中国大学生篮球联赛市场营销新视角

顾茜

摘要：本文通过文献资料法，实地考察法和访谈法对中国大学生篮球联赛（CUBA）的基本情况、研究现状和营销现状进行了了解，研究发现CUBA的营销问题主要有三个：CUBA联赛组织结构不平衡，营销理念需优化；忽视观赛主体大学生特性，顾客关注获取效果不佳；志愿者管理意识缺失，联赛形象建立受限，推广效果差。在此基础上结合关系营销理论，建立CUBA关系营销模型，并为解决实际营销问题提出建议，指出CU-BA市场营销可以以关系营销理论为出发，解决其在营销过程中的问题。

关键词：中国大学生篮球联赛；市场营销；关系营销

中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1008—2808（2016）03—0039—05

CUBA是中国大学生篮球联赛的简称，是中国大学生体育协会仿照美国全国体育协会中一级男子篮球联赛的模式，以“发展高校篮球，培养体育人才”为宗旨而推行的高校单项体育联赛。从1998年推行至今影响力巨大，是仅此中国职业篮球联赛（简称CBA）的篮球联赛。

随着2014年10月国务院第46号《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》一文的颁布，我国体育产业改革和发展迈上新的台阶，如何促进体育消费的多样性，有针对的发展不同阶层人群的体育消费，体育赛事的发展无疑是体育产业发展的重中之重。而CUBA作为大学生群体中最热门的单项体育联赛，它的市场化营销是最值得也是最有实际操作可能的研究论题。本文将从关系营销这一新视角，展开对大学生篮球联赛市场营销方式的研究。

1 CUBA营销的基本现状

中国大学生篮球联赛至今已开展17届，比赛覆盖全国34个区域，1000多所高校近20000名学生参与，每届1500多场比赛。目前已成为影响力仅次于中国男子篮球职业联赛CBA的第二大中国篮球赛事。联赛以育人为宗旨，旨在丰富校园文化生活，促进学生健康成长，是全面推进素质教育的重要举措。

根据国内当前的相关研究指出：一、CUBA营销的总体外界环境是良好的，目前我国十分注重体育产业的发展，对体育产业进行大力支持，并出台了一系列相关的政策扶持。二、赛事营销的前景也是良好的，市场潜力巨大，以在校大学生为基础向下抓住青少年的大学情结，向上联系已毕业校友的校园情结，其目标客户的范围是巨大的。三、从客户的基本性质来看，普遍的目标客户的学历是较高的，年龄较小，文化素质高，容易接受新鲜事物。促使CUBA营销的顺利发展。

但是，联赛发展过程中也出现了很多的问题。首先，CUBA多年来打着市场运营的旗号却一直是非营利的体育赛事，每年CUBA从区域预赛到总决赛总场次近2 000场却没有一场是有正式的门票销售。其次，市场运作架构出现明显的不均衡性，过度依靠政府的支持，电视转播权唯中央电视台（CCTV）垄断，并没有对联赛产生收益，唯独依靠赞助商赞助和广告收益。第三，由于其市场化运作的不完善，联赛与赞助商和广告商之间并没有建立起长期稳定的伙伴关系，通常多为一次性合作，造成联赛收益的不稳定性，突显出CUBA联赛营销的不足和缺失。

因此，对大学生篮球联赛的市场营销研究是十分必要的，当前我国国内关于CUBA的学术研究主要集中在管理体制、管理模式、市场运作机制几个方面，其研究局限在制度层面上，没有从实际的角度深入的解决营销过程中的问题，大多研究距今时间较长，研究的时效性不高。

2 CUBA市场营销存在的问题

2.1 CUBA联赛组织结构不平衡，营销理念需优化

现行的CUBA所属部门是中国大学生体育协会，其推广运作的执行部门是非凡中国控股有限公司。但在2013年之前，CUBA的赛事运作公司是杭州恒华（国际）集团有限公司进行主体运行。杭州恒华公司的主要业务是服装进出口，并涉及房地产、食品、服装、广告等方面，CUBA的运作管理由恒华体育广告公司来推广。在1996-2013年这17年间，由主营业务为服装进出口的公司运营CUBA联赛，其组织结构就存在着诸如以下问题：首先，CUBA由大篮协直接管理但并没有完全摆脱大体协的管理，出现了两头管理的矛盾；其次，运营管理公司不是专业的体育管理公司，没有专业的体育管理人才，导致CUBA管理的严重不协调；最后，联赛不考虑观赛者需求，导致供需不平衡。因此在2013年初，出现了CUBA强行换届，面临停摆的危机。

