跨文化整合下英汉商标翻译中的兵家思想

摘 要：文化整合是文化发展的动力，文化全球化造成了真正意义上的跨文化交际大格局，为文化整合提供了必要性和可能性。商标词翻译作为一种特殊的跨文化交际，不仅是两种语言符号间的转换，同时也是两种文化间的转换。本文从跨文化整合角度出发，提出文化整合或成为商标翻译的理想方法，进而探讨和提炼这种运用在商标翻译的文化整合在我国古代兵学圣典《孙子兵法》中的映射。

关键词：跨文化交际；文化整合；商标词；翻译；孙子兵法

作者简介：印越（1989-），女，江苏泰州人，兰州交通大学外国语学院研究生院研究生，专业：外国语言学及应用语言学，研究方向：翻译理论与实践。

[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-05-0-03

一、引言

正如世界上的事物在统一性的同时又都表现出差异性的存在一样，每一个民族的文化在具有普适性特征的同时，也都具有自身独特的个性特征，在当今这个全球化的世界，不同文化正日渐走向相同，文化普适性远远大于个性，虽然文化的差异性依然存在，但有一点十分突出，即文化正走向全球化。面对日趋激烈的国际商业竞争，商标和广告作为普及媒介，突破了传统跨文化交际及时的和狭窄的时空域，带来了文化全球化的新图景，对所有想保持自身独立性特质的民族文化都产生了巨大的冲击。作为一种特殊的竞争型语言符号，商标词大多具特定的民族文化内涵，商标命名和商标词翻译的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱使潜在源语消费者和目的语消费者对命名符号所指商品的注意和兴趣，激发其购买欲并付诸购物行为。

国古代兵学圣典《孙子兵法》中同样有映射。如若将文化整合的思想运用在英汉商标互译中是一种“中西合璧”的方式，那么将中国传统文化思想融入到西学理论框架中在某种意义上也体现了文化整合的意蕴。

二、文化整合与商标词翻译

整合，不同于融合。融合是客观发生的现象。整合是主体对于客体能动地驾驭。文化全球化是客观的文化融合。文化整合是包含着主体个人意志的主观行为。当我们研究他人文化时，要将自身融入其中，使宏观审视跨文化、微观融入自身文化以整合外來文化成为可能。克罗伯 （Kroeber） 认为“文化有无限的包容性与吸收性。”[1]（P261）文化的包容性和吸收性是文化整合的前提。文化全球化的今天，跨文化研究的全新视角已经十分清晰，即应当以整合的视角看新的历史条件下文化的发展、变化。

前国际跨文化心理学会主席John Berry根据文化适应中的个体对自己原来所在群体和现在与之相处的新群体的态度 （orientation） 来对文化适应策略进行区分，他的二维跨文化适应模型提出的两个维度分别是保持传统文化和身份的倾向性以及和现有文化交流的倾向性。[2]（P345-383）根据跨文化适应者在这两个维度上的不同态度，Berry区分出了四种不同的跨文化适应策略：整合（integration），同化（assimilation），分离（separation），和边缘化（marginalization）。（见图一）

保持传统文化和身份 不保持传统文化和身份

与其他文化群体进行交流 整合 同化

不与其他文化群体的交流 分离/隔离 边缘化

图一 Berry的跨文化适应双维度理论模型

当文化适应中的个体既重视保持原有文化，也注意与其他群体进行日常的交往时，他们所采用的策略就是“整合”。采用整合策略的个体在自身传统文化的保持和异质文化的融入这两方面的适应都很好，因而整合往往是跨文化交际的首选策略。在跨文化交际中，以促进本民族主流文化的存在和发展为宗旨，主动吸收其他文化的长处，即正如鲁迅先生所说的拿来主义，取其精华，去其糟粕，通过将本民族的文化与全球多元文化的交流和比较，在发现外来文化劣势的同时又发现其优势，在认识本民族文化长处的时候又看到自己文化的痼疾。在此基础上，认真反思自己一贯奉行的意识形态和价值观，对自己的文化予以重新评价和思考，又在认真反思的基础上进行调整，综合创新形成新的自成一体的文化。这种经过整合后形成的文化是既充分保持自己民族特色又融合和吸纳全球优秀文化精华的具有更高级形态的文化，是一种将多样性和统一性结合在一起的富有新质的文化。

