我国传媒产业转型发展：现实困境、发展走向与路径选择

范晓林

(南京报业传媒集团，江苏南京210002



我国传媒产业转型发展：现实困境、发展走向与路径选择

范晓林

(南京报业传媒集团，江苏南京210002

摘要：我国传媒产业正处于一个转型升级、结构调整的关键期，面临着传媒产业管理制度困境凸显、传媒资源配置分散、传媒产业人才缺口较大等现实问题。为了实现传媒产业转型升级，应从适度调整传媒规制、重构传媒产业有效竞争市场结构、实施传媒人才多元开发战略三个层面入手，助推传媒产业又好又快转型发展。

关键词：传媒产业；现实困境；发展走向；路径选择

改革开放以来，我国传媒产业经历了从无到有，从小到大，由弱到强的历程，呈现出良好的发展态势。但21世纪初，随着人类步入以数字化为显著特征的新媒介时代，社会变革和科技进步都以史无前例的速度向前推进，一方面，颠覆了传媒产业的组织结构、生产模式、营利模式和传统价值，使得整个传媒生态发生了根本性和结构性的变化，另一方面，也给传媒产业在信息化社会的转型升级提供了重要的机遇。因此，迫切需要传媒产业集聚优势，重构价值链，积极适应和应对数字化背景下传媒产业的生存法则和价值模式。

一、我国传媒产业转型的现实困境

正如传媒经济学家昝延全所言：整个传媒产业，不管我们怎么形容它，目前正处于转型时期，都在经历一场新的变革，但它也面临着诸多妨碍其进一步发展壮大的现实困境。

(一)传媒产业管理制度困境凸显

完善的现代传媒产业管理制度是传媒产业转型升级的重要支撑和关键因素，也是当前传媒产业转型最为突出的制度困境。

首先，政府部门对传媒机构或公司的规制存在缺陷。我国传媒产业在制度层面显著性的结构矛盾主要表现在政府在扮演政治性政府的同时，还担任着经济性政府的角色。虽然自1997年始就以“事业属性，企业管理”的方式尝试传媒改革，但并没有真正将传媒的产业属性充分交给市场调节。

其次，传媒内部治理结构不合理。目前，很多传媒机构大多采取垂直的管理结构，没有建立一套有效的内控架构，也缺少必要的监督机制，这就极容易造成传媒经营者的权利过大，导致关联交易、转移投资等不良现象的出现。

最后，市场准入和退出机制不完善。由于产业准入的壁垒相对较高、行业垄断较为明显，这不仅严重阻碍了传媒产业个体总量的扩张，传媒产业个体自主发展空间受限，也妨碍了其“正常退出”，影响了市场的良性竞争。

(二)传媒资源配置分散

由于宏观管理体制的因素，我国传媒产业长期处于条块分割的井字形格局。既要接受国家行政系统组织的管理，即传媒产业内部各行业(报纸、电视、互联网等)的“归口管理”，还要接受各级地方党委和政府的管理，即各类传媒都纳入属地管理之内的“分属管理”[1]。这种行政管理方式人为地造成了传媒市场的分隔与条块限制，在地方保护主义的驱使下，不同类型媒介之间互不搭接，报业不得进入广电，广电不得涉足报业，各类媒介平行发展，媒介之间融合程度很低[2]。 区域的分隔造成了中国传媒产业的分散竞争，规模经济效益低下，阻碍了传媒资源在全国范围内的顺畅流通，也无法形成有效的联动机制，使得传媒产业跨媒介、跨区域、跨行业的整合营销策略壁垒重重、裹足不前，难以实质性推进。

