炫耀性消费的理论综述及研究展望

何迪 郑翠翠 周芳丽

摘 要：文章基于1950年至2014年的国内外炫耀性消费理论研究和实证研究，将当前存在的对于炫耀性消费行为的误解进行了辨析，在此基础之上梳理了学术界关于炫耀性消费影响因素的主要观点，同时指出了中国情境下未来可能的研究方向。

关键词：炫耀性消费，参照群体，社会地位，传统价值观

基金项目：本文系2014年吉林省大学生创新创业训练计划项目《90后大学生炫耀性消费行为的调查》阶段性研究成果。

1 引言

近年来，我国居民的消费能力持续增强，特别是在高档商品、名牌商品、奢侈品及高端定制商品方面的，其消费水平已超过日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。2013年度的《中国奢侈品报告》显示，中国奢侈品市场消费总额已经达到1020亿美元，占全球总消费额的47%。炫耀性的消费行为在中国社会的各个阶层都有体现，并不仅仅是高收入的阶层的特权，因为处于任何一个社会阶层的人都会期待更美好的生活，并通过模仿比自己更高阶层的消费方式来逐步实现从较低阶层向更高阶层的跨越。

而随着党的群众路线教育实践活动的深入展开，越来越多的人将炫耀性消费与“四风”中的享乐主义、奢靡之风联系起来，将这种消费行为作为批判的对象。如果将炫耀性的消费行为简单的看作是卖弄、摆阔、爱慕虚荣、炫富等，显然并不客观。实际上，炫耀性的消费行为的内涵极为丰富，它既涉及到消费者的购买决策机制、社会需求的满足、文化价值观，也涵盖消费者风险感知、参照群体的影响及商品象征意义等营销领域的重要学术概念。

本文将国内外的炫耀性消费方面的研究成果进行系统性回顾，重点关注基于量表和模型的实证研究，并结合当前人们在理解炫耀性消费时可能陷入的误区，将与炫耀性消费相关的核心概念和观点进行概括和总结，在此基础之上探讨在中国情境下未来可能的研究方向。

2 对炫耀性消费行为的误解

对于什么样的行为属于炫耀性消费，到目前为止学术界仍在存在争议，不同的学者也提出了各自不同的观点。然而，在理解炫耀性消费行为时，常常容易陷入一些误区，导致对这种行为的识别出现了偏差，特别是在中国情境下，炫耀性消费的表现形式与西方存在诸多方面的差异，这些误区集中体现在以下两个方面：

2.1 将炫耀性消费视为非善意地向他人传递个人的购买信息

非善意的传递个人的购买信息确实有可能出现在炫耀性消费的过程中，某些人是由于自己的消费方式很难被别人察觉，因此通过购买具有可视性的、价格昂贵的商品或服务来显示自己的财富（Veblen，1899）；另外一些人选择进行炫耀性消费是因为选购这种商品或服务，会令其觉得自己更重要、更有权力、更有地位或更体面（Marcoux等，1997）；还有些人则是通过公开地消费财富、向他人传递地位从而强化自身形象的趋向（OCass等，2004）。

购买者明知这些行为或多或少的会引起他人在心理上的不适，如招致不满、嫉妒（Wong，1997），仍故意的选择这种消费方式并向他人展示，这种非善意的行为必然对其所在群体的其他成员造成一定的压力。然而，这只是炫耀性消费的一个侧面而已。

如果追溯到炫耀性消费最初的含义，就会发现炫耀性消费动机除了包括对地位、声望等的追求外，还包括对从众的追求（Veblen，1899；Leibenstein，1950）。这意味着，有些炫耀性的消费并不属于进攻性的行为，而是被动的、服从性的、防御性的行为（袁少峰，2012），其目的很可能是为了使自己避免落伍、脱离所在的群体，因此参照群体的行为方式和购买决策对顾客的炫耀性消费具有较明显的作用。

因此，炫耀性消费作为一种多维的、复杂的消费者行为，既包括主动性的行为，也包括被动性的行为；即包括可能招致他人不满的行为，也包括避免使自己感到尴尬的行为。

2.2 将炫耀性消费等同于对名牌產品、进口产品或奢侈品的消费

不可否认，奢侈品品牌确实能够较充分的体现产品的炫耀性价值（邱琪等，2013），国内外的学者也普遍倾向于将奢侈品、高档商品作为研究消费者炫耀性消费的测试对象。而当商品具有某种稀缺性时，也较易激发人们的炫耀性消费欲望，而当这种稀缺性变弱或消失，它对炫耀性消费者的吸引力就会减少（Leibenstein，1950）。

