新媒体环境下电影营销的传播学探析——以电影《后会无期》的微博营销为例

刘志红　钟孟倩

（作者单位：江西师范大学传播学院）

新媒体环境下电影营销的传播学探析——以电影《后会无期》的微博营销为例

刘志红钟孟倩

（作者单位：江西师范大学传播学院）

摘 要：在科学技术巨大革新的年代，不断发展的新媒体以特有的优势影响着人们的生活。特别是近年强势崛起的微博，以其互动的便利性、信息的开放性、传播的及时性等特点，对传统媒体产生了强烈的冲击，成为营销传播的新途径。从2013年的电影《致我们终将逝去的青春》初探网络互动营销成功之后，我国许多新秀导演纷纷踏上了这条道路。2014年暑假期间的热门电影《后会无期》，就是其中表现突出的一员。

关键词：新媒体；电影营销；微博营销

2014年7月24日，由韩寒导演，冯绍峰、陈柏霖等人主演的电影《后会无期》上映。该片在首映日拿到了7650万的票房，最后票房突破了6亿元大关，取得不俗的成绩。除了“著名作家兼赛车手韩寒的电影导演处女作”这个名片以及各演员的票房号召力之外，其幕后团队成功的营销传播策划对于电影的成功有着不可磨灭的功劳。在整个营销策划中最为重要的就是微博营销，该电影的各类消息的发布及宣传都是在微博上进行的。本文以电影《后会无期》的微博营销为例，用传播学的专业知识探析新媒体环境下的电影营销之路。

1 微博传播过程的特点给予了电影营销新的优势

在进行信息传播时，微博呈现出的是传播模式的多级化。从第一级传播中的人际传播到分众传播再形成大众传播效果，完成第二级传播。期间伴随着的是转发数的增加，受众的扩大，信息的传播范围和效果也在呈几何式放大，甚至最后将信息从微博平台延展到其他新媒体平台甚至是电视、报纸等传统媒体。

正是微博传播的这种特点给予了电影营销新的优势。电影营销可以利用微博传播机制，为电影的宣传带来扩大的传播效果和影响。在微博上，不少微博大V都有多则千万、少则百万的关注者，这些微博用户的一条微博通常都有上千甚至上万人次的转发量。通过这些微博用户的宣传，电影的信息将得到广泛的传播。

以电影《后会无期》为例，作为电影营销主体的韩寒，在整个宣发期间，共发布177条相关微博，平均转发量达4万余条。通过粉丝大量的转发，这些微博信息将被呈几何式地传播出去。由于韩寒在电影宣传时，发布的微博往往是调侃和戏谑风格，引发了网友在其微博下的评论狂潮，而这些脑洞大开的“神评论”又被其他微博营销号整理出来后，再次以微博的形式、调侃戏谑的风格发布出去，进行二次传播。电影《后会无期》很好地利用了微博传播的多级化，通过受众众多的微博大V进行信息的发布和电影的宣传，起到了传播范围和效果的极大化。

2 利用议程设置吸引网友的关注和参与

B.C.科恩曾说：“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者‘想什么’方面，却是惊人的成功的。[1]”“议程设置功能”理论的着眼点是信息传播在认知层面上的效果，即以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关系和注意力引导到特定的问题上[2]。

微博有着网络所具备的互动性、及时性、低门槛等特点，打破了传统媒体拥有绝对话语权的局面。因此微博的“议程设置”功能有自己的特色。第一是由于微博的低门槛性，任何一个微博用户都有可能成为议程设置的主体，议程设置的主体呈现出多元化的特点，设置的议题种类也呈现出多样化的特点。第二，微博的及时性和互动性，使受众可以及时对议题的意见进行反馈，对议题设置的效果产生及时的影响。第四是微博传播过程的多极化，让微博设置的议程有可能吸引传统媒体的关注，成为传统媒体的议程。最后微博个人的议程设置就有可能变成传统媒体和新媒体共同的全面的议程设置。电影可以通过在微博上进行议程设置达到宣传和营销的效果。

