从芒果独播和“今日头条”版权风波看新旧媒体的博弈

2014-08-15何博仪

视听 2014年7期

何博仪

互联网和传统媒体的关系正由过去的互相猜疑、对立、抵制慢慢软化，这种情绪变化多数是传统媒体所引发，这也符合旧势力、旧秩序在接受新事物、新秩序时的心理变化过程。不可否认的是，以互联网为代表的新媒体的确在蚕食传统媒体的地盘，而且由于技术优势的存在，这种过程几乎是不可逆转的。面对传媒世界新秩序的成型，传统媒体已经不再顽固地试图维持传统，有识之士都学会与新媒体共存，以及利用新媒体的优点展开合作。

合作，确实是近两年新旧媒体谈论最多的话题，不少人在尝到甜头后，也乐于把自己的经验向同行分享，行业内部意见在悄然发生变化。不经意间，新旧媒体似乎进入了关系蜜月期，恐怕这是过去做梦都想不到的。“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益”，这句话在传媒行业里同样适用。然而正如所有的新婚蜜月都是短暂的那样，新旧媒体之间随着合作的深入，矛盾激发到了更深的阶段。

一、难忍为人作嫁：芒果TV的独播战略

2014年4月25日，湖南卫视携芒果TV推出“芒果独播战略”，称包括《花儿与少年》、《变形计第八季》等在内的“湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播出，在互联网版权上一律不分销，以打造自己的互联网视频平台”。紧接着5月12日安徽卫视也宣布：正在录制的综艺节目《我为歌狂》第二季也将“收紧版权转播权”。似乎一场由湖南卫视引发、其他卫视跟进的与视频网站的大战已经打响。

曾经业界一度热烈讨论的“网台联动”模式，在“独播”策略下濒临破产。网台联动，是在全媒体语境下，电视台与视频网站利用自身的优势双向互补，并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。实际上等于将两个泾渭分明的终端平台进行跨界整合，问题是这个融合只是内容和渠道的合作，资本上没有融合，电视媒体作为内容输出方没有获得相应的受益，只是“赔钱赚吆喝”。近两年，优酷土豆、爱奇艺开始涉足内容生产，传统媒体恍然醒悟：网台联动，很可能是电视媒体在养虎为患。

这不是杞人忧天。视频网站涉足上游，开始自制剧。这一阶段爱奇艺等公司的综艺节目，甚至开始反向输出到二、三线的电视台：《汉字英雄》在河南卫视播出、《来自星星的你》首先由视频网站独家引爆。更大的资本巨头在虎视眈眈：刚刚收购优酷土豆的阿里巴巴，4月初在香港悄然成立“阿里巴巴影业集团”，阿里巴巴将围绕这一实体打造大视频战略，并签下一批知名导演。尤其让各大卫视不可小觑的，是堪称视频网站标杆的乐视生态模式。这匹黑马，通过乐视盒子和乐视电视涉足OTT领域，进军客厅市场后，又进入上游内容生产领域，包括成立乐视影业，进军大电影，占领内容制作的金字塔顶。

电视客群的老化是不争的事实，即使湖南卫视这样关注年轻群体的精准定位，也难抵年轻人放下遥控器，按下鼠标乃至埋头手机触摸屏的大趋势。因此，卫视如果再满足于当内容提供商的角色，迟早会沦于为他人作嫁的食物链底层，只有独家占领互联网屏幕，才能抢夺年轻受众群。

因此蜜月期结束后，卫视和互联网开始短兵相接了。

现实相当残酷。芒果TV自采用独播以来，虽借《花儿与少年》等节目获得了爆发式的增长，但和主流视频网站尚存在较大的差距。注定收视强劲的《爸爸去哪儿》第二季不得不与360影视合作，独播策略有点出师未捷身先死的味道。非但如此，湖南卫视的江湖地位使得业界一直在密切关注这个“芒果独播战略”，持悲观态度的占大多数。他们都认为，互联网渠道是不可抗拒的内容分享第一渠道，湖南卫视反其道而行之，等于是逆历史潮流而动，尽管财力雄厚、势力庞大也很难走得一帆风顺。

二、反其道而行：央视不再坚持CNTV独播

央视近期成立了央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司，并首次引入民营资本影视基金合作。央视此次的动作，通俗地讲就是制播分离了。抛开央视动作缓慢的话题，央视创造制作的喜剧真人秀《喜乐街》将打破以往央视内容仅在央视网（CNTV）上播出的传统，也将按照市场化运作方式，在各大视频网站播出，与湖南卫视恰恰反过来了。

笔者认为，业界的担忧、央视的反方向行事，说明湖南卫视的独播战略确实存在一定的问题。传统媒体作为内容制作商，利用互联网渠道传播肯定是大势所趋，没有回头路可走了，困扰传统媒体的是怎样找到合适的融合方式。以往的台网联合不但没有经济收益，视频网站还开始反噬，湖南卫视壮士断腕，悲壮而艰难。

现在看来，完全抛开互联网合作伙伴或者完全依赖视频网站，都不是良策；找到合适的合作途径，是今后电视媒体和互联网平台要共同努力的事。央视的地位和资源都超出湖南卫视，尚且不再坚持CNTV的独播，其他省级卫视也不必意气用事，惹来难以收拾的麻烦。

三、“今日头条”的版权风波

“今日头条”版权风波，可视为传统媒体憋屈情绪的总爆发。“今日头条”App自2012年8月上线，自己不创造内容，只是以其独树一帜的“基于数据化挖掘的个性化信息推荐”新闻推送方式，迅速成为移动互联网同类产品中最受用户欢迎的新贵，出现在越来越多人的手机屏幕上。据其所公布数据，在不到两年的时间内，“今日头条”已经拥有超过1.2亿激活用户，4000万月度活跃用户。“今日头条”创始人兼CEO张一鸣不久前向媒体确认完成1亿美元C轮融资、公司估值超过5亿美元，听闻这个消息，同行间涌起的感触只有5个字可以形容——“羡慕嫉妒恨”。

“恨”是有源头的。“今日头条”作为手机App客户端软件，本身并非作品内容的创造者，而是以及时整理和转发当日的“头条新闻”闻名。“今日头条”的口号是“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工”，但内容所有者们认为它搬运的不仅是新闻，更是版权；所谓的“新闻搬运工”，掩盖了侵权的事实。

在版权法领域中，转发他人作品理应付费，这的确是事实。类似“今日头条”这样转发、搬运的互联网行为数不胜数，传统媒体已经吃尽苦头，饱受侵权之苦，“今日头条”事件成为他们抗议情绪的导火索。传统媒体认为，在互联网时代，固然是要鼓励技术创新和所谓的盈利模式创新，但基本的前提，是不能伤害原创内容的创新；不能把别人的“头条”当成自己的“头条”。

搬出版权保护的令箭，预示着新旧媒体之间“我生产、你传播，各得其所”的合作模式，走到了尽头。“今日头条”搬运的多是纸媒和其他门户网站的新闻，电视媒体机构的产品在和视频网站合作时，何尝没有切肤之痛？21世纪网的一段评论中写到：“新闻，是无数记者和编辑用智慧和汗水酝酿的结晶，点击率和关注度是对他们的辛劳最美好的馈赠。但现在，记者们都成了那垂头的麦穗，等待着大数据的镰刀来收割，却拿不到应得的版权费用。”将其中的主语改换成电视机构，完全适用。