“互联网+”为动漫带来新机遇

【摘要】以互联网为代表的新兴媒体深刻影响乃至重构了许多传统产业的业态和生态，动漫产业也不例外。本文简要阐述了“互联网+”为动漫产业在创作、传播、投融资及营销和盈利四个环节带来的全新机遇，并分析了动漫产业在互联网时代可能遇到的新挑战。

【关键词】互联网+;动漫;动漫产业;新媒体动漫

【作者单位】 宋磊，中国动漫集团。

2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中首次提出“互联网+”，鼓励发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。近年来，以互联网为代表的新兴媒体，深刻影响乃至重构了许多传统产业的业态和生态，动漫产业也不例外。随着中国动漫步入媒体融合发展的互联网时代，“互联网+动漫”为传统动漫产业带来诸多新机遇。

一、创作方式改变的机遇

互联网改变了动漫的创作方式。一是动漫生产从规模化向定制化方向发展。传统动漫是工业文明下规模化生产的文化产品，即动漫创作者做什么，受众就看什么;在互联网时代，这种生产变成受众看什么，动漫制作者就做什么，基于大数据分析的作品开始不断涌现。二是动漫创作门槛大大降低。原先只有少数动画公司可以创作生产动画片，现在市场上已大量出现由草根大众、小微工作室等民间力量针对各种细分市场创作的小成本动画内容。

在利用创作方式改变发展机遇的个案中，比较有代表性的是国内原创漫画网站——有妖气，其为用户提供了一个自由的创作平台，目前已聚集1.4万个草根漫画作者或团体，刊载网络漫画4万多部。有妖气根据用户阅读和喜好的大数据进行分析，将最具市场热度的漫画作品改编成动画，其中《十万个冷笑话》大电影已经成为继《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》之后第三个票房过亿的国产动画电影品牌。

“互联网+动漫”对动漫创作方式改变的主要意义在于，充分利用互联网时代的UGC（用户生成内容）力量，为市场提供了丰富的动漫创意素材，解决了企业无法持续创新的问题。同时，这种创作方式还能利用大数据，解决一般动漫企业未经市场调研就制作动漫的问题。

二、传播方式改变的机遇

互联网拓展了动漫的传播途径。一是互联网彻底打破动漫传统播出渠道稀缺的局面。无论是电视、电影还是杂志、单行本图书，动漫的传统传播渠道都堪称稀缺资源。互联网时代，诸多新媒体出现，相当于出现了一个永不停播的频道，搭建了一个永不下片的电影院，出版了一本可以无限延续和扩容的漫画书。二是互联网改变了单向传播的模式，为动画的观看体验增加了互动性和娱乐性。比如，“弹幕”就是2014年兴起的一种互动性较强的新媒体观看体验，它使用户评论从屏幕的角落走进视线的焦点，完成对内容的二度阐释和演绎。三是互联网扩充了传播的受众群。新媒体的受众群以青年、成年人居多，这与播出动画的主要渠道——少儿电视台的低幼受众形成互补。新媒体渠道为针对青年、成年人制作的动画作品提供对位传播机会。2013年，美国梦工厂动画公司斥资3300万美元收购了YouTube上知名的网络频道AwesomenessTV，就是看重其作为新媒体播出平台对越来越庞大的成人网络用户群体的影响力。

目前，中国很多动漫公司都在积极尝试通过“进平台”和“建平台”的双路径，把所有能直达用户的传播方式都纳入传播体系中。不少企业先将动画片放到网络上播出，再在电视上播出，或者干脆不在电视上播出，这改变了一些观众的观看习惯。可以预见，未来动漫在互联网等新媒体上的市场份额会进一步增大，首播的比例也将显著提升，动漫借助新媒体传播或将成为一种“新常态”。

三、投融资方式改变的机遇

互联网丰富了动漫的投融资渠道。传统动漫的投融资主要通过投资人与项目方的线下沟通来完成。投资人获得项目信息的主要方式是通过各种对接会或者口碑传播，一个新项目的创作团队如果缺少投资人资源，就很难获得投资。而在互联网时代，出现了众筹等新的投融资模式，这种模式不仅为动漫项目增加了除专业投资以外的大众投资渠道，还使项目方可以主动出击并发布项目信息，在一定程度上解决了传统投融资过程中信息不对称的问题。

近两年，《十万个冷笑话》《大鱼·海棠》等一些动画电影，凭借前期积累的粉丝基础，实施了网络众筹，不仅获得百万元以上的筹款，更是获得了广泛的社会关注。2014年，阿里巴巴公司推出“娱乐宝”，以投连险的方式对大众投资者进行现金回报。截至2014年12月，“娱乐宝”发布了包括《魁拔3》等动画项目在内的四期项目，共筹资3.05亿元，充分激发了民间闲散资金的效能。

