客户投诉中的情绪管理的技巧研究

杜倩

摘要：近年来，随着顾客的购买力的增强，消费者对产品和服务的要求不断提高，为了更加了解目标消费者行为，提高消费者的满意度，笔者将研究的目标投向投诉顾客，如何处理顾客投诉。笔者认为应该将努力放在顾客为什么不满意上，因为不满意的顾客全带资源，影响商家名声，造成恶性循环，从而给商家的信誉带来影响。

关键词：情绪；关系营销；客户满意度

近年来消费者行为学在管理类的课程里面不断得到重视。在研究消费者行为中笔者认为最重要的是对不满意的顾客反映出来的行为风格，甚至是行为模式应该成为研究的重点。也就是说消费者在消费的过程中或者消费行为结束后，有哪些行为表现可以让商家判断此时消费者已经或者正在经历服务失败。

一、消费者购买行为的情绪反应研究现状

服务商感兴趣的是如何应付顾客抱怨，很多研究的重点在于顾客面临不满意的服务时的行为类型特征，比如： 主动、粗暴、尴尬、被动等，然而以上种种行为类型忽视了一个重要的内容那就是情绪，消费者在各样行为特征的背后，有怎样的情绪反应。

具体来说，服务修复的文章缺乏系统的抱怨情绪分类的研究，如此一来，服务型的企业就无法通过情绪的信息积累建立更好地和顾客之间的买卖关系。

二、服务失败和服务修复的过程的情绪反应的异同

Maute and Dube（1999）发现，不满意的行为的确和面对服务失败的情绪经验类型相关（比如逃避·负面的口碑等），然而他们的研究主要集中在对服务失败的反映上，而不是在服务恢复经历上的情绪反类别上，对于服务失败的情绪反应里不满意的服务经验这里只是负面的，两者有很大的区别在里头，服务涵盖了服务商为了解决顾客和企业间的问题所采取的一切行动. 结果是他们有潜力去引起模糊消报和积情绪之间的界限，因为在服务恢复过程中的每一个细节（解决的速度、礼貌、退钱等）是一种取悦或使顾客沮丧的一种潜在资源。（schoefer and Ennew，2005），这样，各种各样不同的或积极或消极的情绪反应合并，并且得到增强，结果是更复杂的情绪产生了。

三、情绪研究类别和客户关系管理的探索

我们所知道的是，目前这类的研究依然是没有人去系统的研究，然而，近期的研究表明关系的建立（比如信任，委身和满意有赖于对顾客而对服务失败的提出前的情绪反应的研究的发展。情绪对服务关系的重要性是一片学术研究的空白。特别是情绪反应的类型是否，或怎样和关系质量的理解联系起来。具体地说，是否存在一个系统的反应存在于特定的情绪中，或者和情绪结合起来，在服务恢复的过程中，信任尚未建立，事实上，即使是专门研究的学者尚且不能肯定具体的情绪经验类型和表情如何和关系的持联系起来。目前研究的目的是提出情绪在市场交易和目标客户中的角色和定位。这样做的目的有助于商家与客户建立良好互信关系，从而减少交易成本，所有这些只要我们重视情绪在顾客面对服务失败的柜台反映上就可以了解。

理论背景——服务修复的关系成果。

不是所有的市场交易在一开始都是成功的，顾客的期望通常没有获得完全满足，结果产生了不满意的服务，导致抱怨和寻求补偿的行为，抱怨可以看做是顾客和企业间的冲突的体现。矛盾和冲突是在任何关系的发展中的一种不可避免的现象，矛盾本身并不是一个消极的现象，在企业管理的过程中，管理团队经常要处理各种各样的矛盾。面对矛盾，通常人们有三种反应：第一种是选择逃避，第二种是正面的交锋，双方各执一词，互不相让。第三种是提出建设性的意见解决冲突。消极逃避和正面冲突都不是解决问题的方式，特别是在面对客户投诉和负面情绪的过程中，如果选择消极逃避就会在很大程度上激怒客户，达到不可收拾的地步，正面的和客户冲突则是一种更加愚蠢的方式，因为客户是非理性的，企图用讲道理的方式说服客户是一种注定会失败的做法。作为管理者要注意到我们和客户的关系实际上是以客户为主导的，客户对产品和服务的正面或负面的情绪反应是非常主观的感觉。很多商家宣传“顾客是上帝”“全心全意服务顾客的宗旨”等这些标语和口号实际上显示了顾客和商家的一种极为不对等的地位。因此，和客人争辩显然是不合理的做法，尤其是在今天的卖方市场的环境下，客人对服务质量的期望越来越高的情况下保持现有的客户，培养忠诚客户成为商家的竞争力的体现。第三种反应是最可取的。和客户一起找到共同的利益点，然后透过建设性的建议一起解决问题。第三种方法实际上就是有效地将冲突和矛盾控制在可以操作的范围之内。求同存异，化解矛盾，解决问题。在冲突的解决上，管理学里有一个冲突曲线，在曲线的左半边， 冲突水平越高，企业绩效就越好。曲线的右边，冲突水平越高，企业绩效越差。左边代表建设性的解决冲突，右边就代表用逃避或者正面交锋的方式只会破坏关系，造成不可挽回的境地。因此，在解决客户投诉的过程中，如何有效地、建设性地解决冲突是打造客户关系中非常重要的一环。