2013年，非凡中国控股集团接手CUBA的市场运作和推广。其子公司非凡领越体育发展有限公司是CUBA当前的赛事执行推广公司，其背景是李宁体育用品有限公司收购建立的专业从事体育赛事运行，体育人才推广的专业体育管理公司。非凡体育在接手CUBA的短短3年间对CUBA的管理逐步走上市场化的正规，CUBA庞大的结构体系不是一日可以建好的，在这个时刻更需要新的思想和理论指导CUBA的结构优化。

2.2忽视观赛主体大学生特性，顾客关注获取效果不佳

CUBA作为中国大学生为主要参与群体的篮球联赛，但并没有完全与大学生主体建立较为紧密的关系，大多综合类院校学生不太了解CUBA，也不清楚自己学校是否参加了该联赛，尤其是每年选拔赛，由于CUBA不对外开放导致很多学生不清楚联赛进展，到现场观看比赛的大学生也寥寥无几。

微信是腾讯公司2011年推出的通讯类应用软件，根据2015年腾讯官方公布的微信平台大数据可看到，微信的受众群体达到5.49亿，其中年龄在18～35岁的中青年是微信的主要受众，占所有微信用户的86.2%，其中学生占19.7%，也就是说，使用微信的大学生群体大约9300万。如今微信成为大学生主要的信息接受渠道，并且容易接受，而CUBA的官方微信公众平台，开通于2015年10月30日，而每天官方文章推送的阅读量仅为几百到几千人（见表1）。

微信使用人群中有9300万的大学生群体关注CUBA联赛，阅读其推送内容的只有几千人，这个对比足以说明CUBA忽视观赛主体特征，在宣传过程以及获取顾客关系中存在滞后。

同样的新媒体，CUBA官方新浪微博开微时间是2009年8月8日，但现有粉丝仅为3l 477人。由此看出，官方微博宣传的效果不明显，2015年全国高校在读本科学生人数多达2548万左右，如所关注该微博的全部都是在校本科学生，如此大的基数中仅有不到0.12%学生关注了该联赛，显然3万余人的关注量不可能仅是CUBA的主体客户，根据相关文献资料记录，每年参加CUBA的运动员、教练员以及相关人员就达2万余人。在现有官微粉丝中，很大一部分是CUBA的球员、教练员以及相关工作者。这就让CUBA的微博宣传显的更加无所适从。

纵观CUBA的整体宣传，并没有深入的探究观赛主体大学生的特征，宣传方式单一，内容也仅局限赛程新闻播报，毫无新意，没能吸引更多的顾客关注。

2.3志愿者管理意识缺失，联赛形象建立受限，推广效果差

CUBA联赛每年参与的高校数量在1200所，参与的运动员与教练员多达两万人，从每年9月的选拔赛到次年6月的全国决赛，长达9个月的赛季长度，单单一个分区的单循环赛就有250多场。数量众多的参与院校和赛程安排，令志愿者工作显得尤为重要。

CUBA的志愿者管理相对分散，由举办赛事的学校招募并培训上岗，与赛事主办组织无直接的关系，志愿者的培训也主要由举办学校体育学院承接并布置任务，对于赛事精神，赛事形象认知展现较少，赛事组织对志愿者管理意识的缺失导致联赛不能从志愿者的角度广泛传播开来，导致联赛推广受限。

大部分高校都设有篮球社团，而这些篮球社团并没有被有效的充分利用参与到CUBA联赛当中，仅有部分举办赛事的院校会组织篮球社团参与到CUBA志愿者的工作当中，他们只接受本校学生会或承办学院的指导，对于联赛形象的建立和联赛精神的推广都没有涉及，没有被充分利用起来宣传联赛，未能起到吸引大学生观众关注的效果。

