国内外花卉旅游发展模式研究＊

向宏桥

（河南理工大学 旅游文化与经济研究所，河南 焦作 454000）

花卉旅游，是花卉产业与旅游产业有机结合的产物。发展花卉旅游，既可以完善和优化目的地旅游产品结构，提升旅游产业竞争力，同时又可以推动花卉产业发展，促进农民增收和社会就业，是推进生态文明、建设美丽中国的重要举措。近几年来，花卉旅游在我国已经成为游客青睐的热门旅游主题之一，正呈现出欣欣向荣的发展势头。但与国外相比，还存在一定差距，尚处于初级发展阶段。因此，本文在深入剖析花卉旅游的内涵基础上，概括国内外花卉旅游的几种发展模式，总结其主要发展经验，具有重要现实意义。

一、花卉旅游的内涵

尽管国外花卉产业与旅游结合的实践起步较早，但用“floral tourism”、“flower tourism”、“floriculture tourism”等词检索国外文献数据库可以发现，关于花卉旅游的专门文献还比较鲜见，尚无花卉旅游的确切定义，仅有部分学者对此进行了关注，如法国学者Etais提出花卉旅游可以促进旅游业和花卉业共同发展［1］；美国学者Relf关注了花卉园艺产业对旅游产业的积极作用［2］；德国学者Groening关注了包括花卉在内的植物地理文化及其引起的旅游活动［3］。

国内学者周武忠教授较早关注了花卉旅游，认为花卉是最具吸引力的旅游景观之一，具有“色、香、姿、韵”4个方面的旅游审美意义［4］。何丽芳等进一步对花卉的旅游审美意识以及审美特征进行了探讨［5］，提出花卉旅游是会展、节庆、生态旅游中的新兴旅游项目，并从花卉自然景观、赏花趣味文化、花卉文学艺术、花卉民俗文化、花卉饮食文化五个方面阐释了花卉的旅游开发价值［6］。

谢云等学者首次明确提出了花卉旅游的确切定义，提出花卉旅游是以旅游市场为前提，以花卉资源为依托，是一项以满足人们观赏、游览、疗养、保健、科研、观摩以及学习花卉知识等方面需求为目标的新兴的综合性旅游活动，是生态旅游的重要组成部分［7］。刘加凤认为，花卉旅游是生态旅游的一种，是指旅游者以欣赏花卉为主要旅游目标，以获取美的享受和扩大眼界、增长知识为主要目的的一种旅游，各种花卉节庆属于花卉旅游的具体形式［8］。这两种观点都强调了花卉旅游的功能及其生态旅游特性。

汤澍、陈智博等认为，花卉旅游是以花卉种植和生产为基础，以花文化为重要载体的旅游活动，其主要的旅游吸引物是以花卉景观为核心的自然景观综合体和以花卉文化为核心的社会文化综合体［9］。金晓雯等认为，花卉旅游是从农业生态旅游中发展起来的一种新型的旅游形式，花卉旅游是以花卉的培育和生产为基础，以花卉文化为重要载体的一种综合性的旅游形式［10］。这两种观点突出了花卉旅游的农业特性，并指出了花卉旅游的两大内容，即花卉审美与花文化体验。

王书侠认为，花卉旅游是以花卉植物、花卉文化、花卉艺术或者其他花卉的有益特性为主要观赏目的的休闲旅游，并提出花卉旅游活动是一种以休闲为主题的旅游活动，是21世纪的低碳休闲方式［11］。该观点突出了花卉旅游的生态休闲特性，并对花卉旅游吸引物进行了细化。

韦杰认为，花卉旅游是一种以花卉资源为载体而进行的综合性的旅游活动，是一项以满足人们审美、观赏、游览、疗养、保健、科研、观摩以及学习花卉知识等方面需求为目标的旅游项目，是游客以前往异地寻求花卉植物、花卉文化、花卉艺术所带来的愉悦为主要目的而度过的具有社会、休闲和消费属性的短暂经历，其主要的旅游吸引物是以花卉景观为核心的自然景观综合体和以花卉文化为核心的社会文化综合体［12］。该定义对前人观点进行了比较全面的综合概括，但不够精炼。

综上，本文认为，所谓花卉旅游，是指人们为了非工作目的而前往花卉资源集聚区域进行的花卉生态审美休闲与花文化体验认知活动。深入理解花卉旅游，还要重点把握以下几个花卉旅游的特性：

