服务企业品牌内化机理研究——基于员工感知价值中介效应分析

江 辛 刘 芳 苏佳佳

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

服务企业品牌内化机理研究
——基于员工感知价值中介效应分析

江 辛 刘 芳 苏佳佳

（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018）

作为服务企业内部营销实践的重要内容，品牌内化是让员工了解品牌理念并提高其参与行为的关键，然而目前的研究对于服务企业品牌内化与员工参与行为的关系并没有得出一致的结论；对服务企业内部营销作用于员工参与行为的中间路径的探讨也并不多见。本文对银行、移动、联通、电信、保险等服务企业的272名员工进行了调查，从员工心理感知的角度，结合营销学、心理学及人力资源管理相关理论，提出并分析了服务企业内部营销的三个维度对员工感知价值及员工参与行为的不同影响。运用“刺激—认知—反应”的理论范式，提出并验证了员工感知价值在服务企业品牌内部营销作用于品牌内化员工参与行为过程中的中介作用。研究结果发现，品牌内部营销的各维度对员工感知价值的作用均有所不同。通过员工感知价值的部分中介作用，服务企业的品牌内部营销不同程度地对品牌内化员工参与行为起正向影响。本文最后讨论了研究的理论贡献，并为服务企业如何提高员工的参与行为提供了相应的建议。

服务品牌 品牌内化 员工感知价值 一线员工 形成机理

一、问题的提出

近年来，在人力资源管理与服务企业相关研究领域中，互动及中间层面（界于员工层面与组织层面）研究取向（meso approach）受到越来越多的重视。（Helena et al.，2005；Russell，2009）该研究取向强调，如果在研究中能够同时考察员工因素与组织因素对员工或组织结果变量的影响，将会极大地提高研究结果的客观性和准确性。作为衡量企业内部营销有效性的重要指标，员工参与行为关注个体对组织各项举措的参与程度，已经成为中间层面研究视角中的热点问题。（Ans et al.，2003；Zachary and Vernon2005）同时，ASA（Attraction-Selection-Attrition）理论及众多的实证研究表明，当员工能够积极参与组织中，对员工和组织都会产生积极的影响，因此，在新的竞争形势下，如何采取有效的措施来提升员工的参与行为，使得企业的内部营销获得显著的效果，已经成为决定企业生存和发展的关键问题。

而在影响员工参与行为的众多因素中，企业品牌内部营销是非常重要的条件之一。研究表明，品牌内部营销能直接或间接地作用于员工行为，员工参与行为被视为品牌内化过程的最终结果和目的。作为企业品牌营销的重要部分，品牌内部营销的结果主要体现为员工的参与意识和参与行为，前者主要是员工在心理上将品牌价值转化为个人价值并接受企业品牌承诺的过程，后者主要是员工在行为上将品牌价值转化为个人价值并将企业品牌承诺付诸实践的过程。［1］但是品牌内部营销对员工参与行为的作用机制如何，国内外相关研究还没有形成一致结论。因此，服务企业品牌内部营销是通过哪些因素影响员工的参与行为，影响效应如何？这些问题的解决对于有效指导服务企业内部营销实践，提高服务企业内部营销的实际效果，促进员工积极参与到组织中都会发挥重要作用。

基于“刺激—认知—反应”理论，可以推导出品牌内部营销通过员工的感知价值来影响员工的参与行为。贝斯特（2000）对该理论的描述是，一定条件下产生的个体行为，必然是经过感知和领悟等一系列认知过程的中介传递。（凌玲，2012）基于该理论，本文的具体逻辑在于：员工通过品牌营销获得一定的感知价值，并反作用于后续的员工参与行为。例如，通过品牌培训，员工获得了工作所需的品牌知识，获取了人际关系、工作绩效及个人发展等方面的收益，从而发现自身工作的意义，并竭尽所能地在提供服务过程中履行品牌承诺。员工感知价值的重要理论基础是社会交换理论。这一理论以互惠为基本原则，主张个人行为或社会互动是基于价值的判断（Emerson，1976），是对感知到的收益和成本比较后的结果（夏李，2011）。如果个体感觉从互动中获取了利益，那么他会以回报的心态而做出友好的行为。将这种思想放到员工关系管理上，可以发现，企业对员工提供培训、良好的沟通环境和激励等支持时，基于互惠原则，员工会以高工作绩效和组织承诺作为回报（Gerstner et al.，1997），这实际上也是一种典型的社会交换（凌玲，2012）。

