云南元阳哈尼梯田红米品牌塑造初探——基于台湾农作品牌塑造的对比分析

云南工商学院 毛磊秋

市场研究 Market

云南元阳哈尼梯田红米品牌塑造初探
——基于台湾农作品牌塑造的对比分析

云南工商学院 毛磊秋

摘要：云南红河哈尼梯田于2013年6月入选世界文化遗产，其旅游和生态文化价值日益受到重视，但作为元阳哈尼梯田重要农作产品的元阳哈尼梯田红米却并未建立得到市场充分认可的知名品牌。成功塑造梯田红米品牌将对云南哈尼梯田发展前景产生较大影响。本文在分析掌生谷粒、禾本田有机农场、禾掌屋商社、南岛秧满田等台湾农作品牌案例的品牌塑造的基础上，针对元阳哈尼梯田红米的品牌塑造所存在的问题，借鉴台湾农作品牌的成功经验，从产品定位、包装设计、持续挖掘产品附加价值，提升品牌服务意识和消费者品牌参与度等方面着手，对元阳梯田红米的品牌塑造提出建议。

关键词：元阳哈尼梯田红米 品牌塑造 台湾农作品牌

云南元阳哈尼梯田红米是元阳梯田长期大面积种植的水稻品种，距今至少已有一百年种植历史。该品种具有丰富的基因多样性，对气候和其他自然因素变化的适应性良好，产量长期保持稳定，且需肥量小。元阳梯田天然形成了无公害大米的栽培条件，是优质有机米生产和传统农耕文明的自然保护基地。元阳红米不仅为市场提供了一种独特的稻米品种，还为当地形成了一套良好的稻作可持续循环系统[1]。但由于云南特殊的地貌和地理位置使得红米加工机械化水平低、生产及运输成本较高；较为落后的技术和设备致使稻米精加工升级的能力较弱。目前市场上的云南稻米品牌混杂，商家品牌意识薄弱，很多红米都直接以地方命名。虽然目前全国许多农贸市场、大型超市和网店均有销售云南哈尼梯田红米，但是被消费者充分认可的知名品牌依然缺乏。本文基于台湾知名农作品牌塑造模式对比，来审视元阳哈尼梯田红米产品定位、包装设计以及消费者品牌参与等品牌塑造现状，以期对元阳哈尼梯田红米的品牌塑造有所借鉴。

1　台湾农业品牌塑造模式分析

台湾米食文化与大陆共同面临着西式饮食的冲击、食品添加剂的摧毁、休耕面积逐年扩大、稻农人口老化断层等严峻问题。但近年来台湾有越来越多的人投身创立农业文创品牌的塑造并颇有成绩。

1.1掌生谷粒——农业作者作品的出版社

1.1.1互联网+传统文化打造品牌载体

台湾“掌生谷粒”粮商号于2006年在台东创立。自创办以来，掌生谷粒一直以网络作为主要宣传和销售载体，通过创设品牌官方网站、经营博客和社群网站与消费者分享产品产地风景、旅行和工作记录等软性的品牌信息，已成功打造初具知名度和美誉度的品牌。

1.1.2跨界合作深化品牌调性

虽然掌生谷粒在2012年已经开设了实体店铺，但在展销渠道的选择上，掌生谷粒仍然选择与风格调性能够很好贴合的诚品书店、好丘、台湾好店、美丽信饭店等极具特色的店铺合作展销品牌及产品。

1.1.3确保新鲜优质的产销模式

掌生谷粒寻访优质稻米产区，经过长期深入了解和记录来确定合作的米场和米农，遵循有机天然的传统栽种模式、确保通过ISO22000验证、建立符合国际农产品管制制度，在食品安全、农业环境的可持续发展及从业人员健康等方面都建立了良好的规范。不仅如此，掌生谷粒为了确保米的新鲜程度还设置了独有的按单产米的模式：消费者下单后，米农才碾米并在三天之内从产地直接配送到消费者手中。

