对媒介融合的思考和展望——以大象融媒为例

周 云 秦 璇 高静文

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

对媒介融合的思考和展望——以大象融媒为例

周 云 秦 璇 高静文

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

摘 要：“媒介融合”是当今学界和业界关注的焦点，笔者对河南大象融媒集团的融媒实践进行浅析，探讨现阶段融媒实践的不足和局限，提出对融媒体未来发展的思考，以求探索出媒介融合的发展方向。

关键词：媒介融合；大象融媒；受众需求

“媒介融合”是一个在当今媒体界和互联网圈十分盛行的概念，这一概念最早由美国的浦尔教授提出，是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。

2014年被称为中国融媒元年，2014 年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大部署。正是在这一年，澎湃新闻、凤凰融媒圈、光明日报等融媒在图文结合、全方位报道、重视互动等方面的实践，让人们看到媒体与时俱进的精神。

2014年10月，顺应媒介融合的趋势，河南大象融媒体集团应运而生，引起广泛关注。大象融媒是河南广电整合旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司组建成立的新型集团公司，拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、网络电视台、IPTV、手机报、手机电台、手机电视、电话广播、手机客户端、移动电视及户外大屏等14类主流媒体业态和38个媒体传播平台[1]。

1　调查方式

对于媒体融合和本土融媒体品牌——大象融媒，河南本地大学生的认知度如何？笔者以实地访谈和问卷调查的方式对此进行调查。

此次调研共发放调查问卷280份，回收有效问卷257份，有效率达91.8%。其中，男女比例较为均衡、学历涵盖本科生及研究生各专业。

在调查对象中，60%左右的大学生对于融媒体的概念完全不了解，除10.1%的大学生表示自己关注并了解融媒体的概念之外，有56.4%的大学生表示根本没听说过融媒体，还有33.5%的大学生虽然听说过媒体融合，但不了解其含义是什么。其中，表示了解融媒体概念的学生中约90%为文史类学生。

在实地走访过程中，小组成员分别对郑州大学历史学院国学专业和数学院数学金融专业的20名学生进行访谈，两者对于融媒体的认知度都不高，但是前者知道融媒体的人数明显多于后者。

在大象融媒的认知度方面，仅有15.1%的大学生知道大象融媒。在实地走访过程中，也仅有极少部分受访者表示听说过大象融媒，其中以新闻或相关专业的学生为主。

调查数据显示，大象融媒在本地大学生中的认知度并不高，尚未形成忠实的受众群体。由此可见，相较于领导的高度重视和资金的高度配合，经过近一年的发展，河南大象融媒的受众接触情况并不如预期。

2　媒介融合改革

在去年10月成立时，大象融媒曾打出“打造河南文化传媒业超级航母”的口号，其奉行的融合模式、引发的公众期待以及喊出的雄心壮志让人热血沸腾。大半年过去，其官网的更新却停留在了去年12月，截止到撰稿，大象融媒在新浪的官微只有2000粉丝。

“大象融媒”四个字最近出现在视野里是两会期间的“飞象队”，号称多兵团作战全媒体出击，并中英文直播河南代表团会议，然而真正令人印象深刻的全媒体报道和作品却没有呈现出来，对受众来说，大象融媒只是河南几十个媒体的联合网页或者一个名称。

其实，这种尴尬的局面是现阶段我国媒介融合的一个缩影——名义上“媒介融合”，实际只是“媒介结合”，管理者和运营者仍停留于办好传统媒体的脚步，固守传统媒体思维。笔者认为，要使媒介能够更好地完成“融合”，产生1+1＞2的效果，需要注意以下几个方面的改变。

2.1 改革内部机构设置

2014年，全国人大常委、教科文卫委员会主任委员柳斌杰在首届中国报业集团高层座谈会上表示，目前国内媒介融合面临的困难之一就是管理模式难以融合。现在的国有媒体隶属于一个单位或地区，要越过这个界限去融合，就必须变为相对独立的实体。以大象融媒为例，其目前的采编体制仍是各自为营，除了飞象队的采访资料可供集团内各单位使用外，其他情况下电视台、报社、杂志等下属单位仍旧各自做自己原来的栏目，最后再冠以“大象融媒”的名号，这样的做法与传统报道模式相比无异于换汤不换药，台网互动尚未形成，更不要说产生全媒体的报道产品了。如果各种手段只是同一角度的重复，或者只是不同媒体手段的简单堆积，那么，就很难产生增值的效果。甚至因为传统媒体涉足它过去不擅长的领域，反而会带来某些形式的新闻报道专业水准下降[2]。