作为营销宣传商品的重要手段，商标译名是一种特殊的跨文化交际。消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地的交流。作为一种文化负载和交流方式，商标词要求译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，使译名既能准确传达出异国文化，又能注意原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。产品商标词大多具有特定的民族文化内涵，翻译过程中对商标词内在的文化意义进行源语与目的语间文化的整合，不仅可以贴切得体地反映出产品的质量特征，同时又可引发消费者的文化联想，对产品的销售产生广告效应，起到推波助澜的促销作用和民族文化的宣传作用。[3]

在当今文化呈现的全球化，人们跨文化交际日益增多的态势之下，只有直面它，用自己的文化整合外来文化，取长补短，兼收并蓄，从而使本民族文化既能跟上世界文化发展的大潮流，又能在跨文化交际中不断获得发展的养料，从而始终保持自己文化的优秀性。文化全球化的意义启示我们：商标词翻译既要善于吸收异质文化的优点， 研究异质文化的接受需要，使我们的商标和商标词具有国际性， 同时我们也不能因追求国际化而舍弃民族的悠久历史和灿烂文化。

三、商标词翻译的跨文化整合在《孙子兵法》中的映射

《孙子兵法》是中国历史上最杰出的军事著作，被誉为“武学之圣典，兵家之绝唱”、“百世谈兵之祖”，是我国璀璨文化遗产中的瑰宝，代表了我国古代军事管理思想的最高成就，在中国军事思想史乃至世界军事思想史上都有着及其尊崇的地位。随着人们对这一兵家圣典的不断解读，其丰富深邃的思想方法与策略原则已被广泛运用于社会中的许多领域，影响远远超出军事管理领域。尤其在商场上，《孙子兵法》几乎成为必须研读的经典。

纵观文化全球化所呈现的态势，根据跨文化整合的思想和理念以及其在英汉商标词翻译中“中西合璧”的无缝对接，笔者结合一些跨文化整合的商标词翻译案例提炼出英汉商标词翻译的跨文化整合在《孙子兵法》军事谋略中的映射。

1.“知己知彼”——交际互融、协调对等

《孙子兵法·谋攻篇》指出：“知彼知己者，百战不殆，不知彼而知己，一勝一负；不知彼不知己，每战必殆。”[3]（P11）[4]（P22）《孙子兵法》的“知”归结起来，就是搜集信息，“经之以五事”，指道、天地、将、法五方面的情况；“核之以七计”，指“主孰有道？将孰有能？大地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？”。

孙子强调作战中一定要从“五事”、“七计”多方面做到“知己知彼”方能“百战不殆”，将“知己知彼”这一计策投入到商标词翻译中可细化为：

“知己”：a）了解自己这方商品的特征，明确所需要传递给目的语消费者的商品信息；

b）善于保留和传承本民族文化的精华。

“知己”的方略不仅要求商品在进入目的语消费群体时，不仅要有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还要更深层次的体现其本民族特色和个性内涵。与此同时，“知彼”在民族商品要打入国际市场与国外品牌商品进行竞争时，在树立良好商品形象上肩负着更加严苛的重担。

“知彼”：a）善于吸收异质文化的特点，注意潜在的文化差异，尽可能地避免文化间冲突；

b）研究异质文化的接受需求，即目的语消费者需求。

“知彼”则要求商标名的翻译既要注意到目的语消费者对商品认知角度、思维方式、审美情趣、消费观念、价值取向等方面所存在的诸多不同之处，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，激发异质文化消费者的购买欲望，做到交际互融和协调对等两大原则。

（1）交际互融

译者在商标翻译的过程中会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语，为了维护国家的尊严和利益，促进各国人民之间的交往，译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。在产品进入到异质文化的市场前对文化差异仔细的审视与调查，注意政治经济内涵，弘扬各国优秀文化，做到交际互融，如此一来可以大大地降低企业商品产销的风险，进而提高产品流通的成功率。如bear 在现代经济术语中，可与 market 搭配， 意为“行情下跌的市场”， 俗称“淡市， 跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。bull在西方国家较受欢迎，因为它有“牛市、涨市”之褒义，dog在许多西方国家有mans best friend之美誉，但bulldog却是英国的象征，尤其是在军事领域。[5]（P47）

