自媒体时代社群营销模式及其发展图景

李莲莲 田茫茫

【内容提要】当前，传统的营销模式已不能满足经济发展的需求，一种新型营销模式将内容营销、精准营销、整合营销和情感营销等多种营销模式充分结合，将自媒体本身的成长和商业领域的开拓结合，构成了“社群营销模式”。本文以两个火爆的自媒体品牌“暴走漫画”和“罗辑思维”为例，解析自媒体的“社群营销模式”及其成长空间。

【关键词】自媒体 社群 社群经济 社群营销模式

专栏作家丹·吉尔莫最先提出自媒体的概念，她认为1.0指传统媒体或者旧媒体，2.0指新媒体，3.0指自媒体。笔者认为，自媒体不仅是一种传播信息的媒介，更有其深层内涵：自媒体的用户实际上是一个固定的社群，是一群有着共同兴趣爱好和相同价值观的社群集中体；自媒体社群往往具有交流效率高、聚合度高的特点。因此，自媒体本身展开的营销具有网络用户数量庞大、营销成本较低和营销效率较高等优势。除此之外，自媒体背后的社群力量还能产生巨大的经济影响，创造出巨大的商机。而其中“暴走漫画”和“罗辑思维”是典型的例子，它们都是代表性的互联网社群品牌。“暴走漫画”是娱乐型社群品牌，“罗辑思维”是知识型社群品牌，虽然二者所涉及的领域和用户定位都不同，但是营销模式却非常相似。本文以“暴走漫画”和“罗辑思维”为例，分析社群营销模式的概念和特点以及成长空间。

一、 “暴走漫画”和“罗辑思维”的社群

社群即社会群体，它是一个社会学概念，指“由两个或者两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的人的集合，群体内的成员相互作用和影响，共享着特定的目标和期望。①在互联网时代的大背景下，持续关注自媒体节目的用户即可视为加入了该自媒体的社群。如此一来，社群的内涵就非常广泛，只要是因为相同的兴趣爱好、特质需求、相关属性等原因聚集起来的群体或组织都是社群。“暴走漫画”和“罗辑思维”的用户实际上都是固定的社群，它们表现得更为集中和典型。

“暴走漫画”的用户主要以中青年为主，他们扮演了两种角色：漫画内容的生产、漫画内容的消费。用户社群认同“暴走漫画”的幽默吐槽方式，“暴走漫画”也为用户社群提供了生产漫画内容的工具，即“暴走漫画制作器”，用户可以将生活中的抱怨和不满加工为幽默产品，并开放给其他用户来消费。这个社群是一个追求搞笑的娱乐型群体。而“罗辑思维”是一个知识型社群品牌，用户的主要构成是学历较高、与时俱进、对知识追求狂热、有着独立思考能力的知识分子。“罗辑思维”社群由罗振宇为代表的40多人的核心团队、1.6万铁杆会员、5万亲情会员（发起会员）、500多万罗辑思维用户和关注者，以及一些合作的商家共同构成。

“暴走漫画”和“罗辑思维”两大自媒体品牌，内容推广和产品营销都离不开背后的社群，维系社群的纽带是对社群价值观的高度认同。所以，二者的社群也比一般的网络社群的凝聚力更强，也更方便运营。

二、引爆社群的社群营销模式及其特点

“暴走漫画”和“罗辑思维”都采用了多种多样的营销策略，但是市场经济学里的营销模式更侧重于一种体系，而不是简单的营销策略和手段。目前大部分学者都专注于研究“暴走漫画”和“罗辑思维”这类自媒体的营销策略，对于他们的营销模式仍然处于研究空白。笔者受社群概念和社群经济的启发，大胆地将社群经济下的自媒体的营销模式称为“社群营销模式”②。不过，笔者谈及的“社群营销模式”不同于已有学者提及的“网络社群营销模式”。网络社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，只是在虚拟空间存在的营销模式，是一个口口传播的过程。③而笔者所提出的社群营销模式，是指自媒体对用户的深度动员，涵盖了线上线下，不仅在虚拟空间进行商业活动，还在现实生活中进行。社群营销模式就是以社群用户为中心，通过有特色、定位明确的内容维系受众，围绕社群为中心，形成有鲜明特征的受众定位、品牌定位、意见领袖和魅力人格体，注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态以及团队化经营的模式。笔者将社群营销模式图绘制如下：

从这个模式图中，能够非常清晰地看到社群营销模式的特点：

1、组织化发展和团队化经营

虽然自媒体的运营成本相对传统媒体显得微不足道，而且自媒体的运营工作也更精简，但是单打独斗绝不可能做成自媒体品牌，更不可能带来社群经济，越来越多的自媒体意识到组织化发展和团队化经营的重要性。2008年上线的“暴走漫画”经过了5年发展之后，2013年开始公司化运营。他们不仅制作了“暴走漫画”的视频动画系列，推出了《暴走大事件》，并与优酷网、56 网等视频网站合作，而且开创了很多新的栏目和节目形式。“罗辑思维”也由最初的罗振宇和申音2个人发展成40多人的核心团队，视频脱口秀和微信公众号等平台都分工明确，很多线下的活动都需要依靠团队的力量去完成。在微商城的运营中，所有的微商城店铺会员都是团队中的一员，他们与“罗辑思维”一起共同成长共同发展。

