服务补救理论在网上银行顾客信息安全管理中的应用

白云杰，邢丘丹（陕西师范大学 国际商学院，西安 710062）

服务补救理论在网上银行顾客信息安全管理中的应用

白云杰，邢丘丹
（陕西师范大学 国际商学院，西安 710062）

摘要：服务具有差异性、无形性、生产与消费同步性等一系列特性，这些特性使服务业的经营具有不确定性。即使最优秀的企业也避免不了出现服务失误，出现失误就要进行相应的补救，从而保证企业有效的发展。而网上银行的有关顾客信息安全产品的服务补救策略长期被企业忽视，也是学术界迫切需要填补的空白。本文通过分析当前网上银行的现状，回顾服务补救的三个基础理论，提出应对网上银行顾客信息安全管理服务补救的相关策略。

关键词：网上银行；顾客信息安全；服务补救

1　引言

随着科技信息技术的发展, 网上银行之间的竞争越来越激烈。但是在当今技术趋同化和一致性程度不断提高的基础上, 网上银行的竞争越来越多的集中在顾客信息安全产品服务方面。与此同时, 服务本身具有生产和消费同时性、无形性和不可控性的特点, 也使服务业的经营具有不确定性。在这些不确定性的条件下，顾客在服务消费中难免出现服务失误, 因此服务补救也已成为目前管理及营销领域的热点话题, 也是学者研究焦点。但是, 网上银行顾客信息安全产品的服务补救策略却长期被企业忽视, 也是学术界迫切需要填补的空白。由于网银的本质特性决定了网银顾客信息安全服务中补救主题是多元的, 如基于归因理论的服务补救、基于公平理论的服务补救和基于期望理论的服务补救。从而为网上银行顾客制定有效的服务补救策略、赢得竞争优势提供了理论依据和实践指导。

2　网上银行发展现状

根据艾瑞咨询公布的数据：2014年中国电子支付用户使用的支付方式中占比最高的是第三方互联网支付，占比超六成，第三方移动支付和网上银行紧跟其后，占比各约五成。中国电子支付用户经常使用第三方互联网支付(62.0％)、第三方移动支付(49.8％)和网上银行(46.8％)的用户占比均超过了经常使用pos机支付的用户占比(36.7％)。从上述数据可知，网上银行的发展潜力较大。并且，网上银行多用于转账、航旅票务、金融产品、教育类等金额较大的特定情境支付交易。所以，网上银行的安全性仍然是顾客关注的要点。然而随着互联网金融企业的快速发展，支付宝、P2P模式及电商小贷等的出现，也给网上银行带来了较大挑战，银行不仅要关注网上银行的安全性，在安全技术日渐成熟的今天，更要关注U盾等使用的便捷性，并以此来促进网银的迅速发展，应对挑战。但是，由于网上银行的服务大多是与顾客体验有关的，服务生产和消费同步性、无形性、不可控制性使得服务失误是不可避免的。

3　服务补救的概念及其理论基础

3.1服务补救的概念

关于服务补救理论，国外学者研究较多，而国内学者大多在外国学者研究基础上做进一步的探讨。服务补救概念最早是在1988年由格罗鲁斯提出的。在此后，不同的学者对服务补救的理解有所不同。格罗鲁斯认为服务补救可以被称作是顾客抱怨处理，而服务补救策略就是服务提供人员在服务出现失误或者缺陷以后，采取的一系列补救反应和措施[1]，格罗鲁斯将服务补救等同于顾客抱怨处理。随着研究的不断深入，人们把主动性的因素加入到了服务补救当中。Tax & Brown（1989）将服务补救理解为：服务补救是一种管理过程,首先要发现失误,分析其原因,然后在原因的基础上定量分析，再对失误进行评估，并采取恰当的管理措施,予以解决[2]。国内学者韦福祥通过总结服务补救理论, 将服务补救定义为服务企业在出现服务失误时所做出的一种即时性和主动性的反应, 其目的是通过这种反应, 将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度[3]。

根据上述学者观点，本文对服务补救的概念进行总结概括，最后将服务补救的概念做如下定义：服务补救是服务性企业为吸引和保留新老顾客，在提供服务出现失误或者感知顾客不满和抱怨的情况下，采取的一种积极性、主动性和完善性策略的过程，其目的通过这样的过程，弥补服务出现的失误，来提高顾客的满意度。