服务的修复和满意的解决问题方案有着不可分割的关系。服务修复过程中的不同阶段存在着不同的情绪反应。服务修复过程中的情绪反应在一开始并不是正面积极的。有时候可能客人表现出消极、暴躁的情绪，有可能是这几种情绪的交集。因此，与之相对应的满意的解决方案就会根据客人情绪的不同做出调整。之所以能够提出满意的解决方案是因为两者在保持客户满意度，信任上有共同利益。这种利益服务修补战略在服务行业中的管理客户关系中很重要。客户关系管理的重点是留住现有客户，发现新客户和挖掘潜在客 户。这三者中保持现有客户是最重要的，因为保持现有客户是成本最小的，而发现新客户和挖掘潜在客户则需要大量的市场经费的投入，发现新客户的成本很高。然而在保持客户关系的过程里，现有客户是满意度比较高的 ，即使是这样也难免现有客户对产品或服务不满意而发生投诉。在这种情况下企业如何应对。笔者认为大多数的企业都会采取回避和息事宁人的态度， 很少有企业会在第一时间回应，并积极地提出解决问题的方案，告知大众。事实告诉我们，在国内即使是行业龙头企业在回应客户投诉和危机处理方面都显得力不从心。问题产生的原因有多方面：比如，多数企业没有风险管理的意识，更不用说建立风险管理的机制，这里所说的企业经营的风险不仅是资金安全，保险意识等。更重要的笔者认为是如何在企业的日常经营的过程中去不断地发现和客户互动过程当中可能出现的问题，找到客户容易发生投诉的关键点。从而不断去健全相关的制度。企业经营的目标通过好的产品和服务去不断的争取客户。客户关系管理是任何一个企业都应该关注的问题。不断的提升产品和服务的质量是经营企业的根本。很多企业在经营客户关系上有一个误区就是认为客户关系管理就是对客户进行分级，发放各种优惠卡，提供各种活动。这些虽然都是客户关系管理的手段，但是这些手段不是客户关系管理的全部。

管理客户关系就是要勇于面对客户投诉。把客户投诉当做服务改善的契机。事实上，顾客在面对不满意服务是企业保持与发展与这些顾客的关系的重要时刻，如果没有抱怨，企业可能意识不到问题的存在，并对不满意的顾客无所作为。福特汽车在1995年推出了特斯勒，这款产品刚刚下线就在很短的时间内销售一空。原因是在这款车型从设计到出样车的整个过程里，福特汽车前后请了三千名目标客户分别对这款车提出了很多的建议，幸运的是，最后这些建议全部都被采纳。最后的样车集合的所有人的建议。因此这款车不需要花很多的钱打广告就被客户抢购一空。成功的服务修补说明了企业有效地处理了抱怨，好多服务修补能促进客户关系质量，客户关系质量主要表现在服务提供者表现，对服务提供方的信任，对客户关系的投入。

信任是建立交易满意度的基石；满意度表现在顾客衡量各种选择后做出的反应：它为信任增加了强度。投入是一种长期渴望获得一种价值关系的态度。所以信任、满意和投入是衡量关系质量的三大法宝（Smith，1998.p.5）

