自媒体环境下舆论引导的新常态

【内容提要】自媒体的发展，改变了传播形态，也改变了舆论生态和舆论引导规律，舆论引导面临着新常态与新挑战。只有面对这种新常态，做出针对性调整，舆论引导才能在自媒体环境下取得预期效果。本文从新闻学和舆论学角度出发，梳理出自媒体环境下舆论引导的新常态。这些新常态决定着舆论引导的新思路，对舆论引导工作提出了新要求。

【关键词】自媒体 舆论引导 新常态 新挑战

伴随自媒体的发展壮大，自媒体传播时代也随之而来。因为信息传播渠道的开放与个体表达的自由，舆论引导的主体、方式、过程、规律、效果也在自媒体作用下，不可避免地发生变化。这些变化，最初只是因为自媒体介入舆论引导过程而显现，在随着自媒体传播常态化后，已经逐渐成为舆论引导中的新常态，并给舆论引导带来了新挑战。

这些新常态对舆论引导产生了直接影响，并改变、决定着舆论引导的思路，传统媒体在舆论引导中的优势正在丧失。面对这些自媒体环境下舆论引导的新常态，成为舆论引导者，尤其是传统媒体需要关注的问题。

一.舆论热点频出难以控制

在原有的舆论引导模式中，传统媒体是舆论引发者，它们通过媒体报道将需要引导的话题引出，引起人们的关注，进而引发、引导公众舆论。此时，媒体承担着议程设置的角色，报道什么对象，监督什么内容，引导力度有多大，由媒体掌控，传统媒体的地位和作用不可替代。此时，舆论引导在很大程度上就是媒体主导的引导——传统媒体主导的引导。传统媒体可以按照其引导计划与舆论规律，将舆论一步步引向自己的预期目标。

在自媒体环境下，传统媒体议程设置的优势正在丧失，不同群体和个人可以通过自媒体轻易地抛出舆论话题。这些舆论话题因其刺激性或公共性，可能在很短的时间内引爆舆论，成为舆论热点。在自媒体时代，谁掌握了独家信息，谁就可能成为舆论热点的提供者，传统媒体在时效性和独家性上已经不占优势。这必然导致舆论热点频出，而且难以控制。

尽管，传统媒体因为其权威性和影响力，在后续的跟进报道中可能再次占据舆论引导的阵地，但相对来说，舆论热点的控制已经很难再由传统媒体单独说了算。随时更新的信息，可以在一瞬间改变舆论的走向，或引发新的舆论，或引起舆论的“反转”。在自媒体环境中，频出的舆论热点有脱离传统媒体存在的可能与趋势。事实上，在自媒体环境下，传统媒体有时已经成为被设置议程者，社会中那些最引人关注的热点，往往由自媒体率先引爆。

这种舆论热点的不可控性，给舆论引导增加了困难。自媒体的议程设置未必与传统媒体同步，其想要引发的舆论可能是传统媒体不想去关注和不会去关注的。而自媒体的把关能力较差，各种庞杂的虚假的信息可能在引发舆论时伴随发布。再加上，自媒体数量海量存在，层出不穷的舆论热点，也有点让公众和传统媒体应接不暇、分不清主次。这些话题引发的特点，都给传统媒体的舆论引导增加了难度。

二、舆论发展规律被打破

在传统舆论环境中，舆论发展有其较为稳定的一般规律：媒体报道、引发关注、连续报道、组织讨论、得出共识、最后宣传。经过这几个阶段，舆论引导最终实现。这几个阶段需要一定的时间、力度、节奏予以掌控，掌控者一般由传统媒体扮演。只要传统媒体严格按照舆论引导规律办事，舆论引导的目的一般都可以顺利实现。此时，传播学中的议程设置和沉默螺旋等理论，可以得到充分使用和集中体现。

在自媒体环境下，这种固有的舆论引导规律遇到了挑战。一是信息不再由传统媒体独家控制，在传统媒体发布信息时，自媒体也可以发布信息，其发布信息的指向未必与传统媒体一致，其发布的信息量未必少于传统媒体。而且，由于长久以来的刻板印象，人们在信息获取时，可能更容易相信自媒体而不是传统媒体，这与传统媒体的公信力缺失有关，也与受众的接受心态有关。

二是自媒体发布信息的时间优于传统媒体，传统媒体还要受出版时间与版面大小的限制，自媒体却可以随时发布海量信息。这种自由的传播方式更符合受众接受特点，也必然打乱传统媒体舆论引导的步调，让舆论引导的技巧很难在自媒体环境下奏效。

