体育品牌发展策略分析

李长江　王习倩

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）05-000-01

摘 要 本文运用文献资料法，归纳出品牌与产品、商标、名牌之间的区别，以及品牌的含义；从对消费者对李宁品牌认知度、知名度和偏好度以及消费情况的调查中发现，李宁品牌确实是国人比较忠诚的品牌，但同时也发现李宁品牌自身也存在很多问题。如品牌定位不清晰，消费者始终不知道李宁想展现给他们的是什么，李宁品牌的核心价值比较模糊。针对这些我就从李宁品牌的定位，品牌建设着重对李宁品牌进行分析。

关键词 品牌 品牌建设 李宁品牌

随着社会的进步和经济的发展，人类生活水平的提高，健康意识的显著增强等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。在运动会和赛事后，随着这种短期膨胀型的需求衰退，举办城市可能都会面临供应过剩造成的经济压力，从而形成后体育经济的“低谷”效应，其中对体育品牌的消极效应尤为明显。那么我国又该如何克服这种“低谷”效应，使中国体育品牌在遵循经济规律的基础上更有效率地发展，成为当今体育产业亟待解决的重大问题之一。

一、国内李宁运动服装品牌建设现状

（一）品牌建设意识不强

企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，提高知名度，从而增加利润，这是品牌与企业发展之间的相生关系。但是我们在品牌建设方面还是不够注重，品牌建设意识不强，反而在产品宣传上下的功夫更大，不注重品牌的核心价值，品牌的内涵。如果民族企业有强烈的品牌意识，就会想方设法通过自身的努力打造企业形象，建设企业品牌，或通过借助外力的方法达到目的。目睹李宁服装企业之现状，品牌意识不强是品牌建设不起来的根本原因，也是制約公司发展的重要原因之一，这是品牌与发展的相克关系。因此，随着市场竞争力的加大，必须加强自身的品牌建设，才能摆脱这一瓶颈的约束。

（二）品牌定位模糊

李宁公司在品牌管理上存在明显的品牌定位模糊问题。追溯李宁牌的成长历程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”等，直到2008年北京奥运会的成功举办，李宁向世界完美的诠释了“一切皆有可能”，李宁品牌价值经历了多次的重新定位。一方面可以反映出李宁对自身价值的发掘，认识的不断深入。

二、李宁运动服装品牌建设的必要性

（一）加强服装品牌建设的客观原因

众所周知，李宁服装在世界市场上也是占有一定份额的，但我们的服装品牌经营仍然还处于不太成熟期，消费者还是比较倾向于国外的服装品牌，在服装行业国外品牌超过了国内品牌占据了上风。国内品牌的品牌意识不强，市场化意识不够高，而国外品牌无论从市场营销手段还是市场运营都更胜国内一筹。

（二）提高服装企业竞争力的内在需求

在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业最低成本的使用资源，最大限度的获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源。在服装行业国际化、同质化竞争的背景下，服装产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素。系统性、战略性品牌的塑造与管理已成为建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的关键问题。

三、李宁运动服装品牌建设的对策

（一）树立品牌意识

国内李宁运动服装要想找出适合自己品牌建设的对策，首先必须对品牌建设有明确的认识，具体的说：

1.注重品牌质量。产品质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。品牌质量越好，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。影响产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。

2.分析消费者的特征。品牌管理要知道对自己品牌的忠诚消费者的特征，以确定其市场中的定位。还必须分析从自己品牌转移出去的消费者特征，通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便我们能及时的能纠正它们。

（二）对体育品牌进行不断科技创新

现下各类服装品牌竞争更加激烈，都采用体育明星代言人的形象狂打广告战，市场竞争日趋激烈。2008年奥运会后李宁服装品牌也深感到品牌建设的重要性，他们也运用现代的市场营销理论，纷纷打造自己的品牌。李宁要想做消费者心中的百年品牌、大品牌，就必须在品牌建设上下大功夫，寻求一条差异化的道路，讲究品牌传播的方式。虽然宣传对品牌有推动作用，可以影响到消费者，但消费者不仅看的是我们的宣传，最重要的还是我们的产品。

李宁不能满足目前现状，必须注重自己品牌建设的重要性，总结下来主要应注意一下几个方面：1.必须有明确的品牌核心价值定位，此外在市场、价格、渠道方面也同样重要。2.必须注重品牌创新，注重品牌设计。3.注重服务质量，进一步完善服务体系，服务永远是品牌建设的充分必要条件

四、结语

通过分析后体育品牌建设现状，并着重对李宁体育服装品牌建设进行了解。在研究的过程中发现李宁服装在品牌建设上存在着品牌建设意识不强、品牌定位模糊等问题。李宁品牌要想长远发展，和世界一流品牌相媲美，就必须在品牌建设上树立品牌意识，注重品牌设计，打造特色品牌，不断进行科技创新，重视市场调研并开展体育品牌营销创新等。

参考文献：

[1] 郎家丽.李宁的奥运营销策略探究[J].市场研究.2008.

[2] 刁永辉.中国自主体育品牌现状分析及对策研究[J].体育与科学.2008.