社交媒体的粉丝经济探析

商建辉 李嘉欢

【内容提要】社交媒体以自身用户的个人影响力和品牌影响力，在跨界融合过程中凸显粉丝经济效应。本文针对社交媒体作为新兴媒体的快速发展现状，主要探析在社交媒体平台中，个人或集体该如何巩固和发展自己的粉丝，并且将“粉丝效应”影响力变现，实现“受众—粉丝—用户”的转变。

【关键词】 粉丝经济 社交媒体 电商

社交媒体作为社会化媒体中的核心媒体资源，是近些年人们发表意见的自由媒体平台，现阶段主要包括微博、微信、论坛、博客等社交工具。随着传统媒体发展粉丝经济，试水电子商务，作为新媒体中受众占有率最大的社交媒体，也纷纷开始电商化变革。

一、社交媒体中粉丝经济起步

“粉丝”一词最早的呈现形式应该是“追星族”。作为一个舶来词，其最基本的含义为狂热者、爱好者，是对某一人气明星的膜拜。媒体纷纷在粉丝狂热浪潮中抓住商机，无论是电影的卖座、演唱会的门票，还是电视剧的收视率，都成功地将“粉丝效应”变现为“粉丝经济”。在传统媒体利用粉丝经济发展自身商业模式的同时，社交媒体作为一种更为方便、快捷、使用频率高、传播范围广的新媒体，也将目光投向了粉丝经济的商业变革。

1. 粉丝经济

粉丝经济是以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。这是张蔷在《粉丝力量大》书中对粉丝经济的界定。另一方面，粉丝经济还泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。建构在被关注者身上的情感消费是粉丝经济的主要盈利方式。在我国，粉丝经济在2004年湖南卫视《超级女声》中崭露头角，2005年随着李宇春、周笔畅等一批新秀的出现，“玉米”“笔亲”等一系列的粉丝开始组成最初的粉丝社会群体。而社群中身份的认同和情感的一致也就进一步推动了娱乐产业和某个市场经济领域的发展，由粉丝带来的经济变革开始成为人们关注的重点。

2. 社交媒体的粉丝经济发展现状

随着互联网的飞速发展，人和人之间的交流也变得较为方便和零散，独立的交流方式和碎片化的信息生产，使得越来越多的人们开始寻找属于自己的社群，寻找一种心灵上的认同感。有人将当下粉丝经济的发展分为两个方面：一种是因人而粉物，带动了产品经济的发展；另一种是因物而粉人，进而步入了因人粉物的循环经济发展。而在社交媒体中，其最主要的发展方式就是因人而粉物：明星代言、定制服装、某领域名人或权威媒体推荐品牌、售卖商品以及在社群中具有影响力的个人的商业经营，都是人们利用社交媒体参与发展粉丝经济的一种形式。

新浪微博中的明星大V和企业以及媒体大V，他们在充分利用自身品牌影响力的基础上，通过简短的微博内容向受众推送商品，在不影响品牌质量的前提下，实现了粉丝经济在社交媒体中的营销模式推广。以近期范爷曝光与李晨的恋情为例，照片中范爷的服装、头饰以及拍照用的手机等都是商家利用粉丝进行营销的一种手段。相较于直接的广告影响，这种间接的事件营销模式更容易拉近与粉丝的距离，实现粉丝经济的发展。而微信平台的电商化发展也势不可挡，微电商的发展开始涌现。微信平台中有一个有赞公众号，它为更多想要在电商领域开辟一片天地的普通人，提供了一个更为高效和有规制的平台。“有赞”口袋通为人们提供营销平台和货源，省却了3O模式下供货链的繁琐和困扰，使得越来越多的人可以直接在上面注册并开始经营。而每一个在微信平台中经营微电商的人，其实在一定程度上都是利用自己的人际关系和自身的“品牌”策略。从根本上说，微信粉丝经济就是组织传播在社会传播的大生态系统中证明自己实力的的表现。无论是“意见领袖”，还是“创新 - 扩撒”的研究都是在一定人群之中。说到底，微电商的经营根本就是人和建立关系的人，属于圈子传播和营销。建立以用户为中心的服务模式和产品模式是粉丝社群经济的基础 ，柔性化、分布式、个性化、动态化是粉丝经济的特点。①因而这种社交媒体平台中的粉丝经济最终仍旧是依靠用户粘度和口碑营销的。

用户粘度是粉丝经济赖以存在和发展的前提，通常而言，黏度越高的品牌价值越大。因此，如何提升用户黏度，是品牌运营的首要任务，具体涉及提升用户的技术黏度、社交黏度和数据库黏度等。有数据显示，电子商务企业维系一位老顾客的成本，是拉拢一名新顾客成本的 1/10。微博、微信等社交平台微电商的发展有赖于品牌的口碑和粉丝的忠诚度，而在当前社交以圈子和社群划分的情况下，进一步扩展用户范围难上加难，故而用户的忠诚度就显得尤其重要。

