社交购物网站用户体验对分享和购买行为的影响研究

蒋侃，徐柳艳，陈铭浩

[摘 要] 本文分析了社交购物网站用户体验对分享和购买行为的作用机理，实证研究结果表明，网站态度受到认知体验、情感体验和可用性体验的正向影响，产品态度受到认知体验和可用性体验的正向影响；社会体验对用户的产品态度、社区态度的影响不显著；用户的分享行为受到网站态度和产品态度的积极影响，购买行为仅受到网站态度的影响。最后，根据研究结果提出管理建议。

[关键词] 社交购物； 用户体验； 分享行为

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 056

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）02- 0106- 03

社交购物是一种将分享、关注、娱乐和互动等社交化元素应用于交易过程的电子商务商业模式。从消费者的角度来看，社交购物网站用户的分享行为降低了信息获取成本和购买结果的不确定性，极大地改善了消费者的决策水平并加快了消费者的决策进程；从网站的角度来看，用户通过互动形成了一种基于共同价值观和审美观的虚拟关系圈，网站围绕这个关系圈进行消费行为分析、商品推荐和开发广告可以获得不菲的商业利益；从品牌商的角度来看，社交购物网站拥有庞大的用户群，美丽说、蘑菇街等社交购物网站的每月访问数量超过了1 500万人次，与这些网站合作是品牌推广、促进销售的重要手段。但遗憾的是针对社交购物网站用户体验及消费行为的研究，现有文献却很少提及。本文研究的主要目标是衡量用户从社交购物网站中获得的体验，同时验证其对分享和购买行为的具体影响过程。

1 社交购物网站用户体验对分享和购买行为的作用机理分析

1.1 社交购物网站用户体验分析

用户体验是“消费者在购买产品、享受服务、交易过程中随时获得的印象和感觉”，这种印象和感觉由购物过程中获得的碎片化感官信息不断地融合而形成的[1]，Christodoulides等[2]、Novak等[3]、Nysveen和Pedersen[4]、Venkatesh和Agarwal[5]等以“心流”理论为基础，认为网站体验是消费者在网络浏览过程中产生的一种情感状态，受到网站功能表现方式（如使用难易程度、导航速度）和消费者的内在特性（如操作经验、控制感、自我意识或关注度）的影响，包含了用户的情感体验以及对网站系统可用性的评价，即可用性体验。Jin和Park[6]、Khalifa和Liu[7]、Rose等[8]的研究基于消费体验理论，认为在线购物体验是一种心理状态，是对网站的一种主观反应，消费者对来自网站的信息进行认知和情感处理，导致了记忆中印象的形成。De Valck等[9]认为社交型网站用户可以通过成员与成员、成员与社区、成员与社区管理者的持续性沟通来形成自己的社交空间，成员在上述交互过程中获得的愉悦、享受、满足等感受、建立的关系形成社会体验。本文基于众多学者的理论研究，结合社交购物模式的在线社区和网络导购的双重功能，整理出社交购物网站用户体验的4个维度：认知体验主要是指基于信息获取与处理的体验，反映了用户对社交购物网站信息有用性或价值的感知；情感体验能让消费者置身于充满刺激或趣味性的情境中，反映了消费者在某个以兴趣目标为核心（即产品或品牌）所获得的享乐或刺激；社会体验是指用户通过互动获得的体验，反映了用户对社交购物网站社区成员的开放性、友好性和礼貌性的整体看法；可用性体验是指用户通过技术性操作获得的体验，反映了消费者处于社交购物网站中，能够流畅、不费力地或毫无任何困难进行浏览和操作。

1.2 用户态度和行为

心理学的S-O-R（刺激—有机体—反应）模式认为消费者在生理、心理和外部环境等各种因素作用下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为。社交购物网站中的大多数互动都是以产品为中心，用户以个人兴趣为出发点，分享购物经验和心得，在学习商品知识的同时获得精神上的愉悦满足，而功能设置不合理、界面繁复、响应度低、操作复杂的低水平可用性会降低用户满意度，因此，社交购物网站用户通过浏览、思考、沟通产生认知、情感、社会、可用性体验会使用户对网站及其他用户推荐的产品产生积极的态度。用户对于产品和网站的积极态度，会使用户更加信赖其他成员推荐的产品，更乐于做出分享行为，产生购买意向。相反地，用户对网站的印象不好或认为推荐的产品很糟糕，就不会过多地参与到网站活动当中，也就不愿意做出分享行为或产生购买意愿。

基于上述分析，本文提出如下假设：

H1：a.认知体验，b.情感体验，c.社交体验，d.可用性体验对社交购物网站用户的产品态度具有积极作用；

H2：a.认知体验，b.情感体验，c.社交体验，d.可用性体验对社交购物网站用户的网站态度具有积极作用；

H3：社交购物网站用户的a.产品态度，b.网站态度对用户的分享行为具有积极作用；

H4：社交购物网站用户的a.产品态度，b.网站态度对用户的购买行为具有积极作用。

2 实证分析

2.1 量表设计与数据收集

基于前人研究及相关理论，本文编制了调查问卷，认知体验的问项包括“网站值得做购物参考”、“网站对购物有帮助”、“网站内容丰富”和“网站有价值”；情感体验的问项包括“兴奋”、“高兴”和“愉快”；社会体验的问项包括“关系友好”、“网站氛围团结”和“成员礼貌”；可用性体验的问项包括“网站导航”、“网站布局”和“搜寻商品”。产品态度问项包括“喜欢网站推荐的产品”、“网站推荐的产品有价值”和“对网站推荐的产品有印象”，网站态度问项包括“对网站满意”、“对网站有印象”、“网站声望”和“对网站支持态度”；分享行为的问项包括 “向朋友推荐”和“愿意与朋友分享”；购买行为的问项包括“将网站推荐的商品作为购物首选”和“愿意购买社区达人或者会员分享的商品”，每个问项采用Likert七点评分方式。正式调查在2013 年3月通过网络进行，由调查员通过社区论坛、推推等方式提供问卷链接邀请用户填写。调查时间为期1周，填答问卷410份，剔除无效问卷后，回收有效问卷267份。