1.1.4屡获殊荣的包装设计

掌生谷粒不同系列产品的包装均有各具特色的原创设计概念。古朴的牛皮纸袋和棉纸、喜庆柔软的花布、鞣制而成的纸藤、手写书法的产品说明和生产故事无一不彰显着品牌的调性和风格。掌生谷粒品牌创始人程昀仪曾说过：“我们用最无华的素材——牛皮纸和纸藤，书法与棉纸，包裹这一季的风雨黄昏，因为这样简单的一包米，在我们心中填饱的不只是日常生活，也是饭桌上情感交流的媒介，更是对这座岛屿自然的苛求与尊敬。”掌生谷粒以传统与环保美学为出发点的产品包装曾多次获得台湾文创精品金奖、德国红点设计奖(RedDot Design Award)、德国汉诺威工业设计奖(IF Award)、亚洲最具影响力设计大奖(Design For Asia Award)以及日本Good Design设计奖。

1.1.5米农和消费者高度参与品牌塑造

掌生谷粒一直遵循让米农开价的原则，用高过公定米价3～5倍的价格收购稻米，并且从米农的特点和生活方式中提炼产品名称。品牌一致以文字、影像等媒介将产品产销过程进行深度记录。除此之外，掌生谷粒还与各地农作单位进行跨界合作，邀请消费者亲自体验产地的风土人情。“姨丈米”、“一齐米”、“求真米”、“藏玉米”、“一餐米作业本包”……掌生谷粒系列产品命名都有着独特的故事和内涵，承载着米农的性格和生活哲学。掌生谷粒“姨丈米”产品系列的米农是Mali阿姨和Kanas姨丈，他们对生活抱着自然而然的态度，坚持稻米一年一耕，下半年在田地播撒向日葵籽或油菜籽。掌生谷粒将米农怡然自得与大自然和谐共处的生活哲学融入产品策划中。2010年，掌生谷粒开始与花莲县玉里镇东丰有机产销班合作“有机小学”，将玉里镇乐合小学六年级小朋友学习祖辈有机耕种方式来亲手种植的稻米开发为“一餐米作业本包”产品，不仅如此，掌生谷粒还将小朋友一学期的栽种所得收入作为下一年级学弟学妹的活动基金。

1.2禾本田有机农场——用妈妈手工缝制米袋做健康环保的生意

2007年，禾本田有机农场在台南成立，农场稻田不打药不催生，采用有机法耕种。播种前先种玉米让土地休养生息，同时将玉米梗和叶子入土来防止稻米的虫害。禾本田有机农场的产销模式与掌生谷粒一样都采用接到订单才碾米，从打谷、碾制、烘干和包装全部由农场独立完成。为坚持环保舍弃使用塑料袋作为包装材料，布料米袋的设计和手工缝制都由农场女主人及其儿子亲自完成。

1.3 禾掌屋——跨越传统，追本溯源禾掌屋商社于2009年在苗栗创立。禾掌屋的产品包装设计在环保方面有其独到之处，如采用可回收再用的夹链密封棉纸袋式包装和牛皮纸袋印刷以减少塑料袋的使用等。2010年鸭咪有机米系列获得德国红点设计奖项(RedDot Design Award)的传达奖(Communication Design)和德国汉诺威工业设计奖(IF Award)的肯定。

1.4南岛秧满田——重拾小镇生活

2009年，“南岛秧满田”稻米品牌在台东由一对当地夫妻共同创立，所有稻米产品均自产自销，与当地其他小农合作推动小镇的生态和经济发展。除了保证有机生态的产品品质，“南岛秧满田”在产品设计上也独具匠心，设计了众多融入当地文化特色的产品系列，如“三百公克小喜米”、“手工帆布米袋”“关山便当小书包”、“日晒米礼盒”、“米+蜂蜜礼盒”。此外，“南岛秧满田”还与台湾百年传统老窑莺歌镇跨界合作设计策划“牵手”礼盒系列产品，合作烧制出古朴的陶碗随稻米一同贩卖。

2　台湾农作品牌塑造对元阳哈尼梯田红米品牌塑造的启示

元阳哈尼梯田已经被列入世界文化遗产，红米作为当地最主要的农作物迎来了新的机遇，而台湾农作品牌塑造近十年的探索，正好能为红米品牌塑造提供借鉴。

2.1创设具有公信力的品牌文化载体

目前市场上的元阳梯田红米品牌繁杂，常见品牌有土司红米、梯田印象、沐春膳、云品会、元梯红、富云、唐越庄园、红鹤谷等，甚至网络和实体店中还有很多无品牌的散装元阳梯田红米。网络卖家都只注册了淘宝小店，至今没有任何品牌在天猫网注册旗舰店售卖元阳梯田红米，也没有专门设立的品牌官网。

