基于双视角竞争态与亲景度中国入境旅游客源市场分析

2014-03-28马丽君孙根年何镜如

云南地理环境研究 2014年6期

马丽君，孙根年，何镜如

(1.湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭 411105；2.陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安 710062)

0 引言

1978年改革开放以来，中国入境旅游业迅速发展，入境客流量与旅游外汇收入增长迅速，2013年接待入境游客1.3亿人次，旅游外汇收入517亿美元。随着全球旅游业的发展、市场竞争格局的转变，以及主要客源国出境旅游发展的变化，中国入境旅游客源市场发生了明显的变化，引起了学术界的广泛关注。马耀峰在实地调研的基础上对中国入境旅游市场进行了较为详尽的研究[1-2]；李景宜、孙根年引入市场竞争态模型，对中国、新疆入境旅游客源市场进行了分析[3-5]；张河清利用市场竞争态模型对中国6大红色旅游城市进行了分析[6]；甘永萍、张艳、刘春济、谢雪梅等综合运用市场竞争态与亲景度模型分析了广西、黄山市、上海市、新疆入境旅游客源市场[7-10]；张一群对分析了云南入境旅游市场的竞争态等[11-13]。上述相关研究多立足于目的地对客源市场结构进行分析，忽视了客源地出游量与出游增长率变化可能对市场结构的影响。本文系统收集相关数据，利用市场竞争态与亲景度模型，从客源地、目的地两个视角，构建综合分析模型，分析中国入境旅游客源市场结构及其变化，以期为完善客源市场结构分析方法和促进中国入境旅游的发展提供参考。

1 研究方法与数据来源

1.1 研究方法

客源地出境旅游人数的多少和亲景度的高低直接影响着目的地客源市场状况。由于亲景度的存在，目的地市场竞争态和客源地市场竞争态存在一定的差异。为综合反映客源市场状况，本文对各客源市场所属于的市场类型和亲景度进行赋值，具体如下：明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场分别赋值为4、3、2、1，同样强亲景、弱亲景、弱疏景、强疏景分别赋值为4、3、2、1，把从客源地、目的地视角划分的市场类型得分与亲景度得分相加后求平均值δi，并规定1≤δi<1.75为瘦狗市场，1.75≤δi<2.5为幼童市场，2.5≤δi<3.25为金牛市场，3.25≤δi≤4为明星市场。

1.2 数据来源

本文主要利用1998～2000年和2009～2011年中国主要入境客源国入境中国客流量数据、各客源国出境旅游数据和1998～2000年和2009～2011年全球出境旅游数据；其中，中国主要入境客源国入境客流量数据来源于《中国旅游统计年鉴》(1999～2001、2010～2012)，各客源国出境旅游数据来源于国家统计局网站(http：//www.stats.gov.cn/tjsj)的国际统计数据部分，全球出境旅游数据来源于世界旅游组织(http：//www2.unwto.org/)相关统计数据，由于主要客源国出境旅游数据仅统计到2011年，且1998年前某些客源国统计数据缺失，因此本文采用1998～2000年和2009～2011年两个截面的数据进行分析。

2 中国主要入境旅游客源市场发展概况

中国入境客源国较多，有数据统计的客源国共23个，依据数据完整性，从中选取19个客源国作为本文的研究对象。表1是19个客源国入境中国旅游概况，以2011年数据为标准，按客流量的大小可以将19个客源国大致划分为3个档次，其中，韩国、日本、俄罗斯、美国、新加坡客流量最大，入境客流量在106.3～418.5万人次；菲律宾、加拿大、澳大利亚、德国、泰国、印度、英国客流量较大，入境客流量在59.6～89.4万人次；法国、哈萨克斯坦、意大利、荷兰、瑞典、新西兰、丹麦客流量较小，入境客流量在8.7～49.3万人次。按增长速度也可以将19个客源国划分为3个档次，其中，印度、韩国增长速度最快，1998～2011年年均增长率分别为18.6%和15.6%；英国、日本增长速度最慢，1998～2011年年均增长率分别为7.1%和6.7%；其他国家年均增长率在9.2～11.9%，增长速度较快。

