基于锥形价值网络结构的企业商业模式

李和民

摘要：商业模式本质上回答了价值创造的问题，因此构建商业模式就是焦点企业与其他商业活动参与者共同构建价值网络的过程。广义上的价值主体包括焦点企业、供应商、顾客和其他利益相关者，基于此种认识，本文构建了一个以企业价值为顶点，以供应商价值、顾客价值和其他利益相关者价值为角位点的锥形价值网络结构的商业模式。

关键词：锥形价值网络；企业价值；顾客价值；供应商价值；利益相关者价值

一、引言

随着经济形势变化愈加复杂，市场竞争愈加激烈，企业越来越重视价值创造的过程与方式。价值创造要经历从战略制定、实施到实现的复杂过程，而这一过程中最为重要的中介要素正是商业模式。商业模式作为战略的反应[1]，通过利用核心资源能力，并将其转化为竞争优势来促进战略目标的实现，而企业在发展中对商业模式的调整又能进一步促进核心资源能力的建立[2]。

对于商业模式的探索，国内外学者立足于不同的理论视角，但结论大多显示商业模式的终极目标是创造价值。有的从价值链角度出发，考察了企业、顾客和供应商之间的联系，有的则基于价值网络理论认为应该兼顾所有商业活动相关者的利益，这些研究要么都过分依赖“顾客中心化”的假设，要么没能突出企业和顾客价值的实现，因此本文构建了一个锥形价值网络结构的商业模式，该模型突出了企业价值地位，并兼顾了顾客、供应商和其他利益相关者价值的实现。

二、商业模式的锥形结构

在“顾客中心化”管理思潮的引领下，许多企业想方设法为顾客提供物美价廉的产品，甚至不惜付出血本，尤其在激烈的市场竞争环境下，廉价和免费经济不可避免地成为了企业吸引并保有顾客的主流趋势。然而企业作为盈利性组织，其根本目标是实现自身利润最大化，如果在为顾客创造价值的过程中无法实现自身效益，企业就失去了存在的价值，即便是非盈利机构也需要回收固定成本以维持运转，因此本文认为当今时代背景已经对传统的”顾客价值实现意味企业利润实现“思想提出了挑战，顾客价值不再是企业价值的充要条件，只有在企业价值得以充分保障的基础上谈论顾客价值才是有意义的。据此本文构建了商业模式锥形价值网络结构，将企业价值置于顶点位置，三个角位点分别是顾客、供应商和其他利益相关者价值，其他利益相关者包括股东、债权人、政府、替代和互补企业。供应商、焦点企业和顾客价值构成了传统价值链，再考虑其他利益相关者就能全面构造价值网络。锥形价值网络结构中的三个角位点为企业价值所支配，共同服务于企业价值的实现。

三、锥形价值结构商业模式解析

锥形价值结构的四个顶点之间互相联系，共形成四个界面，每个界面均具有不同的商业模式创新方式。

（一）企业-顾客-供应商界面

传统价值链仅考虑企业、供应商和顾客，供应商是成本要素，顾客则是收入来源，企业要想实现价值最大化，就必须遵循收益成本最优化原则来进行商业模式设计。

1、企业与顾客的价值联系

这一界面商业模式创新首要解决的问题是价值主张和价值定位，即识别目标顾客及其需求并明确以何种方式提供何种产品。消费者在商业交易中往往占据统治地位，这就要求企业要从其根本需求和利益出发，遵循“以销定产”的原则，深入消费者群体进行市场调研，这样才能吸引并留住他们，才有了从消费者剩余中攫取更多经济利润的可能性。企业提供的产品通常是为了满足顾客的基本功能需求，顾客是否需要进一步得到体验、信息和文化价值需求将影响产品的营销方式[3]。价值主张和定位最终体现在产品售价上，这就要求企业根据目标顾客的多样性需求对其进行细分，并制定差异化或成本领先战略。

2、企业与供应商的价值联系

企业要仔细甄别供应商，选择具有相同价值观、战略目标和企业文化的供应商是商业模式供应商版块设计的首要任务[4]，价值观和企业文化不一致将会导致沟通出现问题，难以产生协同效应，战略目标不一致则导致两者组织生产和供给行为发生偏离。其次企业还应建立指标体系对供应商的运营效率、技术水平、市场反应时时间进行综合评估，防止逆向选择行为。挑选好供应商之后，应该考虑如何与其建立长期合作关系，同时提高议价能力，尽量压缩成本以增加利润。供应商还可能在签订合同后产生道德风险行为，表现为变相降低产品质量、利用合同漏洞恶意加价等，因此企业应尽量完善合同并制定弹性条款以形成对供应商的奖惩制度约束。

3、顾客与供应商的价值联系

为了使产品更加符合顾客要求，企业应创造条件把顾客吸引到供应商的供给过程中来，采用“用户体验”方式进行生产[5]，这能够有效激发他们的消费欲望，顾客反馈还能为改善生产管理和营销方式提供指导性意见，从而在为顾客传递价值的同时促进新生产技术、管理方法和营销方式的形成。

针对此界面各点之间的价值联系方式，企业可以实行前向、后向或混合一体化的方式来实现价值链的良好衔接；还可以对顾客的资源能力加以开发，特别是针对低收入群体，企业可以采取资源开发型战略[6]，为他们提供就业机会，从而在实现更大创收的同时带去正的外部效应，促进低收入群体经济利益的增加、能力的提升和社会关系的扩展[7]。

（二）企业-顾客-其他利益相关者界面

其他利益相关者可以分为两种类型：一种是市场索取型，包括股东、债权人，他们可以从企业收益中获取获益；另一种是非市场索取型，包括从企业取得税收、罚款或是对企业进行补助的政府、与企业有竞争关系的替代企业以及提供互补产品的互补企业。

