一些生产者们，这是他们养家糊口，谋生的方式，但是他们却在很大一部分程度上，达不到行业的要求与标准，如果政府部门的介入，能够发挥好其宏观调控的作用，能在一定的范围内，给予一些帮助和扶持，比如进行文化素质的培训、操作水平的培训、服务水平的培训等，由小及大的提高湖南省整体文化产业市场占有率。

3.3.4 加强品牌战略的实施

湖南需要更多的具有话语权的品牌。政府部门可以经过一系列筛选，选出一批容错率高，文化相容性强，可持续发展的文化品牌给予财政和税收方面的帮助。优秀的文化产业之间也可以进行品牌之间的联合，相辅相成，形成互补的良性友好合作，创造新的经济增长，各个文化产业形成独特的企业文化，坚持文化产品的质量，努力创新，提高湖南省整体的品牌效益。

3.3.5 合理引用和利用外资

在国家政策范围允许的情况下，合理的引用和利用外资。近年来，韩剧在全球刮起一阵热潮，从《蓝色生死恋》到《大长今》，再到几个月前红遍全球的《来自星星的你》，可以通过邀请一些形象良好的艺人担任产品代言；2010年美国大片《阿凡达》的上映，片中引用类似于湖南天门山的形象，可以加以宣传利用。

参考文献

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