福建妈祖文化旅游节影响的居民感知及其形成机理研究*

林翠生,宋立中,王雅君

（福建师范大学 旅游学院,福建福州 350108）

福建妈祖文化旅游节影响的居民感知及其形成机理研究*

林翠生,宋立中,王雅君

（福建师范大学 旅游学院,福建福州 350108）

妈祖信俗成功申遗对于妈祖文化的传承和湄洲岛的旅游发展等都起到了很大的推动作用。选取以世界非物质文化遗产——妈祖信俗为主要活动内容的妈祖文化旅游节为案例,基于问卷调查和深度访谈等方法,运用社会交换理论和社会表征理论,从定量和定性两个方面分析当地居民对该旅游节影响的感知差异及其形成机理。结果表明：居民主要是通过直接经验和社会互动形成对旅游节的认知,且其对该活动影响的积极感知占主导地位,对利益分配、土地利用等消极感知也表现明显。

湄洲岛；妈祖文化旅游节；居民感知；妈祖信俗；世界非物质文化遗产

节事旅游,或节日事件旅游（Festival＆Special Event Tourism,简称FSE旅游）,起源于欧洲,是指以一次性或定期举办的节日庆典为核心吸引力,营销或提升目的地的特殊旅游活动形式[1]。目前,众多国家和地区纷纷把节事活动纳入地方发展战略,甚至把大型节事活动作为目的地营销的重要举措,以提升举办地或国家的国际形象和地位,并作为拉动地方经济发展的引擎和有效手段,促进国家和地区的经济发展。本研究以第十四届福建湄洲岛妈祖文化旅游节（以下简称旅游节）的举办为契机,通过实地调研获取第一手资料,结合相关理论和统计方法,探讨居民对该活动的感知状况及其形成机理,希望对旅游节和相关活动的开展及其可持续发展和政策的制定有所裨益。

一、文献回顾

欧洲是节事旅游的发源地,也是举办节事旅游整体实力最强的地区,节事旅游已成为当地较为成熟的旅游产品,有关居民对节事感知的研究成果也比较丰富[2]。Fredline等借助社会表征理论,对澳大利亚黄金海岸印地赛车事件的社区态度进行聚类分析[1]。Cursoy和Kendall在社会交换理论和结构方程模型的基础上,构建了居民支持模型,并据此分析了当地居民对2002年冬奥会影响的感知与居民的支持度之间的关系。结果表明,支持度取决于所获得的收益而不是所付出的成本[3]。有研究认为,通过对社区每年举办的多种节事活动的研究,不仅可以为决策者对地区节事旅游的全面了解提供方便,还有助于旅游业发展战略规划的制定[4-5]。居民的感知是动态变化的,为保证节事活动的质量及其可持续发展,有学者探究了不同时间段上居民感知态度的变化,正如Kim等研究显示,赛前居民对活动将取得的收益抱有很高的期望,即使他们知道要付出成本,但赛后居民则对赛事所产生的收益持消极的态度[6]。无独有隅,Cursoy等观察2008年奥运会举办前一周和举办后一周北京居民对活动影响的感知情况[7],得出了同样的结论。此外,还有学者在研究中分析了不同居民对大型节事活动的态度。如Kim等调查发现,同上班族相比,家庭主妇对2002年韩国世界杯持更积极的态度[8]。

近年来,国内关于居民对节事旅游影响感知态度的研究也日益增多且角度多样。周勇等[9]研究了北京居民对2008年奥运会的态度及其分类。罗秋菊则基于“未雨绸缪”的视角,将研究重心转向广州亚运会举办前的规划与管理阶段,同样采用聚类分析,将居民分为热爱者、中立者和理性支持者等类型[10]。随着研究的深入,有学者开始将关注的焦点从体育赛事和世博会等大型国际性事件转向富有特色的地方节

