视听终端智能化发展对我国视听传媒生态的影响

郑 健

2013年可以称为传媒业的变革年，这一年，乐视网、爱奇艺等互联网企业纷纷进军电视行业，互联网电视的再度热化掀起了智能终端对传统电视产业的又一轮冲击。至此，新媒体的崛起对传统媒体行业的冲击已经不仅仅停留对平面媒体的冲击上。随着以智能手机、平板电脑、智能电视机等为代表的智能化视听终端的发展和普及，视听传媒迅速进入多屏时代，曾经对平面媒体构成威胁的电视媒体，也在多屏化、智能化的时代受到了严峻的挑战。

保罗·莱文森认为媒介演化遵循“人性化趋势”的原则，即媒介的走向是产生更加自然的形式，存活下来的媒介就达到人类某种自然的生态环境。如今人类所处的视听时代涵盖了人类文明的所有传播形式，作用于视觉和听觉器官，并达到了登峰造极、还原自然生态的地步。视听终端的智能化发展使得终端设备具备了支持网络接入、人机交互、音视频多媒体处理、个性化服务接口、开放式业务平台等特性，使用户在独立的操作系统上享受人性化、个性化的服务和体验。正如麦克卢汉所言，我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。一场智能化的变革由用户使用习惯和思维方式的改变开始，自下而上地进行着。波兹曼在其著作《技术垄断》中提出这样一个命题：技术变革不是叠加性的，而是生态性的，一种新技术并非仅仅是追加什么东西，而是改变一切。

无论是信息与受众层面的生态，视听传媒产业层面的生态，还是政治、经济、文化等媒介控制层面的生态，在智能化的视听时代，都受到智能化视听终端深刻的影响。

一、受众阅读行为的改变

如果仅以人类对自然与社会的认知载体及特征来看，人类文明史可粗略地划分为图画时代、文字时代、印刷时代及视听时代四个阶段，每个时代都有各自起主导作用的传播媒介。图画时代的主要表征为口语传播、图式传播辅以标记传播与声光传播，文字时代的主要表征为人对文字的掌握，印刷时代各种书籍、报刊纷纷出现，而到了视听时代则以摄影、电影、广播电视与计算机互联网互动技术为主要标志①。主导视听时代的传播媒介就是视听语言，视听语言赢得了“元语言”的地位，如同文字在印刷时代以前是知识分子阶层的特权，现在人们获得视听语言的审美情趣，掌握操作技术，阅读名著所耗费的智力与劳力丝毫不亚于人们当初习得文字所苛求的身心投入程度。在计算机互联网技术、现代移动通信技术尚未获得发展以前，视听语言被极少一部分专业人才所垄断。大多数人能做的就是“视”与“听”。视听时代与后视听时代都实现了单媒体到多媒体物态的整合，确立了以视听语言为中心的语言形态与语法，而视听终端的智能化发展也顺势改变了人们以往的视频使用方式，简单来说就是从“看”转为“用”。

以电视机为例，进入21世纪，电视机终端衍生出了背投、液晶、等离子等多个品种，当前更注重终端内在系统的开放性，具备独立操作系统的智能电视正逐渐成为电视终端市场的主流。人们想玩游戏，往电视上插个手柄就是街机；想看最新电影，打开电视就是家庭影院，还能自备3D眼镜，玩社交、网上购物一键搞定，还能直接将智能手机或平板电脑等移动设备上的内容直接显示在电视机屏幕上，智能技术的发展使电视机逐渐变成一个大型的平板电脑或是个人电脑，传统的电视机正由一台传输视频信息的普通终端转变为多台终端能够多屏互动和人机交互并行的家庭娱乐广场。这从根本上影响并开始改变用户的视频消费习惯。

央视索福瑞（CSM）调查显示，2013全国观众收视量较前两年有明显下降，下降幅度在6分钟左右。观众规模持续缩小，由2010年的72%下降至2013年的66.5%，观众以每年2%左右的速度远离电视。2013年，电视媒体观众总规模和互联网网民总规模的比例为2.4:1。虽然从绝对数字上看，电视媒体观众总规模仍占有绝对优势，但实际上，2012年互联网和电视媒体交叉重叠的受众仅占电视媒体受众总量的12.4%，而这一数据在2013年更是达到25%②，对于互联网粘度较高的网民来说，电视媒体已经成为排在互联网之后的视频收视媒体。而且，在电视媒体流失的观众中，80后、90后为主的年轻观众占据相当大的比例，这说明互联网对年轻人的吸引力明显高于电视媒体。