媒介融合就好比支流汇入海域，而目前大象融媒的内部机构问题就在于太过泾渭分明。大象融媒的员工总数超过1万人，就算全体员工每人每天都能生产出新闻产品，但这些作品呈现在读者面前的依然是点状的信息，而不是经过整合后的平面。笔者认为，要实现信息由点到线再到面的第一步就是勇敢迈出机构改革的一步。

2.2 把握好“强弱”关系，平衡发展

“弱弱联合”可能由于缺乏专业人才队伍降低工作效率形成一个庞大而冗余的传媒机构，“强强联合”可能导致领导层面的争议，“强弱媒体联合”也有可能会导致弱媒体在联合中处于弱势地位丧失资源而灭亡。显然，媒介融合并不是简单的整合。

大象融媒是河南广电整合旗下的《东方今报》、河南经济广播等4家传统媒体单位和映像网等8个媒体公司组建成立的新型传媒集团公司。这4家传统媒体本身在河南本地影响力较弱，网站也没有庞大的受众群，况且大象融媒集团的机构组合，并没有达到其建立融媒体的愿景，即集团下不同媒体机构之间的资源共享和有序竞争，发展成为中西部地区实力最强、规模最大，具有很强传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。所以，到目前为止，大象融媒都未拿出让人耳目一新的产品，也没有开拓出受众市场，距离它实现成立时激情澎湃的目标还有很长一段路要走。

2.3重视受众需求，发挥品牌效应

新媒体时代，读者对媒体的需求有三大鲜明特色，即互动、体验、服务，核心是服务[3]。

受众对媒体的核心需求是服务，而在同质化严重的今天，这就意味着独特的内容，不同的视角以及定制的用户体验。媒体服务受众的关键在于提供优质的内容产品和良好的用户体验，以满足受众需求。

以大象融媒集团推出的大象TV的手机视频客户端为例，这款客户端涵盖了河南本土特色节目、全国卫视直播、影视剧及体育节目等。笔者在使用同一类型芒果TV对比时，发现大象TV未获得广泛受众关注的原因有两点：一是缺乏独播原创节目；二是媒介品牌影响力较低。

芒果TV凭借湖南广电丰富优质的制作与传播资源，在2015年启动独播战略，全网独播湖南卫视所有最强IP内容，包括经典栏目《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等，反观大象TV虽然有《华豫之门》《汉字英雄》《武林风》等品牌节目，但是这些节目在优酷土豆、爱奇艺等视频客户端同样能收看，大象TV没有独播内容优势。芒果TV的快速发展不仅依托湖南广电的优质资源，还享受到湖南广电的品牌福利。而河南广电能提供给大象TV的内容资源和品牌影响力是明显比不上一字之差的湖南广电的。

大象TV这个平台要被受众接受喜爱，最重要的是大象融媒集团需要生产出原创的特色内容产品，通过独播优质的内容产品和发挥大象融媒的品牌效应，吸引观众下载独家播放的大象TV客户端移动收看。

大象融媒的融合之路必须重视受众需求，而满足受众需求除了要生产好产品，利用好渠道和平台，还需要打出品牌，在受众心中占据一个特定的地位。

当然，传统媒体的转型之旅就是破冰之旅，笔者认为，无论是融合策略也好，发展战略也罢，无论是被动接受还是主动改变，在这个不断发展摸索的过程中，只要能逐渐建立正确的思想认识和方向判断，走出思想误区，可以期待着以大象融媒为代表的中国融媒体找到属于自己的前进方向和发展模式。

参考文献：

[1]映像新闻. 大象融媒简介[EB/ OL].映像网,(2014-10-28).http://www. hnr.cn/news/xwzt/dxrm/.

[2]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.

[3]陈明华.融媒体时代传统媒体内容创新路径——以江南都市报《江南星期6》周刊为例[J].青年记者,2014(36).