事。宋振春和陈方英以泰安市传统的东岳庙会和泰山国际登山节为研究对象,探讨旅游地居民对不同类型的大型节事活动的感知及其差异[11]；而戴琳琳和盖士杰则研究了不同类型乡村聚落的居民对同类乡村节事旅游影响的感知差异,研究发现居民感知不仅受到当地旅游发展水平的影响,还有活动可参与程度、举办地特征以及节事与其举办地资源适配性的综合影响[12]。关于影响感知因素的研究也引起了国内学者的关注,如陈楠等[13]研究认为,影响居民对大型节事活动感知的因素主要有经济、社会与环境利益,经济与社会成本以及居民的参与。不仅如此,孙九霞和刘国果在以往定量研究的基础上,借助社会表征理论,尝试应用定性研究方法,探讨广州居民对活动影响的认知过程,研究发现大多数居民对亚运会影响的认知渠道很广,且表现出“好恶交织”的情感,对亚运会的举办持积极的支持态度[14]。

综上所述,针对居民对大型节事活动影响的感知研究,国内外学者主要是以世界杯、奥运会、亚运会、汽车比赛等体育赛事和世博会等大型国际性文化事件为关注点,且主要是用因子分析、回归分析等统计分析方法进行定量研究,较少基于深度访谈和理论阐释等的定性研究,而有关居民对当地富有特色的重大节事的感知研究不多,对于感知形成机理的探讨更是屈指可数。为此,本文以湄洲岛为案例地,在实地调研的基础上,运用社会交换理论和社会表征理论及SPSS17.0统计软件对调查结果进行定量分析和定性解释,探讨居民对以世界非物质文化遗产——妈祖信俗为主要内容的妈祖文化旅游节影响的感知形成机理,进而把握居民对该活动的真实态度,以期提高旅游节的举办质量,对国内同类型节事活动的开展有所借鉴。

二、研究案例概述

妈祖信俗是以崇奉和颂扬妈祖的立德、行善、大爱精神为核心,以妈祖宫庙为主要活动场所,以习俗和庙会等为表现形式的民俗文化,主要由祭祀仪式、民间习俗和故事传说组成[15],即妈祖信俗包括“信仰”和“习俗”两个方面。2009年9月30日,妈祖信俗成功申报“世界非物质文化遗产”,成为中国首个信俗类世界遗产,这对于妈祖文化的发掘、整理、传承和传播以及海内外妈祖文化的学术交流等有着巨大的促进作用。此外,由于妈祖文化在海峡两岸民众中发挥的纽带作用,申遗成功不仅有利于推动两岸在经济、旅游等方面的交流与合作,也有利于促进两岸的和平统一。

福建妈祖文化旅游节于1994年由莆田市人民政府创办,至2009年成功举办了十一届。活动有开幕式、妈祖祭祀大典、广场文艺演出、祈福诵经活动等内容,可见,妈祖信俗是妈祖文化旅游节的重要依托。该旅游节于2010年成为国家级的节庆活动,并在延续以往“和平安康”和“妈祖文化”主题的同时,突出海峡旅游主题,以塑造妈祖信俗的“世遗”品牌,深化与台湾方面的交流合作,加快推进国家旅游度假区和世界妈祖文化中心的建设。总的来说,每一届妈祖文化旅游节都吸引了大批妈祖信众和游客的参与,成为对台对外文化交流合作的重要平台和重要的涉台旅游节庆活动。与此同时,该活动对湄洲岛的旅游淡季起到一定的缓解作用,如2011年11月湄洲岛接待游客11.01万人次,同比增长35％。因此,本文以福建妈祖文化旅游节为案例,深入了解居民感知差异及其形成机理,对于世界非物质文化遗产妈祖信俗的传承和弘扬,具有重要的现实意义和实践价值。