3.2服务补救的理论基础

随着研究的不断深入，确认顾客对服务补救的预期,是研究服务补救维度和制定服务补救策略的重要前提[4]。而要想知道顾客对服务补救的预期，离不开三个主要的服务补救的理论基础。这三个基础分别是公平理论、归因理论和期望理论。

3.2.1以归因理论为基础的研究

Hocutt等人以墨西哥餐馆的服务失误为背景研究发现，顾客满意度和抱怨倾向受服务失误原因的影响：当顾客认为是自己本身的原因造成的服务失误时，他们的满意度和抱怨倾向与没有发生服务失误的时候是一样的；如果顾客认为是由饭馆导致的服务失误时，那么他们相较于前一种情况来说满意度低，抱怨倾向的程度也更深[5]。Binter认为，稳定性和可控性与服务失误归因特别相关。稳定性指，对环境将保持不变的感知，即服务失误发生的频率，是经常性发生还是偶然性发生；可控性是指责任方对失误的缘由有选择的余地，即服务发生的原因是否是企业可以控制的[6]。也就是说当顾客感觉服务失败的原因是由企业导致的，并且有很大程度的可能再次发生时，顾客的满意程度会降低。国内学者宋亦平研究发现，顾客对于不同服务失误责任人的归因使得他们对于同样的服务补救会有不同的评价：由于第三方原因而遭遇服务失误的顾客对于服务补救水平的评价将明显高于因“外因”而遭遇服务失误的顾客评价；但明显低于因“内因”而遭遇服务失误的顾客评价[7]。

从上述学者的观点来看，对于网上银行来说，当出现服务失误时，服务人员要在第一时间站在顾客的角度去考虑服务失误的原因，及时针对问题找到解决方案, 使服务补救策略达到最满意的结果。另外, 当服务失误原因不确定的时候, 根据归因理论, 服务人员首先要将服务失败归因于自身, 积极去弥补服务失误。这样, 所做的服务补救措施会带来较高的顾客评价。

3.2.2以公平理论为基础的研究

公平概念的理论基础最初源自于社会心理学研究学者在其研究中关于个体对某种情景和决策制定形成感知公平的相关部分[8]。在此之后，许多学者对公平理论进行了更为深入的研究，主要是基于公平理论,研究顾客对服务企业在失败的情况下采取服务补救后的反应。经过长时间的研究发现，学者们普遍认为公平理论主要包括三个维度：结果公平，程序公平和交互公平。结果公平是指顾客在补救过程中所得到的补偿，即顾客对自己可感知交换结果的公平性判断，结果公平主要关注于利益和成本的分配问题，关注企业在服务失败后对顾客进行补救，其结果是否抵消了服务失败给顾客造成的损失[9]。程序公平指顾客对服务性企业决策及补救过程是否公平的判断，关注的是解决问题的过程，包括规范的政策和影响补救结果的结构性考虑（如过程控制）[5]，反映了服务补救过程的及时性、快捷性和方便性。交互公平指的是顾客在补救过程中所受到的对待方式，已有研究证实交互公平对服务接触的满意、服务质量的评价、服务补救的全面评价以及重购意向都有重要的影响[8]，主要包括服务人员遇到问题的时候，他们处理问题的风格和态度。交互公平主要强调服务人员在问题解决过程中的主动性、积极性和对顾客的尊重。

通过总结公平理论三个维度的定义，传统商业银行要在理解公平理论三个维度的基础上设计网上银行的服务补救策略。公平理论要求商业银行根据顾客对公平感知的不同需求，制定相应的补救策略，比如想要结果公平，采取物质补偿是积极的补救策略；而保证程序公平，可以使自己制度公开透明及向顾客及时反馈的策略；而解释、沟通是体现交互公平的策略。总之，采取的补救策略要和结果公平、程序公平和交互公平相结合，让顾客及时感知公平从而提高顾客的满意度和忠诚度。