1、企业与其他利益相关者的价值联系

利益相关者对企业具有不可忽视的影响，投资者投入的资金和实物是企业发展的基本保障，企业设计商业模式应围绕股东财富最大化的原则进行，由于股东对企业利润的索取处于最后的位置，所以实现股东财富最大化就能保证其他主体的利益；债务对于企业经营的“杠杆”作用以及破产时期对于资产的优先求偿权均是商业模式设计过程中所必须考虑的因素；政府制定的各项政策是企业生存的平台环境[8]，再好的科技创意如果缺乏政府支持，最终也无法为市场所接纳，和政府建立良好的合作关系，合理利用政府的优惠政策，借助政府的影响力度和平台能够使产品成功打入目标市场，同时政府对违法行为的惩罚对商业模式设计提出了合法合规的基本要求；替代和互补企业则构成了企业的顶板环境，其一定程度上决定着企业的发展空间，为此企业应该建立起与互补企业良好的伙伴关系并形成战略联盟，同时针对替代企业建立隔绝机制和防御系统[3]。

2、顾客与其他利益相关者的价值联系

顾客与其他利益相关者也存在一定的交集，投资者制定的关于企业的运营政策有可能影响到产品购买、使用及保修，而顾客需求又会直接影响企业价值和投资者收益，因此设计商业模式需要适当考虑运营政策的制定对消费行为的影响；顾客消费商品需要向政府交纳一定的税款，反过来政府会对消费者进行补贴，企业如何进行商品定价以实现合理的税务分担或是迎合补贴政策是商业模式设计过程中必须考虑的因素；顾客对于互补产品的认可度直接决定企业是否能够和互补企业建立起良好的合作关系，顾客还可能随时转向购买替代产品，提高顾客的转换成本和忠诚度是企业商业模式成功设计的基本任务之一。

（三）企业-供应商-其他利益相关者界面

此界面还应该关注供应商和其他利益相关者之间的关系。如同顾客与其他利益相关者的关系一样，企业在设计商业模式时，应该考虑投资者制定的关于与供应商进行往来的政策，例如营运政策引导企业和愿意延期收款并只收取较低融资利息的供应商进行商业往来，则无法提供延期付款优惠条件、收款政策缺乏弹性的企业就可能无法被纳入商业模式的设计中去，营运政策还可能对供应商的营运资质、信用状况等做出要求，这些都会影响商业模式的设计；正确判定与供应商的交易行为是否符合政策法规，采取什么样的交易方式、交易多少能够获得最大限度的政策优惠；供应商是否能够向互补企业提供与企业产量相匹配的原材料和初级产品，是否会转向供给替代企业也必须加以考虑；此外还应该设置一定的指标体系来对供应商与互补企业、替代企业之间的关系进行考察，供应商如果和替代企业存在关联关系有可能会损害到企业商业利益，最终导致商业模式设计的失败。

（四）顾客-供应商-其他利益相关者界面

此界面规则各构成点之间的联系上文已经进行了论述，总之企业在设计商业模式的时候要尽可能在顾客、供应商和其他利益相关者之间形成一种协同效应和互补效应，从而实现各价值主体利益最大化。

锥形价值网络结构每个界面均是一个三角形，这就决定了该商业模式结构的稳定性。价值网络各价值主体间相互制约又相互依赖，每个价值主体都是独立存在的“经济人”，然而他们却不会为了自身的利益而损害其他价值主体的利益，因为价值网络结构中任何一个构成点以及任何一个界面结构的损坏都会影响价值网络结构的稳定性，最终影响的还是自身利益，因此每个价值主体在追寻自身利益的同时也会考虑其他主体价值的实现，该商业模式一经建立就会形成良性循坏，商业活动的长期运行过程中各主体会建立起对其他主体的高度认同感和信任，进而不断加固该商业模式，各主体也就会在长期中获利，而作为锥形价值结构顶点的企业价值也就自然得以实现。

四、结论

商业模式越来越受到企业实务界和理论界的关注，商业模式设计的好坏直接影响企业战略目标的实现。商业模式设计的终极目的是价值的实现，因此从价值网络理论出发能够很好地探索到商业模式的本质、构成要素和根本任务。锥形价值网络结构的商业模式从广义的价值网络角度探索商业活动参与者之间的关系，全面考虑了所有和企业相关的价值主体，弥补了价值链理论角度缺乏对其他利益相关者考虑的缺陷，同时还突破了以往平行考虑价值网络组成要素的逻辑，突出考虑企业价值的实现，更加符合当今市场状况和企业自身价值最大化的根本战略目标。（作者单位：南京审计大学）

参考文献：

[1]Ramon Casadesus-Masanell，Joan Enric Ricart.FromStrategy to Business Models and Onto Tactics[J].2010.

[2]孙永波.商业模式创新与竞争优势[J].管理世界，2011.

[3]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007，（6）.

[4]王双龙，刘建新，陈雪阳.供应链下企业与供应商间战略合作伙伴关系的构建[J].兰州学刊，2005，（1）.

[5]卢俊义.供应商与顾客创造价值的机理研究[D].南京大学，2011.

[6]赵晶，关鑫，仝允桓.面对低收入群体的商业模式创新[J].中国工业经济，2007，（1）.

[7]邢小强，仝允桓，陈晓鹏.金字塔底层市场的商业模式：一个多案例研究[J].管理世界，2011，（10）.

[8]翁君奕.介观商务模式：管理领域的“纳米”研究[J].中国经济问题，2004，（1）.