读图时代的视觉传播特征

冷小红

（作者单位：北京大学新闻传播学院）

读图时代的视觉传播特征

冷小红

（作者单位：北京大学新闻传播学院）

摘 要：在印刷时代，人们主要依靠语言和文字来传达信息和思考。随着现代技术的不断发展以及新型信息制作和传播工具的日益发展，读图时代悄然到来。在读图时代，语言文字让位于图像，理性的逻辑思维让位于感性的视觉呈现。视觉传播呈现出前所未有的时代特征。本文从什么是视觉，视觉形成的基本过程是怎么样的，在图像无处不在的传播时代，视觉传播到底呈现出哪些特点，这些变化又会对生活带来哪些影响，我们又该如何去正确应对等方面出发，对读图时代的视觉传播特征进行探讨，以加深对视觉传播的认识引发更多人参与当前视觉传播现状的思考。

关键词：视觉；视觉传播；视觉传播特征

1　视觉和视觉传播

视觉，是指辨别外界事物明暗和颜色特性的感觉。其过程是由光源直射或物体反射的光线作用于眼球的视网膜，引起其中感觉细胞的兴奋，再经过视神经传入大脑皮层视区产生感觉，并形成一定的图像和信息。简单而言，视觉就是物体的影像刺激视网膜所产生的感觉。

视觉传播，是透过可视形式以传达某种事物为目的的主动行为。它同时也是一个讯息——影像伴随着文字的传达的过程。视觉传播主要或部份仰赖于视觉且以二度空间的影像呈现，主要包括标示、字型编排、绘画、平面设计、插画、颜色及电子设备影像和视频等形式。视觉传播相对文字传播而言，更加生动、直观，对于教导、说服观众而言具有极大的影响力。

在大多数人越来越不喜欢阅读文字，而是趋向于依赖图像接受信息的读图时代，视觉传播在商业化的过程中自觉或不自觉地呈现出一些鲜明的时代特征。分析和探讨这些特征有助于我们更好地认识当今时代视觉传播的发展趋势，并从传播的社会功能角度对其进行适当的引导，充分发挥视觉传播的积极作用。

2　读图时代视觉传播的特征

在探讨读图时代视觉传播特征之前，我们需要对“读图时代”做一个初步的了解。早在上个世纪初期，匈牙利电影理论家巴拉兹就曾预言新兴的视觉文化将取代印刷文化成为一种时代潮流。此外，上世纪30年代，德国存在主义哲学家马丁·海德格尔，在《形而上学对现代世界图象的奠基》中谈到文字传播形式将会改变，图像时代将要到来。而“读图时代”概念则在1998年由花城出版社编辑钟沽玲正式提出。到了21世纪，基于互联网技术的迅猛发展，“图读时代”有了更丰富的内涵和外延。在“读图”成为人们接受信息的主导趋势下，视觉传播更是呈现出如下鲜明的特征。

2.1主观能动性和传播效果的不确定性

读图时代的到来已成为当今传播的一种趋势，这种以图像作为主要形式的视觉传播方式让我们不得不重新审视关于用眼“看”这一行为本身的内涵。在大多数人的意识中，“看”是与生俱来的一种认识事物的方式，即使是刚出生不久的婴儿也具备这种能力。但是，在视觉传播过程中，真正的“看”绝不是一种机械被动的行为，而是在具备主观能动性的前提下有意识的“看”。这样的“看”才是有意义的。因此，在视觉传播中的“看”，即所谓的“读图”本身绝对不是一种脱离了社会意识的纯粹感性活动，它是一个具有显著的主观能动性的过程。视觉传播者本身的性格、阅历、文化结构、民族、性别、价值观等都在不同程度上主观地体现在传播的形式当中；而视觉传播过程中的受者也会因其自身固有的特性和素养不同在同样的视觉形式上“读”出不同的“意义”。譬如，同样是一只自然界中的雀鸟，在贵为天子的宋徽宗和充满家国之恨的八大山人眼里，所“看”到的“雀鸟”绝对是不一样的，进而其表现出的形象也一定是带有鲜明的主观印迹的。

这样的特征使得视觉传播相较于文字传播产生了传播效果不确定性的特征，因此在视觉传播实践中，我们要充分认识读图时代视觉传播的主观能动性特点，针对不同的特定受者传者应注意结合其特定的文化层次、价值观念等不同特征采用相应的图像符号和表现形式，以达成预期的传播效果。