综合已有研究及“刺激—认知—反应”理论，本文在探讨服务企业内部营销和员工参与行为之间关系的过程中，考察了员工感知价值的中介作用，并将进一步挖掘品牌内部培训中对员工感知价值及员工参与行为影响最为显著的部分，以及为服务型企业如何更好地进行内部营销的实践提供建议。本文的理论模型如图1所示。

二、理论与假设

多数学者研究认为，企业内部营销的三个维度对员工参与行为影响的水平并不相同，它们对员工参与行为的影响作用不会都一样，因此，本文将分别从服务企业品牌内部营销三维度出发，探究服务企业品牌内部营销对品牌内化员工参与行为的影响效果，并揭示员工感知价值在这一过程中的作用。

（一）品牌内部营销对员工感知价值的影响

1.品牌培训对员工感知价值的影响

品牌培训，通过对员工进行品牌知识、理念和承诺的教育，提升员工的工作技能和工作绩效，进而加强员工对组织与企业文化的认同感和归属感。［2］品牌培训的作用主要体现在三个层面上。

第一层面，品牌培训使员工获取较高水平的品牌知识。（Chematony et al.，2006）Papasolomou et al.，Zucker和Alloza et al.在服务业情境下的研究中证实了培训对员工品牌知识认知的强化作用。［3，4，5］

第二层面，品牌培训使员工增长知识，进一步提高员工专业水平和工作能力，这最终将直接体现在工作绩效的提升上（凌玲，2012）；Goldstein（1980）和Wexley（1984）等学者均证明了培训对提高员工绩效具有显著作用，使员工得以获得较高的绩效工资。

第三层面，品牌培训通过传递给员工独特的品牌价值［6］，增进员工对组织和企业文化的认同感和归属感，更好地实现“人岗匹配”，增强员工的心理满足感和自信心［2］；依据个体—环境匹配理论（French et al.，1972），本职工作的胜任程度高可以给员工带来成就感和愉悦感；MeEvoy（1997）指出，员工培训能够正向影响组织承诺和归属感。

因此，本文提出以下假设：

H1a：品牌培训对功能性价值有直接显著正向作用；

H1b：品牌培训对心理性价值有直接显著正向作用；

H1c：品牌培训对经济性价值有直接显著正向作用。

2.品牌沟通对员工感知价值的影响

品牌沟通是指组织成员之间进行的与品牌相关信息的传播、交流和分享［7，8］，具体表现为网站、内刊有专门关于品牌的信息，创造机会并引导员工交流品牌信息。

Burmann et al.在与企业的品牌经理和相关领域的专家进行深度访谈后发现，经过品牌沟通，员工对品牌的认知在质和量上均有变化，前者体现在丰富了员工原有的认知结构上，后者体现在员工原有的认知结构发生了调整上。［9］沟通可以促进员工对品牌的智力投入（Thomson et al.，1999），加强员工对于组织使命和品牌形象的认识，使员工在沟通中理解品牌的内涵和理念（Mangold et al.，2007）。

情感管理理论认为，企业能否提供良好的沟通环境应纳入企业是否尊重员工的判断标准之一。历来有关沟通的研究表明，沟通可以拉近员工与上下级的关系，增加员工之间的协作性，同时也满足了员工的社交需求，增加员工对企业的归属感。

员工对内部沟通的满意度影响着工作满意度和工作绩效。张莉等指出，员工对组织沟通满意度越高，员工的工作满意度和工作绩效也越高，其中水平沟通维度与工作绩效的相关性最强。［10］