二、社交媒体中粉丝经济的发展策略

有人断言，粉丝经济在未来将成为一种营销的常态。它之所以在当下大行其道，最主要的一个原因就是低成本运营。无论是社交媒体电商化和传统媒体电商化，粉丝经济都是它们转型过程中最为重要的一个部分。低成本高效的运营模式是粉丝经济发展的核心竞争力，但是粉丝与被关注体之间的弱关系连接却是粉丝经济发展中不容小觑的一个问题。

1. 内容为王，增强用户忠诚度

“粉丝经济”从本质上来说其实就是通过提升用户体验和口碑营销来获取收益的，它就是一种信任代理的社会效益获取方式。通俗来讲，就是通过自身的影响力将粉丝聚集起来，再把粉丝转变为忠诚的受众和消费者。那么从这方面来看，社交媒体在进行微电商转型，发展粉丝经济时，需要注意自身内容的经营和品牌的强化。如果一位名人或者品牌每天都在微博账号和微信公众号上发布商业信息，那么即使最初有很大基数的粉丝受众，也会渐渐感到视觉疲惫，进而粘合度下降，消费购买力也会随之下降。 其实“粉丝经济”本质上是一种精神消费，就是通过影响用户情绪，达到用户主动参与并主导营销的效果，以最终实现增值的目的。很多人认为这归功于粉丝效应，而所谓粉丝效应，就是利用粉丝对品牌的信任、信赖、信仰获得传播效果与经济效益。作为一种由精神依靠和精神需要引发的经济行为，其归属于注意力经济范畴。在马斯洛的需求层次理论中，粉丝经济不仅满足了人们的物质需求，而且进一步满足了人们心理上的需要。因此，粉丝本质上追求的是一种精神与情感方面的诉求，而非纯粹的利益驱动。促进 “粉丝经济”的发展，就是利用粉丝的情感作为商业基础，通过开发粉丝所喜欢的内容，在内容生产的基础上，产生商业价值与经济收益。

2. 发展并引导粉丝追求

“粉丝经济”是以精神情感与态度追求为核心的新消费经济。一般而言，社交媒体中某一个社交圈子的意见领袖的品牌传播对于粉丝来讲是有一定的作用和价值的。在粉丝经济中，用户是以消费精神需求为基础而达到物质需求的满足。粉丝经济就是介于消费产品和消费品牌的中间地带，粉丝的消费行为离不开对于自身需求的满足。而另一方面，有效的品牌引导则会满足用户的进一步精神需求，只有实现从满足需求到引导追求的提升，才能为 “粉丝经济”的进一步发展带来新的动力。

3. 从经营粉丝圈子到经营粉丝社群

“粉丝经济”与其说是一种个体经济，不如说是一种圈子经济。②人们越来越注重交际的圈子，因为共同的兴趣在同一个平台实现即时对话。而在移动终端发展如此迅猛的同时，微博、微信作为人际圈的佼佼者，更是成为了人们圈子交流的不二选择，所谓的粉丝经济就在此基础上实现交易。这种经营手段，往往伴随大众对流行事物的认可与追捧，形成可以直观接触客户或者潜在客户的信息渠道。因此，作为圈子经济的 “粉丝经济”，应该算是渠道营销的一种，不妨叫做圈子经营或经营圈子。在社交平台中，消费者与产品之间不再是简单的一对一的买卖关系，消费者开始在意产品功能之外的其他信息，例如口碑、文化、个人归属等内容，从而在精神上实现依托。一群有共同兴趣、认知的用户基于此种信任关系抱成团，产生群蜂效应，并对产品品牌本身也产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的 “情感信任 + 价值反哺”共同作用所形成的自运转、自循环的范围经济系统，就叫社群经济或社群经营。由粉丝经济发展而来的消费行为，不仅仅旨在将粉丝变为忠实用户，反之也会将单纯的消费者变为个人品牌的粉丝，这种循环往复的巩固关系有利于粉丝圈子的扩大和用户粘度的增强。苹果手机、小米手机无一不是利用了粉丝的情感与价值认同而创造出来的品牌。据统计，截至2014 年 4月，新浪微博上，“小米公司”粉丝已达 268 万，“小米手机”粉丝更是高达 878 万。利用品牌效应，从经营受众入手，将受众转换为自己的铁杆粉丝，进而将其转换为消费行为发生的对象，从小的社交圈子入手，通过受众的口碑传播去扩展社群，这也是粉丝经济未来发展的趋势之一。

注释：

①柳华芳.社群经济破壳：连接一切，改变一切[J].i天下网商，2015，（02）.

②李文明、吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[R].福建师范大学学报，2014-6.

参考文献：

[1]李玫.探析社会化媒体与电子商务的有机融合之路[D].陕西师范大学，2013.唐隆辉.新浪微博全面开放支付功能，口碑传播成社交电商化双刃剑[R].通信信息报，2014-7

-9.

[2 ]陈三玲.社群经济视角下的自媒体营销策略——基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015，（2）.

[3] 李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015.（03）厉丹妮.微信的营销时代与自媒体的赋权革命——以《罗辑思维》为例的浅析[J].科技传播，2015（2）.

作者简介：李嘉欢，河北大学新闻传播学院 2014级研究生 ；商建辉，河北大学新闻传播学院教授，研究生导师，研究方向：媒介经营与管理

编辑：范永