新媒体环境下微电影的产生及发展策略

杜桂丹

[摘要]本文采用文献资料法、实证调研法，对微电影产生的背景、发展历程进行梳理和分析，发现微电影的发展经历了电影短片、草根时代的视频、商业微电影三个阶段。文中进一步阐述了微电影的开放性、互动性、时效性等基本特征，最后提出了微电影在新媒体环境下的发展策略：微电影的营销前景广阔，但应注意“度”，不能过分营销；微电影的传播要凸显其灵魂价值；微电影的发展要走平民化、大众化道路；合理拓宽微电影的传播渠道。

[关键词]新媒体；微电影；发展

进入到21世纪，科技、网络、通信等发生了深刻的变革，人们的生活方式也发生了相应的变化，生活节奏变得越来越快，时间被分割得支离破碎，人们只能用排队、等车等碎片时间来获取信息，信息也因此进入了“微传播”时代，微电影是“微传播”时代的典型代表，并表现出了顽强的生命力。

一、微电影兴起的时代背景

任何事物的发展和壮大都有特殊的时代背景和烙印，微电影的兴起，是由多种因素交织而成的，其中最主要的因素归功于科技的高速发展和进步。进入到新世纪，伴随互联网和通信工具迅速发展，手机上网、无线上网以及Wi-Fi技术的成熟，为人们随时随地使用网络提供了方便，科技的发展促进了信息的快速传播。在快速传播的时代里，信息传播的形式发生了深刻变革，传统的信息传播模式，由于传播速度的滞后性、传播形式的固定性、传播途径的单一性，其产生的影响力越来越小，导致受众人群也在不断发生变化。相对于传统媒体的传播特点，新媒体的传播满足了人们时效性、便捷性的要求，这种传播方式也适应了当下人们时间“碎片化”的特点，微电影就是在这种“微时代”背景下产生和发展的。

二、微电影的发展历程

“微电影”作为新的传播媒介，逐渐被人们所接受，并且在某一时期，社会上掀起了“微电影”观看和拍摄的高潮，“微电影”迅速传播到社会的各个角落，生根发芽，深深影响着一大批人。由此，“微电影”产生的商业效应也逐渐显现出来，嗅觉敏锐的商家率先进入“微电影”领域，开启了“微电影”商业化运作模式。有关“微电影”起源时间和代表作品，学术界说法不一，国内大多数学者认为胡戈在2005年制作的《一个馒头引发的血案》是微电影的雏形或萌芽时期，也开启了个人制作“微电影”的先河，自此，形式多样、内容各异的“微电影”不断涌入市场，使消费者在短期内有种应接不暇的感觉。近几年，随着网络技术和数字媒体技术的发展，微电影也步入了黄金发展时期，网络上不断呈现出高质量的“微电影”作品。纵观“微电影”的发展历程，大致可以分为以下三个阶段：

（一）电影短片

“微电影最原始的形态是电影短片，电影短片是电影史上最古老也是产量最多的一种影片形式，其时间在几分钟到几十分钟不等。”微电影在经济投入方面相比于我们所熟知的大型影片来说，有绝对的优势，它不需要花费巨额的资金，对其他拍摄环节要求也较低，对于设备以及演员等要求也不高。所以，在一定程度上，微电影的经济成本较低，有利于促进小产业的发展和更新。国内类似于电影短片的影片数量不少，但经得起推敲，引起社会共鸣的却屈指可数，在这一类型的短片中，2001年，导演伍仕贤执导的微型电影《车四十四》，算是这一时期的代表。这一时期的电影短片归纳起来有以下显著特点：故事主题较为完整，但缺少生动的故事情节，基本采用平铺直叙的叙事方法；情感表达上比较直白，易于观众理解电影内容，却不能引起观众的思想共鸣；拍摄场景选择上较为简单，场景数量少，内容变化小。

