广告仿拟的超常搭配现象探析

李莉

内容摘要：仿拟在广告中普遍应用，广告语在语音、词义、语法方面的超常搭配，给人以新奇感、幽默感。不少广告语粗制滥造，影响了广告的宣传效果。

关键词：仿拟 广告 偏离 搭配

广告无处不在，法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”毋庸置疑，广告已经成为生活不可或缺的一部分。作为广告的重要载体，广告语必须准确传达广告内容，同时还应具备一定的审美情趣，这种审美情趣常体现在修辞格的使用上。

仿拟作为一种修辞格，最早由陈望道在1932年出版的《修辞学发凡》中提出，“为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的，名叫仿拟格”。何新祥认为：仿拟是故意模仿现成的词、语、句、篇，而造成一个新的词语、句、篇的一种修辞方式。近年来仿拟研究代表人物徐国珍认为：仿拟是一种“仿”照某现成的语言形式“拟”创出一个临时性的新说法的修辞方法。

广告仿拟，是指在广告中通过对大众熟知的词、短语、句子等单位的加工与仿造，临时新创、推陈出新，能给受众更多语言信息的一种修辞方式。广告仿拟常以出人意料之姿给人深刻印象，起到良好的传播效果。

一.广告仿拟的类型

有人认为仿拟有仿词、仿句和仿调三种。现在对仿拟的分类日益精细，从语言单位角度分：一般分为仿词、仿语、仿句、仿篇四类。

（一）仿词

仿词是指在有意模仿特定现成的语词而临时造出一个新词。

1.用了家威保险柜，出门“财”保险

广告词中“财”与“才”是同音字，这则保险柜的广告词，用“财”替换“才”，“财”指“财产”，要想家庭里财产时刻安全，家庭要备保险柜。有了保险柜，出门才保险。

2.铺位有限，“钱”景无限

这则广告是郑州欧凯龙物流园区招商广告，广告词中用“钱”景仿拟“前景”，突出商铺的商机无限，前途光明，值得拥有。

（二）仿语

仿语是指模仿广为人知的成语、谚语等熟语格式而临时造出的新词语。广告语中经常仿拟成语现象，如“默默无蚊”（驱蚊产品）、“随心所浴”（洗浴产品）、“一箭钟情”（箭牌口香糖）等等，不少广告语别具匠心，让人过目不忘。

3.工到自然成

中国工商银行的广告“工到自然成”仿拟“功到自然成”这个家喻户晓的俗语，成为同业广告中的亮点。

4.随心所育

这句是某治疗不孕不育医院广告语，模仿成语“随心所欲”讲出了不孕不育者的心声。

（三）仿句

仿句是指模仿现成人们熟知的名句，仿其形式而改换个别字词成为新句。

5.汾酒必喝，喝酒必汾

广告语出自《三国演义》第一回：“话说天下大势，分久必合，合久必分。”广告原用来表示人物或事情的发展分分合合拥有一定的必然性，是事物发展的规律和必然结果。汾酒广告巧妙化用，两句八个字中除“必”外，都换成了同音字。精心仿拟的广告词，让人们牢牢记住汾酒这个品牌。

6.千里“音”缘一线牵（中国电信：长途电话广告）

“千里姻缘一线牵”语出唐代李复言《续玄怪录·定婚店》，原指婚姻是由月下老人暗中用一红线牵连而成。中国电信的推出的这则长途电话广告仿拟了这二名句，用“音”替代“姻”，正是有了长途电话的一线相牵，才能让远在千里之外的有缘人听到彼此熟悉的声音。

（四）仿篇

仿篇是指将篇幅较短的诗词曲文等作为对象的改造翻新，以表达新的思想内容。广告语言由于篇幅的制约，一般篇幅简短，表意明确，有艺术性和意境感，让受众一接触就能留下深刻的印象。因此，在广告中篇章仿拟较少，但不乏精妙的构思。

7.世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀，中国洋河。

洋河蓝色经典的这句广告语的成功之处是巧妙地仿拟了《悲惨世界》中的名段：世界上最广阔的是海洋，比海洋更广阔的是天空，比天空更广阔的是人的心灵。广告词突出洋河蓝色经典酒展现的男人的情怀。