（2）协调对等

民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各民族心理特征也必然不同，从而产生千姿百态的价值观念、消费心理和联想意义。在翻译时一定要协调好本民族文化与异质文化市场的矛盾与需求，积极植入文化整合的战略思想，否则往往会直接影响到产品的销售。例如，OPIUM男用香水，在推向中国市场时直译为“鸦片”牌，希望该香水能像鸦片那样令人一经使用永难放弃。但是这种品牌的香水不但没有诱惑男性消费者，反而让中国人自然而然想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就像过街老鼠一样招来我国消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国商标法而被禁止销售。这家公司忽视了“鸦片”在中国的文化内涵，无视中国人的民族心理，因而遭到商业上的惨败。又如，中文商标黑猫，若直接英译为Black Cat，在基督教国家会被认为是魔鬼的化身；出口英美的商标不宜用666，因为它在圣经启示录中暗指迫害基督教徒的罗马暴君尼禄，而后扩大泛指恶魔、撒旦和反基督教者。

2. “出奇制胜”——个性煽情

孙子在《孙子兵法·势篇》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。固善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”[3]（P15）[4]P28以一般的用兵常识部署、交战，然后随着战事的变化，以奇兵取胜。孙子指出，兵法有“奇”、“正”二术，二者可相互变化运用，发挥出无穷无尽的效果。

制造商或销售商生产或推销某一产品时，若均套用一般的商标常用译法生译，甚至死译，在通俗译出的基础上，不随产品个性，市场营销，消费者辨识度的变化而变化，不善创新和摆脱语言形式对等观念的束缚而“出奇”，又何以击败竞争对手，逐步扩大市场份额而“制胜”。因此，商标词译名要求译者既要有过硬的语言基本功，又要有较为丰富的艺术想象力，谨慎大胆，匠心独运，创新出切音切意，联想丰富，易引发消费者尝试欲购的消费心理的妙译。如回力牌橡胶球鞋，译为Warrior，“回力”在汉语中有“回天之力”之意，Warrior在英文中是指“勇士”，两者在发音上又及其相似，勇士当然具有回天之力，穿上回力牌球鞋的人也就必然具有勇士般的回天之力，踏上勇创伟业的成功之路。又如，BMW汽车，商标BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”（《青玉案·元夕》）将其译为“宝马”，使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。

3. “以利诱之”——针对实效

“故善动敌者，形之，敌必从之；予之，敌必取之。以利动之，以卒待之。”[3]（P17）[4]（P30）在《孙子兵法·势篇》，孙子强调善于调动敌人的高明指挥家，就善于给敌人以假的表象，令对方感到我方不具有威胁性而产生松懈的心理。

各类产品根据其原料、质量、型号、用途、价格等都有较明确的消费层次和销售对象，在营销策略中称作产品的市场定位，这是所有厂商在设计、生产和制订营销策略师的出发点和归宿，是决定产品销售成败的关键。产品进入市场后，产品的商标名称往往反映出商品的市场定位和所面向的消费群体。一个好的商标译名，对消费者心理所产生的影响虽是无形的，但却是巨大的。因此，商标的译名其发音和用字应尽可能切准该商品的市场定位，瞄准消费群体，以精选的迎合消费心理的褒义词语为“利”，对商品的实用性和适用性特征进行合理程度的包装，从而“诱”使消费者减轻对新入异质文化商品的抵触情绪，赢得消费者信赖，为该商品在市场的销售起到有效的行销作用。众所周知，抽烟有害健康，烟草商们也为译名绞尽了脑汁，他们不得不在香烟盒上印上“抽烟有害健康”的忠告，然而却又得在香烟品牌的译名上动足了脑筋，将Kent译为“健牌”、Kenwood译为“健伍”、Marlboro译为“万宝路”等，仍以寓含有“利”的褒义词语来激发烟民的兴趣、好奇、和消费欲望。当今中国烟民队伍仍在继续扩大，外烟仍有大市场，在一定程度上与这些洋烟诱人的译名不无关系。

4. “互通往来”——畅通无界、美意兼顾

孙子曰：“我可以往，彼可以来，曰通。”[3]（P40）[4]（P62）《地形篇》中所提及的“通”，是指六种作战地形中最为有利的一种，在“通”形地域上，我们可以去，敌人也可以来。为达到“通”的境界，則需注意以下两种原则：