因此，本文提出以下假设：

H1d：品牌沟通对功能性价值有直接显著正向作用；

H1e：品牌沟通对心理性价值有直接显著正向作用；

H1f：品牌沟通对经济性价值有直接显著正向作用。

3.品牌激励对员工感知价值的影响

品牌激励是企业通过给予参与品牌建设的员工以物质奖励和精神奖励，促使员工持续投入品牌支持活动中，激发员工履行品牌承诺。

品牌激励肯定了员工在品牌建设中的正确行为，员工将知晓该行为是有益于自身工作绩效和企业绩效的，认识到工作的意义，从而在日后的工作中持续操作和强化被认可的行为。持类似观点的还有邱玮和白长虹（2010），他们认为，品牌激励的实施有助于员工知晓、理解、内化品牌内涵，并将期望的品牌形象传递给顾客。

员工若感受到组织对自己贡献的肯定和认可，会产生成就感和满足感，将组织看作是成就自我的平台，满足了实现自我的需要，从而对组织产生强烈的认同感、归属感和主人翁责任感。（焦燕莉，2008）

从激励方式来看，品牌激励包括物质激励和非物质激励。常见的物质激励有奖金、福利等形式，直接给员工带来经济上的收益。

由上所述，本文提出以下假设：

H1g：品牌激励对功能性价值有直接显著正向作用；

H1h：品牌激励对心理性价值有直接显著正向作用；

H1i：品牌激励对经济性价值有直接显著正向作用。

（二）员工感知价值对品牌内化员工参与行为的影响

许多著名的基于意向的理论模型，均将行为意向作为行为的主要前导变量。所谓行为意向，Aizen et al.（1991）将意向视为行为表现的必经过程，是行为出现前的决定；Harrison等认为，在没有其他特定环境因素影响下，行为意向越强，越有可能去执行该行为。［12］因此，由感知价值与行为意向之间的关系可以延伸推导出感知价值与行为之间的关系。

赵艳林等（2012）实证分析结果发现，价值感知是影响行为倾向的最重要的前因；Holbrook（1994）研究得出，价值感知是顾客产生积极行为倾向的最重要的驱动力，显然，此观点对于内部顾客——员工同样适用；贝克尔等（2000）认为，价值感知对行为倾向产生直接影响，佩特里克（2004）、乌姆等（2006）的实证结果验证了此观点。

基于上述研究，本文有理由假定员工感知价值对员工参与行为具有正向影响。在此基础上，假定功能性价值、心理性价值和经济性价值均对员工参与行为产生正向影响。故假设如下：

H2a：功能性价值对员工参与行为有直接显著正向作用；

H2b：心理性价值对员工参与行为有直接显著正向作用；

H2c：经济性价值对员工参与行为有直接显著正向作用。

（三）品牌内部营销对员工参与行为的影响

Whitener（2001），Arthur（1994），Huselid（1995），Woods et al.（1998）的研究结论达成了一致，即员工开发、培训等会对员工的态度及行为产生影响，并进一步影响组织绩效。Noe et al.从社会交换理论的互惠原则出发，认为员工获得培训之后会留在组织发挥培训的效益，以此来回报组织［13］，这一观点或许可以用来解释上述学者提出的观点。Punjaisri et al.研究发现，企业通过推行内部沟通和培训影响员工的品牌支持态度和行为。［14］李辉等研究得出，品牌沟通和品牌培训是驱动服务品牌内化的要素之一，内化结果体现在服务员工的品牌态度和品牌行为上［15］；陈晔等构建了品牌内化的概念模型，指出品牌培训、品牌沟通和品牌激励直接作用于品牌内化的员工参与，包括员工参与意识和员工参与行为［16］；陈晔等基于113家服务企业的调查研究，验证了陈晔等［16］提出的概念模型，并指出了其中的路径关系。［1］

因此，本文提出以下假设：

H3a：品牌培训对员工参与行为有直接显著正向作用；

H3b：品牌沟通对员工参与行为有直接显著正向作用；

H3c：品牌激励对员工参与行为有直接显著正向作用。

（四）员工感知价值的中介作用

本文框架设计的重要理论基础是社会交换理论和心理学的“刺激—认知—反应”理论。社会交换理论的互惠原则体现在，当员工获取较高的组织支持和重要的价值资源时，如品牌激励、培训机会及良好的沟通环境等，会产生回报组织的义务感，进而通过提高工作投入和工作绩效、履行品牌承诺来帮助组织实现经营目标。

