辽宁省温泉旅游小镇发展策略研究

2014-03-28贾晓丹

云南地理环境研究 2014年6期

周成，贾晓丹

(1.华东师范大学商学院，上海 200241；2.辽宁师范大学城市与环境学院，大连辽宁 116029)

0 引言

20世纪90年代以来，中国旅游业正由传统观光向更深层次的休闲体验旅游方向转变，疗养度假、文化娱乐、体育健身等休闲旅游产品在旅游市场上不断涌现[1]。温泉旅游作为一种集养生、休闲、度假、康乐等功能于一体的旅游形式，正日益成为国民休闲旅游的新时尚，蕴藏着巨大的发展潜力，而如何将温泉资源与特色文化无缝融合，完善区域温泉旅游产业链条也已成为众多温泉旅游集聚地区的重要议题。

国外关于温泉旅游的研究起步较早，且集中于温泉旅游发展较发达的欧美和日本[2]，研究内容主要以温泉旅游资源开发、市场特征分析和温泉旅游发展历史等方面为主。JohnW.Lund[3]、Loverseed-H[4]通过北美与欧洲温泉旅游目的地比较，认为北美温泉疗养地更强调健身、减压、消除疲劳等功用，旅游主体由女性旅游者转变为大众休闲旅游者为主。DeborahWightman和GeoffreyWall[5]对加拿大镭温泉度假区进行的研究表明政府政策、交通工具和信息技术等对温泉旅游地发展有重要影响。JohnW.Lund[3]从温泉医疗的视角论述了美国及其7个主要温泉旅游地的发展历史和现状。山村顺次[6]对日本温泉旅游目的地类型、客源市场结构特征及发展趋势做了研究，并为日本温泉旅游开发提供了指导意见。此外，HirakBehariRouth等[7]对温泉SPA旅游，Bacon-W[8]对英国温泉疗养度假、AnthonyV.Benedetto[10]等对美国温泉旅游的发展历程也进行了类似研究。国内关于温泉旅游的研究起始于20世纪80年代，随着中国温泉旅游由最初的资源调查开发和国外借鉴发展转向了温泉特色文化内涵挖掘和品质提升，温泉旅游的研究领域也得到不断扩宽和深入[11]。目前来看，中国温泉旅游研究内容主要集中于对发展历程[12]、地域特征[13-14]、文化内涵[15-16]、开发模式和提升对策[17-21]等几方面，分析方法多为描述性分析和问卷调查等，定量实证研究相对缺乏[22]。文章以辽宁省温泉旅游发展较为成熟的鲅鱼圈区熊岳镇为例，在对其进行SWOT定性分析的基础上，引入AHP分析法得出其增长型的发展战略，进而有针对性地提出发展熊岳温泉旅游小镇的若干对策建议。

辽宁省温泉资源储量丰富，地域分布广泛，兼具深厚的历史文化底蕴。2010年5月，辽宁省明确提出要集中3至5年时间，将辽宁省建设成为中国温泉旅游第一大省，到2015年底，全省要建成10个温泉旅游聚集区和50个温泉旅游小城镇，全面实现温泉旅游发展国际化、产品多样化、市场层次化、服务个性化等多个目标[23]。依托区域温泉资源、结合地方旅游特色，打造风格迥异、错位经营的温泉旅游小镇将是辽宁省温泉旅游发展的重要方向。深入分析温泉旅游小镇这一重要的温泉地域形态对推动辽宁温泉旅游快速发展具有重要实践意义。

1 温泉旅游小镇SWOT定性分析

1.1 优势

1.1.1 地理位置优越，交通条件便捷

熊岳镇位于辽宁省营口市鲅鱼圈区南部，是东北城镇综合功能最强镇和东北第一大镇。其所在的鲅鱼圈区又是营口的临海中心区，地处环渤海经济圈和东北亚经济圈的重要位置。该区南距大连170km多，北距沈阳220km多，拥有较为便捷的海陆空交通线，哈大公路、哈大高铁、沈大高速纵贯南北，区内辽东湾大街、昆仑大街、平安大街、青龙山大街、望儿山大街等构成了六纵六横的城市路网体系。此外，鲅鱼圈港海阔水深，不冻不淤，已与全球140多个港口通航[24]。优越的地理位置、完善的交通网络、较强的可进入性为本区吸引省内、东北以及国际游客提供了前提条件。