综上，CUBA联赛缺少对社团、志愿者的管理意识，导致联赛形象推广受到局限，也没有对大学生观众构成足够的关注吸引。

3关系营销理论及CUBA关系营销模型的建立

3.1关系营销理论

巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson）在1985年提出了关系营销的概念，他认为营销活动是从是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者政府机构以及其他公众等相关利益者，面对整个社会而发生互动作用的过程，其主要的核心是建立并发展良好的公众关系。

3.2引入CUBA关系营销模型的必要性

关系营销是当前建立的重要的现代营销方法，其基本点是考虑顾客和市场，了解顾客需求，分析市场供求变化，是企业在残酷的竞争中求生并获得成功的关键。首先，考虑到体育所涉及的体育迷和顾客这两种体育产业的消费主体身份，体育可以很好的接受关系营销。围绕体育关系营销的基本原因是科技革命，科技革命和互联网发展使得体育营销研究的日渐成熟，很大程度上增加了娱乐和休闲的内涵并加剧了竞争对手的挑战。在现实体育营销实践中，顾客想要获得不断改进的服务的需求是必要的。其次，顾客有选择服务供应者的能力。第三，有可替代的其他体育活动或其他休闲活动。这三者就完全的构成了关系营销产生的必备条件。因此，体育消费是顾客和一个运动队或该体育品牌生产的产品建立长期联系的欲望被高程度卷入现象。CUBA的市场营销也要遵循这样规律，破除繁文缛节，寻根溯源，回归市场营销本质，满足球迷和顾客需求，解决CUBA发展的根本问题。

目前CUBA的营销还不完整，单纯的依靠赞助商赞助，完全忽视了观赛主体的需要，造成了供需的不平衡。CUBA的观赛主体，主要针对的是18～36岁接受我国高等教育的青年，他们是科技革命的最大受益者，他们对互联网技术的使用了如指掌并将其作为自己生活的重要组成部分。其次，他们拥有完全自主的选择权去选择想要融入的体育项目，同时除了CUBA，中国的体育项目不断丰富对于观赛者有很多的选择，以上就说明CUBA想要更好的发展下去必须以关系营销的理念为核心，解决CUBA供需不平衡的问题。

3.3 CUBA关系营销模型的建立

根据对前人学者研究的学习与总结，关系营销相较于传统营销，最主要的改革点是将营销核心从企业组织核心向消费者顾客核心转换。顾客需求是组织营销最重要的出发点，那如何了解顾客和潜在顾客的核心需求就是组织营销的根本出发点。

基于此，CUBA应该首先对于消费者市场进行分析，了解市场的基本情况、顾客的需求和竞争者状况。在此基础上，考量需要进入的新市场环境，制定相应的营销策略，并努力吸引顾客对于CUBA的关注，在关注度扩大的基础上，将获取的顾客关注尽可能的转变为顾客关注保留，不断完善顾客对于赛事的信任度与忠诚度。在这个转变的过程中就要积极的进行志愿者/社团管理，并不断的完善数据库管理，确保顾客时时刻刻获得利益，得到满足。同时，在想方设法的获取顾客关注的过程中，应以顾客需求为核心改革联赛组织结构，运作重心等基本环节，保证CUBA的营销模式顺利转换，从传统营销模式转换为关系营销模式。

出于这种考虑，建立了图1的关系营销模型结构模型，该模型以关系营销理论为核心，在探索中国大学生篮球联赛的关系营销模式中具有可操作性。

4基于关系营销模型对CUBA市场营销的几点建议

4.1引入新型的关系营销理念

营销的本质是满足社会、客户、组织、社会等多方面的需求，关系营销就是以建立与利益相关者的长期稳定的关系为主要目标，以满足消费者需求为重点，不断改善自身的不足，以需求调结构，以需求建关系，以需求寻发展。关系营销基于了解消费者需求而吸引了顾客的关注，其主要的好处是增加了顾客的保留，提高忠诚度，控制营销成本，提高收益。并且由这些好处而建立起更广泛的营销环境，催化并间接的重新调整了组织结构重组，使更多的内部营销方式采用并利用，以此来促进关系营销策略的实施。

