微电影的广告美学特性

蔡贻象，邱小平(温州大学人文学院，浙江温州　325035)



微电影的广告美学特性

蔡贻象，邱小平
(温州大学人文学院，浙江温州325035)

摘要：微电影是一种更高级或更有时尚性的广告形式。在传统广告市场竞争日益激烈的环境下，作为广告的微电影凭借其强大的媒介优势成为广告界的新宠。微电影广告有效地承接了传统广告美学的真实性美学原则、实用价值与审美价值的统一和时效审美性原则，同时，在内容和形式上充分发挥了电影的独特性，形成了自己独特的美学特征。主要包括广告创意的审美经济化、广告叙事表意的故事化和广告接受的影像互动化。

关键词：微电影；广告美学；审美经济化；表意故事化；影像互动化

目前国内微电影的存在形态主要有三种：一类是草根个人或团体的微制作；一类是为产业品牌量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片；一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作，对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品[1]。可以看出，传递品牌理念是国内微电影最主要的盈利方式。尽管“微电影”这个词是2010年才出现的，但早在2001年，北美宝马公司就陆续推出了品牌定制系列网络短片The Hire系列（约翰·法兰克海默《埋伏》、李安《选择》、王家卫《跟踪》等）。2010年，由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片《一触即发》，被业界认为是中国第一部正式的微电影。

业内有专家指出，微电影是“迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应”的变种广告片[1]，是一种更高级或更具时尚性的广告形式，所以，我们不能只停留在传播学、营销学和影视美学的角度，而要对微电影的广告美学特征进行考察，分析微电影广告的历史语境和其在承接广告美学传统之后的积极拓展。

一、微电影广告创意的审美经济化

有专家指出，真正的广告美在于“功利性突出的自由形象”，既有自由的独创性，又有具体的感性形式，既是传播信息促进销售的工具，又是能以较强的感染力和精神愉悦，激起消费者的购买欲望并付之行动的艺术形象[2]。无论表现形式如何新颖，微电影的创作、生产、传播和消费，仍要按照广告美的规律，不仅在真实性美学原则的基础上追求实用价值与审美价值的统一，同时把时效审美性原则作为广告审美规律的重要原则来把握[3]77-98。

作为经济类传播的一部分，昔日那种仅以传达商品信息为主要功能的告知式广告，由于内容的僵硬和传达的不自然，导致了观众的日益不满和厌烦。微电影广告的出现，凭借其独特新颖的大审美经济时代下的文化创意和审美（体验）经济理念，重新吸引了观众的注意力，是创意传播的成功典型。创意传播其“本质是一种对注意力资源的创造”“让消费者在过去未有过的思考模式下接受我们的信息”①参见: 刘泓. 广告美学[M]. 北京: 中央广播电视大学出版社, 2011: 221.。在微电影广告中，审美（体验）经济理念越来越成为重要的广告审美因素。“审美（体验）的要求越来越广泛地渗透到日常生活的各个方面，这就是日常生活审美化”“日常生活审美化本质上乃是通过商品消费来产生感性体验的愉悦”“审美化的体验也就是对生活方式及其物品和环境的内在要求，而物质生活的精致性就相应地转化为人对消费品和生活方式本身的主体感官愉悦。”[4]这就是所谓的微电影广告创意美学化，是从生活美学的角度立意，以优美的影像形象去感染消费者，意味着“促使消费者购买的广告变成一种美的诱导，变成一种人人喜闻乐见、含而不露的商品信息传递”[5]。

具体地看，微电影广告创意美学化的关键点，就是展现了广告主诉产品的日常生活审美特性。与传统的平面广告和影视植入广告相比，微电影广告并没有采用填鸭式的方法对消费者进行有关商品信息的灌输，而是围绕产品进行构思，把产品作为影片的一个必不可少的生活角色，或是一种重要的叙事线索展开，从而使商品暂时脱去实用功能的外衣，以优美的形象或意境展现在消费者面前，增加了精神享受和审美追求在人类生活中的比重。

