在创造顾客价值视角下商业健身俱乐部的营销策略研究

孔祥伦　郁婷

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2014）05-000-01

摘 要 本文主要运用了文献资料法和逻辑推理等研究方法为手段，从如何创造更大的顾客让渡价值的角度出发，并使之更好地在商业健身俱乐部中的运用为目的，分别在如何提高顾客价值和减少顾客的成本这两方面来进行分析，充分利用好关系营销可以提高顾客让渡价值的理念。建议摆脱以往的以企业为中心的理念，切实稳定好顾客。

关键词 顾客价值 商业健身俱乐部 关系营销

随着人们物质生活的丰富，自我保健意识的加强，对健身的需要与日俱增，从而兴起了诸多的我商业健身俱乐部，但是目前我国商业健身俱乐部经营比较成功的很少，很多商业健身俱乐部都是面积规模够大、健身设备够先进、室内环境够档次，但是经营境况惨淡。同时，国外品牌不断进入，使得商业健身俱乐部的竞争已趋激烈。如何更好地提高商业俱乐部的经营状况，在为顾客创造更多的价值的前提下确立营销理念、制定营销策略，并且在国内外商业健身俱乐部品牌中立于不败之地，是每一个商业健身俱乐部函待解决的问题。

一、顾客价值的概述

顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价，“实际上就是在产品的开发上更注重消費者需要，以满足消费需求要来毅墩利润的[1]”。现在用顾客让渡价值在阐述顾客价值，Kilter提出了“顾客让渡价值”概念：顾客总价值逾顾客总成本的差额。其中顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客的总成本包括货币价格、时间成本、精力成本、体力成本[2]。实际上，从对顾客价值的界定不难看出，其驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本等；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等[3]。

二、商业健身俱乐部中尽量减少顾客总成本的分析

在创造顾客价值时，最主要的就是提高顾客让渡价值，顾客让渡价值=顾客总收益—顾客总成本。由此可知，只要尽量减少顾客的总成本，则会提高顾客让渡价值。

（一）减少顾客的货币成本。俱乐部在制定相应的价位时，一定要考虑一下周围的市场，和当地的经济生活水平保持一致，同时也要根据周围的行情定价。同时也要根据自己的俱乐部整体水平做一个平衡定位，提供干净的私人换衣间、私人洗澡间。

（二）减少顾客的时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，反之“让渡价值”越小。因此，商业俱乐部必须对提供的服务要有强烈的责任感和事前的准备。

（三）减少精力成本。虽然健身者来俱乐部就是锻炼身，从而消耗能量的过程，但我们要减少他不必要的心理压力。将整个俱乐部的结构图放在大厅中，同时俱乐部的设施摆放要整齐，更要将有氧练习区、力量练习区和柔韧练习区合理布局。

三、商业健身俱乐部中提高顾客总收益的分析

由于俱乐部是服务行业，俱乐部提供的服务收益，应该属于产品的范畴，因此顾客可以感受到的价值可以总结为产品价值、人员价值、形象价值。

（一）提高俱乐部的产品价值。商业健身俱乐部的产品主要指健身指导和服务，以及相关运动服饰、营养品的销售。健身指导和服务是通过销售不同类型的会员卡，向会员提供相应的健身团体课程、私教课程以及必要的健身指导等服务。消费者通过运动可以缓解压力，调节情绪，满足其自我实现的要求[4]。

（二）提高俱乐部的人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。

（三）建立稳定的关系。顾客是俱乐部的生存和发展的基础，所以建立、维持痛顾客的良好关系，提高消费的满意程度是俱乐部发展的重中之重[5]。关系营销更可以让顾客在朋友和同事面前来宣传俱乐部的基本信息，从而更好地提高俱乐部的效益，熟人之间的推荐比销售者去销售更有效。同时可以提高附加价值，例如定期组织会员的集体活动，这样可以促进会员之间的交往，让他们明白来俱乐部不仅仅是锻炼身体，更可以给自己找来朋友圈。

四、研究结论与建议

（一）俱乐部在发展中充分分析好顾客成本和顾客价值，可以更好地为俱乐部发展提供有力的方法。（二）充分利用好关系营销可以提高顾客让渡价值，在发展过程中要围绕以顾客为核心的营销策略，放弃以前的以企业为核心的营销策略。

参考文献：

[1] 马惠萍.试论市场营销组合4PS向4CS的转变[J].昆明大学学报.2003.14（1）.

[2] 叶志桂.西方顾客价值理论研究综述[J].北京工商大学学报（社会科学版）.2004（4）：12.

[3] 杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界.2002（2）：146.

[4] 毛伟民.4P理论视角下商业体育健身俱乐部的营销策略研究[J].鸡西大学学报.2011.11（7）.

[5] 杜蓓.关系营销对提高顾客让渡价值的作用[J].职业时空（研究版）.2005（2）.