3.2.3以期望理论为基础的研究

期望理论是激励理论中十分重要的内容。在这里，学者将顾客期望和服务质量联系起来，此时的顾客期望成为研究顾客满意和服务质量的一个非常重要的概念。“差距模型”指出当服务不能满足期望时，顾客就感到失望；当企业提供的服务超出期望时，顾客就感到满足，甚至特别高兴[10]。也就是说如果这个差距是正向的，那么顾客则比较满意；如果这个差距是负向的，那么顾客则不满意。满意和不满意的程度由差距的绝对值大小决定, 差距越大, 满意或不满意的程度越高[9]。McCollough等人将顾客对服务补救的期望定义为“顾客关于服务失败后企业将要做什么的期望”[11], 当顾客期望水平和对服务补救水平的实际感知出现偏差时, 期望差距就会产生，进而影响顾客对服务补救的满意度；研究指出, 顾客对服务企业以前相似的服务失误的体验会对期望差距产生影响, 它通过两方面来影响顾客的满意度水平, 一是服务补救结果所产生的差距, 一是服务补救过程产生的差距[9]。余清鸿认为服务补救期望形成于服务失败之后、企业实施补救措施之前，它与服务传递期望有着明显的区别[12]。

此外，对服务补救期望是消费者主观上的“预想”，相同服务失败情况下，不同的消费者的服务补救期望是不同的。也就是说顾客对服务补救的满意度与自己预想的补救措施和实际补救措施差异有关；当企业的服务出现失误时，顾客会对企业补救行为有一个心理预期，当服务补救行为达到或者超过顾客心理预期水平时，顾客就会满意，反之，则不满意。

将期望理论应用到相关服务补救的研究，主要是从顾客心理预期到实际感知不一致来研究服务补救后的顾客满意度。这对于企业来说，顾客高满意度水平是服务企业留住顾客的关键，也是提高企业绩效的重要指标。根据期望理论，传统商业银行在设计网上银行的服务补救策略时，要考虑到顾客的心理预期。这种考虑可以和服务承诺相结合，银行可以向顾客提出自己的服务承诺，使顾客对服务发生失误后的补救策略的心理预期建立在已有的服务补救策略上。降低顾客的公平感知差异性，提高满意度。

4　网上银行顾客信息安全管理服务补救策略

4.1网上银行出现的服务失误

网上银行大部分业务都是让顾客进行体验的环节，当顾客不满意服务人员提供的服务和方式并且向服务人员提出这种不满时，服务失误就发生了。而网上银行信息安全产品的顾客服务失误主要体现在前期各个银行提供的网上银行登录安全组件的下载及网银盾安装、使用过程之中。

非专业的用户对于在操作的过程中出现的专业性知识更难以理解，而且这些演示性的操作晦涩难懂，操作指导性的清晰度低；到银行实际办理的过程中，由于服务人员业务繁忙，或者电脑数量的有限，服务人员不能很详细的告知顾客网上银行具体的使用过程和操作要点，更没有相关的资源支持可以利用营业网点的多媒体设备，进行网上银行登录、操作等模拟演示。只凭银行前台口头介绍“繁琐”的程序, 使顾客不能很好了解具体操作过程。另外, 网上银行产品重复性高, 无法满足顾客个性化的要求等。因此, 需要较完善的服务补救策略来弥补服务失误, 以挽留顾客。

4.2基于服务补救理论网上银行的服务补救策略

企业想要实现利润，顾客满意是基础。在服务的过程中，服务失误不可避免，但是出现服务失误而不去理会，那么失去的不仅仅是顾客，还有企业的利益。因此，必须努力去实施服务补救。因为事实证明，在不满意顾客身上损失的利益要远大于采取补救措施所花费的成本。

4.2.1基于归因理论的补救策略

简单来说，归因理论认为当顾客觉得是自己本身的原因造成的服务失误时，他们的满意度和抱怨倾向与没有发生服务失误的时候是一样的；如果顾客认为是由服务企业或者第三方原因导致的服务失误时，那么顾客的满意度就低，抱怨程度也较深。对于传统的银行来说，针对网上银行出现的服务失误，具体应该采取以下策略：

①当服务失误出现时，网上银行的工作人员要第一时间向顾客承认服务失误的发生并道歉；另外，当服务失误发生的原因不能确定在哪一方的时候，根据归因理论，服务人员首先要将原因归结于自身，稳定顾客情绪。

②在稳定顾客情绪之后，再向顾客充分解释发生服务失误的原因，减轻顾客的不满情绪。在很多服务失误中，顾客不清楚服务发生的原因时，不满情绪都比较突出。因此，工作人员要给顾客提供充分的解释和发生失误的理由以减少顾客的不满。

4.2.2基于公平理论的补救策略

公平理论包括结果公平、程序公平和交互公平三个维度, 贯穿在整个服务补救过程中。结果公平和程序公平在其它两个理论中都有所体现。基于此, 我们在此只说明交互公平给网上银行补救策略带来的启示。