原有舆论引导的规律在传统舆论环境下产生，其基本前提是传统媒体控制信息量和话语权。一旦自媒体改变了信息传播的方式，也就直接改变了舆论引导的规律，这些原本被奉为信条的规律在自媒体不按牌理出牌的嘈杂中，变得不适用。舆论引导不可能再有一个漫长的从酝酿、铺垫，到过度、高潮的过程，舆论的发展变化变得短促与多元。如果意识不到这一点，就可能在舆论引导中乱了方寸。即便传统媒体制定出一个自认为周全的引导计划，自媒体传播的突如其来，也会让这个计划无法实现。

这就要求在舆论引导时，应该注意引导的速度和效率。传统媒体必须与自媒体争夺引导的时间和时机，必须主动压缩舆论引导过程和环节。

三、舆论多元表达导致共识难产

舆论引导是为了达成共识。这个目标在之前的舆论环境中，比较容易达到。但是，在自媒体环境下，舆论共识的产生变得艰难。舆论的多元化存在，成为自媒体环境下舆论生态的一种必然和常态。

这是由社会背景决定的。社会舆论“折射出公众在一定时期对关系到切身利益的社会事件、社会问题的要求、态度、情绪等社会心理”。①在社会更加开放和多元之后，不同群体、个人之间的利益摩擦在增多，人们的观点和诉求也越来越多样，舆论表达的多元化不可避免地出现。这是社会和舆论发展的必经阶段。同时，自媒体也不是官方媒体，无外部把关，众声喧哗才是自媒体表达最常见的形式。而受众也经常乐于看到、听到这样的嘈杂舆论。

在这些多元的声音中，有正确的有错误的，有理性的有情绪化的，有成熟的有发泄性的……但是因为自媒体的使用，各种声音几乎在同一时间出现在舆论领域，并且每种声音背后，都有其支持的声音和对应的群体。

尽管，各种声音之间会有交锋，主流舆论也有自我净化的能力，但是众声喧哗之中，舆论引导的难度必然增加。甚至嘈杂的舆论环境，让舆论引导根本无法沉静下来：在缺少理性把关的情形下，虚假信息与错误舆论可能占得先机。这是自媒体环境下，舆论引导必须正视的风险。

舆论引导的目的是实现共识，但是自媒体时代，最大的特征就是价值多元——在社会开放之后，各种各样的价值观占据人们的内心，过去媒体一呼百应的情形只能是一种过去时。这种多元表达，在提供更多观点和看法的同时，也让受众一时无所适从。在此背景下，传统媒体引导的优势有时可能成为一种劣势——因为自媒体的发达，因为信息的多元而开放，以及传统媒体公信力的降低，所谓的舆论引导有时反而会引起逆反效应。这为舆论引导增加了困难。如何达成真实的共识，让共识走进人们的内心，成为自媒体环境下，舆论引导的关键。

四、舆论引导主导者发生移位

舆论引导的技巧，在很大程度上体现为信息引导，报道主体通过对报道信息的时间、内容、篇幅、方式等方面的控制，可以有效地引导舆论。在原有舆论引导的模式下，舆论引导的主体是传统媒体。传统媒体可以通过新闻报道和新闻评论等形式，按照新闻报道和舆论引导的规律，对舆论进行有效引导。即便，媒体上有所谓意见领袖的观点也是经过媒体把关的，甚至意见领袖本身都是媒体精心选择的。这可以保证声音的一致。类似“社论版对页”的做法，更像是一种平衡。媒体才是舆论引导的主导者。

在自媒体时代，舆论生成变得复杂，网络舆论的生成发酵机制基本遵循以下规律：传统媒体报道或网友爆料（微博异军突起）——网友讨论（新闻跟帖、论坛发帖等）——形成网络舆论压力（意见领域作用突出）——媒体跟进呼应、挖掘新的事实（新老媒体互动）——有关部门应对——再掀波澜（假如应对不当）——再次应对——网友注意力转移——网络舆论消解（流行语、视频等娱乐化的尾巴长期流传）。②

在此过程中，舆论引导的主体变得模糊，传统媒体不再具有振臂一呼，应者云集的魔力。在自媒体时代，掌握信息的人几乎都可以成为信息的提供者和舆论的引导者，有太多便捷的方式为他们提供发言的平台和机会。

当信息量等同，信息传播稳定时，舆论引导力就取决于引导者的权威性和影响力。原本，传统媒体的公信力与权威性无法撼动，它们充当着社会中的知情者和智者；但是，在自媒体时代，粉丝超过传统媒体的大V比比皆是，他们的实际影响力有时远远超过一般媒体。他们在自媒体上获得了更强的公信力和权威性。

显然，在自媒体环境下，舆论引导的主导者正在移位——信息的爆料者和公共领域的意见领袖，越来越具有舆论引导的实际能力。即便，一个信息是传统媒体率先提供的，一个观点是传统媒体着力宣传的，人们也想通过自媒体看看其他人怎么说。

