医疗网络舆情特点及对策

2015-04-15汪卫龙李嘉浩于伯洋孙鸿宇第二军医大学卫生勤务学系学员队上海200433第二军医大学卫生勤务学系卫生事业管理教研室上海200433

解放军医院管理杂志 2015年5期

汪卫龙，许　苹，李嘉浩，于伯洋，孙鸿宇(．第二军医大学卫生勤务学系学员队，上海　200433; 2．第二军医大学卫生勤务学系卫生事业管理教研室，上海　200433)

医疗网络舆情特点及对策

汪卫龙1，许苹2*，李嘉浩1，于伯洋1，孙鸿宇1
(1．第二军医大学卫生勤务学系学员队，上海200433; 2．第二军医大学卫生勤务学系卫生事业管理教研室，上海200433)

［摘要］互联网对民众的生活、生产产生了巨大影响。各大网络平台的迅猛发展，让时有发生的医疗事件有了更高的关注度，甚至常处于风口浪尖的位置。医疗网络舆情形成、传播和蔓延，与事件性质、媒体报道、大众关注等诸多因素有关。如果医院没有恰当对策，将有损医院形象，干扰正常医疗秩序，恶化医患关系，甚至会使医院陷入舆论危机。本文通过分析近年来发生的一些经典医疗网络舆情事件及相关文献，分析医疗网络舆情特点，提出医院应该重视医疗网络舆情，监测预警、舆论引导，积极化解舆论危机，同时加强对医务人员的培训，促进医院和谐发展。

［关键词］医疗网络舆情;医疗事件;危机预警;分类分级;医患关系

Characteristics and Countermeasures of Medical Internet Public Sentiment

WANG Wei－long1，XU Ping2*，LI Jia－hao1，YU Bo－Yang1，SUN Hong－yu1(1．Student Team，Faculty of Military Health Service，Second Military Medical University，Shanghai 200433; 2．Department of Health Management，Faculty of Military Health Service，Second Military Medical University，Shanghai 200433)

［Abstract］The internet has a great influence on our lives．Because of the rapid development of network platforms，the medical events get much attention．The formation，transmission and extent of medical internet public sentiment were related with many factors，such as the nature of the events，the media＇s reports，the public attention，etc．If the hospital does not have the appropriate counter measures，it will be a great damage of the image of the hospital，the normal medical order and the doctor－patient relationship．Hospital may even slide into the crisis of public opinion．Based on summary of some recent medical incidents，the author analyzed the characteristics of internet public sentiment，and proposed some countermeasures，which included strengthening monitoring and early warning，actively dealing with the crisis，reinforcing the training and education of medical staff，so as to promote the harmonious development of hospital．

［Key words］medical internet public sentiment; medical events; crisis early warning; classification and grading; doctor－patient relationship

Hosp Admin J Chin PLA，2015，22(5) : 484－486．

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》［1］，截至2014 年12月，中国网民规模达6．49亿，互联网普及率达到47．9%。我国已是互联网大国，民众可以通过各种平台，如:论坛、微博、微信、空间、新闻跟帖等，了解世界信息、表达自己观点。网络言论活跃已达到前所未有的程度［2］。网络言论所产生的巨大舆论压力，是任何部门、机构都无法忽视。

网络舆情监测显示，医疗事件容易引发网络舆情爆发［3］。近年来，医患关系紧张，医疗事件频发，相关新闻报道和讨论也比较多，如果缺乏合适的澄清和引

1　医疗网络舆情的定义

导，就极易以讹传讹，损害医院形象，恶化医患关系，甚至形成群体性社会事件。

网络舆情是通过互联网表达和传播的，民众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和［4］。

医疗网络舆情就是以网络为平台，以发生的医疗事件为核心，广大网民的情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动的过程，以及后续影响力的集合［3］。

本文的医疗事件主要是指医疗意外、医疗事故、医患纠纷以及医疗负面新闻等。

2　医疗网络舆情的特点

2．1爆发突然传播迅速与传统媒体单向线性信息传播不同，网络舆情传播具有泛在性［5］和爆发性。网民可以通过国际互联网或手机客户端随时随地将所见、所想第一时间以文字、照片、视频等多形式上传至网络，进行信息发布。而微博的一键转发，微信朋友圈的一键分享，更使网络舆情传播呈几何式增长。据统计，一旦1条新闻在门户网站登出来，只要5分钟就可能被转载300～500次［6］。