三、调查方法与结果分析

（一）调查方法

本研究以问卷调查为主,辅以现场访谈法。2012年11月1日至7日在妈祖文化旅游节期间前往湄洲岛实地调研,访谈对象包括祖庙工作人员、周边经营纪念品店和饭店的商人以及从事其他工作的居民,共20位。问卷以现场发放现场回收的方式完成,共发放问卷300份,回收280份,回收率达93.3％,其中有效问卷273份,有效率为97.5％。问卷内容主要有两部分：一是岛上居民对妈祖文化旅游节影响感知的调查,包括经济、文化、社会生活等方面,共26项,每个调查项均采用李克特五级量表,要求居民按照“完全同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“完全不同意”对每个问题给出判断。在运用SPSS17.0软件对调查结果进行分析中,对“完全不同意”到“完全同意”以“1、2、3、4、5”予以赋值,并实现反向问题的正向化处理；二是关于调查对象的人口学特征。

（二）问卷调查结果分析

1.样本分析

表1是调查样本的人口学特征分析,为保证问卷填写的有效性,调查对象以18～49岁的中青年为主,对年龄较大的居民则采用访谈的方式。从表中可以看出,此次调查对象男女比例相当,年龄以18～29岁的青年群体为主（比例为63.4％）,文化水平主要分布在初中及以下（比例为35.5％）、高中/技校/中专（比例为25.6％）和大专/本科（比例为36.3％）3个层次上,收入在1 200元以下的居民居多（比例为29.7％）,其次是收入在1 201～2 500元的居民（比例为25.3％）。整体上看,样本包含了不同年龄层次、职业、学历、收入情况的居民,所以,此次调查数据较为合理。

表1 被调查居民人口学特征

2.感知因子分析

笔者采用SPSS17.0软件对调查结果进行统计分析（详见表2）。首先,通过Bartlett球形检验、KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值和最常用的克朗巴哈（Cronbach）α系数分析数据的效度和可信度,经检验,该样本的KMO值为0.891,sig.值为0.000,在对问卷中的反向问题正向化处理后,得出可信度α值在0.741～0.857之间,这表明数据可信度高,且适合做因子分析。然后,通过对调查结果采用主成分分析法,提取旅游节影响因子,并利用方差最大正交旋转得到因子载荷矩阵,以特征值大于等于1为抽取原则,以变量因子载荷大于0.5为标准[16],提取主成分因子。其中,“V7、V14”两个变量在每个主成分中的因子负荷量均未达到0.5而被剔除,剩下的24个变量可提取6个公因子,结果如表2所示。

表2 当地居民对妈祖文化旅游节影响感知因子分析结果

根据各因子下属变量共性及其均值大小进行命名,分别为经济利益、文化保护和形象提升、社会文化利益、环境改善、经济文化影响以及环境影响,累积方差贡献率为65.674％,表明这6个因子可以解释原来24个变量较多的信息。

根据因子均值的大小判断居民的感知强度,一般来说,李克特量表中均值在1～2.4之间表示反对, 2.5～3.4之间表示中立,3.5～5之间表示赞成[17]。结合表2的数据统计结果可知,4个积极感知公因子的均值范围在3.72～4.40之间,而2个消极感知公因子的均值则分别为2.46和2.93,表明居民对旅游节积极影响的感知强度大于消极影响。一方面,这主要是因为旅游节带来的收益达到居民的期望,即使由于举办旅游节而产生的一些问题,他们也能够理解并接受。比如针对“导致物价上涨,服务质量下降”这个测项,有居民表示“物价是有上涨,不过不是因为旅游节,现在全国范围内都这样的,而对于服务质量,这几年提高了不少呢”。另一方面,有77.3％的居民认为旅游节的举办“提高居民的凝聚力和对本岛的热爱”,这也是大部分居民抱有支持态度的原因。但是这并不表示居民对旅游节消极影响的感知是可以忽视的,如对于“无序搭建的现代建筑破坏了宗教圣地形象”这个测项,不少居民表示“我们都没法盖房子,哪来的无序搭建”,可是在问卷填写中,这种想法并不能得到很好的表达,不少受访者（21.6％）选择了“中立”选项。

