网络原创女装品牌翻译问题

○ 丁珊珊 朱红艳 陈馨蕾

(1.西安工程大学 人文学院；2.西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048)



网络原创女装品牌翻译问题

○ 丁珊珊1朱红艳2陈馨蕾2

(1.西安工程大学 人文学院；2.西安工程大学 服装与艺术设计学院，陕西 西安 710048)

自1999年底中国互联网高潮的兴起，我国网络购物用户大幅增加，应运而生了许多网络原创品牌，而且这些品牌借此商机已经迅速壮大，并走向成熟。然而随着许多线下品牌相继开始网络营销，这无疑给以网络销售为主的年轻的原创品牌以巨大的冲击。在网络销售中占有较大份额的女装，其原创品牌更是遇到了极大的瓶颈。压力、仓促加之尚未成熟，网络原创女装品牌在定位和经营中难免出现各种忽视和不完善，品牌的翻译问题就是其中一个非常显著的表征。鉴于此，文章对其做一具体评析，指出其不足之处，归纳总结就网络营销视域下原创女装品牌翻译要点，并提出具体可实施性的建议。

网络原创品牌； 女装； 品牌翻译

一、网络原创女装品牌特点以及品牌翻译的必要性

互联网在最近十年中发展壮大，一批设计师品牌的雏形在网络上开始萌芽，出现了诸如裂帛、笔触、一亩田等为网络消费者所熟知的品牌。这些以网络作为推广平台的设计师服饰品牌被称为网络原创服饰品牌。[1]

网络原创女装品牌往往具有以下特点：1.成立在电商平台发展初期，巧妙利用了其成长的黄金时期——“流量红利期”，其盈利方式基本以量取胜，品牌价值低。2.基本都有精确地市场定位，个性突出，具有增加品牌溢价的潜力。3.由于受线下的一些资本雄厚的传统女装品牌进驻网络营销平台的影响，生存和发展受到极大的挑战。

茵曼董事长徐显灵曾说：“消费者的购物习惯一般会先看品牌，再看款式，接下来是比价，最后是搭配。”[2]可见品牌价值对于服装企业经营的重要性。而这些网络原创品牌往往会忽略品牌经营中的品牌名称翻译问题。在经济全球趋势的大背景下，国内外服饰公司及工厂间竞争日益激烈，品牌名翻译的重要性也日益凸显，服饰产业的全球化要求对服饰品牌名进行恰当的翻译。优秀的服饰品牌名是企业宣传和产品推销的利器，是消费者认识和购物无声的推销员。因此，探究品牌名的翻译方法与技巧是一个具有现实意义的“焦点”问题。[3]66-67

二、网络原创女装品牌翻译现状及具体分析

就网络原创女装品牌的翻译情况进行了具体的调查，调查结果如图1所示。

图1 网络原创女装品牌翻译问题现状统计

经统计研究发现，网络原创女装品牌译名质量良莠不齐，在某种程度上有不少品牌的翻译问题已经影响了品牌的生存与传播。本文就网络原创女装品牌名称翻译问题，对各种主流翻译方式做出具体点评。

(一)没有译名

1.只有中文品牌名称。由图示可以看到有11.78%的网络原创品牌只有中文，如：品唐斋、忆红妆。品唐斋是2011年迅速发展起来的唐装品牌，在唐装行业中具有较大影响力和强大的发展潜力。品唐斋善于将中国的传统元素和现代的时尚因素融合，打造具有中国特色的唐装。2012年淘宝商城“双11”大促，创造了唐装民族服装行业史上的神话。从古至今中国文化一直都被海外文化爱好者竞相追逐，海外旅客对中国的历史、名胜古迹、传统服装都大加赞赏。而唐装作为中国优秀的服饰文化代表之一，在巩固自己的本土地位的同时也要注重国际市场的拓展。有人认为唐装的兴盛似乎可以看做中华文明复兴的一种征兆。优秀品牌更应该抓住这股潮流将中华文化带出国门，实现品牌的自我发展。2005年，一群海归学子创立了忆红妆，为中国新婚夫妇打造一站式婚庆服务。因古代妇女妆饰多用红色，红妆意指女子的盛妆。《木兰诗》中曾经写到“阿姊闻妹来，当户理红妆。”红妆二字也可比喻美女，宋朝诗人周密在 《齐东野语·尹惟晓词》写下“苹末转清商，溪声供夕凉，缓传杯催唤红妆。”忆红妆一语双关地诠释了盛装下的新娘的美丽优雅，但同样，没有译名的品牌只能抓住本土的消费者，不能扩大其消费市场、消费人群，这成为限制网络原创品牌发展的先决因素。