第一，花卉旅游的农业特性。花卉农业生产是花卉旅游发展的基础。没有花卉的农业生产，人们对自然界自然存在的花草树木进行的观光体验旅游，还属于生态旅游的范畴。重视花卉旅游的农业特性，有助于实现花卉农业与旅游业的有机结合，拓宽花卉旅游的发展思路，从而更好地发挥花卉旅游对花卉产业以及农业发展的助推作用。

第二，花卉旅游的生态特性。花卉的种植生产本身就是生态环境建设的重要形式，而花卉旅游的重要内容就是以花卉为对象的生态审美活动。重视花卉旅游的生态特性，有利于充分发挥花卉旅游在生态建设中的积极作用。

第三，花卉旅游的文化特性。花卉旅游给旅游者带来的不仅是生态审美休闲，更为重要的是可以让旅游者对花卉农作、栽培加工艺术、花卉市场交易、花卉民俗风情等文化进行深刻的体验认知，而这正是花卉旅游的灵魂所在。深入挖掘花卉文化，开发出丰富多样的花卉旅游产品，可以有效增强花卉旅游的趣味性、学习性和体验参与性，从而提升花卉旅游的市场竞争力。

第四，花卉旅游的时空特性。花卉的生长发育，受到光、热、水、气、肥等自然条件的影响和制约，这使得花卉旅游资源会随着时空动态变化而显得丰富多彩。如花卉色彩与形态等随季节变化而形成不同的花卉生态景观，与不同节气和特殊地域密切相关的各种传统习俗构成了多彩的花卉文化。

二、国内外花卉旅游发展模式

总体上看，国内外花卉旅游发展模式可以分为两大类，一类是花卉旅游产业发展模式，花卉产业与旅游业结合较紧密，花卉旅游已经呈现出产业化发展特征，具体如荷兰郁金香、日本樱花以及中国洛阳牡丹，但在发展路径上存在差别；另一类是花卉旅游节庆营销发展模式，花卉产业与旅游业结合不够紧密，花卉旅游仅表现为旅游营销措施，产业化特征不明显。

（一）荷兰郁金香的花卉－文化－旅游产业发展模式

荷兰花卉旅游首先是以其先进发达的花卉产业体系为基础。从16世纪郁金香的引入开始，经过400多年的发展，荷兰已经形成了以花卉生产种植高科技化、产业组织专业化分工合作、花卉科技研发与培训网络、完善的市场交易和信息网络、辐射全球的花卉物流系统、全方位的政府服务体系等为内容的花卉产业链条和花卉产业集群。如今，荷兰花卉产业占全球60%以上的市场份额，成为欧洲园艺产品基地，被称为“世界花卉王国”，繁荣的花卉产业也给荷兰带来了巨大的经济效益、社会效益和生态效益［13－19］。

荷兰花卉旅游以其丰富的花卉文化为灵魂。16世纪郁金香如何从土耳其带到荷兰、17世纪的“郁金香热”最终导致了经济危机、古老乡村的郁金香拍卖交易所、一名英国水手把名贵郁金香球茎当作洋葱误食的故事等等，构成了荷兰花卉的传奇文化；如今，荷兰发达的花卉种植技术、先进的花卉产业组织形式、独特的花卉交易制度安排、关于花卉的学习网络与知识传递系统等，又成为荷兰花卉的当代文化。

荷兰花卉旅游是荷兰花卉产业发展的衍生物，成为花卉产业发展的助推力。荷兰长达400多年的花卉产业发展，积淀形成了丰富的花卉文化，与先进发达的花卉产业一起构成了荷兰花卉旅游的核心吸引物，吸引着全世界游客前往荷兰进行花卉审美休闲、花卉产品交易、花卉产业参观学习以及花文化体验等旅游活动。花卉旅游成为荷兰花卉产业价值实现的创新路径，花卉业卖点由纯产品扩大到花文化，极大提升了其花卉产业效益水平，并有效推动了花卉产业发展。

（二）日本樱花的文化－花卉－旅游产业发展模式

日本花卉旅游首先是以其源远流长的花卉文化为基础。早在远古，日本人就崇拜樱花，把它看作是春天的化身，是花的神灵。《万叶集》和《古今和歌集》中，收录有170多首观赏吟咏樱花的和歌；《古事记》、《日本书记》等古书中也多有对樱花的描述和赞美的记载。早期历史上就有多位日本天皇酷爱樱花，如古代履仲天皇因一片樱花花瓣落入酒杯而大喜过望、持统天皇特别宠爱樱花、嵯峨天皇主持举行赏樱大会等，这使得赏樱成为日本权贵阶层权势和身份的象征。到江户时代（1603－1867年）樱花文化终于普及到平民百姓，形成传统的民间风俗。日本人民认为樱花具有高雅、刚劲、清秀质朴和独立的精神，把樱花作为勤劳、勇敢、智慧的象征。如今，樱花被称为日本国花，成为日本精神的象征。每年的3月15日到4月15日是日本的樱花节，日本各地都要举办各种赏樱活动，它的热闹非凡不亚于日本任何一个全国性的节日庆典［18－20］。