（二）草根时代的视频

伴随科技的进步和时代的发展，大量现代化，高科技摄像、摄影器材的出现，拍摄视频，制作视频已不再是尖端技术，正在走入普通人的生活。2005年，胡戈创作的《一个馒头引发的血案》就是这一时期的典型代表作，这部作品并没有商家资本注入，点击量却创造了历史，一时间成为人们茶余饭后的谈资，同时也开辟了草根制作视频时代的先河。在这时期的大量视频中，都是故事情节的描述，或者截取电影、电视剧个别片段进行修饰、编排，以期博得广大网民的眼球。在这些良莠不齐的作品中，都不曾涉及广告，也没有商家注入资本进行专门的视频制作，这一时期的视频制作，堪称“草根制作爆发期”。由于缺乏商业资本的注入，个人制作的视频质量得不到保证，大部分视频达不到预期目的，网络上浏览和点击率较为平淡。此阶段的视频传播效果，并没有引起学术界的重视，也没有引起商家的注意，胡戈创作的《一个馒头引发的血案》所引起的社会效应也被人们看作是昙花一现的社会现象。

（三）商业微电影

随着网络技术的普及，特别是手机等网络移动平台的快速发展，在互联网思维下人们的生活习惯正在形成。电商行业在我国爆炸式地增长，充分说明网络对人们日常生活的影响越来越大，网络已成为人们生活中不可分割的一部分。因此，众多商家开始角逐网络这个平台，“线上销售”成为很多企业利润的增长点，在销售领域甚至产生了“得线上者得天下”的口号。微电影由于制作周期短，形式独特，投资小，见效快，特别是高质量的微电影，网络关注极高，因此受到商家的广泛关注。商家的营销策略和中心开始向网络平台转变。从2010年开始，众多商家、门户网站、影视机构都开始进行商业微电影的制作，将企业文化、经营理念等都融入电影中，以讲故事的形式展现给观众，在观看电影的同时，企业的形象及价值观潜移默化地传达给观众。通过此种途径，企业达到了产品营销、品牌推广、企业形象展示等目的，使企业品牌在不知不觉中已深入到观众的内心。在市场利益的刺激下，微电影大量出现，其中影响最为广泛，观众口碑最好的是2012年，凯迪拉克公司聘请著名影星吴彦祖拍摄的《一触即发》。该片将凯迪拉克公司形象很好地融合到影片中，以影星正能量的方式传递给受众，引起观众的强烈反响。自此，商业投资拍摄微电影进入了高潮，大量创意新颖、视觉观赏性强的影片涌入市场，观众欣赏到了众多高质量的影片，企业也达到品牌推高的目的，微电影市场形成了双赢的局面。

三、微电影的基本特征

（一）独特的“三微”特征

“微”是近几年突然热起来的一个字，从大街小巷一直到各家各户一夜之间就兴起了，好像迫不及待地告诉世人，一个新的流行时代要到来了。“微”有非常明显的几个特征，比如时间、制作、成本等。从时间来说，我们不难看出微电影是一个非常短的小型视频，10分钟左右，但是却结构完整，内容清晰，完全没有模糊不清楚的情况，正如麻雀虽小，五脏俱全。微电影并没有因为时间短而节省了细节，反而更加精致。微电影在制作方面也是精益求精，因为精悍而更加精细，仿佛一件经过精雕细琢的艺术品，令人回味，值得鉴赏。从成本角度来讲，微电影相比于电视剧、电影等较长的影视作品费用要少很多，所以在一定程度上讲，微电影更利于促进新媒体产业链的发展。

（二）微电影具有较强的开放性

之所以说微电影的开放性比较强，是因为微电影面向的大众范围比较广，而且微电影的传播速率是超乎想象的。上文曾提到，微电影具有时间、制作、成本等特点，在一定程度上说明微电影的拍摄要求比较低，只要是想参加拍摄微电影，在准备方面相比于正式的拍摄电视剧和大型电影要容易得多。所以，微电影给一大批对拍摄有兴趣的、希望自己能够当导演的提供了一个非常不错的机会。

微电影开放性的特点是显而易见的，微电影既可以拍广告，还可以当作小型的电视剧欣赏娱乐等。微电影的诞生对于广告销售等各大商家来说，无疑是一个天大的喜讯。微电影的传播范围广，传播速度快，逐渐被人们所接受，尤其是备受年轻人的喜爱。纵观目前的电影消费市场，年轻人成为电影市场的主力军，这一人群对电影市场的发展也起着左右作用。从微电影的内容来看，也具有较强的开放性，大多数微电影来源于文学作品的改编，不论是网络文学还是现代文学以及古典文学，都在一定程度上被翻拍成微电影的各个版本，所以在某种程度上，微电影的开放性也推动了文学的发展，并为文学领域带来不菲的经济效益。