以电影《后会无期》为例，它很成功地利用了微博的“议程设置”功能，在恰当的时间抛出可以引起广泛讨论的话题，吸引受众的眼球，让受众积极参与讨论的同时，关注到电影的信息。在韩寒进行电影宣传的期间，一个话题让韩寒多了一重身份：“国民岳父”。这源于韩寒在微博上晒出女儿照片后，网友表现出了对其女儿强烈的喜爱之情，于是戏称韩寒“岳父”。“国民岳父”这个微博话题有700多万的阅读量，网友在关注“国民岳父”韩寒的同时也会很自然地关注到他的电影。在电影上映的当天，《新京报》投放了整版的广告，并打出“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”“全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的广告语将“国民岳父”这一话题推向高潮，也为电影《后会无期》起到了很好的宣传效果。

3 发挥意见领袖的作用引导受众转发与宣传

在传播学中，意见领袖是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物[2]。微博意见领袖就是指活跃在微博这一媒体上，通过积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队[3]。

电影在微博上进行营销就可以借助微博意见领袖的作用，传递电影的信息给受众，引导受众的认知、态度和行为。在微博上，大V就是很好的意见领袖，这些微博名人的粉丝数都是百万甚至千万级别，在粉丝心中有很大的认可度。因此可以利用这些微博名人的名人效应，引导粉丝，使其为

电影作宣传，以达到电影营销的目的。

以电影《后会无期》为例，韩寒本身就是一个意见领袖。电影《后会无期》的消费人群主要是出生于20世纪80后和90年代初的人，而韩寒自己就是众多80后心中的“精神领袖”，而且他自己的微博粉丝就有近4千万，所以是为电影做宣传的最好人选之一。除此之外，韩寒还发挥了自己在娱乐圈良好的人脉资源，邀请了文青界红人贾樟柯等人客串、沉寂多年的朴树为其唱主题曲。这些人都在其各自的领域有很大的影响力，发挥他们的名人效应，为电影营销取得了不错的效果。不少微博名人也为其宣传助威，如姚晨、邓超、刘同、何炅等，甚至不少主流媒体的微博账号也为其宣传，如央视新闻等。这些没有参与电影的名人或媒体为其在微博上行进行电影宣传，既可以减少电影的营销意味，又能达到更好的意见领袖式的营销效果。

4 进行口碑营销吸引受众进影院

口碑营销是指“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”（王德胜，2005）。微博上的口碑营销就是通过微博用户在微博上对商品进行评价和信息的传播，将商品的信息传递给其粉丝即受众，从而促使其购买行为产生的营销方式[2]。

电影微博营销就可以利用这一特点，进行口碑营销，从而达到电影宣传和引导受众进影院的效果。在微博上有不少知名的专业影评人以及草根出身的微博影评红人，这些人在微博上有不小的影响力，他们对电影的意见和看法很有可能会影响受众对电影的态度。除此之外，普通人的观影意见同样会影响大众的选择，微博的低门槛让每一个都可以为电影打分、评价，所以发动普通人为电影写影评、晒票根可以让普通观众为电影进行口碑营销。

除了一些明星为影片作宣传之外，还有不少影评人为电影写影评、摇旗叫好，如周黎明、鹦鹉史航等；许多导演也毫不掩饰对电影的夸赞，如张一白等；还有其他极具影响力的豆瓣用户和知乎用户都在微博上为电影进行宣传好评，形成了良好的口碑效应。不仅如此，电影官微对普通观影人的影评也进行了大量的转发，导演韩寒也在微博上与普通观众进行了互动。因此这种以口口相传的方式聚集起来的口碑好评成为话题后，就以几何式增长的速度和数量传播出去，吸引观众自发地走进电影院，带来了极好的营销效果。

5 总结

通过对电影《后会无期》微博营销的传播学分析，可以发现，微博的特殊传播过程让信息快速而广泛地传播，便利的“议程设置”功能让承载电影信息的话题深入人心，强大的微博意见领袖作用引导粉丝自动为电影宣传，而全面的口碑营销则让受众自觉走进影院。最后电影营销大获全胜。

在新媒体时代，微博在信息传播方面有着巨大的优势，其交互性、便捷性、及时性等特点为电影的宣传营销提供了非常好的条件。但是并非所有的电影都适合微博营销模式，这需要根据电影受众的定位和需求来决定。因此，如何巧妙地利用好新媒体为电影做营销，还需要中国电影人去探索。

参考文献：

[1]B C Cohen. The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2012.

[3]王艳.民意表达与公共参与：微博意见领袖研究[M].北京:中国社会科学院研究生院,2014.