（三）居民感知形成机理

从以上分析可以看出,单纯的定量统计分析只能从宏观上了解居民的感知情况,为使主办方能在未来的活动中更好地安排、组织和管理,有必要详细了解居民对节事旅游影响感知的形成机理,进而全面地把握居民对该活动举办的态度。基于此,本文根据社会表征理论的分析框架（见图1）,结合访谈获得的第一手资料和问卷所得数据,分析居民对旅游节影响的感知机理形成过程。从图1可以看出,社会表征的形成主要来源于出版物和电子媒体、社会互动及直接经验,由此形成的社会共识会直接影响人们对某一事物的态度[18]。也就是说,该理论探究的是人们如何形成对旅游节影响的认识。

1.直接经验

直接经验是居民对旅游节影响感知的主要来源,是居民在日常生活中对活动影响的切身体验与感受。如居民的日常生活是否受到干扰、环境是否有所改善等。旅游节举办至今,所带来的经济效益有目共睹,该项公因子的均值为4.14（见表2）,其中,有90.5％的居民同意活动“促进地方经济发展”,有78％的人表示活动“增加居民就业机会和个人收入”,诚如摩的师傅LGP所说：

“举办活动,给我们带来做事和赚钱的机会,而且还宣传了湄洲岛和妈祖”。

除了经济方面的正向影响,旅游节在“文化保护和形象提升”上所发挥的积极作用也受到高度认可。因子分析结果显示,该项因子的均值最高（4.40）,所属的3个变量的赞同率都达到90％以上。访谈中,这一结果基本得到证实。祖庙工作人员基本上都是湄洲岛当地人,他们的平均工资都不高,且并没有因旅游节的举办而得到增加,但由于其工作与旅游节的密切关系,对活动影响的认识也比较深刻。如受访的工作人员表示：

“旅游节的举办好处很多,不仅可以使妈祖文化、妈祖的美好品德得以传扬,而且带动岛上经济发展,现在年轻的一代都被送出去读书,知识水平都很高,这对湄洲岛以后的发展是很有利的。”

“多亏这么大型的活动把湄洲岛妈祖的名声给打出去。”

在祖庙附近摆小摊的ZAL先生也表示：

“这几年,我眼看着湄洲岛在变化,这里的经济在开发旅游业之后不断发展,我们的生活也都慢慢变好了,现在大家住的房子条件都很好。”

直接经验就是要自己亲身体验的经历,在问卷调查中,多数居民（77.3％）表示旅游节丰富了他们的文化生活,如笔者在轮渡上遇到一位要回岛的阿婆（宫下村村民,60多岁）很满意的说：

“举办这个节日,我们可以看到现场版的莆仙戏,而且晚上还有举办晚会。”

针对轮渡交通问题,虽然有不少居民（40.7％）承认如此大型的活动会“导致轮渡交通拥挤”,但因为航班的增加以及船上工作人员服务素质的提高,也有很多人（41％）不认为这个阶段的交通有什么变化。

“我觉得旅游节很好,在妈祖的影响下,大家都变得很有素质,虽然人很多,但是都不会挤来挤去,而且像刚才上船的时候,还有人扶着呢。”同在船上的另一位阿婆如是说。

然而,并不是所有调查对象都对旅游节持积极向上的认可态度,如有36.3％的居民表示他们的生活受到干扰,且一位在外上班回来看热闹的大学生接受访谈时更是对旅游节表现出“冷漠”甚至反对的态度：

“这根本就是劳民伤财的活动,我们以前都被派去当观众,而且也没感觉有什么丰富我们文化生活的,可能有增加旅游收入,可是那跟我们没什么关系吧？”

可见对于同一个问题,不同年龄段的居民有着不一样的认识,或许是因为大家的评判标准不一样,可是在某种程度上这种情况的出现也说明了相关部门政策的失误,而且这种“失误”还表现在对活动的宣传中。笔者在对宫下村居民进行访谈中发现,渐渐有居民表现出对旅游节“不知情”的态度,而距离祖庙稍远的寨下村和其他各村中重复出现类似情况。不仅如此,对活动的积极影响表示认同的居民LGP还表示：