以公共互联网为基础的智能技术使视听信息的生产、获取、传送日益成为公共行为，受众不再是被动地灌输式阅读，而是搜索式、自主化、社交化阅读。传统电视可管可控的单向传输模式将发生巨大的改变，传统电视媒体在公共网络上不过是众多视频内容生产者和提供者之一，以往电视媒体独占视频行业的局面由此改变。

二、视听产业链模式的整合创新

智能化时代，由于跨行业和互动性的特点，视听产业链各个环节的作业形态和商业模式都发生了较大的变化，其产业结构比传统电视传媒更为复杂，盈利点更多，内容提供商、服务提供商、网络运营商、技术支持商和终端设备制造商等产业链各环节之间的利益关系更加错综复杂。智能终端的发展必然会导致视听传媒产业在更深层次上的分化与整合。一方面，分化会造成更多的行业、更专业的公司出现于视听产业链的各个环节，如独立的创意公司、软件开发公司、视频节目生产公司、营销公司等；另一方面，视听传媒行业内部，以传统广电传媒企业为代表的运营商，出于内容增值和提升自身核心竞争力的需求，会利用其品牌和内容优势，从媒介形态、结构、流程以及传播方式等方面对传统媒体资源与视听新媒体资源进行全方位的整合，实现不同媒介平台的优势互补实现功能渗透和产业融合。

由于我国传统的电视媒体仍然主导着行业政策、渠道控制和节目内容生产源，以此维护着主流媒体舆论的权威性和公信力，因此自上而下的传媒产业变革显得步履维艰，随着OTT TV等借助公共互联网传输视频信息的业务形态逐渐兴起，才引发一场倒逼的变革。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2013年6月底，中国网络视频用户达3.89亿，较上年增加了1678万人，半年增长率为4.5%，网民中上网收看视频的用户比例较上年提升了2.5个百分点，达到65.9%③。艾瑞咨询数据显示，互联网视频的市场规模和广告规模也都大幅增长。2013年Q2，中国互联网视频行业的市场规模达28.5亿元，同比增长43.0%，环比增长30.6%，其发展的主要动力来源于广告主数量增加所驱动的广告收入增长。2013年Q2，互联网视频广告市场规模为21.4亿元，同比增长49.0%。与此同时，电视观众在收视时长与规模上加速分流的趋势不可避免，尤其近年来电视广告的增长放缓，2012上半年仅为4.2%，低于GDP的增幅，互联网对电视广告的分流也是不争的事实。2013年的广电蓝皮书调查显示，广播电视广告收入在创收收入中的比重从2008年的52.1%下降到2012年的45.31%④。

传统的视听产业链模式受到冲击，以行政手段划分并管理各级视听媒体的管理体制难以为继。视听终端智能化的发展及运用将促使传统电视媒体改变其庞大的多级综合电视集团体制，向视听网站体制转变，统一于以公共互联网为基础的多网（广电、电信、互联网）融合的生产播出及市场，在视听商品生产、消费的网络大平台中，播出网站制、制作公司化、监测大数据、市场精准化、节目个性化将成为其特点。信息产业的发展要求视频行业进行市场化的资源配置，主流媒体的舆论监管又要求信息传播的品质能通过渠道控制得以维护权威性，受众阅读又是搜索式的自主自助方式，三者出现动态博弈。最终主流媒体在公共网络大平台上如何实现既适应市场又能保持权威，将是解决智能化时代视听产业模式的关键点。

三、智能终端的发展促使信息产业重新布局

视听终端智能化的发展切中受众的信息、娱乐消费等需求，视听业务的新形态层出不穷，已成为信息产业领域创新的重点，以视听信息消费为核心，就此衍生的各个领域涵盖了一个完整的传媒生态系统，正在成为拉动文化经济增长的重要驱动力。从产业经济的角度看，它可以有效地带动上下游产业链的快速发展，如网络建设将刺激设备制造的研发创新，视听内容的传输将带动终端设备的升级换代，基于智能化操作平台和人机交互体验的各种视频应用将推动软件企业开发更好的应用，提升信息服务的水平。