本文以“刺激—认知—反应”理论为依据，可以推导出“员工感知价值”“品牌内部营销”与“员工参与行为”之间的关系。贝斯特（2000）将该理论定义为一定条件下产生的个体行为必然经过感知和领悟等一系列认知过程的中介传递。（凌玲，2012）基于该理论，本文的具体逻辑在于：员工通过感知价值来获得品牌内部营销的意义，并反作用于后续的员工参与行为。例如，通过品牌培训，员工获得了工作所需的品牌知识，获取了人际关系、工作绩效及个人发展等方面的收益，从而发现自身工作的意义，并竭尽所能地在提供服务过程中履行品牌承诺。

因此，本文提出以下假设：

H4a：功能性价值在品牌内部营销与员工参与行为之间起中介作用；

H4b：心理性价值在品牌内部营销与员工参与行为之间起中介作用；

H4c：经济性价值在品牌内部营销与员工参与行为之间起中介作用。

三、研究方法

（一）研究样本与数据采集

本次调研涉及的企业包括四大银行、移动、联通、电信、保险等服务企业，共发放问卷272份，问卷全部回收，问卷回收率为100%。回收的问卷中，问卷题目有遗漏的为58份，剔除这些无效样本，有效问卷共214份，问卷有效率为78.8%。被试的人口统计学资料如下：从性别构成划分，男性67人，占31.3%，女性147人，占68.7%；从年龄构成划分，30岁以下167人占78.0%，30岁以上47人占22.0%；从学历构成划分，大专及以下64人占29.9%，大学本科113人占52.8%，硕士研究生以上37人占17.3%；从工作年限划分，不满一年45人占21.0%，一年至三年88人占41.1%，三至五年19人占8.9%，五至十年55人占25.7%，十年以上7人占3.3%。

（二）变量定义与测量

（1）自变量：品牌内化。本文将品牌内化的自变量，即品牌内部营销，划分为品牌培训、品牌沟通、品牌激励三个维度。邱玮（2010）在Timothy［17］和Kirkpatrick（1975）的基础上，发展了关于品牌培训的3个问项，从培训内容、培训形式和受训人员对培训的反应三个方面进行测量；在Carvell et al.（1982）、吴复新（1993）、Minbaeva（2003）和Timothy［17］的基础上，发展了关于品牌激励的4个问项，从内外在激励、升迁和绩效评估上衡量；在Downs et al.（1977），Pincus（1986）的基础上，发展了关于品牌沟通的3个问项，分别反映品牌信息的上行沟通、下行沟通和水平沟通。具体内容见表1。

表1 品牌内部营销量表

（2）因变量：员工参与行为。员工参与行为的测量量表将参考Robert et al［18］、Burmann et al.［9］、陈晔（2007）和邱玮（2010）等学者提出的测量量表，选取7个问项，主要考察员工对品牌建设的主动性和支持程度等，量表具体内容见表2。

表2 员工参与行为量表

（3）中介变量：员工感知价值。功能性价值方面，B1、B2和B3这3个题项参考邱玮（2010）提出的量表；在心理性价值方面，B6题项的设计参考问项“我很骄傲地告诉别人我是这个组织的一员”［18］；在经济性价值方面，借鉴了Hallowell et al［19］、张威（2007）和钟承静（2011）的研究，量表具体情况见表3。

表3 员工感知价值量表

续表

四、数据分析与结果

（一）因子分析与信效度检验

1.探索性因子分析

为了构建合理的模型，本文首先对问卷进行了探索性因子分析，正交方差最大旋转后经过三步迭代剔除了因子载荷低于0.5的条目B4，B11，C1，剩余载荷在0.5以上的条目共形成3个主因子。品牌内部营销、员工感知价值和员工参与行为三个变量的KMO值分别为0.87，0.889，0.850，其值都大于0.7，且Bartlett's球体检验的显著水平都是0.000，这说明样本非常适合进行因子分析。萃取变量是指某一潜变量对所属的测量指标所能解释的变异百分比，其评价标准一般应大于5%，由表4显示的数据看出，这些指标均达到理想的标准。