“为了维护这个旅游地形象,有些措施（土地利用的限制）让我们不能接受。”

从以上分析可以看出,直接经验又受到职业、年龄、文化水平及居住地距离文化旅游节举办地点的远近等因素的影响,是居民对旅游节影响的总体印象,在对数据进行统计分析时,应该结合居民的真实经验,了解他们的具体想法。

2.社会互动

社会互动是指发生于个人间、群体间、个人与群体之间的交流过程[14]。在旅游目的地,游客与居民间的交流互动时常受到关注,而旅游节期间,两者之间的矛盾和冲突并没有受到居民的认可（均值为2.43）,有居民表示“这是正常情况,就拿价格来说,这里卖的东西是按照景区的（价格）来定,可是游客就会说贵,这难免就会有点小冲突。”

访谈中,居民反应较多的是关于“土地利用”的问题,如前所述,有54.2％的人并不同意湄洲岛的圣地形象被无序搭建的现代建筑所破坏,笔者在访问中记下的年轻妈妈与其邻居的谈话也反应了这个问题：

“A：举办这个节日还挺好的,促进这个地方经济的发展,还增加了知名度；B：哪里啊,为了它,我们连房子都不能盖,你说我们那房子都漏成什么样了,我还听说莲池村有人房子都盖好了被拆掉的,你说举办这个节有什么用啊,钱也不分给我们,还不准我们做这做那的；A：对对对,这个事情我也听说了,我还从网上看到有人写了日志,上面还有图片呢。”

以上对话表明,交流也指居民日常生活中的沟通,且会影响人们自身最初对活动的认识。不仅如此,互动的过程除了言语上的交流,还有行为方面的。正如码头这边的一位批发店老板所说：

“现在我们都比较自觉的收拾垃圾,因为政府安排的那些人很勤快,一会儿就有人巡逻着清理,弄的我们也不好意思乱丢乱扔。”

笔者在祖庙的调研中发现,即使在游客接踵而至的时段,景区也能保持干净的状态。而调查显示,“导致生活垃圾增加,处理难度较大”这个测项的均值为3.04,表明总体上,居民对这个问题持中立态度,这可能是由受访者距离活动举办地远近不一引起的。

可见,社会互动是人们交流想法的重要过程,好与不好的信息都可以通过这个方式传递,政府、管委会及相关部门应该要好好利用这个渠道,了解人们的真实感受,对不足之处加以改善,并通过合理的方式使旅游节的积极影响得以“传播”。

3.媒体影响

在科技日益发达的今天,各种新兴媒介在人们获取信息方面发挥着越来越重要的作用。以微博为例,据笔者观察,某名人在9月22日的微博粉丝数为2 400万,而9月30日人数增至2 507万,由此可见在现代社会,信息传播的速度之快。从表2可以看出,“吸引更多外来投资”、“提高湄洲岛的知名度”以及“增加本地区向世界传播的机会”等的均值都大于4,这不仅表明旅游节在这方面的积极影响受到居民较高程度的认可,也说明该活动让更多的人认识湄洲岛,其中有活动本身的知名度的作用,当然也少不了媒体力量的推动。再有,如上文所提的年轻妈妈不仅通过“口传”知道了“拆房事件”,也从手机网页了解了情况。但笔者在走访湄洲岛各村之后了解到,像妈祖文化旅游节这样一件对当地有着重要影响的大型事件,政府及相关部门并没有针对居民进行一些他们可接受的宣传,如发放宣传手册、电视报导等方式,从而

导致很多岛民对旅游节“一问三不知”。高珠村有居民表示：

“以前我们这里还有湄洲岛电视台,可现在大家都用上数码电视,关于湄洲岛的信息也没有专门去关注,大家平时也没有看报的习惯,哪里会知道那么多？”