此时，传统媒体要想在舆论引导中继续占据先机，就必须在信息提供与观点提供方面做出改进与努力。或者嫁接公共领域意见领袖的影响力，让他们成为传统媒体舆论引导的一部分。

五、各类主体相互监督成为常态

在传统舆论生态中，舆论监督在很大程度上等同于媒体监督，甚至可以说舆论监督是传统媒体的专利，因为只有传统媒体才有报道和监督的权力。尽管在实际操作中，舆论监督也存在一些禁区，但是从某种程度上说，传统媒体垄断了舆论监督。在此种格局下，被监督对象因为缺少话语权而被动，除非有媒体愿意为其提供平台，否则只剩下被监督的份儿。这种单向的舆论监督增加了舆论引导的可控性。对不符合舆论引导方向的内容进行监督，可以加速、促进舆论引导实现。

在自媒体环境中，监督者与被监督者的身份，其实是可以随时切换的。如果个人或群体的行为，被认为违反了规章规则，违背了公众期待，就会成为被监督者。而监督也并非媒体特权，媒体只不过是通过其报道权，将监督权更集中地体现而已。在自媒体时代，任何个人和群体都可以通过其掌握的媒介发出声音，他们的意见和建议本身就可能演变成为一种舆论监督。这种情况，在媒体的舆论监督过程越来越常见。

可以预见在未来的舆论生态中，相互监督是一种常态：各类主体通过自身掌握的自媒体或传统媒体进行彼此监督。这无疑又增加了传统媒体舆论引导的难度。一方面，它们的舆论监督可能会遭到更有力的抵抗和反击，因为信息不再由它们一家掌握；另一方面，一旦监督过程中存在瑕疵，这种瑕疵就会在反监督中被放大，进而影响到传统媒体的公信力。

各类主体相互监督，这是一种必然，也是一种进步。没有监督，任何个人和群体都有沾沾自喜、忘记初衷，甚至是混淆是非、为非作歹的时候。只是，对于传统媒体而言，这种相互监督让其监督优势正在丧失，除非传统媒体能够做出更深刻更全面的监督。

六、舆论引导频率加快影响弱化

在自媒体时代，舆论热点摩肩接踵、迎面而来，受众也习惯了接收更刺激的，更频繁的舆论话题。无论舆论引导者有着怎样完善的舆论引导计划，舆论引导的过程都可能或主动或被动地压缩，舆论引导的频率在加快。

甚至一次舆论引导还未有效展开，新的舆论热点话题就会出现，想要引导的舆论被另外的舆论话题取代；或者舆论引导中又有新的信息披露，新的信息让之前的引导变得徒劳。这些自媒体环境下信息传播的特点，必然会导致、逼迫舆论引导过程变短、频率加快。

当舆论引导频率加快时，信息的呈现可能碎片化。一方面，因为信息有一个扩充的过程，在信息传播过程压缩后，信息的碎片化不可避免，或因为信息无法展开而有限，或因为信息被替换而淹没。人们所获知的信息，只是片面信息。舆论引导缺少一个走进人们内心的过程。另一方面，自媒体的信息传播本来就存在碎片化特征，一两个刺激公众的信息点就可能是全部的传播内容。这种碎片化的信息容易让受众情绪化，也让舆论引导变难，并难免让舆论引导影响弱化。于是，舆论引导的结果可能不是共识达成、知识传播，而是一次短暂的信息公开与局部的信息对称，或者仅仅是围绕某个信息的舆论狂欢。

这种弱化在自媒体时代是一种不可逆转的趋势。信息的开放，多元的观念，引导困难。同时，这种弱化也在做出提醒，对舆论的表象，以及舆论引导的效果，必须做出理性而深刻的解读：“作为社会的守望者，或者负有这方面责任的研究者，一定要为社会信号的解读提供正确的方法。不要被表面的舆情话语牵着鼻子走，不要用简单的逻辑进行肤浅的图解。”③

在信息更加开放的自媒体时代，舆论引导面临种种困难，这些因自媒体传播而带来的困难，成为了自媒体环境舆论引导的新常态。总体而言，舆论引导的基本规律还在：舆论引导在一定程度上是信息对称；只有在实现信息对称的基础上，注重信息提供与公信力建设，以及价值观引导，才能实现舆论引导。只是，这样的规律需要在以上所提及的新常态面前做出针对性调整和回应，以符合自媒体传播时代的要求去完善和改进，才能让这个基本规律在实际引导中凑效。

注释：

①胡玲.网络公共表达与“话语民主”[J].当代传播，2009（5）.

②单学刚、郭晶. 网络舆情：自媒体的蝴蝶效应[J]. 网络传播， 2011（8）.

③喻国明.舆情研判不能简单草率[J].中国青年报，2014（4）.

作者简介：李劭强，时评专栏作家，中国传媒大学南广学院新闻传播学院讲师。

编辑：赵娜