表4 探索性因子分析结果

续表

2.信度和效度检验

笔者采用探索性因子分析来检验问卷的结构效度，表4中，品牌内部营销的三个维度的累积方差贡献率达到82.016%，员工感知价值的三个维度的累积方差贡献率达到74.648%，员工参与行为的三个维度的累积方差贡献率达到70.757%，都超过了60%的标准，由此可判定本文的量表具有较高的结构效度。而表5中所测各变量的Cronbach'α系数最低为0.847，显示出非常好的信度，因此，本文的测量量表是适用的。

（二）模型与假设检验

（1）对各变量进行了描述性统计分析，结果如表6所示。

续表

（2）进行层级式多元回归分析，共包括五个模型（表7）。模型1是中介变量中功能性价值维度与自变量的回归分析，结果显示，企业品牌内部营销中，品牌培训、品牌沟通和品牌激励分别对员工感知价值中的功能性价值维度有较为显著的积极影响（β=0.264，p＜0.05）/（β=0.122，p＜0.1）/（β=0.473，p＜0.05），表明假设1a、1d和1g得到验证。模型2是中介变量中心理性价值维度对自变量的回归，结果显示，企业品牌内部营销中，品牌培训、品牌沟通和品牌激励分别对员工感知价值中的心理性价值维度有较为显著的积极影响（β=0.318，p＜0.05）/（β=0.218，p＜0.05）/（β=0.277，p＜0.05），因而假设1b、1e和1h得到验证。模型3是中介变量中经济性价值维度对自变量的回归，结果显示，企业品牌内部营销中，品牌沟通和品牌激励分别对员工感知价值中的心理性价值维度有较为显著的积极影响（β= 0.356，p＜0.05）/（β=0.350，p＜0.05），因而假设1f和1i得到验证；品牌培训维度对经济性价值的影响不显著，假设1c不成立。模型4是员工参与行为对中介变量三个维度的回归，结果显示，员工感知价值中功能性价值和心理性价值两个维度对员工参与行为具有显著的正向作用（β=0.245，p＜0.05）/（β=0.520，p＜0.05），因而假设2a和2b得到验证；经济性价值维度对员工参与行为的影响不显著，因此假设2c不成立。模型5是员工参与行为对自变量三个维度的回归，结果显示，品牌内部营销的三个维度都对员工参与行为有着积极的正向影响，因而假设3a、3b和3c成立。模型6是在员工参与行为对品牌内部营销回归的基础上加上了中介变量的功能性价值的维度，回归结果显示，此时品牌培训和品牌沟通的回归系数虽然降低但依旧显著（β= 0.304，p＜0.05）/（β=0.164，p＜0.05），而品牌激励的回归系数降低到不显著，表明功能性价值在品牌内部营销对员工参与行为作用的过程中起部分中介作用，因此假设4a得到部分支持。模型7是在员工参与行为对品牌内部营销回归的基础上加上了中介变量心理性价值的维度，品牌培训的回归系数虽然降低但依旧显著（β系数为0.247），而品牌沟通和品牌激励的回归系数降低到不显著，表明心理性价值在品牌内部营销对员工参与行为作用的过程中起部分中介作用，因此假设4b得到部分支持。

表7 层级式多元回归分析

五、研究结论、启示、不足与展望

（一）研究结论

假设检验1a、1b、1c、1d、1e、1f、1g、1f、2a、2b、3a、3b、3c得到支持，假设4a、4b得到部分支持，而假设1c、2c、4c并未得到支持。

（1）服务企业品牌内部营销对员工感知价值的影响。关于品牌内部营销对员工感知价值的影响作用，国内外研究都得到了基本相似的结论，即品牌培训、品牌沟通、品牌激励能够有效提高员工的各项心理感知（白长虹，2010；Thomsonetal，1999；Witt et al.，2005）。本文的结果与以往的研究既有相似之处，也有不同的地方。服务企业在进行品牌的内部营销时，对员工进行品牌培训、品牌沟通、品牌激励时必然会对员工的感知价值产生影响。当员工感受到企业对其种种的激励措施时，必然会倾向于积极的感知价值。本文结果显示，服务企业品牌内部营销对员工感知价值的功能性价值维度和心理性价值维度有显著的积极作用，而品牌内部营销中的品牌沟通维度和品牌激励维度显著影响了经济性价值，而品牌培训维度对经济性价值并无显著影响，这样的结果可能是由于服务企业中品牌培训更多传递的是服务精神，以及企业的品牌理念与员工的自我价值实现，因而与经济性价值相关度较低。