（1）畅通无界

“我可以往，彼可以来”至“通”则要求我们首先要遵从前文所说“知己知彼”的策略，做到我方和彼方文化的交际互融和协调对等。其次，充分利用进出口商品商标的窗口作用，向世界展示本民族文化，促进中西方文化的交流和融合，尽可能在翻译过程中保留具有民族风格的特有事物名称，以利于体现商品的民族特色。如“功夫牌”软底鞋商标，完全可以保留其直译“Kung Fu”。现在，武打影片早已风靡全球，“功夫”二字已成为我国武术的代名词，Kung Fu 也成了英语中正式的外来词，而且这种软底鞋与电影中演员所穿的薄底鞋十分相似。这类译名，不仅普通的消费者易于接受，对于海外的中国武术爱好者更有吸引力。如此一来，对于异质文化消费者来说，看到这些商标名，既有新鲜感，又有一定神秘感，容易产生欲购尝试的消费欲望，达到最为有利的畅通无界的营销状态。

（2）美意兼顾

商标翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网络。其译名须朴实规范、简单易记、形象生动。为此，在出口商标英译和进口商标汉译中，合理地将音、形、意相结合，做到美意兼顾，这就需要我们发挥语言优势，使译名地道，符合植入语文化消费者的表达习惯，给不论是我方还是彼方留下深刻难忘的印象。由于国外商标都注重音节数适中（两三个音节较为常见），节奏连贯自然。因此，对于面向海外消费者的出口商品，音译商标时应该简短醒目，易于上口，便于记忆。切忌在不能够照字面直译时硬译，可发挥丰富联想，既译出原意，又体现文化风采。因此，在不宜对等直译的音译时，可在音似的基础上灵活处理。如：MAXAM（“美加净”牌化妆品）、MORIYA（“摩丽雅”牌洗衣粉）、MALRAN（“美而暖”牌服装），这比机械地译成MEI JIA JING、MO LI YA、MEI ER NUAN更有利于海外消费者上口发音和记忆。

对于进入中国市场的进口商标译名，在翻译选字时一定要斟酌推敲，因为中国的汉字，既表音又表意，应精心选择符合中国消费者心理的汉语表达习惯的词语。此外，进口商品商标在译成汉语后，宜采用两字或三字的译名形式，因为双音节或三音节符合汉语的指称习惯和音韵审美心理，而三字商标更符合中国传统老字号的商标名称。如“同仁堂”、“冠生园”、“稻花香”、“全聚德”等，如译名字数过多，则难以辨认，不易上口，且难以记忆，这在一定程度上会影响产品的销售，因此对于英语较多音节的商标名，汉译时一般都省去某些音节，使译名简短。名牌洗发水Head & Shoulders，原来音译为“海伦仙度丝”，既繁琐又无实指意义，远不如现在的译名“海飞丝”简洁、优美、形象，让人联想到一头轻柔如丝的秀发，且更能体现产品的神采特色。

四、结语

商标词的翻译正如文学翻译一样，译无定法。它基本上是一种语言的转换活动，也是一种进行再创作的艺术实践；译者既要谨慎从事，也要大胆构思，既要贴切地体现商标蕴含的意义，又要以独特新颖的构思使消费者过目不忘，回味无穷。将中国传统兵家思想融入到西学理论框架中，得出更加凝练，有特色，深层次的商标词翻译方法，在某种意义上既充分体现出了文化全球化和文化整合的意蕴，也希望读者和商标译者可从中一窥《孙子兵法》之神奇力量，能在解决跨文化整合所遇到的一些问题中取得一定的借鉴意义。本文权作尝试，以期收引玉之功。

参考文献：

[1] Alfred Kroeber. Anthropology： Race， Language， Culture， Psychology， Prehistory （revised edition） [M]. New York： Harcourt， Brace， and World， Inc. 1948.

[2] John W Berry， Poortinga Y P， Segall M H， et al. Cross- Cultural Psychology： Research and Applications（2nd ed.） [M]. Cambridge （UK）： Cambridge University Press， 2002.

[3] 胡开杰. 试论商标名称英汉互译文化意义的转换[J]. 中国科技翻译，2001，14（4）.

[3] Lionel Giles. Sun Tzu on the Art of War [M]. England： Allandale Online Publishing， 2000.

[4] 刘永生. 孙子兵法 [M]. 沈阳：辽海出版社，2010.

[5] 阿德里安·詹姆. 英国词典（中文版）[M]. 北京：中国广播电视出版社，1993.