学术界，对于这种由于产品的稀缺性对消费者产生的特殊吸引力称为Snob Effect，有国内的学者将其翻译成“势利效应”。Eastman（1999）在有关地位消费（Status Consumption）的实证研究中，将这种因势利而产生的诉求（Snob Appeal）作为衡量地位消费倾向的一个指标，通常指的是高档、稀缺或进口的产品。

然而，炫耀性消费并不仅仅包含对高价商品的购买和使用，只要能够从某种程度满足消费者特殊的物质需求和社会需求的产品都有可能成为炫耀性消费的对象。在特定的情景下，某些包含时尚信息的产品和服务，即使价值不高，也同样属于炫耀性消费。例如，到北京庆丰包子铺消费，既不需要特权也不需要高额的费用，但在特定的时间节点上，却成为了一种时尚，同样可以成为一种炫耀性的消费行为，类似的，到天安门参观后颁发游览证书，虽然只需要十元钱，却也是一种炫耀性的消费行为（叶楚华，2004）。

由此可见，炫耀性的消费虽然常常以名牌产品、进口产品或奢侈品为载体，但并不等同于对这类高价商品的消费。炫耀性消费的实证研究目前已经在珠宝（Charles，2009）、高档汽车（Shukla，2008）、进口产品（Marcoux，1997）等产品类别上进行了相关的实证研究，而对于旅游、教育、餐饮、整形美体、游戏娱乐、虚拟产品等产品或服务的研究还不多见，对于非奢侈品类别的炫耀性消费也应引起学者的重视。

3 炫耀性消费的影响因素

3.1 参照群体的影响

通常，参照群体会对个体的炫耀性消费产生显著的积极影响（OCass等，2004），即因为他人消费而导致自身需求的增加（Leibenstein，1950）。但有時，参照群体也会对个人的炫耀性消费产生消极的影响，即因为他们的消费而导致个体刻意的避免或减少这类消费，Leibenstein将这种现象称之为“逆潮效应”，典型的例子就是“撞衫”，原因是个体不肯放弃对产品独特性的追求。

参照群体的目前，对于参照群体的实证研究中，有些观点和结论得到了普遍的认同。Witt等在1972年提出能够影响购买决策的社会性影响包括产品或服务可感知性、感知风险水平、象征性因素、参照群体的吸引力、专家建议、购买者的社会认可需求以及预期满意水平七个方面。Park等在1977年开发量表，共有14个测项，三个维度，即信息影响、功利影响、价值观表达影响，这些因素可能会直接（郑玉香，2008）、间接（袁少峰，2008）地对消费者的炫耀性消费行为产生影响。Bearden等在1989年开发的量表共有12个测项，二个维度，即规范性影响和信息性影响，国内学者在应用时对量表做了调整，根据中国情境的特殊性增加了测项，如“有时我购买××仅仅是因为我的朋友都买了”、“购买××能显得我与众不同”。

但上述研究，到目前为止都没有对网络参照群体的影响给予足够的重视，在社会化媒体的影响逐渐明显的驱使下，网络参照群体作为一种弱连接的关系，其对个体炫耀性消费方式的影响，在某些特定情况下，可能比普通的强连接关系人群所产生的影响更明显，值得深入探讨。

3.2 社会地位的影响

Marcoux等（1997）在针对波兰的264名年轻学生对西方产品的消费倾向研究中，提出社会地位是炫耀性消费的主要驱动因素之一，并且在其开发的炫耀消费倾向量表中，划分出了物质享乐主义（Materialistic Hedonism）、群体归属交流（Communication of belonging to dissociation from a group）、社会地位展示（Social Status Demonstration）、人际调节（Interpersonal Mediation）和卖弄摆阔（Ostentation）四个维度，其中在社会地位展示的维度中，采用了四个测项来衡量。

Eastman（1999）开发了地位消费的量表并进行了验证，共涉及5个测项，此后该量表被广泛应用于炫耀性消费的相关研究中。

Nizar Souiden（2011）在针对突尼斯和加拿大的跨文化的实证研究中，提出社会地位不但能够直接的对炫耀性消费产生积极影响，而且还可能在自我形象（self-image）、自尊（self-esteem）的中介作用下产生影响，权力距离（Power Distance）和利己主义倾向（Individualism）有可能在这中间发挥调节性作用。其关于社会地位的量表中，设计了8个测项。