2.2 数据分析

2.2.1 信度分析

本文使用SPSS19进行探索性因子分析，样本数据的KMO值为0.906，累积方差解释率为71.73%，以最大方差转轴法进行主成分因子分析，度量同一潜变量的显变量都负载到同一个因子上，每个显变量的因子负荷均大于0.5，各潜变量的Cronbachs α系数均高于0.70，说明信度良好。

2.2.2 效度分析

本文使用LISREL8.70通过检查各个潜变量的组成信度（CR）、平均变异抽取量（AVE）以及每个显变量在其潜变量上的载荷的统计显著性来判定效度。各潜变量的AVE值均超过0.5，并且CR高于0.8，这表明具有良好的收敛效度；所有显变量在各自潜变量上的标准化负载量均大于0.60，各潜变量平均变异抽取量AVE值的算术平方根均大于其与其他潜变量的相关系数，说明具有良好的区分效度（见表1）。

2.2.3 模型拟合与假设检验

本文采用LISREL8.70检验数据与模型的拟合程度。结果表2所示，χ2/df、NFI、NNFI、CFI、IFI和RFI等拟合指数值均在可接受范围内，表明测量模型总体拟合符合要求。假设检验具体结果见表3，除了H2a（享乐体验→产品态度）、H3a（社会体验→产品态度）、H3b（社会体验→社区态度）和H5b（产品态度→购买行为）不成立，其他假设都得到了支持。

3 研究结论与建议

3.1 研究结论

从实证结果来看，认知体验和可用性体验是影响购物分享社区成员分享和购买行为的重要因素，情感体验也具有一定的作用，具体结论归纳为以下3个方面：

（1） 网站态度受到认知体验、情感体验和可用性体验的正向影响，产品态度受到认知体验和可用性体验的正向影响。这一结果说明，社交购物网站的有用性和流畅性改善了消费者的信息获取过程，使人们愿意接受并长期使用此类网站，而且消费者在社交购物网站中更多地是获得精神上的快乐与满足，其重点是与自己的兴趣喜好相关，而不是侧重于产品的本身，产品充当的是一个获得这个快乐与满足的介质。

（2） 社会体验对用户的产品态度、社区态度的影响不显著。国外相关研究指出社会体验是影响社交性网站用户态度的一个重要因素，但我们的研究数据表明，对于中国用户而言这个影响关系不成立，我们认为可能的原因是中外社交性网站用户购物导向存在差异。对于国外（尤其是美国）的社交购物网站用户来说，社交购物网站是一个公开表达自己的观点的机会，他们希望分享传播自己的言论和观点，得到别人的关注和认同，更乐于参加到与他人的互动中，而中国用户有较强的功利导向，更多的是将社交购物网站作为获取信息和购物的入口，少数达人和超级用户贡献了绝大多数的内容，而大多数用户仅仅是阅读和传播，这在一定程度上导致社会体验对成员的产品/社区态度的影响不明显。另一个可能的原因是中国社交购物网站尚未形成以好友关系为基础的熟人社交和口碑传播，网站用户社交活跃度低，很难对用户态度产生明显积极作用。

（3） 用户的分享行为受到网站态度和产品态度的影响，购买行为仅受到网站态度的影响。前者表明网站用户基于对网站和产品的良好印象会驱动他们更多地参与社交活动，后者表明社交购物网站用户的购买决策更多地受到社区氛围和从众心理的影响。

3.2 管理建议

虽然在本文研究中社会体验与用户的产品态度、社区态度的关系未达到显著水平，但这并不意味社会体验不重要，相反，这正是国内社交购物网站需要改进的地方。① 成员之间具有一致的或是相似的特点（如人口变量、信念、价值等）是社会体验的重要形成条件，换言之，具有相同背景的成员如有机会组建自己的好友网络，并感觉到其他的成员和自己是“同性的”，他们的社会体验会更好些，因此网站可以通过用户特质识别，撮合用户建立自己的关系圈。② 社交购物网站的内容是围绕用户所关注的产品或品牌、并通过社交行为产生的，社交购物网站可以考虑建立奖励机制，比如积分、抽奖、优惠券等，提升用户成就感，鼓励用户能抽时间对产品、品牌发表评论，共享更多内容。③ 认知体验、情感体验和可用性体验是影响网站用户行为的重要因素，网站运营者需要考虑用户的兴趣、偏好及心理状态，不断优化用户体验。例如，通过细分化、专业性和实用的栏目满足多元化需求，通过故事情节吸引用户兴趣，通过网站设计、界面优化、链接可靠性来提升可用性体验，通过网站内容监管，避免过多的商家促销信息引发用户反感情绪。

主要参考文献

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