笔者访问的DLM小姐说：

“我父母或者更老的那一辈都不知道旅游节,更别说它有什么意义了,因为政府也没有发放宣传单什么的来给居民介绍这个事,除非我们会上网的,可以通过网络了解,他们都是通过每个村的村干部根据名额分配去‘当观众’的,比较多的是看热闹的心情,还有对妈祖的那份信仰。”

旅游节结束后,福建各大电视台、报刊争先报导开幕式的盛况,可是并没有出现关注度一跃而上的局面,有评论的也只是些“过客”,这种情况不禁让人感觉旅游节的举办纯粹是一场走过场的盛大仪式。其实,媒体有着较大的话语权,其影响是发散性的。以2012年底上映的电视剧《妈祖》为例。一位非湄洲岛的朋友看完之后,在QQ空间写下签名“妈祖出名了,莆田也出名了”,引起其他同学、朋友的关注与评论,这在不经意间就把妈祖、湄洲岛甚至莆田给宣传出去。影视媒介最大的魅力在于它惟妙惟肖、栩栩如生的展示,可以将信息传达的更直接更真实。而据笔者观察,关于旅游节的前期宣传方式以户外广告为主,而这种“无声”的方式解释力并不强。

根据社会表征理论,直接经验、社会互动、媒体影响三者相互联系分析居民对旅游节影响的整体感知机理,以及居民个人对旅游节影响的态度（个人社会表征）差异。通过对感知过程的分析,了解到居民对旅游节的真实感知态度,即居民对旅游节的积极影响是比较认同的,但是土地政策、利益分配等问题也困扰着居民,加上有部分居民对旅游节的认识有限,所有这些都影响到居民对旅游节的正确认知。

（四）居民态度

从上述因子分析的结果可知,居民对旅游节积极影响的认同度比较高（最低均值达3.72）,他们对旅游节的支持态度不言而喻。但同时,针对一些调查项,如关于旅游节期间的轮渡交通问题,问卷调查的均值为3.11,表明居民同意旅游节的举办导致了轮渡的拥挤,而从访谈中可知,居民对这一点的态度并不全是否定的。可见,有些问题并没有明显地表现在问卷的回答上。而社会表征理论则弥补了这一缺陷,它有助于了解居民的真实想法和感受,根据该理论的分析框架,旅游节的影响通过直接经验、社会互动和媒体影响等方式作用于居民,从而形成有关旅游节的居民态度。调查过程中发现,尽管有居民提出“对土地政策的难以接受、对旅游节带来的经济利益没有感同身受、对旅游节的相关情况认识不多”等问题。但是,由于强烈的地方感和自身素质的提高,居民对旅游节表现出理性的综合评价,而不是简单的好与坏的二维判断,当问及对旅游节到底是支持还是反对的态度时,大部分居民都表示“不管怎么样,它确实带来蛮多好处的,得支持”。

四、讨论与结论

（一）讨论

1.本文运用因子分析法进行研究,结果表明湄洲岛居民对妈祖文化旅游节影响的积极感知强度（均值在3.72～4.40）大于负面影响的感知强度（最高均值为2.93）。在本研究中,旅游节产生的积极影响包括经济的发展、湄洲岛知名度的提高、妈祖文化的传承与传播以及环境质量的改善等,与此同时,活动也引起了诸如交通拥挤、居民对土地利用限制的不满等消极影响,但是居民对这类影响的感知较弱。这一结论验证了阿普（AP,1992）运用社会交换理论所得出的结论。