（2）服务企业内部营销的三个维度对员工参与行为的不同影响。本文结果显示，品牌培训、品牌沟通和品牌激励三个维度都与品牌内化员工参与行为相关，品牌内部营销三个维度都对员工参与行为有着积极的影响，且员工参与行为的形成受到品牌培训、品牌沟通和品牌激励共同的影响，这一结论与Punjaisri et al.［14］、陈晔等［16］学者的观点一致。但品牌内部营销三个维度中，品牌培训维度对员工参与行为的影响最强，品牌沟通维度对员工参与行为的影响程度较小，品牌激励维度对员工参与行为的影响程度居于两者之间。这可能由于品牌培训为员工提供的是最直接的知识与技能，能够直接将员工动员起来，对员工的影响也最深远，因而更有利于强化员工的参与行为。

（3）服务企业员工感知价值对员工参与行为的影响。本文结果显示，员工感知价值的三个维度中，功能性价值维度与心理性价值维度对员工参与行为有着较为显著的影响，而经济性价值维度对员工感知价值并无显著影响。结合调研的企业实际来看，可以利用赫茨伯格的双因素理论来解释上述的研究结果：反映在本文中，员工感知的功能性价值和心理性价值即为激励因素，而经济性价值体现为保健因素。本文的调研企业选取的是具有品牌影响力、薪酬制度较为完善的大型企业，如四大银行、移动等公司，员工的工资普遍高于行业平均水平，再者，品牌激励基本属于小额度奖励，因此，对员工而言，没有起到预期的激励作用，他们更为关注的是个人能力的提升和自我价值的实现，因而经济性价值并未对员工参与行为产生很大的影响。同时，实证检验结果侧面反映出，被调研企业的薪资设置合理，基本满足了员工在物质上的需求；企业文化浓厚，员工的主人翁意识强等。

（4）员工感知价值在企业内部营销与员工参与行为关系间的中介作用。本文结果显示，品牌培训维度可以直接作用于员工参与行为，也可以通过员工感知的功能性价值和心理性价值作用于员工参与行为；在品牌沟通与员工参与行为之间，功能性价值起部分中介作用，心理性价值则起完全中介作用；品牌激励只能通过功能性价值和心理性价值作用于员工参与行为，而无法产生直接影响，这一结论可以用行为激励理论来解释，个体的行为是心理的外在表现，一切有意识的行为都离不开心理活动的支配，因此，激励并非直接对行为产生影响，而是通过对心理的影响支配行为。由于经济性价值并未纳入员工感知价值和员工参与行为之间的回归方程中，从而未在品牌内部营销和员工参与行为之间的关系中起到中介作用。本文根据心理学的“刺激—认知—反应”模型，以社会交换理论作为引入中介变量的理论基础，将员工感知价值引入品牌内部营销和品牌内化员工参与行为的关系中，以探索企业的品牌内部管理活动投入与员工行为形成之间的内在作用机理，为组织选取有效地提升品牌内化程度的途径提供实证依据。一方面，反映了品牌内部营销对员工带来现实和潜在、有形和无形的收益，另一方面，这种价值的感知、收益的获取也影响了员工参与行为的形成。

综上所述，本文的理论贡献主要表现在四个方面：一是探讨了服务企业内部营销对员工感知价值的影响；二是借鉴以往的研究，深入分析了服务企业品牌内部营销的三个维度对员工参与行为的不同影响；三是证实了员工感知价值各维度对员工参与行为的不同影响；四是运用“刺激—认知—反应”的理论范式，提出并验证了员工感知价值在服务企业品牌内部营销作用于品牌内化员工参与行为的过程中的中介作用。

