基于内容分析的景区节事活动探究

苏 洋

四川大学旅游学院，四川成都 610065

引言

节事是旅游的重要动力[1]，作为世界休闲产业中增长最快的部分之一[2]，在大多数目的地的开发和营销计划中占有突出地位，并日益成为各地发展旅游业，振兴旅游经济的重要方式，对提升旅游目的地的竞争力、吸引游客具有重大意义[3]。目前，随着全球旅游市场竞争环境日趋激烈，旅游目的地面临着振兴和增强竞争力的巨大压力[4]。旅游目的地营销人员对节事活动的重视程度不断提高，宣传和推出各种特色的旅游事件活动成为旅游地规划管理和吸引游客的重要内容之一[5]。旅游景区作为旅游目的地的旅游产业“六大”要素之一，与节事有着内在的联系，往往成为节事庆典主要的发生地和举办方[6]。越来越多的旅游景区也开始将节事活动作为旅游营销策略的一部分。

旅游信息的引导是连接游客与旅游目的地的重要环节[7]。景区官方网站等作为权威且重要的旅游网络营销和信息发布平台之一，在传递旅游信息、吸引旅游者等方面发挥重要作用。节事活动作为发展最快的旅游吸引物之一，如何在景区官方网站等平台有效发挥其吸引力值得讨论。此外，在国内外节事研究的学术领域，主要涉及城市中的大型事件、标志性节事，具体针对旅游景区节事的研究仍不够充分。本文提取国家5A级旅游景区官方网站中的节事活动作为研究对象，通过内容分析探讨景区节事活动发展现状、节事类型构成要素，为节事研究提供了一个新的分析视角。

一 文献综述

近年来，我国节事活动举办数量大大增加[8]。节事作为三大旅游吸引物之一，是旅游活动的重要推动因素，也是目的地营销的重要组成部分[9]。节事是节庆和特殊事件的统称[10]，指以某一地区的自然、文脉和发展战略为基础，一次性或定期举办的一系列活动和事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动[11]。在旅游业中，节事活动被视为一种提升目的地形象的特殊旅游活动形式[12]。

节事的类型。国内外学者基于不同的分类标准，采用多种方法对节事进行分类。Getz基于节事活动的形式，将事件分为八个类型：节日和其他庆祝活动、娱乐、休闲、政治和国家、科学、体育和艺术活动、商业和公司事务领域的活动以及私人领域的活动。此外，基于地理环境和主题两个因素，形成了四种类型的节事活动：本地传统节日、本地当代节日、国家传统节日和全球当代节日[13]。按事件的内容分类可分为：传统节庆类、演艺类、体育类、商业类，按事件的主题分为：文化类、体育类、以及农业类。可见，在节事活动的类型上存在交叉和不一致的问题[14]。

节事的构成要素。构成节事活动的基本要素有自然环境、人文环境、经济环境、市场发展需求以及吸引力程度等。带有浓郁地方特色的节事活动，如“冰雪节”和“泼水节”等的形成与其地理位置和区域自然条件有着密切的关系。此外，一些文化内涵深厚的节事活动离不开特定的人文资源要素，如与中华民族传统文化有关的端午节和寒食节。节事活动还与当地的宏观和微观经济环境密切相关。发展的需要作为节事活动构成的内在驱动力，在不同发展时期对节事活动有不同的需求。除以上基本要素外，节事活动还必须具备吸引力要素，包括兴奋要素、娱乐要素、幻想要素等。节事要素越丰富，节事活动的吸引力就越大[15]。

二 研究方法

在信息过载的环境下，景区官网等信息平台需要向用户提供更加清晰、明了、易懂的信息，以提高用户获取信息的效率[16]。节事名称或标题作为最基本的信息，在景区官网中可能会最先被旅游者浏览到，从而影响景区节事活动参与意愿。因此本文认为节事名称要素可能是影响节事吸引力的重要因素之一。本研究以国家5A级景区官网节事名称文本数据为样本，采用内容分析和词频分析方法，建构分析类目，探索节事名称的要素构成和主要特征。

本文节事活动数据来源于国家5A级景区的官方网站。截至2019年3月，全国共有259家5A级旅游景区，其中有官网的5A级景区208家，官网中有节事活动的132家。所有景区的节事活动都以该景区官方网站的简体中文版页面出现的节事活动为准。本研究以5A级景区举办的723个节事活动名称为分析对象，将节事名称中的时间、地名、景区名称、专有名词以及意义独立的非专有词组等录入自定义词表，进行分词和归并词分析。使用ROST CM内容挖掘软件进行词频分析，提取高频特征词，讨论国内5A级旅游景区节事名称的特征和构成要素。本研究主要采用内容分析方法，对样本节事名称文本进行内容分析，提取国家5A级旅游景区节事活动名称的构成要素。建立分析类目，以确立识别规则和编码内容特征规则。以ROST CM6.0高频特征词分析结果为基础，建构由时间、地点、影响范围、届数、冠名、主题、类型、修饰词8个类目构成的景区节事名称要素内容分析类目（如图1）。将每个节事名称样本分词后的词语作为分析单元，3位编码人员分别独立编码，各类目的交互判别信度值均在0.90以上，编码结果可信。