表1 中国主要客源国入境中国旅游人数

表2是19个客源国出境旅游概况。由于各国家人口基数及经济发展水平等因素的差异，各国家出境旅游人数存在较大差别，以2011年数据为标准，按客流量的大小可以将19个客源国大致划分为3个档次，其中，德国、美国、英国、俄罗斯、加拿大、意大利、法国客流量最大，出境境客流量在2 615.5～7 348.1万人次；荷兰、日本、瑞典、印度、韩国客流量较大，出境客流量在1 269.4～1 856.0万人次；哈萨克斯坦、丹麦、澳大利亚、新加坡、泰国、菲律宾、新西兰客流量较小，出境客流量在209.6～872.8万人次。按增长速度可以将19个客源国划分为4个档次，其中，哈萨克斯坦、韩国、俄罗斯、泰国、印度增长速度最快，1998～2011年年均增长率在10.5～24.6%；澳大利亚、新加坡、菲律宾、新西兰、加拿大、丹麦增长速度较快，年均增长率在3.9～7.2%；意大利、法国、荷兰、瑞典增长速度较慢，年均增长率在1.9～3.2%；英国、日本、德国、美国增长速度最慢，年均增长率在0.4～0.9%。

表2 中国主要客源国出境旅游人数

3 1998～2000年中国入境旅游客源市场分析

3.1 目的地视角中国入境旅游市场竞争态分析

利用1998～2000年相关数据及市场竞争态模型，将中国19个入境客源市场划分为4个类型(图1A)，为避免个别年份由于事件影响出现较大偏差，客源市场占有率和增长率均采用1998～2000年的平均值，市场类型划分的标准值市场占有率为4.2%、市场增长率为11.4%。从图1A中可以看出，美国、日本、韩国、俄罗斯市场占有率和增长率均较高，是中国入境旅游的明星市场，市场占有率在9.0%～21.9%，增长率在11.7%～24.4%。印度、泰国、法国、荷兰、瑞典、澳大利亚市场占有率较低，但增长速度较快，属于幼童市场，市场占有率在0.5%～2.4%，增长率在11.8%～26.8%。新加坡、菲律宾、哈萨克斯坦、英国、意大利、德国、丹麦、加拿大、新西兰市场占有率与增长率均较低，为瘦狗市场，市场占有率较在0.4%～4.2%，增长率在-9.9%～10.8%。

图1 目的地视角中国入境旅游客源市场竞争态

3.2 客源地视角中国入境旅游市场竞争态分析

客源地出境游客基数及其增长速度是影响目的地游客接待的重要影响因素。从宏观层面分析，在其他条件相同的情况下，客源国出境旅游的基数越大，增长速度越快，其到目的地旅游的人数就会越多。图2A是客源地视角的市场竞争态，市场类型划分的标准值出境市场占有率为2.6%，出境旅游增长率为8.7%。从图2A中看以看到，德国市场出境市场占有率与出境旅游增长率均较高，属于明星市场，市场占有率和增长率分别为11.1%和10.5%。英国、法国、意大利、加拿大、美国出境旅游市场占有率较高，增长率较低，为金牛市场，出境市场占有率在2.8%～8.9%，增长率在0.3%～7.4%。韩国、哈萨克斯坦、俄罗斯出境市场占有率较低，出境旅游增长速度较快，为幼童市场，出境旅游市场占有率在0.1%～2.1%，出境旅游增长率在12.0%～70.8%。印度、日本、新加坡、泰国、菲律宾、荷兰、瑞典、丹麦、澳大利亚、新西兰出境旅游市场占有率及增长率均较低，属于瘦狗市场，出境旅游市场占有率在0.2%～2.6%，出境旅游增长率在-4.7%～6.7%。

图2 客源地视角中国入境旅游客源市场竞争态

3.3 基于目的地和客源地双视角市场竞争态和亲景度的综合分析

图3为中国主要入境客源市场亲景度，从图中可以看到，新西兰、俄罗斯、哈萨克斯坦、澳大利亚、菲律宾、泰国、新加坡、韩国、日本由于距离我国较近，为强亲景市场；美国、印度为弱亲景市场，加拿大、法国为弱疏景市场，丹麦、意大利、瑞典、德国、英国、荷兰为强疏景市场。