8.小嘛小儿郎，背着那书包上学堂。不怕学习难也不怕功课忙。有了一台小霸王哟，学习轻松，再也不紧张。

小霸王学习机广告语采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》，经过仿拟改编成了小霸王的广告歌，起到宣传品牌的良好作用，得到大家的普遍赞誉。

二、广告仿拟的超常搭配

仿拟是对常规语言的违反，是一种有效的修辞手段，给人以新奇感、幽默感，因此备受广告制作者的青睐。冯广艺认为不符合语法规律或语义关系或逻辑事理或言语习惯的搭配，如果是有意为之，有特别的表达作用或修辞效果，就是“超常搭配”。王希杰提出了“词语搭配的正、负偏离”概念，他把词语搭配的偏离分为正偏离和负偏离，正偏离搭配就是人们所说的“超常搭配”，负偏离搭配则是“错误搭配”。

仿拟的模仿和创新的机制是通过零度、偏离和陌生化等理论实现的，仿拟行为有效地改变人们常规的语言搭配习惯，使言语现象达到了陌生化，产生了新颖生动、令人耳目一新的修辞效果。在广告语中存在着语音、语义、语法等层面的偏离现象，主要表现在对语言规范的超越、突破。

（一）语音的超常搭配

为使广告语风趣幽默，广告撰写人常用谐音语音偏离手段，将某个语言成分，以同音或近音字词去替换。替换与被替换的语言成分词性不同，结构不同，意义上也毫无联系。尽管利用谐音这种偏离手段往往引发歧义，但如果运用得恰到好处，便会取得幽默诙谐的表达效果，是语言的正偏离。

9.上天猫，就购了

近年来，网上购物成为消费新时尚，但网上购物如何选择优质商家减少购物风险，成为消费者关心的大事。天猫商城2012年由淘宝商城更名而来，天猫店经过严格的认证，所销售的产品都以正品为主。所以在淘宝里购物，天猫店比较放心。“上天猫，就购了”这句广告语，一方面是说上天猫让人放心，不要担心购物的风险；另一方面去天猫购物就足够了，不用去其他网站找寻了。“购”与“够”同音，紧扣顾客的心理，同时对天猫这一个购物平台充满自信。

10.卓越天翼，用5之地

电信版iPhone5手机于2012年12月14日在中国大陆首发销售，中国电信推出的广告语“卓越天翼，用5之地”，广告词中数字5显得尤为醒目，5与武同音，成语“用武之地”常用来比喻可以施展自己才能的地方或机会。同时5又指代iPhone5手机，区别于之前的苹果其他系列手机。

11.夏不为利，高力年中狂购

2013年7月19日晚，高力国际家居港举办约惠高力年中狂购夜活动，活动广告语是“夏不为利，高力年中狂购”，这则广告语“夏不为利”仿拟成语“下不为例”，商家在炎炎夏日举办的这场家居购物活动，打出不为“利”的大旗，给消费者以实惠。

（二）语义的超常搭配

广告仿拟中，语义的超常搭配运用比较广泛，在仿体中常以意义相反、相关或无关的某词代替源体中相应位置的词，从而形成仿拟。

12.非宠勿扰

“非宠勿扰”是一家宠物店的广告语，这则四字广告语模仿《非诚勿扰》，只更换了一个字，突出了自己的服务对象是宠物，不是宠物方面的问题恕不接待。新造的广告语仿拟了江苏卫视大型生活服务类节目《非诚勿扰》，“非宠勿扰”广告语区别于其他宠物店广告，给人留下深刻印象。

13.欲识庐山真面目，请到江西九江来

“欲识庐山真面目，请到江西九江来”是江西九江2012年5月在中央电视台推出的旅游形象宣传广告，该广告语仿拟了苏轼的名句“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，广告语改“不识”为“欲识”，激发起人们对庐山的真面目的向往，下半句点出庐山的所在地江西九江，更是对江西九江这个城市起到了推介作用。