根据社会交换理论,对当地居民来说,如果从旅游发展中获得的利益超过了其付出的代价和承担的成本,那么他们对旅游业的发展将会持积极的支持态度,反之则会持消极抵制的态度[20]。因此,一方面,对于那些从事与旅游业相关工作的人来说,由于能切身感受到活动带来的利益,他们就会比较容易理解并接受可能存在的消极问题；另一方面,对于那些与旅游业关系不甚密切的居民,虽没能从中获得直接的物质利益,但由于旅游节能够带动就业、给岛上居民带来收入的增加以及提升湄洲岛的形象等,使得他们对旅游节的举办持较为理性的支持态度。这一点与尹芳、高德兴等的研究结论相似,即在交换时得到经济利益的居民对旅游节的举办持积极的态度,没有得到利益的居民也不一定持反对态度,其他层次的满足也会促使其积极支持活动的举办[21]。另外,从问卷的完成情况来看,“凝聚力和对本岛的热爱”也是居民对旅游节表现出积极支持态度的原因之一。

2.基于社会表征理论对居民感知形成机理的分析发现,直接经验和社会互动在湄洲岛居民对旅游节影响感知形成中发挥重要作用。在这个过程中,由于

职业、年龄、文化水平以及距离活动举办地的远近等因素的影响,居民有着不同的感知。而且通过言语或行为的互动交流,人们相互间传递着好或不好的信息,这些都影响了他们对旅游节的整体感知。调查表明,媒体宣传方面在这里发挥的作用比较小,政府或管委会相关部门没有针对居民进行旅游节相关内容的宣传,也忽视了网络的强大传播力量,结果导致居住地距离活动举办地较远的居民对旅游节的相关情况了解甚少,甚至“一问三不知”。

综上所述,由于相关部门没有向居民进行旅游节的宣传推广活动,使居民对活动及其影响认识不够全面,同时,土地利用、利益分配等问题也困扰着居民。而大多数居民在访谈和问卷过程中表达出积极支持的态度,主要是因为对妈祖的信仰、对本岛的热爱以及知识水平和文化素养的提高,也就是说居民能够从湄洲岛发展的大局出发,综合评判旅游节的利弊。但是,要使妈祖文化旅游节能够可持续发展下去,有关部门需要强化如下几个方面的措施：

第一,建立并实施符合实际情况的社区参与机制。著名学者Murphy认为,“要在社区内开发旅游业,那么传统产业的东道主必须成为自愿的合作者,而让居民从旅游中受益是他们成为合作者的前提”[22]。从中我们可以看出,要使旅游节得以长久持续稳定的发展下去,必须要有居民的自愿参与,但现状往往是居民因“名额分配”,象征性地充当观众。不仅如此,从居民所反映的情况来看,土地利用问题引起了居民的不满与恐慌,如超过半数的居民（比例为53.8％）不认为“无序搭建的现代建筑破坏了宗教圣地形象”,因为他们觉得“根本就没法搭建现代建筑”,这种情况最终影响了居民对旅游节的正面感知。通常,矛盾的产生不是缺少信息,而是因为缺少对他人立场的理解。因此,政府及管委会等相关部门不仅要建立健全社区参与机制,在旅游规划、经营、决策等活动中广泛吸纳居民的意见与建议,还应该制定公平合理的利益分配机制,明确土地利用原则,保障居民的根本利益,改变居民对活动的消极感知。因而,只有具备一定的社区赋权,才能促进旅游节的可持续发展。

第二,加大旅游节的宣传教育工作。从实地访谈的情况来看,岛上不少居民对旅游节活动本身的意义都没有足够的认识,通常是被动的参与。但节事活动的成功举办离不开居民的关注、认可和支持。因此,政府及相关部门应该充分利用网络、新闻媒体、现代通讯等新兴媒介的力量,通过举办社区活动等方式加大旅游节的宣传力度,对居民进行科学的旅游宣传教育,提高旅游节在岛上的知名度,全面发挥旅游节的积极影响在居民感知形成中的能动作用,使居民了解旅游节及其内涵的同时,也充分理解旅游节的作用,提高居民对节事活动的支持度。