国内学者郑玉香（2008）在其实证研究中不但验证了地位消费对炫耀性消费的积极影响，还证明了商品的象征意义能够对地位消费产生直接的影响。

目前众多学者都已经验证了地位消费对炫耀性消费的正向影响，并且在社会地位和炫耀性消费之间可能存在哪些调节变量、中介变量也都展开了研究，同时，关于社会地位的前置变量的研究也得到了重视。在炫耀性消费的相关研究中，社会地位的影响无疑是不可忽视的重要因素。

3.3 传统价值观的影响

炫耀性消费在中国情景的研究中，出现了一些新的元素，主要包括面子意识、传统儒家价值观、谦卑及节俭等价值观。

Cheung（1996）开发的中国人的人格量表中，将面子（Face）作为其中的一个测量维度，包括11个测项。

Bao（2003）开发的面子量表，包括4个测项，并指出中国的消费者与美国的消费者在购买决策方面表现出了较明显的差异，这是受到了集体主义价值观的影响，因此他们更希望通过消费来维持或提升自己的面子。

由于儒家集体主义思想在中国、韩国以及日本等国表现的较为明显，拥有这种价值观的消费者乐于通过公开性的奢侈品消费向他们人表明自己处于令人艳羡的上层社会，因此传统儒家价值观在炫耀性消费的研究中也引起了众多学者的重视。

4 中国情境下未来的研究展望

4.1 衡量可视性的不同表现形式

以往在提到炫耀性消费的可视性时，我们关注的主要是他人是否能够察觉到你购买或使用了某种产品、服务。因此，具有显著品牌标示以及消费过程的可视性等属性成为炫耀性消费最主要的表现形式。然而，在中国情境下，可视性的表现形式可能略有不同。比如，越来越多的消费者对于具有显著LOGO的奢侈品或名牌产品不再热衷，甚至刻意避免选购这类产品，转而选择那些虽然没有明显的标识，但仍能从外观上感受到其不俗品质的产品，即所谓低调的奢华。因为一旦他人找到了这是一款高档产品的证据时，其炫耀和展示的效果可能更好，这也更符合中国传统文化中内敛、含蓄、避免锋芒毕露的基本价值观。因此，未来的研究应注意除了明显的品牌标示之外，能够使他人知晓的方式还有哪些，并可针对这些不同的形式开发出量表，这样才能更准确的衡量个体的炫耀性消费动机。

4.2 不同收入群体的炫耀性消费的研究

关于非富裕群体的炫耀性消费研究，我国的情况与国外的研究出现了较大的差异，Charles（2009）等学者得出的结论是，随着群体平均收入的上升，炫耀性消费的数量反而会减少。由此可以推断出，越是不够富裕的群体，其炫耀性消费的倾向越明显。但在我国却出现了刚好相反的调查结果，即富裕群体的炫耀性消费倾向更为明显。对于这种现象背后的原因，许多学者也给出了较为合理的解释，如这是由于我国的非富裕群体并不习惯超前消费，不会通过透支的方式购买与自己收入能力不相符的炫耀性商品或服务。然而，造成这种现状的深层次的原因尚未得到确定的答案，关于各层次收入群体的差异化的炫耀性消费驱动因素的研究在未来具有一定的发展空间。

4.3 对90后在校大学生炫耀性消费的研究

对这个特殊群体的炫耀性消费驱动因素的研究非常值得关注，原因主要体现在以下几个方面。首先，他们经济上尚未独立，可支配收入有限，在某种程度上，他们的消费行为模式与非富裕群体较为相似，对这一群体的消费动机所做的研究对于不同收入群体炫耀性消费的研究具有一定指导意义和参考价值。其次，由于他们来自不同收入阶层的家庭，家庭的收入、家庭成员中长辈、同辈的消费方式都会对他们的炫耀性消费倾向产生深刻的影响，可以说这个群体的消费方式是更大范围的消费者炫耀性消费的缩影。再次，90后在校大学生作为90后的典型代表，在追求个性、重视自我价值等方面具有更显著的倾向性，而这些属性和特点与炫耀性消费对“独特性”的追求非常吻合。最后，90后在校大学生的在求学期间形成的消费方式和态度很可能会在他们踏入社会之后继续延续，对这一群体的炫耀性消费行为所做的研究，可以对未来几年社会青年消费者的行为方式变化起到较为准确的预测作用。

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作者簡介

何迪（1982-），女，吉林通化人，讲师，澳门科技大学博士生，研究方向为市场营销、战略管理。

郑翠翠（1988-），女，汉族，吉林辽源人，通化师范学院工商管理学院，助教，物流工程硕士，研究方向为供应链与物流管理，市场营销。

周芳丽（1991-），女，通化师范学院工商管理学院，市场营销专业本科生。