1.1.2 温泉资源丰富，开发历史悠久

经辽宁省矿泉水鉴定委员会鉴定，熊岳温泉被定名为“高温医疗矿泉水”，具有以下特征：(1)水温高，属高热温泉，水温可达85 ℃。(2)矿化度高，温泉水富含钙、镁、钾、钠等阳离子以及硫化氢、二氧化硅等多种矿物元素。(3)出水量大，日开采量可达5 000～7 000t。(4)功效性强，对调节人体内分泌、促进新陈代谢、改善心血管功能等有一定的保健作用。熊岳温泉开发历史悠久，早在16世纪以前就被当地百姓用于沐浴疗养，日伪时期这里是关东军在东北地区的温泉疗养所之一。1949年以后，辽宁省输油管理局、省果树研究所、省科委、省劳改局、沈阳铁路局等单位纷纷在此设立疗养院，本区逐渐成为辽宁省有名吨温泉疗养集聚区之一[25]。

1.1.3 旅游资源多元，组合优势明显

熊岳镇旅游资源丰富多元，不仅拥有山、海、林、泉等自然风光，还有宗教、古建、敬母、民俗等多种人文景观。西侧浪缓滩平、水清沙细的月牙湾、金沙滩海水浴场与构思巧妙的山海广场、渤海明珠观景台、鲅鱼公主雕塑等组成了构景独特的滨海旅游景区；二道河、熊岳河犹如丝带般贯穿本区东西，经景观改造后形成了优美灵动的城市生态走廊；此外，这里还有记录沧桑历史变化的地质遗迹火山公园；中国植物园中建园最早、引进北方树种最全、有“亚洲袖珍标本园”之称的熊岳植物园；彰显母爱文化、全国独有的敬母圣地望儿山；展现城市历史风貌的熊岳城北城门和明清一条街。总之，本区聚集了滨海风光、城市风貌、生态走廊、历史名山、园林古建、地质遗迹、乡村风情等多种旅游资源，且组合优势明显，可将这些多样性的旅游资源加以整合，进而形成以温泉旅游为主，以城市风光、海滨度假、乡村体验等为辅的温泉旅游小镇旅游产品体系。

1.1.4 投资初见规模，服务设施配套

近年来，随着温泉旅游的迅速发展和鲅鱼圈区旅游宣传力度的加大，熊岳镇也受到诸多旅游投资单位的青睐。小雨温泉宾馆、沈阳铁路疗养院、天沐温泉旅游度假村等项目早已建成营业，忆江南温泉谷、鸿舍行宫温泉度假村、亲和源养老产业区、国际逸园、河海龙湾温泉庭院、华御水岸名居等众多温泉旅游项目也已进入投资建设阶段，本区旅游投资已初见规模，旅游服务设施也日趋完善。到2011年6月，熊岳镇所在的鲅鱼圈区共拥有星级旅游饭店、社会旅馆484家、拥有客房1.2×104间、床位2.4×104张，其中，五星级旅游饭店3家、四星级饭店2家、三星级饭店8家。

1.2 劣势

1.2.1 旅游品牌意识薄弱，缺乏小镇整体形象

当前，旅游业已进入品牌竞争的发展阶段，鲜明统一的旅游形象可以带来巨大的品牌价值，对区域旅游业的持续发展意义重大。如“浪漫之都，时尚大连”不仅提升了大连的城市知名度和品位度，同时给大连带来巨大的旅游经济效益。近年来，虽然本区旅游业发展迅速，温泉旅游投资初见规模，但仍然缺乏鲜明统一、新颖独特的熊岳温泉旅游小镇整体形象，对本区旅游对长远发展起到一定制约作用。

1.2.2 旅游营销力度分散，亟需多维组合营销

熊岳镇温泉旅游宣传基本到位，但营销力度较分散，缺乏多维营销手段的组合运用，尚未形成完善的营销网络体系。主要表现在：以企业集团的自行营销方式为主，如天沐温泉度假村、忆江南温泉谷、小雨温泉宾馆等多是利用自身营销渠道进行市场拓展；温泉酒店和温泉疗养院尚未形成真正的合作营销机制；温泉资源和望儿山敬母文化缺乏融合与创新，实体资源与文化资源没有形成合力；温泉休闲旅游、生态农业观光、温泉旅游房产等缺乏足够的互动，这就需要政府部门发挥主导作用，运用多维组合营销手段加强对熊岳温泉旅游小镇的整体营销。

1.2.3 温泉资源管理欠缺，规章制度尚需健全

温泉水资源具有一定脆弱性，如果开发利用不当会造成温泉水体污染、地下水位下降等环境问题。虽然熊岳镇已采取了相应措施以解决温泉水的合理利用，如成立温泉管理委员会，统一调配温泉水供应等，但尚未形成较完善的保护机制，部分项目仍存在使用温泉水浪费严重的现象。因此，政府部门亟需出台相应的规章制度和法律规范，并采取有效措施以保障熊岳温泉水资源的持续性利用。