(三)传媒产业人才缺口较大

人力资源是一切资源中最核心、最具潜力的资源，也是生产力中的主导因素。一方面，新技术衍生的新媒介形态和产业形态对传统的经营模式和业务产生了巨大冲击。数据统计显示，我国互联网、手机用户数量已是全球第一，未来3~5年新媒体人才和媒体融合人才的缺口将高达60~80万人[3]。另一方面，对传媒产业人才也提出了更为广泛的素质要求。审视目前我国的传媒业，主要缺乏以下两种类型的人才：(1)专业内容制作人才。内容的精细化和类型化是未来传媒产业发展的趋势。而当前我国传媒业以新闻宣传人才居多，致使新的传媒市场无法开拓。(2)职业媒体经理人。在传媒产业数字化融合发展的背景下，职业媒体经理人的角色至关重要。他们既是市场规律的洞悉者，又是熟悉数字管理的高素质经营管理人才。从人才现状来看，一方面，现有的传媒经营管理人才多从传统采编人员转型而来；另一方面，新闻人才的培养机构主要以采编人员的培养为主。此外，虽然我们以“事业属性、企业管理”的方式改革传媒事业，但是重心偏向于在社会效益上坚持舆论导向，而缺乏必要的经营管理理念。因此，数字新媒体行业经营管理者的需求和此类人才稀缺矛盾异常显著。

二、我国传媒产业转型的发展走向

根据《2013年中国传媒发展报告》对于传媒产业的界定，其主要由传统媒体、网络媒体与移动媒体三大板块构成。它们就像传媒的三原色，经过相互交叉、渗透、融合，不断衍变出新的媒体样态，并最终形成新的传媒产业。可见，我国传媒产业正处于一个转型升级、结构调整的关键期，其发展走向主要表现在如下三方面。

(一)体制转型：市场主体地位明显

传媒产业的经济本质是影响力经济，具有较强的外部性，因而被认为是公众利益的守望者。在一个完整的市场经济体系中，既存在市场争胜的空间，以效率为主导，由市场机制发挥作用；亦存在市场失灵的空间，由行政机制发挥作用，解决公平问题。而效率在很大程度上来自外部的规模效应，传媒经济学的理论认为，传媒所有权的相对集中对于提高效率有所帮助[4]。 长期以来，制度因素是影响中国传媒产业创新发展最大的瓶颈。1996年，我国首家传媒集团广州日报报业集团宣告成立，拉开了中国传媒产业市场化的序幕。随后，便开始了“事业属性、企业管理”管办分离的尝试。《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确指出：“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体，多种所有制共同发展的产业格局。”此外，《中共中央关于深化文化体制改革、推进社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》要求经营性文化单位转企改制，鼓励文化企业兼并重组，引导社会资本投资文化产业。如2011年浙报传媒上市，同年10月，联合复星集团、阿里巴巴集团等，以各种融资方式投入20亿元，实施集团的全媒体转型。这意味着传媒集团经营性资产整体上市已成为现实，开启了事业单位向国有企业转制的新时代。这一系列国家政策的出台，将造成传媒市场规模分布、市场份额及市场集中度的重大结构调整，彻底改变中国传媒产业的竞争格局，为未来传媒产业大发展大繁荣奠定了制度基础。可见，放松政府的传媒管制权利，逐渐建立与市场经济相匹配的管制体制与政策是未来传媒产业改革与发展的方向，有利于企业运行机制更加市场化。

(二)媒介转型：产业融合趋势日益显著

所谓产业融合，意味着产业边际由清晰明显的界限逐渐走向模糊与渗透。信息化技术推动了传媒产业的融合，产业融合使市场边界清晰的不同产业之间出现了可相互代替的产品与服务。

首先，传媒产业的内部融合。以“三网融合”为重点的产业融合经历了十多年的发展历程，1998年6月，国务院办公厅发布《关于加强广播电视传输网络建设管理的通知》(国办函[1998]33号)，体现了三网合一的发展思路。2006年3月，《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》再次强调要积极推进三网融合。2010年1月，国务院印发了《推进三网融合的总体方案》(国发[2010]5号)，随后公布了北京、上海、大连等12个试点地区，开始了全面铺开阶段化的融合路径。至此，在更多新兴技术的推动下，产业融合逐渐走上了发展的快车道。

其次，传媒产业外部的产品与市场融合。产业融合带给传媒业最大的价值就是海量的内容、便捷而通达的网络、丰富的渠道和功能强大的终端。无论是单一的传统媒体，还是现在大媒体时代，核心关注点都在于如何实现人和信息之间的良好互动，只不过数据信息的外在表现或服务形式不一样。从产品角度看，来自产业外替代产品与服务的出现，预示着传媒机构不仅面临来自同行的竞争压力，而且还要应对来自其他外部产业的浸润与渗透，竞争更加激烈。从市场角度看，产业融合突破和模糊了产业间的市场边界，也衍生出了新的商业模式，一方面，增强了产品的代替性和融合程度，另一方面，又催化了产品的差异化竞争，使得传媒市场呈现既交叉竞争又战略合作的伙伴关系。可见，产业融合已经成为传媒产业不可逆转的发展趋势，传媒产业正经历着在融合中转型、在转型中创新的过程。