当然应该看到，众筹等互联网投融资新方式并不是万能的。一份统计数据说明，除了之前较有知名度的动画电影项目众筹相对容易成功，我国七大主要众筹网络平台上包括动画系列片、新媒体动画在内的各种中小动画项目的众筹成功率为0。“娱乐宝”等资金目前也对中小动画项目没有兴趣，说明这些动画项目的投资价值还不被大众投资者和专业投资者认可。所以，即使在互联网时代，提升作品的质量和品牌价值也仍应是企业运作的重中之重，只有这样才能使企业的项目真正具有投资价值。

四、营销和盈利方式改变的机遇

互联网创新了动漫的营销、盈利方式。互联网的商业模式主要是挖掘海量用户的衍生消费价值。即互联网先提供一种体验为王的免费服务，通过互联网聚集人气，然后一方面吸引广告、植入等第三方补贴，另一方面为其中少部分用户提供跨行业、跨领域、多样和个性化的付费服务。互联网时代的动画片，将不再单单是部动画作品，而是一种聚集人气的服务。有了人气，就有了广告和植入;有了人气，就有了消费群体。动画项目可以跨过难于回收成本的播出环节，直接从其他领域获得收益。

“张小盒”在成为网络人气卡通形象之后，推出了动画单本剧在网络上播出。一方面，该剧借助粉丝效应通过播放点击与视频网站分成;另一方面，该剧也做了不少品牌的植入广告，获得了不错的收益。腾讯动漫平台在很多自制动画系列片的播放窗口旁边，放上这些作品同名游戏的入口，当动画片吸引人气后，自然会有一定比例的观众转化为游戏玩家，从而让这个动画项目从游戏中获得收入。即使是通过电视、电影等传统媒体播出的动画片，也可以利用媒体融合的创新应用，来获得全新的盈利机会。

五、机遇与挑战并存

1.企业运营不能滥用互联网思维

应该看到，“互联网+动漫”仅仅是一种企业运营思路，动漫产业最终仍要落脚到动漫作品内容上来。目前，很多动漫企业过于在商业层面强调互联网思维在动漫作品创作及营销中的应用，片面理解吸引用户的重要性，认为有了用户就有了一切，没有用户就一切皆空谈。于是，一些企业挖空心思，不惜用各种手段去吸引用户，创造点击率。互联网思维没有错，但它用于传统产业和文化产业时应该有所区别。互联网思维应用在文化领域时，应有“文化例外”一说。即我们不应允许低俗、庸俗和媚俗的文化产品在市场上打着“互联网思维”的旗号拉低审美底线;我们不应容忍低质文化作品有市场试错空间。动漫作为艺术作品和文化产品，能够影响观众的情感、认知、道德和情操，甚至是世界观、价值观等，不能简单地套用互联网思维来运营。

2.监管相对滞后

互联网时代的到来，对我国动漫产业在内容、播出和版权管理等方面均提出了新的挑战。我国动漫产业监管政策相对比较滞后。目前，我国没有出台专门针对互联网动漫内容和传播的管理政策，需要用已出台的其他可能涉及互联网动漫的内容和传播管理规范来辅助监管。比如，国家广电总局、信息产业部2007年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》和文化部2011年颁布的《互联网文化管理暂行规定》中，均涉及对网络视听内容、互联网文化产品的管理要求，网络动漫也被囊括其中;2000年，国务院通过的《互联网信息服务管理办法》中明确规定互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的内容信息;最高人民法院和最高人民检察院也都曾出台关于利用互联网、移动通讯终端、声讯台制作、复制、出版、贩卖和传播淫秽电子信息刑事案件相关法律若干问题的解释，其中涉及传播淫秽动画电子信息的量刑标准。2015年4月，文化部下发第23批违法违规互联网文化活动查处名单，多家网站因涉嫌提供含有诱导未成年人违法犯罪和渲染暴力、色情、恐怖活动以及危害社会公德内容的网络动漫产品，被列入查处名单，38部有不良内容和情节的动漫作品被“下架”。应该说，这次查处的目的不是要打击这几家视频网站，也不是针对那几部违规的动漫作品，而是政府管理部门为了净化网络环境，倡导健康、积极、富有正能量的网络文化而采取的举措，以此提醒作为大众传播机构的视频网站在追求商业利益之前要先具备社会责任。随着互联网时代的深入发展，我国互联网动漫管理将更加严格，市场环境也将更加规范。