2.内容为王的社群凝聚

自媒体社群品牌的核心竞争力是满足社群需求的优质内容，只有优质内容才是凝聚社群的安定剂。“暴走漫画”的内容涉及面广，不仅包括校园趣事、个人感悟等等，甚至很多琐事都被用户制作成作品。但是绝大多数作品都遵循着统一的主题：搞笑。“暴走漫画”不仅话题丰富多样，而且栏目种类多，在网站主页，横向菜单栏包括《表情馆》、《脑残对话》等10个栏目，纵向菜单栏又根据“视频”“制作器”等再次细分，比如视频又包括《暴走大事件》和《编辑部故事》等。在“暴走漫画”的各类节目中，运用最广泛的便是表情符号，它们特别夸张、粗陋，但表达非常传神，很容易引起共鸣。“罗辑思维”主创人员深谙内容至上的法则，内容涉及范围广泛，基本都是趣味性和知识型的话题或者类似野史，但是又有着充分依据的能吸引受众的历史细节和合理的创新观点等等。

3.多种传播平台的有效利用

单一的产品形态或者单个产品很难形成规模经济效应，所以“暴走漫画”和“罗辑思维”都从最初的单一产品形态逐渐发展成全方位的产品形态，利用多种媒介形成网状传播渠道，跨越传统媒体和新媒体等多个平台，充分整合内容资源和媒介资源，形成传播共振。“暴走漫画”的业务范围日益广泛，目前不仅拥有网站、微信公众号、手机客户端等跨媒介平台，而且还有微博、微信群、QQ群、人人网、百度贴吧等交流平台，同时与优酷等视频网站合作播放暴漫视频节目，与电脑游戏企业开发电子游戏，还经营图书以及暴漫衍生产品等，“罗辑思维”的产品形态也从最初的单一的脱口秀视频发展到目前集视频、语音、微信公众号、微信商城、图书、微刊等于一体的全方位产品形态。

4.意见领袖与社群的深度开发

如果不是大众消费品的覆盖传播，而是分众的市场传播，最重要的事情就是摸清楚人群中的中心节点群，为的是更好地渗透到目标客户中去做传播覆盖。④这里的人群节点就是传播学里的意见领袖。意见领袖对社群的协调和领导作用非常大，“暴走漫画”里面的意见领袖就是王尼玛等人。“罗辑思维”的意见领袖是罗振宇，充满知识魅力和人格魅力的罗振宇成为了整个“罗辑思维”团队的核心。

“暴走漫画”和“罗辑思维”都非常重视与用户的互动，因为用户能够带来非常强大的社群经济效应，重视用户的互动就是把握好了社群经济的脉络。“暴走漫画”采取草根生产、草根消费的生产和传播机制，充分解放了社群用户的创造力。“暴走漫画”的团队也会提供很多优质的作品与用户互动，此外也有很多线下活动，很多暴粉都积极参加。“罗辑思维”在会员管理方面不仅首创了会员付费模式，而且注重用户体验，将社群用户的线上互动与线下互动紧密结合。线上的沟通交流提高了用户对社群价值的认同感和粘性。

三、社群营销模式的发展图景

自媒体的用户绝大多数都比较松散，对用户产生的凝聚力主要集中于内容。未来自媒体还是会以原创的内容来吸引用户，一旦内容生产的趣味、方向、质量发生变化，那么原有用户就可能流失，社群就有可能解体。所以，自媒体以团队化、组织化经营，保证优质内容的产出来维系社群就变成了主流趋势；将内容营销、精准营销、整合营销和情感营销4种营销模式结合为一体的社群营销模式也将全面普及，成为最有影响力的模式之一。

自媒体内容的生产需要得到有力的保证，在内容方面的投入也将持续增加。为了保证投入，自媒体必将深度开发自己的社群，使之朝着社群经济的方向发展，自媒体组织与社群用户的关系也会越来越密切，甚至会成为利益共同体。从这个趋势上看，微商城是社群营销模式的重要组成部分，未来可能成为自媒体的“标准功能”。通过社群关系形成的认同感和信任感是淘宝、京东等电商平台所不具备的，微商城功能将不仅限于购物，还有微社区和交流平台、众筹平台，进而在社群内部达到资源整合和共享，实现资源利用的最大化。不仅是“罗辑思维”可以推出微商城，“暴走漫画”也可以推出微商城，甚至可以在微商城上售卖暴漫衍生产品，有能力组织社群的自媒体组织都可以做到。微商城的开发，意味着自媒体真正展开了社群营销模式。

不过，当前采用社群营销模式的自媒体还不多，社群营销模式本身也还有很长一段路要走。目前的自媒体组织没有对应多样化的营销策略，盈利模式也较为单一，以广告盈利和衍生产品盈利为主，很难形成规模经济效应，需要开发新的更大规模的盈利增长点。衍生品虽然可以带来盈利，但是不够丰富多样，创新也不充分。自媒体的品牌意识还需要提高。

注释：

① 戴维·波普诺.《社会学》[M].中国人民大学出版社，1999.

②李莲莲.自媒体“罗辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）.

③单宇.百度网页.http：//yingxiao.tui18.com/201503/

1085194.shtml

④唐兴通.引爆社群——移动互联网时代的4C法则【M】.北京：机械工业部出版社，2015.

⑤李成.“罗辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者·数字媒体，2014—3

作者简介：李莲莲，吉林大学新闻与传播学院硕士；田茫茫，吉林大学新闻与传播学院新闻系副教授

编辑：范永