(三)服务方式转型：碎片化和类型化倾向明显

媒介产业正处于急剧变革的状态，社会化媒体的快速发展正在重新定义主流媒体的概念。而互联网就像一种基础设施，一种支撑社会的全新技术形态，将一切社会要素、市场要素及一切可能的价值要素不断地以各种方式关联整合，改变了整个传播的构造、规则和逻辑，使传媒产业的结构样态发生了根本性的逆转，验证了传媒的技术会导致传媒权利结构的变化[5]。

首先，碎片化趋势。互联网时代，新媒体不断涌现，打破了过去传统媒体对于传播渠道的垄断权和控制权，改变了用户媒体的使用习惯和共性，使媒体形态更加多元化和小众化。据普华永道研究预测，2014年全球移动互联网收入可达2 590亿美元，2017年将突破3 850亿美元，占全球互联网开支的58%，届时移动互联网服务的渗透率将增至54%(2012年仅为13%)[6]。受众不再局限于以往信息获取的渠道，且接触和使用媒体的时间也被不断碎片化。换言之，传媒产品的销售范围不仅在空间范围上无限扩展，在时间上节点上也被无限延展。为此，无论是传统媒体还是新媒体，以用户需求为中心，激发并满足其碎片化的信息需求是实现由内容供应商到内容运营商转变的关键。

其次，类型化趋势。无论媒介形态如何改变，人们对于信息的需求不但不会少，反而趋向丰富和个性化发展。虽然用户的消费习惯、内容生产方式、传播方式变了，但是个性化与小众化的需求特征却越发明显。尤其对于传统媒体而言，针对特定受众，将内容做到极致，充分发挥优质内容的长尾效应，挖掘传播的生命力与价值，是其在互联网时代实现突围的重大战略选择。此外，传媒产业在本质上是信息产业，数据成为传媒业最重要的资源和生产资料，这一属性为传媒在大数据时代的数字化转型提供了可能。移动互联网+社交媒体+大数据将成为传媒产业新的发展模式。大数据的积累、分析和处理，能够为传媒业提供快速、多样与高价值的服务，便于传媒业个性化、精准化产品的生产与消费。

三、我国传媒产业转型的现实路径

回顾我国传媒产业发展转型的历程，既有体制机制上的束缚，也有传媒人才上的稀缺，既有历史的因素，也有现实的考虑。为了加快传媒产业转型、全面提升核心竞争力和综合规模，应从以下几个方面突破，推动传媒产业又快又好地发展。

(一)适度调整传媒规制

规制是传媒产业转型升级制度层面的根本性问题，关乎传媒产业的公平与效率。首先，应创新政府对传媒业的规制，实行二元融合管理模式。对于公益性文化事业单位和经营性文化事业单位实行分类管理的办法，特别是营利性的文化机构，推动其转企改制的步伐。现代产权理论指出，只有建立起合理的产权制度，才能形成合理的市场价格机制和有效的激励机制，以实现资源的合理配置，从而促进产业结构升级[7]。只有让传媒机构真正成为市场自主经营、自负盈亏的经济主体，才能最大程度地盘活传媒存量。其次，建立现代传媒企业制度，形成符合行业特点的公司内部治理结构。通过完善制度、体系和控制机制，形成公司事务决策所遵循的规则和流程，建立竞争性的传媒职业经理人市场、劳动人事管理制度等，摆脱原有行政因素的束缚，保证内部治理结构的市场活力。最后，完善传媒市场准入与退出制度。为建立竞争有序、开放繁荣的传媒市场，适度降低行业准入门槛和完善市场退出机制是顺应传媒产业发展趋势的制度保障。