图3 中国入境旅游客源市场亲景度

依据双视角竞争态与亲景度综合分析方法，可以将中国19个入境客源市场划分为4种类型，其中美国、俄罗斯、韩国为明星市场，日本为金牛市场，印度、新加坡、泰国、菲律宾、哈萨克斯坦、法国、德国、加拿大、澳大利亚、新西兰为幼童市场，英国、意大利、荷兰、瑞典、丹麦为瘦狗市场，如图4所示。

图4 双视角竞争态与亲景度中国入境旅游客源市场类型划分

4 2009～2011年中国入境旅游客源市场分析

4.1 目的地视角中国入境旅游市场竞争态分析

图1B为2009～2011年中国主要入境旅游客源市场竞争态，市场类型划分的标准值入境旅游市场占有率为3.9%，入境旅游市场增长率分别为5.7%。从图1B中可以看出，新加坡、美国市场占有率和增长率均较高，是中国入境旅游的明星市场，市场占有率分别为3.9%和7.8%，增长率分别为6.8%和6.2%。俄罗斯、韩国、日本市场占有率较高，增长率较低，为金牛市场，市场占有率在8.8%～15.2%，增长率在-0.4%～3.6%。哈萨克斯坦、印度、意大利、德国、瑞典、加拿大、澳大利亚市场占有率较低，但增长速度较快，属于幼童市场，市场占有率在0.6%～2.6%，增长率在6.7%～12.2%。泰国、菲律宾、英国、法国、荷兰、丹麦、新西兰市场占有率与增长率均较低，为瘦狗市场，市场占有率较在0.3%～3.3%，增长率在2.5%～5.2%。

4.2 客源地视角中国入境旅游市场竞争态分析

图2B为2009～2011年中国入境旅游客源市场竞争态，市场类型划分的标准值出境市场占有率为2.2%，出境旅游增长率为4.1%。从图2B中看以看到，俄罗斯市场出境市场占有率与出境旅游增长率均较高，属于明星市场，市场占有率和增长率分别为4.1%和4.5%。英国、法国、意大利、德国、加拿大、美国出境旅游市场占有率较高，增长率较低，为金牛市场，出境市场占有率在2.7%～7.8%，增长率在-6.0%～3.8%。印度、新加坡、韩国、泰国、哈萨克斯坦、丹麦、澳大利亚出境市场占有率较低，出境旅游增长速度较快，为幼童市场，出境旅游市场占有率在0.6%～1.4%，出境旅游增长率在4.1%～18.5%。日本、菲律宾、荷兰、瑞典、新西兰出境旅游市场占有率及增长率均较低，属于瘦狗市场，出境旅游市场占有率在0.2%～2.0%，出境旅游增长率在0.3%～3.9%。

4.3 基于目的地和客源地双视角市场竞争态和亲景度的综合分析

图3为中国主要入境旅游客源市场亲景度，从图中可以看到，2009～2011年新西兰、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、泰国、新加坡、韩国、日本为强亲景市场；美国、印度、哈萨克斯坦为弱亲景市场，加拿大、瑞典、英国、法国为弱疏景市场，丹麦、意大利、德国、荷兰为强疏景市场。

图4为基于双视角市场竞争态与亲景度分析的中国主要入境旅游客源市场划分，从图中可以看到，新加坡、俄罗斯、美国为明星市场，韩国、日本、澳大利亚为金牛市场，印度、泰国、菲律宾、哈萨克斯坦、英国、法国、意大利、德国、加拿大、新西兰为幼童市场，瑞典、丹麦、荷兰为瘦狗市场。