2.只有英文品牌名称。极少数的中国网络服装品牌

3.96%只有英文品牌名不设中文译名，这类服装品牌不免有崇洋媚外的嫌疑。如：Tune Tune。Tune Tune致力于为懂得自我欣赏、享受简单生活的女性服务。“Tune”有曲子、曲调的意思，描绘了浪漫、悠扬、自由、随性的情怀。无疑它吸收了部分欧美文化且具有一定的国际视野，能够吸引部分文化水平较高的消费者们。然而在英语尚未普及的中国，许多消费者既不会读也不懂它的含义，很难成为其品牌的忠实顾客。除此以外，“tune tune”的读音很容易让中国消费者联想到“土、土”，这不仅使服装品牌精神无法得到正确的诠释，而且会有更多的消极影响。由此笔者认为只追求国际化的品牌名称，在一定程度上失去了一大波本土的消费者，这样一个海外市场还未打开、本土市场并不理想的网络原创品牌，在众多品牌强大的竞争压力下能否生存下去也有待商榷。

(二)汉语拼音翻译

汉语拼音翻译的品牌占到19.14%，可见还是有相当一部分品牌经营者对品牌名称翻译还不够重视。简单地汉语拼音翻译，于国内消费者而言，译名会给人一种廉价感，品牌的内涵和溢价都会随之降低；于国外消费者而言更是一头雾水，毕竟汉语拼音与他们的语言习惯截然不同，对于品牌的传播与发展是极大的障碍。以“初棉”为例：“初”有本源的意思，唐朝诗人韩愈在《符读书城南》中写到“欲知学之力,贤愚同一初。”从中我们不难体会到“初”字本身传递了平和、自然、宁静、清澈的感觉。而“棉” 是一种草本植物并且大多数棉呈白色，所以“棉”字更多是传达一种纯净、简单的人生态度。初棉的品牌定位是追求对朴素优雅生活形态的热爱。然而初棉却没有将它的理念贯穿于它的译名chumian当中。由于东西文化的差异，拼读的规则和英文差异大，汉语拼音翻译无法体现初棉的品牌精神和文化内涵，译名显得生硬。总之，这种以标音为主要功能的杂合的语言符号，无法起到商标的标示、导购和广告作用，极容易造成原商标内涵的丧失，甚至可能被误认为是英文标识而触犯西方文化禁忌。[4]

(三)直接意译

直接意译的品牌为17.45%，显然，意译能把原来的服装品牌名称的意义用另外一种语言表述出来，相比不翻译，或者直接汉语拼音翻译这两种生涩的翻译方式，意译能够更灵活生动地传达蕴含的品牌文化，然而意译依然存在一定问题。一方面：英语和汉语的语言表达形式，思维方式不尽相同，直接翻译有时会出现文化的歧义使得品牌的译名与其传达的含义大相径庭，如：妖精的口袋。妖精的口袋(elf sack)专注于打造独立、自信、优雅、小资的品牌形象。而妖精的口袋的译名中sack除了有麻袋的意思，还有洗劫、解雇的意思，另外“sack”和“suck”是谐音，这样的译名难免会给消费者带去不好的情绪。另一方面：尽管译名与品牌原来的名称意义相同，但毕竟读音完全不同，消费者很难将两者联系起来，领会到这是同一个品牌，这同样也不利于品牌的发展与传播。