14.家事、国事、天下事，点击央视（.com）

2002年，中央电视台网站广告语有奖征集活动揭晓，一等奖获奖者陈继锋获得1万元大奖，并成为网站的荣誉网民，这则广告语之所以能在众多的广告胜出，巧妙化用是成功的关键。这则广告词化用明代东林党领袖顾宪成所撰的名联“风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心”，家事国事天下事包容了天底下所有的大小事，将“声声入耳”换成了“点击央视”，突出了中央电视台是集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视昕互动特色的综合性门户网站。

（三）语法的超常搭配

广告因为篇幅所限，常常要在短暂的语句里表情达意，给人留下深刻印象，如果人云亦云，按照正常语法关系去表达，常起不到好的表达效果。相反仿拟修辞的运用，突破了传统语法所限，常给人新奇之感，起到宣传的作用。如：

15.水润肌肤，橄受奇迹

这是一则橄榄油护肤系列广告语，在正常语句里，橄受——奇迹是无法搭配的，但这里“橄”与“感”同音，受众在疑惑中联想到：“橄受”说的不就是“感受”，橄自然让人联想到橄榄，这里要宣传的就是橄榄油护肤品。

16.春季瘦身黄金期，享瘦一辈子

这是济南韩美整形美容医院的一句广告语，广告语焦点在“享瘦”一词上，从语法看，享瘦是不能搭配的，但这里要表达的享受瘦身之后的美好岁月。瘦的状态正是无数“唐代美女”孜孜以求的目标。

三、广告语言搭配负偏离

广告的目的当然是宣传自己的品牌、产品或理念，广告中仿拟的运用，偏离了人们常规思维，常常起到良好的表达效果。但在生活中，不少广告撰写者一味求新求异，标新立异，不少广告词生搬硬套，偏离了人们的认知范围。下面几则广告值得商榷：

17.有痔不在年高（某治痔疮药广告语）

这是一则推介治疗痔疮药的广告，仿拟了“有志不在年高”这一谚语。“志”与“痔”同音，但此“志”指的是志向，彼“痔”指的是痔疮。痔疮是肛肠科的常见病、多发病。这则广告语尽管能够吸引不少人的眼球，但广告词太过牵强，反而影响了该药的宣传效果。

18.完美厨恋，尽在华帝

这是华帝燃具股份有限公司新近推出的广告宣传语，广告设计者的意图是用仿体“厨恋”替代“初恋”，厨与初本来音同但声调不一致，一个为阳平，一个为阴平，厨房跟初恋两者联系也不够紧密，人们很难理解，宣传效果不够突出。

19.天尝地酒——河套白酒

“天长地久”本是《老子》里的成语，但酒广告中扔出来一句“天尝地酒”叫人莫名其妙，“地酒”指的是“地上的酒”还是“地下的酒”？如果“地上的酒”勉强可以解释为“人间的酒”，那“地下的酒”是指“地下水”还是指“地狱”或“阎王殿”的酒？而“地酒”又咋能引得“天尝”？

广告语中仿拟如果运用得当，确实能起到意想不到的修辞效果，但用好绝非易事，不绞尽脑汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词来。目前，广告中仿拟尽管用得多，但却用得滥，令人回味的不多，不少是糟蹋文字。如“鳖”来无恙（别来无恙）；“钙”世无双（盖世无双）；丰功伟“液”（丰功伟业）等等。

广告语仿拟的运用使广告新颖别致、生动形象、幽默风趣，产生良好的传播效果。使用中要注意适度，广告语设计者如果能更多了解一些仿拟辞格的“个性特点”，更多地掌握仿拟辞格的运用规律，就一定能把仿拟手段运用得恰到好处。

参考文献：

[1]何新祥.广告语言修辞策略[M].中南大学出版社，2001：196.

[2]徐国珍.二十世纪仿拟辞格研究综述（上）.湖北师范学院学报（哲学社会科学版）[J].2000，（4）：49.

[3]张仁祥.流行语仿拟现象探析[J].文学教育（下），2009，（10）：38.

[4]冯广艺.超常搭配[M].宁夏人民出版社。1997：11.

[5]王希杰.论词语搭配的规则和偏离.[J].山东师大学报（社会科学版），1995（1）：100.