（三）微电影具有较强的互动性

人们对于传统媒体都不陌生，传统媒体的最大弊端就是与受众的互动性非常差，甚至是没有互动，这一特点和不足，致使传统媒体的受众人群在不断减少。而相比于微电影，传统电影、电视等的受众都是通过屏幕，单线、被动地接受信息，受众的喜怒哀乐无法通过传统媒体进行表达。在新媒体环境下，微电影可以通过手机、平板电脑等新媒体进行传播，大多数年轻人在观看微电影的同时还可以发弹幕来表达自己的看法，和其他受众进行线上交流，表达自己的观点，分享自己的感受，这样的互动形式受到了年轻人的高度好评。

（四）微电影具有较强的时效性

微电影具有的优点众多，时效性是其中之一。那么，微电影的时效性是如何体现的？这一点和微电影的自身特点密不可分。微电影由于投资小，制作周期短等优势，可以将社会热点或新闻事件，迅速改编、翻拍成想要的宣传效果，在受众之间快速传播，进而引起强烈的社会反响，它的传播时效是传统媒体所无法比拟的。

四、微电影发展策略

微电影从诞生到现在，经历了十余年的时间。在快速发展的过程中，微电影也暴露了种种问题，如果在这些环节上，进行改进调整，微电影的发展仍有很大的空间可以提升。

（一）微电影的营销前景广阔，但应注意“度”

国家广电总局对某些节目进行禁播，充分说明，任何形式的宣传都要有个“度”，任何媒体的传播都要与时代的发展匹配，那些哗众取宠，忽视社会综合影响的传播行为，最终将被社会所淘汰。微电影的营销前景广阔，但营销方法和内容选择上要与时代潮流相呼应，与社会发展相匹配。

（二）发展有灵魂的微电影

通过对近几年电影市场的研究发现，凡是票房过亿的大片，无论是国外的还是国内的，所有的影片都有一个共同特征——电影拍摄出了灵魂，换言之，电影引起了人们强烈的思想共鸣，而且这一灵魂在受众间不断传播，深深影响到每一个人。2016年初，周星驰导演的《美人鱼》以环保主题赋予电影新的灵魂，引起人们对环境的深刻反省。微电影的发展也将是灵魂引路，不断创新。

（三）发展道路仍需平民化

从微电影的发展阶段来看，微电影的发展已进入到商业化成熟发展阶段。商家的介入，对于微电影的发展来说无疑是一把双刃剑，它提升微电影拍摄质量的同时，也使微电影的传播形式变得越来越单一，以讲故事宣传企业文化和品牌成为微电影的主流。长此以往，微电影的发展将失去应有的动力。笔者认为，微电影还应来源于生活，回归于生活，使每个人都能实现微电影的梦想，推广微电影的平民化。

（四）拓宽微电影的传播渠道

微电影从诞生之初，主要依靠网络平台进行传播。近几年，移动设备发展迅猛，网络平台逐渐向移动平台过渡，移动终端设备日益成为人们生活中不可分割的一部分，微电影也完成了由电脑向手机等终端媒体的过渡。从网络和移动终端来看，微电影的受众主要集中在年轻人群，特别是高中生和大学生。受众人群的固定化，在一定程度上制约了微电影在社会中传播范围的宽度。传统的电视平台，虽不能与观众进行互动，但是由于长期的社会积淀，电视也有着固定的消费人群，也是商家传统的竞争之地。如果微电影稍加改制，在制作形式上趋向于电视剧，并且内容进行合理整合，进而将有传播价值的微电影搬到电视荧屏上，拓宽微电影的传播渠道，增加微电影的受众人群。传统媒体如果能成为微电影的传播平台，这将在很大程度上促进微电影的快速发展。

新媒体的快速发展为微电影的传播提供了良好的平台，同时也为微电影的发展带来了挑战，微电影在新媒体环境下，如何科学、高效地发展，仍须学术界进一步跟进研究。