日本樱花文化催生了日本花卉产业的发展。日本有“樱花七日”的谚语，是说花期很短。因此，日本人崇尚樱花，家庭庭院却不种樱花，认为对家族的兴旺延续不吉利，但在日本所有公园里，满目都是樱花。目前日本有樱花30多类，300多品种，并在全世界传播，如中国武汉大学的樱花已经成为武汉市的主要景观之一，美国华盛顿依托其几千株日本樱花每年举办樱花节。日本樱花文化也催生了日本国民对其他花卉的热爱，并带动了日本花卉产业的发展，日本花卉产业在世界上占有重要地位，是花卉的主要生产国和消费大国。

日本花卉旅游以日本樱花文化为底蕴，以覆盖整个国家范围的花卉资源为支撑，形成了全球性的樱花旅游品牌。目前，日本樱花节已经成为世界知名的旅游节，吸引着大量世界游客前往日本旅游，每年春季是日本旅游旺季。

（三）中国河南的旅游－文化－花卉产业发展模式

“洛阳牡丹”与“开封菊花”是我国河南省的两大花卉旅游品牌，前者影响力相对较大。2013年洛阳牡丹花会期间，洛阳共接待国内外游客近两千万人次，旅游总收入超过112亿元。其中，接待入境游客17.25万人次，旅游创汇4 181.15万美元；各旅游景区接待游客1 589.46万人次。市区星级饭店平均入住率达85%。全市交通客运部门共运送旅客1 032.41万人次，客运总收入1.84亿元［21］。花卉旅游的发展，有效完善了河南省旅游产品结构，使得传统旅游淡季变为旺季，产生了巨大的社会经济效益。

河南花卉旅游走的是旅游－文化－花卉产业发展路径模式。该发展模式是在旅游业本身已经取得较好发展的基础上，通过挖掘当地花卉文化，大力推广花卉种植栽培，并以花卉产业助推旅游发展。以洛阳牡丹为例，尽管从1983年就开始举办一年一度的牡丹花会，但此后的20年洛阳花卉旅游发展速度缓慢，每年花会期间游客接待量长期保持在200万人次左右，旅游收入不足10亿元，对旅游业的影响相对较小。随着旅游业的发展，牡丹及其文化旅游资源日益得到地方政府重视，1992年开始实施“牡丹战略”，出台《关于在郊区、县旅游景点大力发展牡丹的若干规定》以及相关优惠政策以促进牡丹发展；1994年参加国花评选活动，牡丹荣登榜首，刺激了洛阳牡丹产业加速发展。从1999年开始，洛阳牡丹进入大发展时期。截止到目前，洛阳牡丹已达1 200个品种，建设观赏园20多家4000余亩，建设商品牡丹基地20多个16 000余亩，形成赏商结合的产业格局，形成了包括栽培种植、花卉旅游、异地花展、药用食用及文学艺术产品等方面的产业链，销售到全国各地并出口到20多个国家和地区。花卉文化的开发保护以及花卉产业的快速发展，直接推动了洛阳花卉旅游的腾飞。从2005年开始，洛阳牡丹花会期间接待国内外游客人次迅速增长，2007年突破千万人次，2012年已接近2 000万人次；洛阳花卉旅游收入占全年旅游收入比重从2005年开始一直保持在25%左右，并从2012年开始突破100亿元大关。

（四）遍地开花的花卉旅游节庆营销发展模式

花卉旅游节庆营销发展模式，是指通过利用一定特色的花卉植物文化资源举办各种花卉节庆营销活动，以达到吸引游客、提升旅游地知名度和塑造旅游形象等目的，从而带动旅游发展的模式。具体来说，又分为3种情况：

第一种是纯宣传措施的花卉节庆营销。在旅游大众化时代，很多地方都非常重视旅游业发展，但受到知名度低、旅游形象缺乏的制约。因此，这些地区利用当地的花卉资源举办周期较短的花卉节庆活动，扩大地区影响力，宣传旅游形象，以达到间接促进旅游发展的目的。如我国一些县市举办的小规模花卉节庆，时间周期只有几天甚至只有一天，真正的游客较少，百姓参与度低，不追求节庆经济效益，但追求节庆的长远社会影响。采用这种做法的地区，一般是花卉资源并不丰富持久，花卉产业基础薄弱，因此不属于真正意义上的花卉旅游。