第三,结合问卷和访谈结果可知,不同年龄段的居民对旅游节丰富居民文化生活的内容有不同诉求,因此,丰富节事活动内涵和增强针对性极为关键。旅游节的举办给当地居民带来晚会和戏剧表演等活动,有87.1％的中老年居民表示这些活动丰富了他们的文化生活,而有22.5％的年轻人对此保持中立的态度,其中有人认为“文化生活的丰富最多是针对老年人而言,因为他们还比较喜欢看戏”,“旅游节的文化节目太少了,以前还有我们比较感兴趣的美食活动什么的,现在除了戏剧就是晚会,太单调了”。岛上的年轻一代大多在外求学或上班,交际圈不断扩大,浓厚的妈祖信仰情结和强烈的自豪感让他们在与人交流时会于不知不觉间就将妈祖文化传给对方,但是谈及旅游节,他们多表示“开幕式那天的祭典仪式挺隆重的,其他的感觉也没有什么”。因此,为切实丰富居民的文化生活,应丰富活动内容,举办有针对性的活动,进而使妈祖文化得到更广泛、更全面的传播。

（二）结论

本研究以社会表征理论和社会交换理论为理论基础,以探讨居民感知的形成机理为主线,对问卷和访谈所得的资料进行分析。结果表明,福建妈祖文化旅游节的影响主要通过直接经验和社会互动作用于湄洲岛居民,其中,活动带来的经济发展、知名度提高、妈祖文化传承与传播、环境质量改善以及居民素质的提高等积极影响受到当地居民较高程度的认可。但在利益分配、土地利用等方面的消极影响也需引起高度关注。同时,政府及相关部门需要加强旅游节的宣传教育工作,扩大旅游节在当地居民中的影响力,并在旅游节的规划和相关政策的制定中考虑社区赋权和当地居民的旅游参与,进而充分发挥居民作为妈祖文化传承主体的作用。本研究有助于主办方全面了解居民对旅游节影响的感知差异,对于实现旅游节的可持续开展,扩大湄洲岛妈祖信俗这一世界非物质文化遗产的知名度等具有一定的指导意义,并对国内类似节事活动的开展有所启迪。

（本文曾参与复旦大学旅游系举办的2013’文化视野下的旅游业前沿问题研究·青年论坛学术交流,并被收入到会议论文集中,感谢与会专家提出的宝贵修改意见！）

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A Study of the Formation Mechanism of Residents’Perception on the Impacts of Mazu Cultural Tourism Festival in Fujian

Lin Cuisheng,Song Lizhong,Wang Yajun
（College of Tourism,Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China）

Mazu Belief and Customs successfully declared as the list of world intangible cultural heritage,thus playing a huge role in the inheritance of Mazu Culture and tourism development of Meizhou Island.This article takes Mazu Cultural Tourism Festival as a case,which regards Mazu Belief and Customs——the World Intangible Cultural Heritage,as the main content,on the basis of questionnaire survey and deep interview,and the use of social exchange theory and social representation theory,analyses residents’different perceptions on the impacts of the festival and its formation mechanism in qualitative and quantitative ways.This finding indicates that residents perceive the festival mainly through direct experience and social interaction,and their positive perceptions on the impacts of the festival is in dominant,while the negative impacts on fields such as benefit distribution and land utilization and something else are obvious as well.This article will be helpful for the government and related departments in improving promotion of the festival and related activities,the establishment and implement of planning and policies such as its community empowerment,its participation of residents and its sustainable development,and so on.

Meizhou island；Mazu cultural tourism festival；residents’perceptions；Mazu Belief and Customs；World Intangible Cultural Heritage

F592

A

1674-3784（2014）01-0032-08

[责任编辑：吕观盛]

教育部人文社会科学研究基金项目（10YJA760045）

2013-10-05

林翠生（1988- ）,女,福建仙游人,福建师范大学旅游学院2011级硕士研究生,研究方向：文化旅游；王雅君（1988-）,女,福建漳州人,福建师范大学旅游学院2011硕士级研究生,研究方向：文化与遗产旅游。

宋立中（1963- ）,男,江苏泗洪人,福建师范大学旅游学院副教授,博士,人文地理学、旅游管理硕士生导师,研究方向：文化旅游与遗产利用。