基于网络公关下政府网络舆情的引导对策

江亚林

摘 要：随着信息技术的不断发展，网络也越来越普遍，网络舆情是时代发展的必然结果，如今已成为社会舆论的主要表现形式，影响力较大。本文主要对政府网络舆情引导对策进行分析，探讨在网络时代下，如何采取有效措施，对政府网络舆情做出正确引导，从而完善我国政府网络公关系统。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

关键词：政府；网络舆情；引导；对策

1 前言

21世纪是一个网络时代，网络的普及为人们提供了很多便利，同时，也给人们带来了许多网络问题。有调查显示，上网已经成为了人们娱乐的主要方式，很多人将时间花在上网聊天、玩游戏、浏览网页上，在这样的背景下，网络舆情也越来越多。网络舆情指的是网民对于网络上的热点新闻或社会问题发表的看法，是一种以网络为载体的舆论，表达了网民的观点和立场，具有一定的影响力。由于网络的隐蔽性和虚拟性，很多别有用心的网民在网上制造虚假舆论，扭曲事实，为了发泄郁闷情绪，采用一些偏激的语言发表舆论，甚至含有攻击、侮辱、谩骂政府的语言，导致民众对政府失去信任。本文从网络公关的角度出发，探讨网络舆情下的政府引导对策。

2 网络舆情与政府的关系

胡锦涛曾指出，应通过网络渠道，深入民众，掌握民生动态，并利用媒体的影响作用，监督政府，为民众提供一个民主舆论平台。网络舆情正是由此产生，是广大网民的表达方式，现已逐渐转变成一种社会舆论形式，具有十分重要的影响作用，政府部门应给予重视。网络公关是随着网络舆情逐渐建立起来的网络公关系统，主要通过多媒体渠道与公众进行沟通，工作的重点在于改善政府形象，提高政府网络舆情应对能力[1]。网络普及给网络公关工作带来了新的挑战，做好网络公关工作，对网络舆情进行正确的引导，提高我国政府突发事件应对能力，在网络时代具有十分重要的现实意义。

3 政府网络舆情引导对策

3.1 采用先入为主方针，做好突发事件处理工作

我国政府应进一步提高网络公关意识，充分利用网络，宣传正面的热点信息，提高民族凝聚力，建立文明的网络环境，做好网络管理工作。网络公关应对网络舆情进行合理引导，占据话语主导权力，对舆论进行调控。如果政府可以获得网络舆论的支持，将会提高民众对政府的信任程度，为政府建立良好的亲民形象。因此，做好政府网络舆情引导工作，具有重要意义。网络舆情通常具有广泛、复杂、快速、突然等特点，发生3～5小时候将会成为网络热点，被人们熟知，并激起强烈的讨论和反映，转载率越来越高，紧接着就会达到讨论高潮，许多人参与其中，发表自身看法。在此期间，若政府未能及时出面澄清，对网络舆情进行正确引导，则会导致谣言流传，事实扭曲等局面，损害政府形象。根据网络舆情传播特点，在发生突发事件后，应立即采取措施，应对网络舆情，在网络舆情产生之后的12小时内，是疏导网络舆情的最佳时机，政府可以采取先入为主策略，争取话语主导权，占据主动地位，及时发布有关新闻报道，尽量避免出现公众胡乱猜测，导致失实报道发生。温总理虽然公务缠身，但仍然坚持关注网络动态，关注民生，留意网络舆情，曾说过，政府人员面对网络舆情时，应及时做出解释，可免去请示步骤，及时还原事情真相，给民众一个说法，以免事态扩大，扭曲恶化。可见，在第一时间给予回复和反应，占据话语主动权，是引导网络舆情的重要手段[2]。舆论发生12小时之内给予解释和回应是网络舆情最佳引导时机，当然，12小时后政府采取的应对方法也十分重要。给出回应后，应及时向民众报告整个事件的进展，政府为此采取了什么措施，用事实证明事情的真相，不可说一些空头话和客套话糊弄民众，以免舆论压力增加，民心混乱，民众猜疑，对政府产生怀疑。公关传播教授曾说过，在网络舆情面前，民众提出质疑或批评后，政府若保持沉默，则会招来更多批评的声音，这个时候再进行解释，会导致舆论扩大，令更多人质疑，从而陷入一种恶性循环。因此，政府面对网络舆情时，应及时作出回应，及时向民众汇报事情进展，在突发事件面前，应采取先入为主的方针，积极回应民众，对网络舆情做出正确的引导，确保政府形象不受损，创建文明的网络环境。

3.2 建立网络公关机构，制定网络舆情解决对策

网络舆情出现后，政府应在第一时间站出来与民众交流，充分发挥网络效应，避免网络舆情事态扩大。舆论产生后，很容易被人扭曲，导致谣言产生，且流传速度较快，网络公关机构不健全，是导致舆情发展的主要因素。应针对网络舆情，建立一个健全的网络公关机构，配备网络公关人员，并制定网络舆情管理制度，代表政府，向民众公布政府看法，掌握话语主导权，引导网络舆情，防止舆情扩大。在我国现行法律中，对于网络舆情相关政策不够健全，或政策并未得到落实，因此，应进一步加强政府网络公关意识，防止网络舆情损害政府形象。大连市15个相关部门成立了网络公关机构，以媒体为载体，向民众发布党务相关信息，对于民众关注的事情做出回应，并以此作为民众监督政府的平台，接受来自社会、来自民众的监督。东莞市对网络公关工作十分重视，不仅建立了网络公关机构，配备相应的网络公关人员，还对这些人员进行培训，网络舆情引导工作取得了良好进展。因此，在网络时代，应建立网路公关机构，配备相应的管理人员，代表政府发言，完善网络舆情管理制度，只有这样，才能做好网络舆情引导工作。

