社会化媒体与传统媒体的分歧与合作路径

【内容提要】社会化媒体作为新的信息平台，以其速度、广度对传统媒体形成很大的冲击，但缺乏传统媒体的深度优势。传统媒体和社会化媒体完全可以取长补短，形成合作共赢局面。

【关键词】传统媒体 社会化媒体 专业内容

关于什么是社会化媒体，国内外学界有各类定义，但多为相近，只是各有侧重，其根本特征是社会用户生成内容（User Generated Content，简称UGC），用户在线交流和分享信息。社会化媒体国内的主要代表是微博、微信、视频网站（尤其是具有弹幕功能的）、论坛、部分APP等。技术的发展，特别是移动智能设备的快速普及如低廉的智能手机，涵盖了更多社会阶层的用户，大量普通民众以及社会边缘群体加入，低龄和老龄的人群也在不断增加，造成传统媒体的受众流失。但是，社会化媒体的普遍使用并不意味着传统媒体的消亡。

分歧必然存在

首先，是分歧的存在。社会化媒体和传统媒体二者在舆论立场上既有一致也有分歧，这一分歧更多地是源于社会化媒体本身是一个众说纷纭的舆论场。由于用户数量庞大，阶层、职业、利益群体有别，不同的人群在同一个平台上发出自己的声音，目标各异，想法不同。兼之网络的开放性和匿名性，各种观点都可以发布并有支持者。传统媒体则不然，一是专业约束，比如行业认可的从业规范，二则专业所形成的理性与责任，也使传统媒体对议题会采取非常慎重的态度。分歧的存在有其积极意义，适当保持差异有助于理性和多元化舆论的共存。当然，如果分歧过大，则会带来两个舆论场，造成使用人群在网络和现实中的认同困惑。

以社会化媒体为代表的新媒体的一个重要特点是实时性内容，其生产、传播和消费随时随地并难以监管，“把关人”的缺失使社交媒体的传播结构去中心化、无疆界、主客体同一。社会化媒体降低了使用门槛，而且由于当代社会的受教育主体不断扩大，网络的使用者和受众阶层组成较前要广泛，曾经受制于精英化表达和技术门槛的难度逐渐降低，用户充分释放表达欲望，获取表达自由，传播自己感兴趣的内容，吸纳自己的信众，这从根本上打破了传播的传统格局——大部分人曾经都是沉默的接受者。

但是，这种新的信息传播模式也有弊端，用户所笃信的观点可能是偏颇的，看似开放的社交平台有其封闭性。加拿大科幻小说作家威廉·吉布森曾提出“电控空间”一词，是指成千上万接入网络的人产生的交感幻象，这种幻象可能导致“把日常生活排斥在外的一种极端的延伸状况。有了这样一个我所描述的电控空间，你可以从理论上完全把自己包裹在媒体中，不必在去关心周围实际上在发生着什么”。①“由于互联网上的社区都是自愿形成的，在人们寻找具有头脑相似伙伴倾向的作用下，这些社区往往成为同质性的。……在特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己的信念相抵触的事实全都不再存在。这就是网络的‘回声室效应（echo chamber effect）：信息或想法在一个封闭的小圈子里得到加强。②人类一直存在着社会、文化等多层面的分歧，而中国转型期的社会分化更加剧了这种分歧。社会化媒体的碎片化特征很难建立广泛的认同，网络信息结构的超链接和非线性特征，更使同类信息之间的关系被加强。受众本身的信息解读能力和文化兴趣水准决定了传播最终的效果，也就是大众传播中的选择性接触。人们只能寻找自身知识结构和已有经验中可以接受的部分，有时则是从自身利益出发来对信息内容进行选择和解释，对信息的选择往往变成强化自己的观点或信念。

对于许多深度的社会化媒体用户而言，其信息渠道完全由他/她所关注的账号所提供，这种带有强烈主观性质的关注和仰仗传统媒体提供的较为一致的观点有很大不同。由于关注对象的差异，得到的信息类型基本是用户个人的兴趣所在，造成不同的用户对外部世界的看法差异，这也是导致社会化媒体上各种站队和争论的原因之一。个人的自主选择导致相同看法的人不断聚合，自身观点得到加强，却不一定是现实中的普遍共识，尤其在现实不能提供共识的时候，这正是尼葛洛庞帝的预言：信息将变得极端个人化。

中国处在转型期的特殊国情阶段，这意味着传统道德约束手段将陷入逐渐失效的困境，如何将现代社会秩序管理的各种制度本土化，需要时间和实践来逐步规范。在这一过程中，互联网所带来的信息便利更加剧了各种观点的矛盾和相持，“在社会转型中，在传播层面上表现出来的各种不同的象征权力之间肯定存在冲突，这涉及看法的合法化问题，因为社会表象处在一个不断变化和分化的过程中。在不同的领域，我们不再仅仅只找到一种惟一的合法性，社会躯体在市场经济体制中分解……社会传播空间的扩大产生新的社会群体和社会网络，使文化也处于流动和断裂状态。”③传统媒体应该客观看待分歧的存在。作为信息载体，无论是传统媒体还是社会化媒体，都与整个时代互相作用，其复杂和多元只是忠实地反映社会——“传媒既是对它所源自其中的社会的反应，也是促进社会转变的因素，其复杂性永无休止。”④传统媒体所要肩负的，不是躲避分歧，而是在分歧中寻找使社会形成凝聚力的共识并传播这一共识，向大众提供真正有价值的专业内容。

专业与非专业

用户生产内容，亦即UGC，是社会化媒体的重要特征，用户的积极有效参与，形成各种互动，是社会化媒体良性运转的基石。比如突发事件发生后，社会化媒体一定程度上填补了传统媒体的传播空隙，提供了无数的新闻在场者、描述者和解释者。而这是传统媒体的短板。