(四)音译和意译相结合

从图示我们可以看出有很大一部分品牌译名采用了意译和音译相结合的方式，是指以源品牌名为基础，把一种语言的语词用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来[5]38-41、同时又反映产品一定特征的词汇，如：素缕、茵曼。素缕(Souline)，意为质朴素衣，取自清朝戚惠琳《素履之往》诗中素履的谐音，意指质朴从容的生活态度。素缕专注于以棉麻等天然材质，设计自然质朴、文艺复古、宽松舒适的服装。素缕的译名由“soul”和“line”组合而成，“soul”是指灵魂，灵魂也常常象征了人的“本源”、“真实的自我”，“line”有方式方法的意思，两个单词加在一起寓意着人类追求真实的自我的生活态度。这样的译名不仅朗朗上口而且将素缕的品牌内涵完整地呈现出来，获得了广泛的好评。茵曼(INMAN)取材江南水乡、国画、水墨、印花等中国传统文化精髓，让消费者切身体验脱离都市喧哗，倡导亲近、回归自然。茵有垫子或褥子的意思，如：绿草如茵，传递了一种质朴、简单的生活态度，而曼有柔美、细润的意思，《新唐书·李光颜传》中有“秀曼都雅,一军惊视。”有美好、静谧的特点。但是茵曼的译名却是“In”和“man”的组合，有一种浓浓的男装的味道，原文的女性娇柔、甜美的色彩荡然无存，只看译名竟然看不到一点女装的特点。同样是采用了意译和音译相结合的方式，但是两种品牌的译名却给人截然相反的感觉。由此，又得出一个结论在翻译时要注重服装品牌的性别，例如女性服装品牌译名不宜出现偏向男性化的词，否则消费者会感到困惑不解。

三、解决策略总结

网络原创女装品牌的翻译不能简单地说它是属于哪一类翻译方法而判断其译名质量的高低，翻译所涉及的因素有很多：1.作为网络原创女装品牌这一在特殊条件下涌现出来的女装品牌的现状，例如由于他的营销平台是网络，应特别注意译名的VI设计。2.品牌的译名不宜过度冗长，否则不方便记忆，例如韩都衣舍及其附属品牌，名称都比较长，难于朗读和记忆，很难使消费者留下深刻的印象。3.应当注意两种语言的不同的文化背景，避免出现翻译歧义等尴尬状况，尽可能使品牌原来名称的品牌精神与译名所传达的意义相符合。4.译名应注意发音优美，最好与品牌原名的读音达到神似。不论是哪种翻译方法，目的论认为，翻译策略必须根据翻译目的来决定[6]83，应当注意具体问题具体分析。

四、结 语

网络原创女装品牌要想在市场上打造属于自己的天地、冲向国际，不仅要依赖于精致独特的原创设计、网络销售体系，更要注重象征了品牌门楣的品牌名及其翻译的设计。我国很多的网络原创女装品牌在设计上已经从我国传统文化的不同角度深入探寻出属于自己独特的设计理念，然而在品牌译名上却没有突破仍存在较大的缺陷，这是遏制网络原创女装品牌国际化发展的一个重大因素。品牌名的翻译是极为复杂的事情，译名能否跨越语言文化的障碍不仅影响品牌的销售、品牌文化的传播，也影响民族形象的建立。一个合格的品牌译名不仅要考虑语言韵律美还要能再现或者重塑原品牌名的文化内涵，这样才能吸引不同语言文化背景的消费者。希望有更多的学者能够参与讨论，为我国的网络原创女装品牌的发展提供更多建设性的建议。

[1]盘娟梅.网络原创设计服饰品牌如何商机无限[J].中国商贸，2010(8).

[2]路妍.生死淘品牌[J].中国纺织报：服装周刊，2014(5).

[3]胡安琳.汉语“双音化”倾向与英语商标词的汉译[J].安徽教育学院学报：哲学社科版，1999，17(4).

[4]郭新文.反思汉语拼音在中国商品商标英译中的粗放应用[J].太原师范学院学报(社会科学版)，2013，12(1).

[5]刘祥清.音译的历史、现状及其评价[J].中国科技翻译，2008(2).

[6]张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海外语教育出版社，2005.

全国商科教育学科 “十二五”规划2014年度课题“商标翻译理论及评析中的问题及对策研究”(SKKT-14067)；

丁珊珊，山东济南人，女，西安工程大学人文学院讲师，硕士，研究方向：西方文论和性别研究；

H315.9

A

1672-8610(2015)06-0060-02

2014年度西安工程大学哲学社会科学研究项目“商标翻译理论与评析中的问题”(2014ZXSK25)；

2014年度西安工程大学大学生创新创业训练计划项目“服饰商标翻译的实证研究” (201406038)。

朱红艳，女，浙江桐乡人，西安工程大学服装与艺术设计学院本科生；

陈馨蕾，西安工程大学服装与艺术设计学院。