而医疗过程本身就存在不确定性，无法预测何时会出现医疗事件，而医疗事件又极易被媒体报导和网民关注。以湘潭县妇幼保健院“8·10”产妇死亡事件［7］为例。2014年8月10日，湖南湘潭妇幼保健院因一名产妇死亡，爆发冲突。此事被媒体报道为“湖南一产妇死在手术台，主治医师护士全体失踪”后，引发了强烈的社会反响，网络舆情爆发。随着事件的进展，关注度和点击率迅速上升。爆发突然、传播迅速，让医院根本来不及反应。到9月11日调查结论公布时，医院业务、形象都已遭受了重大影响，损失已经无法挽回。网民由此展开了对医患关系的反思和媒体责任的探讨:媒体和公众不应草率评价事件，要保持理性［8］。

2．2互动性强倾向性强与传统媒体单向的信息传播通道相比，网络是一种双向的交互式的信息传播通道［4］。网络可以让网民与网络媒体进行互动。一些大型门户网站也支持网民在获知新闻事件的第一时间就可以在网上发表评论，表达自己的观点。一旦医疗事件被报道，引起网民关注，就可以通过评论留言的方式表达自己的意见、情感。这样就容易产生一个主流观点，对其他网民造成影响或是倾向性的预估。

而且患者天然处于弱势，不论媒体还是网民都会给予同情，这也使媒体倾向于报道医院的不是，出现网民异口同声声讨医院的情况。如2011年的“八毛门”事件［9］，断断续续经历了两个月的时间，引起三次媒体关注，从过度医疗到家长无知，再到患者向医院道歉，每次转折都有极大的倾向性，而且深受媒体报道的影响。评论也在深入思考医患关系解决之道的同时，开始反思媒体的社会责任与报道的客观公正［10］。网络舆情具有一定的倾向性，这虽然在一定程度上反映民意，但也存在某些推波助澜的情况，甚至会出现利用网民的同情，混淆事实、挟持民意。

2．3影响广泛关注度高医疗问题是网民最关注的话题之一，从医保改革、药品回扣、收受红包到医患关系都是热点问题。医疗政策、医疗环境与每个人都切实相关。我国医疗资源紧张、分布不平衡，不能满足患者日益增长的医疗需求，“看病难，看病贵”已成为我国突出的社会问题。每个人都可能得病，也都有过诊疗经历，医疗事件中的各类问题就极易引起大家的共鸣和讨论。事件经过发酵与媒体的传播就形成了医疗网络舆情。

如今医疗形势严峻、医患关系紧张，但医疗需求的被动性使患者不得不来院诊疗。社会改革中存在的许多矛盾，如收入分配不合理、医疗资源不平衡等，都没有得到很好的解决，这也让难以避免的医疗问题更为突出，极易成为舆论焦点。在2014年8月份的“中青月度舆论指数”［11］(以问卷调研方式收集民意打分，结合监测数据，计算形成衡量舆情响应能力的指标)中，医疗事件就有2个，为第12位的湖南岳阳数百医师静坐抗议“家属逼医生下跪”;第15位的湖南湘潭县妇幼保健院“8·10”产妇羊水栓塞死亡事件。医疗事件时有发生，将持续吸引网民对医疗问题的关注，也将推动医疗改革的持续进行。

3　医疗网络舆情的应对

3．1建立医疗网络舆情危机预警机制尽早反应干预网络舆情危机预警是指从危机事件的征兆出现到危机开始造成可感知的损失这段时间内，化解和应对危机所采取的必要、有效行动［12］。

建立医疗网络舆情危机预警机制就是要尽早发现舆情危机的苗头，尽早对可能产生的现实危机的走向、规模进行判断。以便相关部门尽快反应和及时引导干预，防止出现舆情危机或尽可能降低影响和损失。建立预警指标体系［12］，从网络上采集、筛选相关舆情信息，建立医疗舆情数据库，运用数据分析和数据挖掘等技术，通过系统和人工找出与网络舆情出现、发展有关的因素，并进行动态监测、度量，如进行情感倾向分析(Sentiment Orientation Analysis)对网民所持观点进行判断，并重新组织信息，对可能发生的网络舆情进行密切跟踪、预报和干预。

上海知名综合性三甲医院，长海医院，推出“掌上长海”移动客户端［13］，整合网络资源，简化就诊流程，极大方便了患者。患者可以通过这个App完成手机预约挂号、叫号查询、取报告单、智能分诊、健康宣教等，而医院也可以通过医院终端进行答复、处理，及时准确地解决患者问题，让患者满意，将可能发生的舆情危机从源头上给予解决。