信息充溢的现状，渠道的易得，几乎每天都会有热点占据各社会化媒体的头条或话题排行榜，但事件全貌却很少被报道，不断爆料制造“烂尾新闻”属于常态。这种日复一日，甚至一天之内数个热点冲击的资讯速度，会使受众产生信息倦怠和恐惧，因为没有解释。尤其负面新闻更易传播，网民很容易对置身的世界产生困惑。因此，传统媒体仍有其用武之地，受众仍需要专业和理性的内容，挖掘、解释新闻背景。在社会化媒体的冲击下，传统媒体需要转型，但无须质疑自身专业的价值。

社会化媒体改变了传统媒体议程设置的单向传播特点，也打破了专业资质。非专业的网民、非专业的内容得益于益于技术的进步、器材的先进，业余用户可以免费建立平台随时发表文章、拍照片、拍视频，乃至用软件ps、剪辑都变得极其容易。但没有受过专业训练的网民，信息发布行为随意性较强，带有强烈的个人色彩，而社会化媒体的传播偏向和民粹特征，又会使某一面或者某一观点被无限放大。

在非专业的表现上，社会化媒体要比之前的博客、论坛更为突出。微博是国内第一个具有全社会影响力的社会化媒体，在它出现之前，博客或论坛有可能让具备一定专业素养的用户搜集资料、分析、比对，得出思考后的分析，网友也可以参与讨论，最后形成一个共识。微博传播信息异乎寻常地高速，伴随移动智能设备的普及，它培养了网民对新信息的饥渴和轻阅读的习惯。博客和论坛的大部分用户仍保持着印刷时代的阅读和思考习惯，网络平台并不是其建立外部世界认识的惟一途径，所以讨论较为理性。当时传统媒体和互联网的关系是，前者占主导地位，互联网需要传统媒体报道扩大影响，形成定论，“周老虎事件”就是典型例子。社会化媒体内容则大多轻而短（微博上的深度长文以短地址或图片形式出现，但由于操作或界面等问题，阅读体验并不理想。微信给了深度长文展示之地，但微信用户的熟人性质造成另一种封闭，信息自净功能远不如微博），移动设备带来阅读便利，但也同样带来浅阅读的弊端，容易产生一边倒的舆论，故此，探究热点事件背后意义的深度报道又需要传统媒体来分担。

业余化产生的另外一个问题是，运营长时间保持一定公众关注度的社会化媒体账号，需要高质量的内容和较高的发布频率，因为受众“取关”（取消关注）一个账号比停止订阅报纸或观看电视要容易得多。像传统媒体那样保持一致的风格、内容和持续的生产力，对于个人维护者是极大的挑战。

合作可以共赢

经历社会化媒体出现之初的冲击，传统媒体和社会化媒体各自取长补短的态势要大于竞争。其形式有二：一是传统媒体善加利用社会化媒体的消息源和专业人才，增加传播的新平台，二是社会化媒体吸引传统媒体或知名媒体人入驻，提升新兴平台所缺乏的公信力。

传统媒体还可以吸纳出色的业余作者，比如开专栏、做策划人、接受采访。而且，业余作者仍然可以将内容放在自己的账号上吸引粉丝。在这一过程中，还可以看到一种新的动向，即知名的媒体人脱离体制，开设社会化媒体账号自我经营。

传统媒体的内容生产出来后的展示平台不单纯是纸质或电视、广播，社会化媒体也已成为一个重要的平台，“媒体受众的主动参与使媒体内容在多种媒体上流动。大众媒体铁板一块的帝国将会被拆分成许多家庭手工作坊。”⑤这不仅仅是扩大社会影响力，同时也是生存必需。传统媒体还可以将社交媒体上的新受众转移到线下去。通常的做法如新一期杂志铺货前，可以先在社会化媒体账号上节选发布重要内容，吸引线下购买，或者在维持账号发布频率时，发布往期精华内容，建立鲜明统一的自我风格。

对社会化媒体来说，吸引专业媒体的入驻也有益于提升其可信度和专业性。很多传统媒体在社会化媒体上开设自己的账号，也有具体从业人员编辑记者个人的账号，由此形成一个围绕该传统媒体的传播圈。官微的信息不会涉及个人的倾向性表达，即便是这其中的个人账号，由于专业素养，也大多能保持新闻专业训练的客观和理性。

结语

身处现代社会的人们对现实世界的直接经验越来越少并越来越多地依赖于“媒介现实”，人际信息传递也日益从面对面转向虚拟空间，信息对社会和个人的重要性不言而喻。社会化媒体兴起之时，就意味着非专业化内容的比例日益增加，专业人才变得比以往更加稀缺，而受众的受教育程度则日益提高，对专业的需求反而比以前更大。对于转型中的中国来说，受众仍需要权威的声音来锚定自己的社会认识，传统媒体的公信力仍在，其实是新的机遇，因为重大的社会议题终究不可能以站队或骂战的方式来解决。

（本文是江苏省社科基金项目“微博新媒体的若干问题研究”的阶段性研究成果之一，课题号为10TQC011）

①胡泳.众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论[M].广西师范大学出版社，2008，73。

②胡泳.众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论[M].广西师范大学出版社，2008，218。

③陈卫星.传播的观念[M].人民出版社，2004，316。

④巴尔比耶·拉尼维亚.从狄德罗到因特网[M].上海人民出版社，2009，335。

⑤尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海南出版社，74。

作者简介：张承宇，南京理工大学设计艺术与传媒学院新闻传播系副教授。主要研究方向为新媒体、电影史。

编辑：范永