第二种是纯促销措施的花卉节庆营销。一些旅游地或旅游景区具备一定的花卉旅游资源，但具有很强的季节性特征，还不足以成为主打旅游资源，因此通过举办花卉节庆进行营销，以达到增强旅游吸引力、扩大客源的目的。如江西婺源油菜花节、云南罗平油菜花节等，属于花卉旅游的范畴，但其影响是短期的，具有一定的时效性。

第三种是纯市场交易的花卉节庆营销。一些地区依托发达的花卉产业举办花卉节庆，如昆明国际花卉节、海南花卉大世界的节庆活动等，其主要目的是打造花卉产业品牌、促进花卉市场交易。正因为如此，这种花卉节庆活动持续时间较短，一般在一个星期左右，没有实现花卉节庆与旅游发展的有机结合，更没有形成强大的花卉旅游品牌［22］。

三、国内外花卉旅游发展的主要经验及启示

（一）要重视花卉旅游的发展

重视花卉旅游的发展，既要重视发挥花卉旅游对花卉产业的助推作用，又要重视花卉旅游在旅游业中的功能地位。花卉旅游、鲜花销售以及花加工产品销售是国外花卉产业价值实现的三大途径。在国外花卉产业比较发达的地区，花卉旅游一般都有较好的发展。但在国内，部分花卉产业基础较好的地区，往往只重视了后两种价值实现途径，却忽视了花卉旅游对花卉产业的重要作用，大大缩小了花卉产业价值。另一方面，花卉旅游属于较高层次的旅游需求，符合旅游大众化的发展趋势，对于旅游目的地完善旅游产品结构、缓解旅游季节性波动等具有重要意义。

（二）要实现花卉产业与旅游业的紧密结合

花卉旅游的可持续发展，要求以先进发达的花卉产业为基础。没有先进发达的花卉产业，花卉旅游可持续发展就没有物质基础，难以摆脱短期性、季节性等局限，也就无法使花卉旅游成为旅游业的持续驱动力。从国外来看，花卉旅游发展较好的地区一般都拥有先进发达的花卉产业。从国内来看，存在两种极端情况，即缺乏花卉产业基础的花卉旅游与缺乏花卉旅游的花卉产业；中间情况就是花卉旅游具有一定的花卉产业基础，但还很薄弱，主要体现在技术不够先进、产业链条断裂、产业组织体系不够完善、产业集群特征不明显、产业服务体系还未形成、花卉产品结构单一等等，制约了花卉旅游的发展。

（三）要实现花卉与文化的紧密结合

花卉文化是花卉旅游的核心吸引物，构成了花卉旅游的核心竞争力。美丽多姿的花卉以及相关设施构成了花卉旅游的形式产品，而深入挖掘开发与保护花卉文化，实现花卉与文化的紧密结合，才能赋予花卉旅游核心产品内涵，才能使花卉旅游从原始层次的“走马观花”活动上升为花卉生态审美休闲与花文化体验认知活动。实现花卉与文化的紧密结合，既要重视花文化的挖掘整理以及花文化研究工作，更要展开花文化的创新性开发利用。比如，除了必要的花文化有形展示和宣讲传播外，还可以通过举办花卉艺术参与、花卉园艺技术培训、花卉相关竞赛、花卉相关会展等旅游项目活动，丰富和发扬花卉文化，从而增强花卉旅游的参与性、趣味性和文化性。

（四）要完善花卉旅游产品体系

花卉旅游产品体系，是指满足花卉旅游需求的系列产品体系。完善花卉旅游产品体系，一是要通过合理的规划布局，大力塑造花卉旅游目的地的花卉旅游形象与品牌；二是要根据不同客源市场特征针对性设计出各具特色的花卉旅游线路；三是要完善以花居、花食、花行、花游、花购、花娱为主要内容的特色旅游项目；四是完善花卉旅游服务体系。

（五）要充分发挥政府主导作用

花卉旅游涉及广泛，既关系到农业、旅游业以及生态建设等产业，又关系到城乡居民增收和就业，对国计民生有着重要影响。因此，政府应该充分重视花卉旅游发展，并发挥其积极作用。首先是要完善花卉旅游发展的法律法规以及政策，进行科学规划、合理布局，引导花卉旅游产业科学发展；其次是要建立花卉旅游的科技研发与推广培训体系，提供科技支撑和人才保障，促进花卉旅游产业集群化发展；最后是完善花卉旅游的政府服务体系，提供形象品牌塑造、信息支持与组织协调等服务，推动花卉旅游协调发展。

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