比如凯迪拉克出品的《66号公路》，通过一对男女开着凯迪拉克车穿越象征美国自由精神的66号公路，在忠于自由中释放自己、实现理想的微故事，传达出汽车品牌凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌内涵。在明亮的充满时代质感的画面上，在夕阳下的大远景镜头中，“我们”一起穿越闹市区，穿越荒原，穿越大峡谷，穿越牛仔马队。驰骋在路上的过程既是对凯迪拉克车车体性能最直观的展现，也是激发接受者和主人公对勇敢无畏精神的一种共鸣。片子中，并没有镜头对凯迪拉克品牌车本身的过度渲染，我们看到的只是一种生活常态真实的朴实呈现。

如微电影《酸甜苦辣》系列，影片的主题显然没有直接展现益达口香糖的味道有多么好，而是通过口香糖传递主人公彼此关爱对方的心。又如百事出品的微电影《把乐带回家》，薯条、可乐等食物，不仅是冰天雪地里的人们充饥的食物，还是亲情、快乐的传递。

微电影广告创意的审美经济化，成功地把现代商业设计转化为一种广义的包装，赋予大众消费产品以“形象化”的外在形式，把传统的广告式包裹上升为商品及其流通的“审美生产”环节，充当了“日常生活审美化”的急先锋，协助生产了波得里亚意义上的“类像”，提供了可无限复制的影像，产生情感和语境的“超真实”[6]，进而体现了广告美的感染性，从硬广告营销的致力于讲述“我（产品）怎样”，转投向消费者“你们（消费者）怎样”，将商业广告软化为一种人情化的影像传递，其获取的广告效果有目共睹。比如上海通用雪佛兰汽车的广告没有一次车体性能的直观展示，但其品牌美誉度却比任何一次硬性的广告植入都要成功。以“怀旧”和“梦想”为主题的《老男孩》打动了千千万万的受众，视频网站的千万点击量和业内人士的好评都证明了这则以情感为脉线诉求的微电影广告的成功。当人们被现实生活磨灭得没有激情和理想的时候，《老男孩》直指当今都市“速度人群”的情感盲区，唤起了我们心底最柔软的部分，也使雪佛兰科鲁兹品牌与目标受众成功地实现了一次对等的情感交流，使消费者记住了片尾字幕“梦想这东西和经典一样，永远不会褪色，反而更显珍贵”和随后出现的雪佛兰LOGO与“未来，为我而来”的品牌口号。

二、微电影广告叙事的表意故事化

广告要想成功地对消费者发生作用，其前提是必须引起消费者的注意，就像日本学者顺腾久所说的，“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步”①参见: 余小梅. 广告心理学[M]. 北京: 北京广播学院出版社, 2010: 35.。在广告无处不在的现代社会，微电影广告特别吸引我们的就在于它借用了电影的拍摄手法和技巧来讲故事，包括了叙事类型、场面调度和光影构图等等经典元素。微电影广告在运用经典的电影技巧方面表现了极大的自由化和多元性特征。

微电影广告与传统广告最大的区别在于强化了故事性，而讲述一个好的、有趣的故事则需要技巧的修饰。微电影广告从策划创意开始就有意借鉴电影叙事的多种手法和技巧，最常用的是悬念，可以在有限的几分钟篇幅里最有效地展现戏剧性，“通过预兆或暗示，激发我们的好奇心，从而提高我们的兴趣，或者是通过保留叙事的某些戏剧性信息，以及给出一些我们无法解答的悬而未决的问题，为我们提供了跟着情节不断发展深入的动机”[7]。如《谁的爱填满冰箱》的成功首先是通过日常生活审美化，将需要展示的卡萨帝冰箱列为重要的叙事线索和爱情符号，联系着男女主人公，并引发出了一段出人意料的爱情故事。故事讲述男主人公被人追赶无意中闯入女主人公的家里，见到冰箱上女孩子的照片，并对她一见钟情，于是每天往冰箱里塞满各种各样的食物。其次就是运用成熟流畅的电影手段。影片的第一个镜头是一张女孩照片的特写镜头，随着镜头的下移，我们看的是几张贴在冰箱门上的便利贴“洗完头记得关水龙头”“记得早打电话叫车”等，简单的几个画面勾勒出了关于女孩的信息：她很漂亮，时尚，性格开朗爱笑，生活上则可能比较马大哈。随着女孩的推门离开，镜头切到窗外，一个西装革履的男人正在遭到好几个人的追赶，为了躲避他们，男人闯入了女孩子的家。故事从开始到这里，观众在心理上已经有了一个悬念——这个男人是谁？他闯入女孩子的家会发生什么事情？尤其是到故事的最后，当女孩子准备去迎接自己的爱情时，门外却没有人，只有散落一地的花瓣，此时镜头转向窗外，俯拍那个陌生的男人拿着一束玫瑰花在狂奔，影片结束的画面正好是影片开始时的画面，只不过是男人手中多了一束未能送出去的玫瑰花。这则微电影广告并没有告诉我们关于男人和女人的任何身份信息，而是通过一系列的小意外，激发我们对于主人公的好奇心，使我们一直处于悬念状态中，如果不是片尾的广告语“我的冰箱每天被爱填满”，我们几乎会忘了这是一则关于卡萨帝冰箱的微电影广告。