回归观赛者本质，CUBA需要充分对新市场考量的前提下，不断调整营销重心，回归营销的本质，以CUBA观赛主体为根本，通过多种方法获取顾客关注，注重志愿者、社团管理，建立数据库管理，并努力将顾客关注转化为顾客保留，提高观赛球迷忠诚度，这是CUBA市场营销长远发展的根本。

4.2重视观赛大学生特征，获取并保留顾客关注

CUBA是以高校为基础的中国大学生的篮球联赛，其主要的参赛球员、教练员和观众均是高校的一个部分，尤其是观赛球迷，应该以在校大学生为基础，向下抓住青少年的大学情结，向上联系已毕业校友的校园情结。并且，CUBA的观众大多学历较高，年龄较小，文化素质高，容易接受新鲜事物。从客户的基本性质来看，应该多利用互联网扩大联赛的曝光度，吸引顾客关注，并且应该在调查分析顾客需求的前提下，多关注球迷的需求，通过形式多样的线上线下活动，走进校园，走进消费群体，走进大学生生活，获取顾客关注。

4.3统一强化社团与志愿者管理

联赛志愿者和学校篮球社团均是联赛推广中不可或缺的重要途径：一是他们原本就是观赛主体，更接近于广大的球迷，他们对赛事无形的传播是联赛的无价之宝。其二，他们展现联赛的形象，他们服务于联赛的同时对联赛的品牌形象建设起到重要的作用。因此，应该系统的对志愿者从招募、培训、服务、后期抚慰和再次合作等多个阶段体现联赛的精神，树立品牌形象。对于社团应该广泛的吸收并组织活动，将联赛和社团有机的联合起来，扩大联赛在学生中的影响力。

4.4建立CUBA品牌形象，借助互联网进行品牌推广

品牌定位是品牌营销的起点，关系到营销的成败，CUBA的品牌建设要仔细分析消费者心理，进行市场细分和具体定位，注重体育篮球文化和校园文化的融合，着眼无形资产开发。同时，CUBA的品牌建设应该是一个系统的建设，要考虑到联盟的整体环境，体教结合，上下贯通左右相连，和谐发展一个CUBA的品牌开放系统。在互联网蓬勃发展的今天，我们应该深入了解观赛群体的主要生活习惯，多采用新媒体宣传，并采用多种形式，不拘泥于简单的信息传递，通过线上线下球迷活动，如球迷会，有奖竞猜，篮球教学视频等丰富CUBA的品牌形象。

4.5考量新市场，合理进行门票定价

新市场的考量需要贯穿于CUBA联赛营销的每个过程，市场情况是不断变化的，如何把握好时机，就需要考量新的市场情况，随时把握市场变化，并针对观赛观众的身份制定合理的门票价格。如在校学生观看本校球员比赛免费，它校球赛象征性收取，或设置学生可承受的联赛季票费用等。分人群，分情况，分赛程，多维度考量观众需求，调整赛事收入渠道结构，促进赛事的平衡发展。

5结语

本文在研究中国大学生篮球联赛（CUBA）状况的基础上，分析了CUBA营销所存在的问题，并在当前先进营销理论的思考下，指出CUBA有必要借鉴当前先进的关系营销理论，引入新型的关系营销概念，在对新市场不断考量的基础上，积极分析观赛群众的需求，充分利用互联网技术吸引顾客关注。与此同时，也对志愿者、社团进行有效的管理，逐步建立数据库管理，促使短期的顾客吸引转变为可持续的顾客保留，进而促进CUBA联赛的长远发展。由此提出以下几点建议：第一、引入新型的关系营销理念；第二、重视观赛大学生特征，获取并保留顾客关注；第三、统一强化社团与志愿者管理；第四、建立CUBA品牌形象，借助互联网进行品牌推广；第五、考量新市场，合理进行门票定价。希望为CUBA的市场营销改革提供合理有效可实际操作的建议。