3．2健全医疗网络舆情分级处理机制及时公开澄清为了更科学有效地应对网络舆情，医院可以将其根据舆情性质、影响程度、涉及范围等因素将各种网络舆情分为不同等级［14］;将医疗事故、伤医事件、患者意见等不同舆情信息分为不同类别，按不同方式进行响应和处理。对医疗事故要公开透明，及时公开事故产生原因和处理，增强民众对医院的信任，同时避免谣言的传播;对伤医事件要第一时间公布事件的原因和过程，并提高医院的安全措施、及时恢复医院运营，抢占舆论的制高点;对患者的各类意见，可以建立快速回应机制，如果服务不到位，要表示歉意并及时整改，如果是患者情况特殊，也要耐心解释，避免矛盾激化。

医院也要与媒体建立有效的交流沟通机制。绝大部分媒体缺乏专业的医学知识，对医疗的风险性、特殊性不了解。建立网络舆情发言人机制，及时与媒体进行沟通。沟通时要认真、理性，语言易于理解，回应网络疑问要及时准确，不能一味推卸责任，要在调查基础上进行恰当解释。在舆情发生8小时内即使事实真相不明朗，也要拿出态度［6］，让民众看到自己的诚意。总之，针对不同类型的医疗网络舆情要建立不同的应对方案，对于民众的疑问要及时公开与澄清，这样才能把影响减到最低。

3．3加强医务人员培训提高责任意识医疗是一个专业性和道德性很强的过程，医护人员不仅要有精湛的医术、广博的专业知识，还要有医德仁心、职业情商。2014年12月21日，微博上一组医师自拍照片［15］引发热议。西安凤城医院数名医护人员在手术室内自拍，并暴露了手术台上的患者。拍摄照片纪念，无可厚非，但在手术患者还未送出手术室就拍照留念，体现了他们职业情商不够，工作流程不够规范。如今医患关系紧张，任何问题经过发酵，都会引起广泛关注。加强医护人员培训，提高其责任意识就尤为重要。

第一，开展医德医风教育。无德不成医，要关爱患者，体贴患者，要有爱伤观念。第二，加强培养责任意识。医务工作者掌握的是患者的健康和生命，要树立责任意识，不放过一个问题，决不能有一丝的马虎大意。第三，经常性开展技能考察，对易出错的、高危的医疗环节做到心中有数，并高度警惕。另外，每一位医护人员都要学会与患者沟通，减少患者对医疗过程的不理解，减少医患之间的矛盾。

总之，如今医疗环境严峻、医患关系紧张、医疗网络舆情危机频发，医院必须重视医疗网络舆情，加强检测预警、舆情分级处理、舆论引导，减少舆情危机对医院的损害。同时，也要加强医护人员的培训，提高服务质量;健全医院各项制度规定，及时解决存在问题;加强医患沟通，减少医疗事件发生，促进医院更好发展。

【参考文献】

［1］中国网信网．CNNIC发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》［R/OL］．http: //news．xinhuanet．com/politics/2015－02/03/c_127453226．htm，2015－2－3．

［2］杨秋平．网络舆情智能检测与分析系统的设计［J］．电脑知识与技术，2011，7(4) : 759－761．

［3］陈立富，王兰成，王果．医疗机构网络舆情原因分析与应对策略［J］．解放军医院管理杂志，2014，21(1) : 35－37．

［4］刘毅．略论网络舆情的概念、特点、表达与传播［J］．理论界，2007(1) : 11－12．

［5］胡波，闫国俊，付为娥，等．移动互联网时代网络舆情传播特点研究［J］．价值工程，2014(16) : 6－8．

［6］张祥．浅谈医疗机构网络舆情的应对［J］．江苏卫生事业管理，2013，24(6) : 270－271．

［7］刘良恒，帅才．湖南湘潭县妇幼保健院“8·10”产妇死亡事件鉴定结果:产妇因肺羊水栓塞致多器官构成医疗事故－法治频道－新华网［JOL］．http: //news．xinhuanet．com/legal/2014－09/11/c_126977031．htm，2014－9－11．

［8］苏玥．湖南湘潭产妇死亡事件舆情发展脉络［J/OL］．http: //yuqing．people．com．cn/n/2014/0820/c354318－25503677．html，2014－08－20/2014－12－28．

［9］王石川．“八毛门”事件:该反思的与该厘清的［J/OL］．http: //news．yzdsb．com．cn/system/2011/10/30/011471353．shtml，2011－10－30/2014－12－28．

［10］郑莹．从传播学角度解析“八毛门”事件［J］．东南传播，2012(7) : 48－49．