①首先，设计与顾客良好互动的界面。良好的界面设计使顾客在网站体验过程中产生安全舒适的情感，增加顾客对网上银行的情感依赖。最终使顾客切身感受到网上银行给自己带来的情感上的共鸣性和行为上的简便性。

②在与顾客交流过程中，工作人员的交流方式应当以尊重、温和、礼貌为基础，注意倾听顾客的不满，从而找到对方真正问题进行切入，以便快速解决问题。这就需要对银行内部员工加强培训，提升员工的整体素质，从而提供更加优质的服务。

4.2.3基于期望理论的补救策略

结合服务补救，期望理论认为顾客的满意度是跟企业提供的服务有关系的，当企业提供的服务不能满足顾客预先的期望时，顾客满意度就低；当企业提供的服务超出期望时，顾客满意度就高。网上银行基于期望理论采取的具体服务补救策略如下：

①鼓励并跟踪顾客抱怨。商业银行可以利用多种方法来鼓励和跟踪抱怨，可以通过满意度调查，制定一般通用的服务补救策略，并在对顾客补偿或其他方式的补救策略制定出明细的措施并进行服务承诺。在鼓励顾客进行抱怨时，将这些奖励和服务补救承诺告知顾客，使顾客的心理预期和网上银行补救策略保持一致。比如设计如下的服务承诺：信息安全产品保障你的网银安全，你敢用，我敢赔；手把手教会你正确使用网上银行及其信息安全产品；U盾使用中出现的问题保证在24小时内解决；您的意见反馈是我们改进的原动力。

②银行工作人员要明确服务补救策略。在发生服务失误时，要根据具体情况灵活多变，在保证基本的服务补救措施和服务承诺实现外，尽量使服务补救超出顾客期望，使之满意。比如，在教会顾客正确使用网上银行后，可以进行“售后跟踪”，充分你保证用户的使用满意。虽然开始服务补救成本可能会很高，但长期来看，顾客的满意度提高，对银行的发展具有重要意义。

5　结论

随着经济技术的发展，企业商品同质化程度越来越高。企业间的竞争也由原来的产品技术竞争转到了现在的顾客竞争，网上银行顾客信息安全管理服务，关注点也从成熟的技术因素到顾客信息安全因素。而且关于服务补救方面的研究国内外学者已经做了很多，但是大多数的研究集中在服务营销理论方面，对于服务补救的有关理论与实践的研究还比较少，而将服务营销理论中的服务失误识别，服务补救策略，顾客满意度研究应用于网上银行以及网上银行信息安全产品的服务营销方面的研究几乎还没有。据此，本文通过对网上银行的现状的剖析及服务补救理论的论述，将归因理论、公平理论和期望理论运用到了网上银行顾客信息安全的服务补救策略，从而提出具体的补救策略, 为网上银行日后的发展提供了一定的参考意见。这些补救策略是从宏观方面进行论述的, 微观层面的策略及具体的效果还有待进一步的研究和探索。

参考文献：

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（责任编辑：龙 蓉）

The Application of the Service Recovery Theory in the E-banking Customer Information Security Management

BAI Yunjie, XING Qiudan
(The International Business School, Shaanxi Normal University, Xi'an 710062, china )

Abstract:The services possess a series of characteristics of difference, invisibility and synchronization of production and consumption, which make the service business uncertain. The enterprise that even is the best cannot avoid service failures, to ensure the effective development of enterprises, it is necessary to carry out the corresponding service recovery. And the service recovery strategy of the E-banking for the customer information security products has long been ignored by the enterprise, and it is also an urgent need to fill in the academic community. In this paper, we analyze the current situation of E-banking, and review the three basic theories of service recovery, put forward the relevant strategies for the customer information security management service recovery of E-banking.

Keywords：E-banking；Customer information security；Service recovery

作者简介：白云杰（1989-），女，回族，河南人，陕西师范大学国际商学院研究生，研究方向：电子商务；邢丘丹（1964-），女，重庆人，陕西师范大学国际商学院副教授，工学博士，研究方向：电子商务。

基金项目：2014年陕西省社会科学基金项目（项目编号：2014P25）

中图分类号：F832

文献标识码：A

DOI:10.3969/j.issn.1003-8256.2015.05.012