台湾农作品牌几乎都设有专门的官方网站，或者充分利用博客和社群网站等较成熟互联网平台承载农作品牌文化。在食品卫生安全堪忧的如今，消费者对农产品追本溯源的要求日益强烈，创建或借用稳定且具有公信度的平台作为传播品牌文化和展示产品生产运作流程对农作品牌塑造非常必要。

2.2深度挖掘产品的附加价值

现有元阳哈尼梯田红米品牌已经开始尝试探访元阳哈尼梯田耕作红米的米农和探寻红米的独特性，包括以文字书写当地农人的耕作故事，用影像记录产地的风土环境。有的品牌还在网络及实体售卖点、产品包装中融入了元阳哈尼梯田和当地文化的元素，但产品结构和形式较为浅显单一，很难形成品牌独有的调性。

一个地区的文化承载了历史渊源和当地独有的特色，品牌运用这样的文化感染力作为营销工具不仅更容易获得消费者心理上的支持，同时也会创造超越实质产品的溢价空间。云南元阳哈尼梯田红米所具有的历史文化价值和产品背后的故事还需要农作品牌继续深入挖掘。

2.3设计特色产品包装

台湾农作品牌产品包装设计十分考究，很多包装都采用纯手工打造，用料和设计充分考虑环保和人文关怀。上文提及的台湾农作品牌几乎都有获得国际赞誉的包装和传达设计，而云南农产品包装仍停留在较初级的塑料袋真空和普通方形纸箱包装。因此云南元阳哈尼梯田红米必须进一步强化包装的原创设计概念和文化内涵，结合红米本身特色，汲取具有哈尼梯田地方特色的创意元素对产品进行深度包装。

2.4结合优势旅游资源塑造精致旅游商品

台湾掌生谷粒等农作品牌以产地游记和产品“身世”来深化品牌产品与出产地的渊源。元阳哈尼梯田红米也应借助元阳哈尼梯田世界文化遗产的光环效应，通过多种宣传渠道，如结合当地哈尼族民间重大节庆活动和旅游展销会来积极打造其作为当地不可或缺的旅游纪念品的品牌形象。

2.5提升生产者和消费者的品牌参与度

台湾农作品牌一方面把米农当做农作艺术家进行宣传推广，甚至将参与生产的米农作为相应产品的代言人融入品牌包装和命名。另一方面积极组织消费者深度参与产品生产体验活动。元阳哈尼梯田红米品牌在对待消费者方面，应积极改变消费者在传统消费过程中的被动姿态，通过组织新米品鉴活动和建立食品安全监督活动等方式，逐步将消费者培养成元阳哈尼梯田红米的品牌代言人，让消费者参与到品牌建设中，从而以消费者的力量影响更多消费者。不论是跨时空参与，还是亲身投入其中，消费者亲近产品和品牌所带来的触动都会对品牌塑造有所裨益。此外，元阳梯田红米除了批量生产的统一产品系列，还应对一些有特殊要求的消费者提供定制化的产品和服务，例如在原产地量身定做产品的规格和包装。

3　结语

云南元阳哈尼梯田红米要想在农作产品同质化竞争愈演愈烈的市场中塑造脱颖而出的特色农作品牌仅仅依靠科技提升产品品质是不够的，还需要将本土特色进一步融入产品策划及包装设计中，持续深度挖掘产品的附加价值，提升品牌服务意识和消费者品牌参与度。尽管目前云南元阳哈尼梯田红米的营销策略与全国知名品牌之间仍存在较大差距，但有理由相信，在云南元阳哈尼族和梯田特色文化中挖掘品牌创意元素，并让其成为品牌的支撑点，这是云南元阳哈尼梯田红米品牌发展的突破点之一。

参考文献

[1]朱有勇.元阳梯田红米红米稻作文化——一项亟待研究和保护的农业科学文化遗产[J].学术探索,2009(3).

[2]陈伟,成竹.云南元阳哈尼梯田世界遗产地旅游发展研究——基于越南沙巴旅游发展模式的对比分析[J].旅游研究,2015(1).

[3]掌生谷粒掌声鼓励[J].北京农业,2014(35).

[4]金敏华,何心.一包米的信仰[J].中华手工,2014(12).

[5]周颖宗.绿“食”尚当道·台湾有机米文创大变身[J].青海科技,2012(03).

[6]曹舒菀.以记忆与想象共筑之文化身份为营销策略——台湾“掌生谷粒”个案探究[J].新闻传播,2011 (6).

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(c)-001-03