四、情绪和服务修补的关系

情绪是无论是心理学家还是营销学者都长期研究的重要问题。

情绪的影响和心情经常被混用。

根据 Bagozzi， Gopinath and Nyer（1999.p.184） 我们把情绪定义为一种从高兴的事件或某人的一种精神状态.心情被广泛认为是一种特定的情感的状态 。在通常的情况下，心情是一种短暂的感觉，很容易被环境因素影响。这些环境因素既有内在的也有外在的。内在的环境因素主要是指人的身体状况，不一样的身体状况会直接反应为一种心情。我国中医认为的肺部功能不好的人容易表现为狭隘、小气、沮丧的心情，讲的就是身体状况对心情的影响；外在的环境因素就表现为天气的变化，季节的更替都会对人的心情产生不利的影响。

情绪是行为在身体动作上的表现。如果表现程度越强就表明情绪越强。美国哈佛大学心理学教授丹尼尔、戈尔曼认为：“情绪是指情感及其独特的思想、心理和生理状态以及一系列行动的倾向。”五种基本的情绪是快乐、生气、伤心、恐惧和恶心。

为什么有服务失败经验的顾客有时比没有任何服务失败经验的顾客满意度更高，消费上的情绪并不完全和服务修补上表现的情绪相关。

五、情绪反应类型和关系质量

要真正了解服务修补经验的问题，有必要决定什么样的情绪反应类型和特定的关系质量感知相符，那种关系质量感知便是满意、信任和投入。

从不同的情绪反应类型带来的情绪抱怨需要被立刻认知为目的，提供一种服务能将买卖关系的损害降到最低。研究表明，把消费者从负面的情绪中带出来很困难且收效不大，当零售商面临情绪激动的顾客时，帮助服务人员更好地理解不同的面部表情、语言和姿势等和情绪的关联，在服务修复是中至关重要的。

最有效的服务供应者必须能认识到顾客的情绪反应类型并能相应地设计他们的关系修复技巧。

六、提高服务修复的战略和技巧

知道了在关系质量认知对情绪反应类型的影响，企业能把它们的修复努力集中在那些更愿意开始建立关系的客户群体身上，更具体地说，对于任何一个时刻，注意力应集中在创建愉快的关系。

情绪经验消极的群体，建议更多的努力应放在修复已损毁的关系。这部分的顾客更想结束目前和这间公司的关系，也就是以后他们也不会和这间公司有任何瓜葛，在这种情形下，客户关系保持存在的唯一机会是说服客户再次尝试购买并给一个企业去提供积极服务经验的机会。

这样就提供了满意的服务的潜力，达到信任和更加投入于公司的结果，消极的客户再次购买的意愿很低，公司可能要提供一个免费的产品，可能是免费的购物者（比如：免费机票，免费旅馆、住宿），为的是让顾客再次使用公司服务，如果不这样做可能马上导致关系的结束。

对于积极的顾客而言，或许并不需要特别的关系修复努力，因为这里顾客对关系质量的认知度较高。如果要的话，关系修复战略应该侧重、巩固关系的积极状态。

对于有抱怨的顾客，应当采取特别努力去重建关系。这些努力可能以提供服务保证使抱怨的顾客群更愿意再次尝试公司的服务，如果客户并不十分满意和公司下次的交易，那么公司应当退钱，这意味着客户在将来的购买行为中将不承担任何风险，重要的是，对这部分的顾客，关系并不会损害多少就好像使客户获得了免费服务一样。

最后，情绪化的顾客并不需要即时的注意因为他们是中度关系质量认知的。不仅如此，大量的顾客均在这个范围中，建议获得相关的技巧去提高这群体的关系质量认知，可能有效。

总之，客户情绪管理和客户关系管理是息息相关的。良好的客户关系管理的前提是洞悉客户对产品、服务的需求。笔者认为更重要的是情绪的需求。根据客户对企业的产品和服务的认知度的不同，结合消费者情绪的类型，提出满意的客户服务的模式。提高客户的满意度，将客户的投诉看做是改进服务质量的宝贵资源，从化解客户投诉的经历中获取经验和教训。最终达到保持现有客户，发现新客户和挖掘潜在客户。使企业拥有一个高质量的客户管理水平。

参考文献：

[1]Singh， J （1990） A typology of Consumer dissatisfaltion response styless， Journal of Retaliy， 66，PP57-99

[2]Gronroos， C（1990）， Servile Management and Marpetis. Lexington. MA：Lexingtsn Books.

[3]Schoefer， K， and C. Ennew（2005）. Emotional responses to service lorpliant experiences. The rde of perceived justice； Journal of senice Maketiy， 19， PP. 261-270

[4]Williams. P. and J.L Aaker（2002）. Can mixed emotions Peacefully coexise？， Tourned of Lonsamer Research， 28. PP 636-649