1.2.4 旅游管理人才缺乏，培养机制有待完善

温泉旅游作为一种综合性较强旅游形式，与传统的旅游部门比对中、高层管理人才的需求更高，而本区从事温泉旅游的员工大多来自本地民众，服务技能缺乏，综合素质不强，已无法满足本区温泉旅游长远发展的需要。区域旅游人才引进和培养渠道相对较窄，温泉旅游管理和服务人员多以企业自行培训为主，旅游人才的引进、培养和激励机制有待完善。

1.3 机会

1.3.1 休闲旅游时代到来，温泉旅游成为时尚

随着人们生活节奏的加快和生活方式的变革，休闲旅游正成为旅游发展的新趋势和重要增长点，为促进中国休闲产业健康发展，国家出台了《国民旅游休闲纲要》。休闲旅游与传统的观光旅游相比，具有停留时间长、消费水平高、文化需求丰富、目的地重游率高等特点[26]。而温泉旅游作为一种集休闲、养生、度假等功能于一体的旅游方式，能够满足人们休闲、娱乐、放松等多种需要，越来越受到广大游客群体的青睐，具有极大的发展潜力。

1.3.2 交汇多重战略机遇，各级政府高度重视

辽宁省提出建设中国温泉旅游第一大省的战略目标，并编制了《辽宁温泉旅游产业发展规划》；营口市作为辽宁沿海经济带的重要节点城市，正全面落实“以实施沿海三个百里规划为重点，加速推进沿海经济带开发建设”的战略决策；鲅鱼圈区提出“实施大规划，建设大路网，建设大园区，发展大旅游”的战略，努力创建“辽宁沿海经济带科学发展示范区”，全力打造“渤海明珠鲅鱼圈区”的城市旅游品牌。多重战略机遇的交汇为熊岳镇温泉旅游跨越式发展提供了绝佳机会。

1.3.3 依托城市高美誉度，温泉集聚效应明显

2009年，鲅鱼圈区被评为“中国优秀生态旅游区”、“中国十大温泉养生基地”、“中国最佳旅游资源城市”。2010年，鲅鱼圈区被评为“国家精品旅游城市”、“国际最佳温泉休闲旅游胜地”。近年来，鲅鱼圈还多次举办了国际海滨温泉旅游节、辽宁省冰雪温泉旅游节、国际温泉文化论坛、温泉名家讲堂、红酒温泉节等旅游节庆活动，努力把鲅鱼圈区的温泉旅游品牌推向全国。熊岳镇即可依托鲅鱼圈较高的城市美誉度，利用本区丰富的温泉资源，开发熊岳温泉旅游小镇特色旅游项目。

1.4 威胁

1.4.1 周边温泉开发火热，市场竞争日趋激烈

随着辽宁省建设中国温泉旅游大省的战略目标进入实施阶段，周边温泉旅游开发火热，众多温泉旅游集聚区和温泉旅游小镇如雨后春笋，如鞍山汤岗子温泉、本溪汤沟温泉、葫芦岛兴城温泉、大连安波温泉等，有些城市还采取了高起点、大手笔、大投入的开发策略，发展特色温泉旅游项目，如沈阳棋盘山正投资建设东北地区最大的温泉度假村。各温泉旅游集聚区之间的市场竞争日趋激烈，给熊岳温泉旅游小镇的开发建设带来了一定挑战。

1.4.2 温泉项目主题雷同，同质化现象凸显

熊岳镇温泉资源丰富，旅游项目地域分布较集中，各温泉项目之间存在一定竞争关系。天沐、铁疗、小雨以及即将建成的河海龙湾、乾丰祥水湾、鸿舍行馆、国际逸园、望儿山亲和源等虽然都在努力突出自身的独特性和唯一性，但其仍多集中于温泉旅游和温泉地产项目的投入，项目主题有所雷同、产品同质化现象凸显，这不但会加剧本区温泉旅游企业间的恶性竞争，而且不利于温泉旅游小镇整体品牌的塑造。

1.4.3 旅游需求不断扩大，温泉供需矛盾突出

熊岳镇是鲅鱼圈区温泉资源的开发源头，温泉水体量丰质高，为全区温泉旅游发展提供了资源保障。然而，近年来随着旅游投资单位的大量涌入和温泉项目的不断开发，大大增加了对熊岳温泉水资源的需求量，虽然目前温泉开发尚未超出其环境阈值，但并不意味着温泉资源可以肆意开采，旅游需求与日俱增与当前温泉资源有限供给之间的矛盾开始突显。

2 温泉旅游小镇SWOT+AHP分析

2.1 建立SWOT评价矩阵

在上文分析的基础上，笔者参考相关研究成果[27-29]，建立熊岳温泉旅游小镇SWOT评价矩阵表(表1)。

表1 温泉旅游小镇SWOT矩阵

2.2 确定AHP指标权重和评价值

2.3 分析结果

结合指标权重和专家打分，得到内部因素和外部因素评价表(表2-3)，由于优势和劣势、机遇和威胁被视为同等重要，所以其权重各为0.5，各指标权重分别除以2才能得出相对于内部或外部的权重。

