书媒广告面临的问题及优化策略

【摘要】 书媒广告是利用图书作为载体来进行信息传播的形式。它以新颖的形式、独特的营销手段、多种多样的销售渠道吸引了广告商和出版商的目光。目前，书媒广告在发展中面临很多问题，必须认真研究其特点和优化策略，坚持以书为媒、内容为王、产业利益并重，才能实现书媒广告更长远的发展。

【关键词】书媒;出版;广告;图书

【作者单位】钟砚涛，常州大学。

【基金项目】教育部人文社会科学研究项目，编号：12YJA760022。

书媒广告是指将图书作为传播媒介，通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文来进行信息传播的形式。书媒广告的内容大致分为两类：一类是有关图书信息的非有偿性广告，主要包括本书推广，套书、丛书介绍及出版社形象广告;另一类是有偿性的非图书广告。由于以营利为目的，第二类广告的刊载使得图书与报纸、杂志、广播、电视等媒介具有广告宣传的相似性。书媒广告的出现，打破了原有的排他性行业格局，图书在出版业和广告业间建起了沟通的桥梁。目前，我国不少商家将书媒广告看作能够实现精准营销的媒体形式之一。

一、书媒广告的特征

1.书媒广告投放对象的特定性。具有特定消费倾向的人群是书媒广告投放的对象，这也是实现广告效益最大化的有效方式。和其他媒体特点不同的是，图书内容主题方向明确，有着相同兴趣爱好的人士往往会选择相同或相近内容的图书。图书具有内容针对性使其成为一种实现精准营销较为理想的广告载体。

2.书媒广告宣传效果的针对性。书媒广告以图书为宣传载体，让读者通过阅读来了解图书内容。因此，通过读者与图书之间的近距离接触，能有效挖掘特定读者潜在的阅读需求，激发读者的购买欲望，从而达到产品的销售目的。

3.书媒广告的时效性长且不断反复。与电视、广播和报刊广告宣传时效不同的是，图书出版之后，书媒广告才开始发挥其宣传功能，读者的购买行为也随之受到影响。图书在销售之后，书媒广告又会通过购买者向其周边的借阅者传播。因此，整个广告宣传的时效性比较长。

4.书媒广告投入少。书媒广告直接印在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等处，广告费投入相对较少。而且，凭借出版社已有的人力、物力和财力，就可以开发书媒广告，不必再增加经营书媒广告的额外成本。

二、我国书媒广告发展面临的问题

世界上最早的书媒广告出现在19世纪中期英国批判现实主义作家狄更斯的小说中。他在作品中夹带了波斯阳伞和大量药品广告，但读者很快就接受了这种做法并且慢慢习以为常。2007年，王朔《我的千岁寒》一书中刊登了三个广告，获得几十万元的广告收入。2012年，香港出版了“一本就GO”系列丛书，大家发现该丛书中每一本的封二页面都是与旅行有关的广告，而且广告内容和图书的内容是息息相关的，这令人倍感意外。时至今日，书媒广告在韩国和一些欧美国家已经发展得有声有色，而在我国书媒广告的发展却步履维艰，主要在于以下几个原因。

首先， 图书受其出版发行特点所限，传播速度较慢，而电视、广播、网络等渠道在传播速度上占有明显优势，能够快速达到广告商想要的传播效果。所以，我们必须承认在传播速度上，书媒广告不是一个理想的传播途径，起码不是最佳选择。

其次，广告商的权益无法得到有效保障。目前，书媒广告的合法性存在较大争议，处于我国法律盲区。国家工商行政管理局曾规定，出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，但后来这项规定被废除了。所以，广告商投放书媒广告是有一定风险的。而且，书媒广告的传播效果无法从阅读率中体现出来。电视剧好不好可以看收视率，电影好不好可以看票房，但大多数读者不可能为了书中的广告去购买图书，而且图书阅读率与广告浏览量数据也不能等同。因此，广告商无法获得书媒广告准确的测评数据。同时，大多数图书作者不愿意为了广告而得罪读者，因此，能够接受书媒广告的作者可以说非常少。他们对投放图书的广告是非常挑剔甚至是苛刻的，要求投放的广告必须符合图书内容的风格，保证读者看到后不会觉得突兀。这使得书媒广告的发展空间更加有限。

再次，出版社难以做到社会公共服务权益和自身经济效益的两全。出版社如果想要兼顾出版图书和广告经营，难免会顾此失彼。因为出版社并不擅长后者，难以达到广告商的要求。如果投入大量精力去满足广告商的宣传愿望，出版社可能会流失其他更多的主业利益，反而因小失大。

最后，随着数字时代的来临，纸质图书不再是单一的阅读选择。电子阅读更能适应现代社会快节奏的需求，这对传统图书出版业产生了巨大的冲击。人们更青睐于各种便捷的电子出版物，纸质图书市场收益逐年下滑，这也严重阻碍了书媒广告的发展步伐。

三、书媒广告市场的优化策略

受传统观念的影响，大多数人认为图书只是一种承载知识的载体，其他大众传媒才是消息的载体，正是这种固有认识使书媒广告要应对来自旧观念和旧意识的巨大挑战。如何有效转变现有观念，突破书媒广告的发展瓶颈，可以从以下几个方面着手。

第一，兼顾书媒广告主体与客体的和谐。要给大众树立“图书是一种媒体”的观念，否则传统的观念会成为书媒发展的最大阻碍。书媒运营商既要培养针对书媒的特定广告客户，又要联系接纳书媒的出版方，更重要的是要得到作者的认可，这就意味着书媒的运行需要兼顾主体与客体的和谐。在内容上，选择与图书内容相符的产品来制作和宣传;在样式上，要充分考虑出版社和广告商之间利益的融合，了解大众喜好并为图书广告做精准设计，力争做到既传播知识又创造收益。

第二，书媒广告的运营不仅要做好畅销书的宣传和发行工作，还要将目光放在非畅销书上。“长尾理论”则告诉我们，商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表畅销商品的头部，而是那条代表冷门商品的长尾。互联网的出现使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为可以寄予厚望的新利润增长点。从长远来看，非畅销书的销售量依然可观。所以，书媒广告的主体对象可以尝试结合相同类别不同风格的书籍，将书媒广告跨出版社和出版商传递，为书媒运营商和广告商开拓新的业务通道。

第三，图书出版之后，书媒广告才开始发挥宣传功能。此时如果在出版社微博、微信等平台上发布问卷调查，鼓励读者参与“填问卷赢奖品”等活动，或在微博、微信上发起热门话题讨论，这样书媒运营商和出版社可以及时得到读者信息和反馈，做出调整和评估;广告商也可以通过对图书的定位找到相应的客户人群，进而相对精准地投放广告。

在阅读多元化发展的时代，书媒广告是图书收获多赢的有效营销策略。书媒广告想要健康发展，必须坚持以书为媒、内容为王、产业利益并重，才能实现更长远的发展。

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