微电影广告善于讲述吸引人的故事，还在于它总是在故事中强化设置某些动作元素。对于一个有趣的故事来说，展现某种动作或是变化是必不可少的佐料，如《一触即发》讲述了吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手突袭，为了将新科技转移到安全地带，吴彦祖联合女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。虽然只有短短的90秒，却集大场面、动作、悬念等要素于一身，而动作戏无疑是最抢眼的。高空降落、紧张刺激的追逐、惊险的爆破，这些只有在动作大片中才能欣赏到的画面，被成功嫁接到微电影广告当中。在力士出品的《金纯魅惑》、诺基亚N9《不跟随》微电影广告中，外在的动作元素同样是推动故事情节发展的重要因素。在6分多钟的《金纯魅惑》中，凯瑟琳·泽塔琼斯变身神偷，与男友精心谋划了一场盗取“黄金原液”的秘密行动，其中不乏飙车、浪漫爱情的桥段。在这部微电影里，动作、悬疑、浪漫爱情杂糅在一起，被观众戏称为电影《偷天陷阱》的姐妹篇。

三、微电影广告接受的影像互动性

“互动性美学趋势将成为未来广告审美的主流趋势之一”[3]333。微电影广告的互动性美学包括了消费语境、情感互动和媒体支撑等交叉综合因素。

从消费语境来看，随着消费者的基本需求从物质需要转向精神上的需求，个性化、定制化、艺术化的产品和服务更能赢得消费者的喜爱和欢迎，市场营销在经历了以生产、产品、推销观念为指导的4P营销时代后，开始进入以社会关系定制观念为指导和以顾客满意为中心的4C时代。微电影广告的出现击中了现代化进程中消费者渴望被尊重、渴望沟通交流的内心需要。它塑造的不仅是品牌的内涵，传达有关商品的讯息，对于消费者来说它传递得更多的是欢乐、喜悦的情绪或是感动生命的情感。

从情感互动来看，微电影广告超越了传递商品讯息和说服消费者的基本功能，具备了特殊的情感互动延伸功能，“传承文明的人文美，传达流行的时尚美，传递关爱的情感美，传授知识的创造美”[8]。从这个层面上看，微电影广告在拓展广告的延伸功能上，有自己独有的优势，不仅仅是以商品形象的影像再现作为自己存在的形态和构思的表现形式，还包含着深刻的文化和审美内涵，用好故事诉诸情感，在功利性和审美性的和谐中，最大限度地开发广告中的审美价值，将它转化成具有极大商业价值的品牌形象。