技术进步让三网融合在十年前便进入人们的视野，同样，也是技术进步让三网融合在十年后失去了当初咄咄逼人的发展锐气。最初基于固定网络的三网融合概念，现在已变成鸡肋。IT世界开始进入以智能终端为代表的“后PC时代”，三网融合的概念正在移动领域全面崛起。智能终端的急速普及，给三网融合带来了全新的生命力。语音通信、高清可视通信、在线视频，以及各种基于互联网的应用等突然间在这些设备上实现了，而且大范围流行起来。其基石就是智能终端能够向用户便利地提供三网融合的业务。以苹果公司推出的Apple TV为例，通过Apple TV，用户不仅可以观看最新的电视剧集、热播电影、教育视频，播放音乐，借助I Cloud还可以在电视机大屏幕上分享iPhone拍摄的高清照片和视频，甚至是在大屏幕上同步播放iPhone、iPad的视频、游戏画面。当然，这一切都以高速的无线局域网Wi-Fi可用为前提。由此看来，三网融合的大环境已经发生了改变，上述事实可以证明，OTT 的形式完全可以担当未来三网融合典型业务或核心业务的角色，作为新三网融合的重要切入点，OTT TV的发展也势必会加剧媒体间在受众争夺、广告市场重分等领域的竞争。而对于处在竞争劣势地位的广电集团来说，面对互联网视频企业的反向输出，广电网不应盲目地进行“圈地运动”。一味呼吁加强行业监管力度，已经无法化解这种危机，反而把自己与互联网视频隔离，越是想加强监管、控制播出内容，越是将广播网孤立起来，形成孤岛。本来想作为主流的引导者，可是作茧自缚，在应用功能上闭关自守，导致失去市场，主导者反而被边缘化。由智能终端引发的OTT业务形态将推动三网融合找到最终的解决方案，进而推动我国整个信息产业的新发展。

2012年我国出台《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》，明确了新一代信息技术产业的重点发展方向。2013年国务院又相继公布了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和 “宽带中国战略及实施方案”，信息技术智能化、市场多元化，管控更加复杂，视听传媒产业的多方博弈将形成新的视听传媒格局。未来我国在包括跨行业重组、产业内部合作和信息服务业内部重组在内的整个信息产业的内外整合重组将势在必行。

结语

以智能手机、平板电脑、智能电视机等为代表的视听智能终端的发展和普及，推动视听传媒迅速进入以互联网为基础的多屏时代。信息传播者通过公共互联网向用户传输视频（OTT TV）等业务快速发展，不再受制于特定的物理网络。视听终端的智能化使视听媒介具有了智能操作系统和处理平台，能够支持网络接入、人机交互、音视频多媒体处理、个性化服务接口、开放式业务平台等，用户可以按照自己的需求自由地安装或卸载应用软件，通过公共网络上传下载并交换视听信息，信息传播多元化、个性化。这会拓展信息消费市场，同时也对传统视听媒体（如电视台）的生存提出了严峻的挑战。以公共互联网为基础的智能技术使视听信息的生产、获取、传送日益成为公共行为，受众不再是被动的灌输式阅读，而是搜索式、自主化、社交化阅读。传统电视可管可控的单向传输模式将发生巨大的改变，传统电视媒体在公共网络上不过是众多视频内容生产者和提供者之一，以往电视媒体独占视频行业的局面由此改变。传统电视媒体将改变其庞大的多级综合电视集团体制朝向视听网站体制转变，统一于以公共互联网为基础的多网融合的生产播出及市场，在视听商品生产、消费的网络大平台，播出网站制、制作公司化、监测大数据、市场精准化、节目个性化将成为其特点，信息产业的发展要求进行市场化的资源配置，主流媒体的舆论监管又要求信息传播的品质能通过渠道控制得以维护权威性，受众阅读又是搜索式的自主自助方式，三者之间的动态博弈将催生出智能化时代新的视听传媒产业格局，而这个格局将进一步影响国家信息产业发展的重新布局。

注释

①林少雄：《视像与人：视像人类学论纲》[M]，学林出版社，2005年，第12页。

②数据来源：央视索福瑞（CSM）《2013年电视收视市场回顾》。

③数据来源：艾瑞咨询《2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告》。

④庞井君主编：《中国广播电影电视发展报告（2013）》[M]，社会科学文献出版社，2013年，第67页。