通过表3可得到熊岳温泉旅游小镇内部优势、劣势综合得分为0.473，外部机遇、威胁综合得分为0.553，在SWOT战略选择图中相交于第Ⅰ象限(图1)，因此，熊岳温泉旅游小镇应采取东北最优的增长型(SO)发展战略。

图1 温泉旅游小镇SWOT战略选择

内部优势(S)权重评价值综合评价值地理位置优越,交通条件便捷0.1834.510.825温泉资源丰富,开发历史悠久0.1213.090.374旅游资源多元,组合优势明显0.1154.580.527投资初见规模,服务设施配套0.0814.260.345合计0.52.071内部劣势(W)权重评价值综合评价值旅游品牌意识薄弱,缺乏小镇整体形象0.139-3.12-0.434旅游营销力度分散,亟需多维组合营销0.152-3.69-0.561温泉资源管理欠缺,规章制度尚需健全0.102-3.21-0.327旅游管理人才缺乏,培养机制有待完善0.107-2.58-0.276合计0.5-1.598

表3 温泉旅游小镇外部因素评价表

3 温泉旅游小镇发展策略

3.1 整合区域旅游资源，树立小镇整体形象

以温泉旅游为核心，整合本区历史遗迹、农业生态和敬母文化等旅游资源，实施观光旅游和休闲旅游并重的发展战略，在优化组合山、海、林、泉等旅游资源的基础上，综合开发 “温泉+运动”、“温泉+科考”、“温泉+购物”、“温泉+会展”等多种特色温泉旅游项目[3]，以满足旅游者的多样化需求。品牌塑造对于旅游景区的运营发展至关重要，这种无形资产能转化为巨大的经济效益，所产生的品牌效应可以为区域旅游资源带来较高的附加值。本区应在发展传统中式温泉的基础上，引进日式、欧式、泰式等主题温泉，让游客体验不同风情、不同韵味的温泉文化，尽快向世界级旅游精品迈进。通过大众媒体、公共关系、市场促销等方式，打造主题鲜明的温泉旅游小镇整体形象。

3.2 细分旅游客源市场，进行多维组合营销

对旅游市场进行细分，实施区域分级营销策略。重点夯实辽宁省内客源市场，强化营口、沈阳、大连等城市的基础性作用；大力发展国内市场，尤其是沿哈大交通干线的东北三省市场，把熊岳温泉打造成“辽宁第一，东北最优”的温泉旅游集聚地；积极拓展海外市场，采用内外联动和重点营销的方式，吸引来华旅游客流。同时，可利用望儿山敬母圣地、果品酒业、滨海温泉等旅游资源，定期举办望儿山母亲节、熊岳红酒温泉节、营口国际海滨温泉旅游节等活动，用特色节庆活动促进本区旅游发展[30]；建立智慧旅游信息平台，发布旅游动态与促销信息，实施旅游景区电子订票、网络团购等措施；此外，还可以利用宾馆杂志、旅游报纸、交通站牌、汽车广告、电视广告等多种渠道扩大旅游宣传范围，实施媒体广告营销。

3.3 加大项目投资力度，拓宽旅游融资渠道

加大温泉小镇招商引资力度，利用温泉旅游产品促销会、展销会等平台引进档次较高、牵动力强、辐射面广的龙头企业和能代表熊岳温泉旅游小镇特色形象的标志性旅游项目，运用多元化、鼓励性的招商引资方式鼓励温泉旅游资金入驻项目区，进而实现熊岳温泉旅游小镇的跨越式发展。同时，要拓宽旅游投融资渠道，探索多维立体的投融资发展模式。实施温泉旅游投资奖励措施，改善温泉资源保护与旅游发展的总体环境；设立温泉旅游小镇旅游发展专项资金，并将其用于温泉旅游产业调研、市场宣传推广、管理人才培育等。

3.4 加强温泉资源管理，保护优先适度开发

目前，熊岳温泉旅游小镇温泉资源存在重开发轻保护、旺季过度开采、温泉污水处理和循环利用设施不足等问题，已经严重制约到本区温泉水资源的持续开发和长远利用。在温泉资源开发利用过程中要树立可持续发展观念，顺应绿色旅游消费潮流，坚持保护优先、适度开发的原则，既要充分满足温泉旅游者的消费需求，同时要避免对生态环境的严重破坏。此外，要建立和完善温泉资源的保护利用和管理体制，采取针对性措施，实现温泉旅游小镇经济效益、社会效益和生态效益的协调统一[31]。

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