3.3 建立专业的网络公关队伍，对网络舆情进行正确引导

互联网为人们的生活提供了许多便利，为民众看法发表提供了平台，由于网络舆情传播速度和影响力，政府公关工作难度也越来越大。政府该如何在代表千千万万民众的表达里，找出具有代表性的看法，掌握民意，了解民众思想，应做好以下工作[3]。首先，应建立专业的网络公关队伍，及时引导网络舆情，配备相应的网评人员，负责整理负面的网络舆情，维护政府形象。网评人员应在热点新闻、热门博客以及网络热帖上发表与网络舆情相关的文章，表达正确的看法，对公众的质疑作出解释和回应，反驳谣言，对热点事件作出阐释，还原事情的真相，在网络舆情中掌握话语主导权，并通过网络舆情引导人员，对新闻热帖进行审核、导帖、公告、跟帖以及问答，来消除网上过激言论，引导民众的负面思想，充分发挥网络公关的作用。其次，应对网络舆情进行深入分析。一般来说，网络舆情都是通过聊天室、新闻评论、微博、BBS以及博客等网络渠道产生，政府可以根据网络舆情的这一特点，开设舆情监测系统，对网络舆情进行系统的分析，掌握网络舆情发展趋势，了解民意，清楚民众的表达。可通过技术应用来分析、跟踪和识别网络上的热点新闻，并进行统计，以免出现网络舆情危机，做好防范工作。最后，应充分利用具有代表性的民意。根据相关调查显示，在网络舆情中，80%民意通过20%的网民来表达，其中，20%为代表性民意，这一部分民意的说服力更高，且具有一定的灵活性和针对性。一般来说，代表性民意都具有一定的理论素养，可以感受到社会关怀，视野相对来说较广阔，有利于引导网络舆情，纠正民众不正确的思想。政府应采取措施，从网民中找出具有代表性的民意，并与之进行沟通，避免一些破坏性意见产生，使网民的提议更加具有建设性。

3.4 加强政府人员的公关培训，提高政府网络舆情应对能力

根据我国政府网络舆情引导现状来看，我国政府在公关方面，仍需进一步提高，应加强政府人员公关培训，尤其是网络公关人员，应不断提高政府网络舆情的应对能力。可以聘请公关专家，采取授课指导方式，对政府人员和网络公关人员进行系统培训，重点讲解网络舆情引导技巧和方法，使政府网络舆情应对能力得到进一步提高，网络舆情发生时，快速解决网上舆论，平复网上风波。例如，在11年3月，日本发生地震，网上有言论称，日本将会发生核泄漏，使用碘盐可防止辐射。此言论一处，很多地区就发生了疯抢食盐现象，部分商家趁机抬高价格，将一袋500g零售价为2.0元的食盐价格抬高至10元以上。日本地震是该事件的导火索，但最主要的原因在于民众的知识掌握能力，对防辐射和碘盐的了解程度不够，未能清楚认识两者之间的关系，从而导致抢盐现象[4]。为了确保各个地区食盐供应充足，维持正常的供求秩序，盐业总公司及时向各地区做出回应，重视抢盐事件，并观察市场变化，采用市场应急措施，平复抢盐风波。盐总公司加大了生产管理力度，并增加了食盐库存，确保食盐供应充足，除此之外，政府应利用信息平台，对网民做出回应，公布专家看法，使民众了解食盐相关知识，盐资源充足，可以确保供应，日本核泄漏与海域距离较远，矿盐污染的发生率很小，不必慌张，也无需担心食盐供应问题。有关部门应出面查处散播谣言的群众或商贩，严厉打击不法行为，防止舆情扩大化和严重化。发生群体性危机事件时，政府应先对事件作出解释，公布真相，并对不法分子进行法律惩罚，对问题官员采取惩戒措施，通过网络平台曝光这一过程，正确引导网络舆情。出现有损政府形象的热点新闻时，应对负面信息进行调查，如反映情况属实，应立即采取措施，严惩无良官员、问题官员，将责任明确到具体对象上，做好“切割”工作，以免由于个别无良官员，导致政府形象受损。

4 结束语

综上所述，在这个网络化的信息时代，网络舆情影响力不可忽视，应将网络媒体作为民众监督政府的平台，做好政府本职工作，充分利用网络效应，加强与民众的沟通，贴近民众生活，应采用开放、正义、民主、真诚的态度对待网络舆情，从中了解民意，掌握民众思想，对民众提出的质疑予以回应，做出必要解释，制定科学的公关应对策略，正确引导网络舆情。（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）

参考文献

[1]温淑春.网络舆情对政府管理的影响及其应对机制探讨[J].理论与现代化，2010，10（05）：124-125.

[2]张新烽，刘磊.网络舆论监督的局限性及对策研究[J].河南广播电视大学学报，2010，08（02）：216-217.

[3]郝遥，董德兵.新时期我国各级政府网络舆情掌控分析[J].湖南社会科学，2010，12（06）：162-163.

[4]张妙玲.论突发事件背景下的网络舆论引导[J].海南广播电视大学学报，2010，20（03）：158-159.

作者简介

江亚琳（1988-），女，江西东乡人，南昌大学公共管理学院2012级硕士研究生，主要从事政府经济与社会发展研究。