如网络上热议的由姜文执导的微电影广告《看球记》，讲述的是一位中年离异的普通父亲带着儿子去看球赛，忘记带票的故事。无奈中父亲把儿子驮在肩膀上，让儿子用佳能相机抓拍踢球进门的瞬间，既完成儿子看球赛的心愿，也实现了父亲对儿子的承诺。该片2011年5月20日上线，三天点击率就突破了千万。在这则不到五分钟的微电影广告中，我们接受了一次高质量高情感的审美消费。在影像和父爱的交汇中，观众看到的是一个满脸焦虑、懊恼不安、不知所措、略带憨厚的普通父亲形象，这位父亲千方百计想要讨儿子喜欢，却由于太过匆忙而忘记带票。画面最后定格在带着芳草香味的足球进门照片上，呈现了令人会心一笑的、迟到的亲情关怀，让人觉得既酸涩又温暖。而这种父爱亲情得以诠释，依靠的工具就是佳能的影像器材。导演姜文充分发挥XF305和EOS相机这一龙凤配的优势，让我们既欣赏到了高品质的影像画面，同时又让亲情直抵内心深处，这无疑是对佳能品牌理念“感动常在”非常有说服力的情感阐释。

从媒体支撑来看，互联网的出现打破了获取广告信息的单向传播局限，网络广告实现了即时的双向沟通，客观上促使了广告的简洁、互动、多向、整合和审美因素的增加。互联网塑造着新的传播方式，这使广告主们日益明白一个不可抗拒的事实：消费者有权利不理会他们，要想真正打动消费者就要学会与之沟通和对话。微电影广告接受的影像互动性来自互联网媒介的“互动性”和“散播能力”等传播优势。按照巴顿-麦克道威尔媒介效率剖析表的相关指标去衡量互联网媒介，如地理到达、人口达到、出现频率、适时性等，可以看出互联网无论在交互性、实时性还是传播范围和受众数量上都有着传统媒体所无法比拟的优势。

网络影像传播中的微电影广告既有互动中的迅捷性，又有自由个性。现代都市快节奏的工作和生活方式让人与人之间的沟通越来越少，不少微电影广告敏锐地抓住了工业化时代人们缺乏情感慰藉的时代病，将产品的形象包装得富于人情味和亲和力，更易于被消费者接受和喜爱。传统广告的时效审美性原则在微电影广告的互动性中更能体现其效果。消费者的审美理性、审美情趣、审美心理的变化以及季节性、周期性、流行性的审美文化变迁等，均能在微电影广告中一一展现。诺基亚N9上市时，为了宣传新产品，启用影后范冰冰拍摄了微电影宣传片《不跟随》。影片中，范冰冰一改温柔可人的形象，一身男性造型，以旁若无人的神态，穿越正在激烈打斗厮杀的人群，面不改色地在汽车里拿起诺基亚N9手机悠然地滑动屏幕，同时传来具有穿透力的内心独白：“如果多一次选择，你想变成谁？不！这不是选择，而是对自己的怀疑。我能经得住多少诋毁，就能担得起多少赞美。如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。如果妥协算是努力，我选择争取。”这不仅体现了范冰冰独特的个性魅力，同时也彰显了诺基亚品牌的时尚个性。诺基亚N9的独特性在于它并没有采用目前流行的Android（安卓）手机系统，而是选择了全球唯一一款MeeGo智能操作系统，正是这种独树一帜的选择，使诺基亚这款手机产品与其他品牌智能手机区别开来，与微电影广告主题“不跟随”相得益彰。而“不跟随”的广告主题与时下年轻人追求个性，彰显自我，保持本色的价值观相契合，富有感染力的广告语似乎更是当代年轻人的心路宣言：在这样一个追求个性、展示自我的年代，拥有一部N9似乎就是将自己与他人区别开来的标志。显然，诺基亚的这则微电影广告对时下年轻人的审美心理把握得十分到位。殊途同归，OPPO手机在电影《盗梦空间》大热之时，启用影星莱昂纳多拍摄了微电影广告《Find Me》，既体现手机的时尚定位，又符合现代年轻人追求个性的审美心理。