(二)重构传媒产业有效竞争市场结构

所谓有效竞争，是指能够有效地协调规模经济和竞争活力，实现长期和短期相对均衡的竞争状态。首先，突破体制障碍，组建跨区域、跨媒体、跨行业大型传媒集团。传媒的跨区域发展已有相应的实践经验，但需要注意的是，真正的跨区域、跨媒体、跨行业的发展是传媒资源彻底的跨界整合和现代化管理模式的统一重构，使得传媒资源在一个统一、自由、开放的大市场中进行流通。其次，大力发展新兴传媒产业，推动传统媒体的转型升级。当下，新兴媒体逐渐打破了传统媒体一家独大的局面，它与传统媒体彼此融合，实现功能差异化竞争，共同推进传媒产业进入一个机遇与挑战并存的转型升级期。最后，调整资本比重，建立投资主体多元化的资本市场。从国际传媒产业发展趋势看，在传媒产业的生存和发展过程中，有效利用资本市场的先天逐利性，通过购并、联合、重组等方式进行资本集约运行，是优化资源配置、增强经济实力的最佳选择。此外，由我国传媒产业的发展历程可知，一方面，我国传媒产业的市场增量和可发展空间相当广阔；另一方面，随着社会主义市场经济体制的日趋规范和完善，传媒产业资本经营的现实条件逐渐成熟。只要我们正确处理和协调好传媒产业和资本市场的关系，调整传媒产业中国有资本的布局和份额，适当鼓励民营资本进入，将是传媒产业市场发展兴旺的重要举措。

(三)实施传媒人才多元开发战略

要大力推动传媒产业的转型升级，培养大量懂网络媒体、应用数字技术等新媒体产业的综合性人才是根本保障。首先，依托高校，分层培养开发人力资源。本科层次定位于培养基础扎实、动手能力强的实用人才；硕士层次目标定位于培养有较强业务能力和科研能力的专业型策划和管理人才；博士层次目标定位于培养传媒科研人员[8]，以此满足传媒市场不同层次的人才需求，尤其是第二类传媒业管理人才的培养必须高度重视。其次，依托企业，建立与社会主义市场经济相适应的人才激励机制。一方面，在传媒企业中建立科学的传媒人员遴选机制，为人才的阶梯式培养提供相应的事业平台，真正做到人尽其才；另一方面，建立合理的精神和物质激励机制，给予相应的薪酬待遇和社会福利，旨在留住优秀的传媒人才。最后，依托市场，进行人才合理配置与培养。充分发挥市场在人才配置中的基础性作用，建立起传媒产业多元化、全方位、系统的人才培养体系。

综上所述，我国传媒产业发展转型是一项复杂、系统、长期的工程，也是今后很长一段时间内传媒产业发展的重要内容和改革方向。审视当下现实困境并分析未来发展趋势，有助于传媒产业在体制改革政策和信息化技术手段的推动下既实现自身的意识形态和信息服务功能，又彰显传媒的产业经济功能，从而获得更为广阔的发展空间。

[参考文献]

[1]李明.基于当下中国传媒产业现状的反思[J].东南传播，2014(12)：53.

[2]中国媒体国际话语权仍然很弱 国际传播任重道远[EB/OL].(2013- 12- 10)[2015-09-02].http：//world.huanqiu.com/exclusive/2013- 12/4645427.html.

[3]21世纪传媒行业人才缺口大吗？[EB/OL].(2015-06-02)[2015-09-02].http://www.bwie.com/zsdy1/cmxy/2600.html.

[4]吉莉安-道尔.理解传媒经济学[M].李颖，译.北京:清华大学出版社,2004:121-124.

[5]麦奎尔.大众传播学理论[M].北京：清华大学出版社,2006:58.

[6]崔保国，何丹嵋.中国传媒产业发展报告(2014)[R].北京：清华大学新闻与传播学院，2014.

[7]肖弦弈.中国传媒产业结构升级研究[M].北京：中国传媒大学出版社,2010：169.

[8]王永亮，王奇凡.专业型人才—管理人才—职业经理人—传媒人才资源的分层开发[J].新闻写作,2010(11):41-43.

责任编辑：庄亚华

中图分类号:G206.2

文献标志码:A

文章编号:1673-0887(2015)06-0058-04

作者简介：范晓林(1970—)，男，编辑。

收稿日期：2015-09-16

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.06.013