4.4 中国主要入境旅游客源市场变化及原因分析

经过近10年的发展，中国入境旅游客源市场发生了较大的变化。从目的地视角看，明星市场数量减少为2个，新加坡由瘦狗市场转变为明星市场，日本、韩国、俄罗斯由明星市场转变为金牛市场，金牛市场增加为3个；哈萨克斯坦、意大利、德国、加拿大由瘦狗市场转变为幼童市场，幼童市场增加为7个；泰国、法国、荷兰由幼童市场转变为瘦狗市场，瘦狗市场减少为7个。从客源地角度看，明星市场数量没有发生变化，俄罗斯由幼童市场转变为明星市场，德国由明星市场转变为金牛市场，金牛市场数量增加为6个；印度、新加坡、泰国、丹麦、澳大利亚由瘦狗市场转变为幼童市场，幼童市场数量增加为7个，瘦狗市场减少为5个。哈萨克斯坦由强亲景转变为弱亲景，英国、瑞典由强疏景转变为弱疏景，其他客源国亲景度没有变化(图3)。从目的地、客源地竞争态及亲景度综合分析看，韩国由明星市场转变为金牛市场，新加坡由幼童市场转变为明星市场，澳大利亚由幼童市场转变为金牛市场，英国、意大利由瘦狗市场转变为幼童市场，明星市场和幼童市场数量保持不变，金牛市场增加到3个，瘦狗市场减少到3个，客源市场逐步壮大，入境旅游市场发展良好(图4)。

中国入境客源市场结构及其变化状况受到众多因素的影响。从上述分析中可以发现，空间距离、经济发展水平、人口基数是影响客源市场结构的重要因素，距离中国较近，经济发展水平较高，人口较多的国家入境中国游客较多。客源市场结构的变化主要受以下几个方面的影响，首先是中国及世界其他国家旅游业发展状况，中国的旅游资源品质、旅游服务质量是否提高，其他配套设施是否改善，直接影响着中国的国际旅游竞争力，其他国家旅游发展状况则影响到旅游流分流作用的大小，旅游业发展越好，国际竞争力越强，对中国入境游客的分流作用越大。其次是客源地自身的相关因素，如经济发展水平的快慢、社会是否稳定、是否有重大事件的发生以及相关的旅游政策等，这些因素影响到客源地出境游客数量的多少及增长的快慢，进而影响到中国入境客源市场结构。此外，国家间的友好度、国际重大事件、汇率变化、市场营销等也会对客源市场结构产生影响。

5 结论

客源国出境旅游基数及增长速度是影响目的地客源市场的重要因素。本文从客源地和目的地两个角度出发，利用市场竞争态与亲景度构建综合评价模型，分析1998～2000年和2009～2011年两个时段中国入境旅游客源市场及其变化。结果发现：(1)1998～2000年美国等为明星市场，日本为金牛市场，印度等为幼童市场，英国等为瘦狗市场；新西兰、俄罗斯等由于距离中国较近，为强亲景市场，美国、印度为弱亲景市场，加拿大、法国为弱疏景市场，其他国家为强疏景市场。(2)2009～2011年新加坡等为明星市场，韩国等为金牛市场，印度等为幼童市场，瑞典等为瘦狗市场；新西兰等为强亲景市场，美国等为弱亲景市场，加拿大等为弱疏景市场，其他国家为强疏景市场。(3)受空间距离的影响，强亲景客源市场比较稳定，其他3种市场则有可能发生较大变化。(4)经过10年的发展，明星市场和幼童市场数量保持不变，金牛市场增加到3个，瘦狗市场减少到3个，客源市场逐步壮大，入境旅游市场发展良好。

受多种因素的影响，10年来中国入境旅游客源市场结构发生了明显的变化。针对这种变化，我们首先要不断提高旅游资源品质和旅游服务质量，改善相关配套设施，提高自身的竞争力水平。其次，通过文化、经济、贸易政策等手段，加强与各客源国间的联系，提升友好度。第三，针对客源市场结构现状有针对性的进行宣传营销，提高知名度和亲景度，稳固现有明星和金牛市场，逐步开拓幼童和瘦狗市场。第四，通过增加航线和航班班次，降低相关费用，缩短与客源国间的“距离”。此外，还可以制定入境旅游相关优惠政策或措施，促进入境旅游的发展。由此，为完善客源市场结构分析方法和促进中国入境旅游的发展提供参考。

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