图1 景区节事名称要素的内容分析类目

三 结果分析

旅游景区节事活动现状：近年来各地节事活动举办数量快速增长。2016—2018年全国5A级旅游景区官网中明确记录的各类节事活动数量分别为202项、217项和289项，呈显著上升趋势。随着旅游目的地竞争加剧，节事活动正逐步成为5A级景区的旅游吸引物并日益受到重视，其中有一半以上开发、举办并宣传了节事活动，并有38家景区在官网首页设置节事专栏。5A级景区的节事专栏通常以“旅游节庆”“活动盛事”“赛事演出”等形式命名，快速直接地展示景区节事的相关信息。但在官网中未设置节事专栏的景区仍占较大比重，此类景区的节事活动通常以新闻的形式呈现，并以活动预告、过程和结果展示为主要内容，对节事信息的介绍较少。节事名称要素：首先对节事活动名称样本进行了分词和词频分析（见表1），并根据内容分析的编码结果总结出时间、地点、影响范围、届数、冠名、主题、类型、修饰词、限定词等8个景区节事名称要素类目的特征和表现。

表1 节事名称要素的词频分类分析结果（N=3166）

（一）时间

指出节事活动的举办时间，通常以年份的形式表现。在样本数据中共有265个节事名称包含时间要素。该类目意义明确，简洁易辨，使旅游者能够轻松了解节事活动的举办年份。

（二）地点

指出节事的举办地点或区域，以景区名词、地名为主。节事活动都是在某一地域开展的，都带有明显的地域性，可成为目的地的形象的指代物。旅游者在了解地点信息的同时，也容易通过该类目将节事活动形象与景区形象、地区形象进行交互联想。

（三）影响范围

指出节事活动的举办规格和影响范围，通常为世界性、全国性、地区性等，在本文搜集到的数据中以“中国/全国”和“国际”两类为主。在该类目中，名称中包含“国际”的节事活动可能提供给参与者和旅游者“该节事活动规格更高、面向范围更广”等信息，从而产生更强的吸引力。

（四）届数

指出节事活动的沿革或举办历史，代表节事的成熟度，如“首届”“第三十届”等。共有328个节事名称中包含届数要素。其中前三届出现频数共达185次，充分体现了各景区对打造新节事活动的积极性。

（五）冠名

指出节事活动的组织者或赞助者，以景区名称、地点名词、赞助商名称或特定主题名词为主，通常以“xx杯”为表现形式。该类目较多出现在赛事活动名称中，能够体现节事活动的品牌特色和地域特点。

（六）主题

指出了节事活动的线索，围绕这一主题进行活动设置和交流。节事旅游活动的主题可以是人文景观或文化、自然景观、宗教，或是商务会议、博览展览、体育赛事和综合性的节事旅游活动。该类目使用新颖独特且富有地方文化和景区特点，向旅游者形象地展示节事活动特色，出现在所有节事名称中。

（七）类型

指出节事活动的具体类型，如文化庆典、体育竞赛、休闲活动、文艺活动等，是节事名称中的必备要素。类型类目能够有效的传达节事活动的类型属性、区别竞争节事，吸引潜在旅游者。

（八）修饰词

节事名称中通常使用通用的或独具特色的词语来修饰节事的主题属性，如“浪漫”“大型”等，成为节事名称要素中产生吸引力的重要部分。

由表1看出，节事名称中，除节事主题和类型是节事活动的必备要素外，节事活动主办方重视对节事活动主题的修饰，以增强主题吸引力。同时，节事活动举办地点、届数、影响范围、时间等信息也是主办方着力传播的，节事冠名在5A级旅游景区节事活动中使用较少。

节事活动类型：在节事旅游方面的研究成果丰硕的学者Getz（2008）将事件细分为节日和其他庆祝活动、娱乐、休闲、政治和国家、科学、体育和艺术活动、商业和公司事务领域的活动以及私人领域的活动等八个类型。本文据此对搜集到的所有5A级景区节事活动进行分类。分类后发现国家5A级景区节事活动几乎没有政治和国家以及私人领域的活动两个类型，因此最终形成了景区节事活动的六个主要类型：文化庆典类、体育竞赛类、休闲活动类、文艺娱乐类、教育科技类以及商贸展会类。按各类节事活动的数量排序发现，文化庆典类节事活动数量最多。

四 结语

节事活动逐步成为景区新的吸引物。全国5A级旅游景区近年举办的各类节事活动数量不断增加，显示出对节事这一旅游吸引物的较高重视程度。众多景区用节事活动吸引游客，并在官网首页设置节事活动专栏，使旅游者能够快速直接地了解到景区节事的相关信息，进行有效的节事活动信息传递和形象展示，吸引潜在游客。但景区官网中对节事活动信息的呈现和传播还未达到理想效果。多数景区官网的节事信息只在新闻资讯等动态栏出现，无法被旅游者快速关注到，无法使景区节事活动有效增强旅游目的地的吸引力。因此，旅游景区在大力发展节事活动的同时，也应在景区官网等网络信息传播平台上加大节事宣传力度，吸引更多的节事活动参与者，进一步增强旅游目的地的吸引力。

本文使用内容分析法对景区节事活动的发展现状、名称要素和节事类型进行了研究，为相关领域提供了新的研究思路。但本文仅选取国家5A级景区为研究对象，未来的研究可以拓宽研究范围和角度，对景区节事活动进行更加深入的研究。此外，在节事名称要素的编码方面具有较强的主观性，未来还需要进行更细致的考证。