微电影广告的网络影像传播，有直接的参与性，接受者可自主发表自己制作的微电影广告脚本，使微电影广告成为一种个性化的影像表达。微电影广告可用最快的速度在网络上传播，用户不仅可以随时、自由获得感兴趣的微电影广告视频，还可以通过评论、转发、分享自己的观影感受，广告主和品牌商随时可以得到宝贵的用户信息反馈。大量视频网站（优酷、土豆、新浪等）和社交网站（人人、微博、QQ空间等）成为微电影广告传播的重要媒介。在这些网站上，用户无论是下载、分享、上传、评论或是转发都是自由并且免费的。如中影集团、上海通用雪佛兰和优酷网站联合制作播出的“11度青春”之《老男孩》的成功，不仅再次证明了网络传播的迅捷性和及时性，而且也实现了微电影广告与网民之间的参与性沟通交流。伴随着《老男孩》的一夜走红，上海通用雪佛兰汽车品牌也逐渐走入人们的视野。在豆瓣关于《老男孩》的长篇评论就接近两千篇，如“青春是一张燃烧的纸”“梦想没有断层”“跟着歌声一起泪流满面”“理想主义永远选择年轻人”等。凯迪拉克出品的微电影广告《一触即发》，首部预告片登陆网络之后，短短一周时间，点击量就超过6 000万次，2010年12月27日，微电影广告90秒完整版全国首映时，凯迪拉克官方网站浏览次数过亿，有无数的网民就车体性能、故事情节、男女主角等发表留言。

自主创作上传微电影广告脚本到专业网站或是厂家的官方网站，更是一种深度的互动。强劲的情感化诉求和网络化的快速传播，使微电影获得了越来越多的视频网站和社交网站的重视，优酷网、土豆网、搜狐、网易、腾讯、奇异等国内主要的视频网站都推出了自己的微电影项目。网络上出现的大量原创微电影网站为网民提供自由表达的天地，像优酷原创微电影、爱奇艺微电影专栏、微电影之家、久爱微电影、V电影、没有电影、唯象网、幸福微剧场、汝影网等。而且一些企业的官方微博或是官方网站都十分欢迎网民上传自己的微电影广告的脚本（原创或是广告续集）。微电影广告利用网络传播平台的优势传递给消费者生动、活泼多种多样的产品讯息，或是关于品牌的情感阐释，利用生动的故事，维持着消费者的好奇心和注意力。

参考文献

[1] 饶曙光. 微电影: 新的电影形态, 新的产业形态[J]. 当代电影, 2013, (5)117-120.

[2] 张薇. 广告美学[M]. 2版. 武汉: 武汉大学出版社, 2012: 7-8.

[3] 祁聿民, 苏杨, 李青. 广告美学: 原理与案例[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2003.

[4] 叶朗. 美学原理[M]. 北京: 北京大学出版社, 2009: 316.

[5] 黎泽明. 广告美学研究[M]. 合肥: 合肥工业大学出版社, 2005: 93.

[6] 刘悦笛. 生活中的美学[M]. 北京: 清华大学出版社, 2011: 165-166.

[7] 约瑟夫·M·博格斯, 丹尼斯·W·皮特里. 看电影的艺术[M]. 张菁, 郭侃俊, 译. 北京: 北京大学出版社, 2010: 43.

[8] 孙守安. 广告文化学: 现代广告文化解读与批判[M]. 哈尔滨: 东北大学出版社, 2008: 3.

(编辑：刘慧青)

The Advertising Aesthetic Features of Micorfilms

CAI Yixiang, QIU Xiaoping
(School of Humanities, Wenzhou University, Wenzhou, China325035)

Abstract:The Microfilm is a more advanced and fashionable form of advertisement. Under the circumstance of fierce competition in the traditional advertisement market, the microfilm, because of its strong medium advantages, has become a new favorite in advertising. Microfilm advertisements effectively carry on the aesthetic principle of authenticity, the unification of practical and aesthetic value, and the timely principle of beauty appreciation that traditional advertising aesthetics possesses. Meanwhile, Microfilm advertisements develop their unique aesthetic features based on the uniqueness of films, such as aesthetic economization of advertising creativity, dramatization of the advertising narration and image interaction of advertising acceptance.

Key words:Microfilm; Advertising Aesthetics; Economization of Beauty Appreciation; Dramatization of Expression; Image Interaction

作者简介：蔡贻象(1964- )，男，浙江瑞安人，教授，研究方向：影视美学，文化产业

收稿日期：2014-10-20

DOI：10.3875/j.issn.1674-3555.2015.04.016本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-3555(2015)04-0093-06