（二）管理启示

理论研究的价值体现在是否能对实践起到指导作用。面对日益激烈的市场竞争，构建强势品牌是服务企业获取差异化优势的关键，品牌建设须保持内外部平衡。本文基于员工感知价值视角来研究品牌内化机理，试图寻找员工在不同品牌内部营销方式上获取的“利益增长点”，为此，本文给出了以下几条管理启示：

1.认识到员工参与行为的重要性

提供服务的员工往往被顾客视为服务产品的一部分（Mitchell，2002），其态度和行为直接影响着顾客对服务质量的感知，从而影响其对企业品牌的评价［20］。因而，员工是品牌关系的重要主体之一。服务企业应在观念上摆正，认识到“员工是品牌的形象代言人”，在员工参与品牌建设过程中给予鼓励和支持。

2.透过品牌培训提高员工对组织的心理依附

品牌培训能直接对员工参与行为产生影响，也可以通过功能性价值和心理性价值作用于员工参与行为，其中心理性价值的感知程度更深一些，这表明，品牌培训对于员工所起的作用，更多地体现在让员工感受到了组织的支持和重视，透过对品牌内涵的了解，对组织产生一种认同感和归属感，进而有意愿采取有利于企业的行为。因此，企业管理者应重视品牌培训，尤其是针对新进的员工，培训是让新进员工迅速熟悉和理解组织的方式之一；由于品牌培训更多的是承担提高员工对组织的心理依附的作用，品牌培训的形式和内容设计应有别于一般的培训，如个性化讨论、案例讨论、素质拓展等。

3.建立顺畅的沟通机制

有效的品牌沟通，可以通过员工感知的功能性价值和心理性价值作用于员工参与品牌内化的行为。品牌沟通包括正式沟通和非正式沟通，前者分为上行沟通、平行沟通和下行沟通，后者主要是指通过品牌手册、内部刊物、内部网站等方式进行交流。张莉研究发现，主管沟通与员工工作满意度相关性最高，平行沟通与员工工作绩效高度相关。［10］与主管之间的密切沟通，可以在工作上获得主管的支持和指导，同时也体现了主管对员工的认可和信任，从而提高了员工的满意度；水平沟通可以改善员工间的人际关系，有利于相互协作，提高工作绩效。因此，企业管理者应为员工提供良好的沟通环境，为员工与员工、员工与主管之间的沟通交流创造机会。

4.实现激励内容个性化、授予公开化

目前，大多数企业在品牌方面还没有实行明确的奖金激励办法，还没有完整的绩效考核制度。品牌激励包括物质激励和非物质激励，后者通过满足员工的心理需求，在一定程度上可以减弱员工对前者的需要。（Howard，2000；Bergstrom et al.，2002）但正如本文的前部分所言，物质激励作为保健因素，虽不会直接促使员工参与行为的形成，但一旦缺乏，会对员工的参与行为产生负向影响。因此，服务企业在采取品牌激励过程中，应注意以下几点：第一，在授予物质奖励时，尽可能选择公开的、正式的方式，增加其经济价值之外的象征价值（赵海霞，2010），借此来满足员工心理层面的需要，提高员工对激励的整体感知价值，达到提高激励效果的目的；第二，增加物质奖励的种类，针对员工特点选取不同的激励形式，满足员工的个性化需求。

（三）研究局限与展望

尽管本文得到了一些对企业管理理论与实践有一定参考价值的结论，但仍有一些不足，因此，未来关于服务品牌内化的研究可以从以下几个方面考虑：①本文在构建服务企业品牌内部营销与员工参与行为关系的模型并探讨员工感知价值作用的过程中，没有考虑人口统计学变量的影响。因此，今后的研究中可以加入这些重要的变量进行区别性研究、应用范围研究。②本文的样本选取的是服务企业中为顾客提供服务、与顾客直接接触的员工，虽然一线员工是企业与顾客之间的触点，但是服务的提供离不开后台员工的支撑，因此，以后的研究可以扩大研究对象。③在研究模型上，选取了品牌内化员工参与行为作为本文的因变量，邱玮（2010）经过实证研究，认为，品牌内化员工参与意识对员工参与行为具有显著的正向影响作用。对于品牌内部营销是否会通过员工感知价值而影响员工参与意识，并最终作用于员工的参与行为，本文并未探讨。

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