2.2 好玩为王，娱乐至上

传播的娱乐性本无可厚非。著名的传播学者赖特在他的大众传播的“四功能”学说中就曾明确地提出了传播具有“提供娱乐的功能”。因此，作为当下大众传播主要形式的视觉传播本身就有娱乐性的特征。但如今，好笑、有趣儿、好玩儿、找乐子俨然成为众多视觉传播形式努力追求的“终极目标”，也成为评判传播是否成功、能否吸引受众的重要标准。全国关注的春晚，最受观众喜欢的节目从相声到小品再到这两年的魔术无不以逗乐为主旨；红遍大江南北的湖南卫视《快乐大本营》《欢乐总动员》极尽幽默搞笑之能事；还有近期风靡全国的《中国达人秀》《百里挑一》等各种选秀、相亲都将当下视觉传播的娱乐性演绎得淋漓尽致，大有“不娱乐，勿宁死”的势头。

当今视觉传播中娱乐至上的特征让我们不得不重新审视视觉传播除了“娱乐”之外的其他功能。在极力放大形而下的“快感”而忽视甚至抛弃形而上的“美感”的同时，传播的社会协调、环境监测、文化传承等功能被“游戏至上”“好玩儿才是王道”的娱乐功能取代，进而在很大程度上解构了严肃文化，带来整个受众世界观、社会价值观、人生观、审美观等众多方面的颠覆性改变。这样的改变让我们看到当今社会的浮躁不安，值得深思并持续关注探讨。

2.3 片面追求感官刺激忽视深层理

性思考

图像在传播中被大量运用是视觉传播的重要特点。在传统视觉传播中，图像和文字语言一样是为信息传播服务的，图像运用的主要目的是传达意义。以近来年的电影为例，宏大的场面、绝美的奇观成为电影视觉传达追求的重点。视觉传播的这一特征在当下的广告传播中也有明显的体现。从前的广告形式多以文字为主或语言辅以图片或画面来表达核心诉求。但如今，一个整版或跨版平面广告往往只有一幅充满视觉感官刺激的图像，几乎没有或只是辅以极少的文字或语言，这在珠宝、房地产、高端化妆品以及其他一些奢侈品广告中尤为明显。

注重感官刺激的传播特征让视觉传播具有更加生动活泼的形象，也更能在短时间内给受众留下深刻的印象，这一方面促进了绘画、设计、电子影像制作与传播技术的飞速发展，让信息传播更为便捷，阅读行为更加大众化，但是从另一个方面，它也将带来人们接受信息和思考行为方式的碎片化、浅层化、表面化和被动化。印刷时代，文字和语言是信息的载体，文字和语言本身的抽象性能促进人的逻辑思维和主动的深层理性思考，而以刺激感官为主的图像形式更多的是形象性，受者几乎能不经思考就获得主要信息，这在某种程度上将养成人类越来越“懒”，被动接受信息的习惯。

3　对当下视觉传播现状的思考

读图时代已经无可争议地到来，在这样浩浩汤汤的传播趋势下，我们一方面需要不断总结发现视觉传播的特点，另一方面更需要针对其发展趋势和自身特点对其进行适当的规范和引导，尽可能减少它的负面影响，充分发挥其积极正面的作用，引导其良性发展，更好地为社会生活服务。

首先，需要大力倡导传播的精神文明建设和文化传承功能，合理规范视觉传播媒介的逐利性，培养视觉传播媒介经营者本身的社会责任感，使其在在追求收视率和市场价值的同时，必须把传播内容的社会价值放在首位；其次，重视视觉文化传播的理性内涵。相对文字传播而言，视觉传播更加直观，具有形象生动易于接受的诸多优势，但是我们必须清醒地认识到视觉传播过度追求感官刺激的特点将会在很大程度上削减人们理性思考和选择的能力，并带来传播内容的感性化、浅层化；其三，要通过媒介教育来培养受众视觉修养，使广大的视觉传播受众具有更高的文化品位，建立起受众对媒体正确的反应模式，让他们具有正确选择媒介、甄别传播信息，并做出正确选择的能力。这对于帮助青少年正确鉴别关于暴力、色情、刻板印象和性别年龄种族歧视等负面信息有非常积极的作用；最后，我们还要注重多元化传播形式的发展，积极培育和优化口语传播、文字传播、经典文化传播等传播形式的市场环境，为受众提供更多的信息接收形式，促进传播事业的持续良性发展。

参考文献：

[1]陈永国.视觉文化研究读本[M].北京:北京大学出版社,2009.

[2]海德格尔.海德格尔选集[M].孙周兴,译.上海:上海三联书店,1996.

[3]黑格尔.美学[M].北京:商务印书馆,1996.

[4]本雅明.机械复制时代的艺术[M].重庆:重庆出版社,2006.

[5]斯蒂芬·贝斯特,凯尔纳.后现代转向[M].南京:南京大学出版社,2002.

作者简介：冷小红（1979-），女，四川成都人，国际经济法学士，新闻传播学硕士研究生在读。研究方向：应用传播学。