实体市场与网上市场的演化博弈:理论、模型与实证

杨志文

改革开放以来，专业市场的诞生和发展对中国经济发挥了重要的推动作用，以“三现”(现场、现货、现金)为主要特征的实体市场交易方式通过对某一类或几类具有较强相关性的产品的集中交易，减少了市场的信息搜索成本，同时为广大中小企业提供了高效率、低成本、低风险的销售渠道。而进入新世纪以来，电子商务给实体市场的发展带来了极大影响，并引发了专业市场中交易方式的博弈演化。随着网下实体市场与网上无形市场交叉相融的趋势日益明显及一些新情况的涌现，早期从宏观层面对电子商务与专业市场的比较研究，以及从微观角度提出的专业市场中电子商务应用的模式，都已经难以解释目前实体市场与网上市场的最新情况，也难以对专业市场的未来发展方向做出合理判断。

鉴此，本文从单个市场主体的交易方式选择入手，通过对交易成本的分析来探讨实体市场与网上市场演化博弈变迁的机制和阶段，进而通过建构市场主体选择的博弈演化模型来分析专业市场交易制度演化的条件和路径，最后以全球最大的小商品批发市场—义乌“中国小商品城”为例来实证研究专业市场交易方式演化的一般规律。从而为正确认识和处理实体市场与网上市场的关系、制定更符合专业市场发展的措施提供理论依据和参考。

一、专业市场交易方式演化变迁的机制和阶段

市场主体的选择决定了专业市场中的核心交易方式，而影响其选择的主要决定性因素则是交易成本。专业市场中的市场主体主要有经营户和采购商，他们如采用网上市场交易可以避免商品搜索、交通差旅、实体市场租金、谈判和复杂交易流程等一系列(外生)成本并突破信息和时空的限制①齐美杰:《浅析网上无形市场与传统专业市场的替代性与互补性》，《经济研究导刊》，2010年第23期。。但同时，网上市场作为一种新型的交易方式，它在发展的初期不可避免地面临体系不成熟和经济社会环境等种种制约，因而会产生一系列内生交易成本，包括网络交易安全风险、法律规则不健全风险、交易体系和流程不成熟、交易中的机会主义倾向以及传统交易习惯规则的惯性束缚等，这些都成为市场主体改变交易方式的主要障碍。因此市场交易方式变迁的路径最终依赖于内、外生交易成本的变化及在此基础上市场主体对交易方式的最后选择。依据产业生命周期理论①②K lepper，Steven and Graddy，Elizabeth.The Evolution of New Industries and the Determinants of Market Structure［J］.RAND Journal of Economics，1990，21(1):27 －44.及市场交易成本的变化，可以将专业市场交易方式的演化大致分为三个阶段:第一阶段，实体市场与网上市场相互排斥;第二阶段，实体市场与网上市场互结合;第三阶段，实体市场与网上市场相互融合而成为新型专业市场。

(一)相互隔离阶段

在这一阶段，实体市场处于成熟期，网上市场处于新生期。市场中经营户和采购商都面临较高的外生和内生交易成本。网上市场依靠信息技术优势，大大节省了采购商在搜索、交通、信息、谈判和交流中的成本，提高了交易的效率和效益，也节省了经营户在市场租金、人力资源、实体资源、谈判交流等方面的成本。因此，市场中的经营户和采购商都有转向网上市场以节省外生交易成本的动力。但同时由于网上市场的发展刚刚起步，此时改变交易方式会给经营户和采购商带来包括网络安全威胁、规则法制不健全、交易的机会主义倾向、传统交易习惯束缚等巨大的内生交易成本;而且由于交易规模和频率的大幅提升会使得这种内生交易成本倍增，并在一定程度上超过外生交易成本的降低。因此，该阶段市场大多数经营户对网上市场呈现疑虑态度，使得实体市场与网上市场互相排斥。但是，采购商对交易方式的选择拥有更大的灵活性和多样性，其所承担的内生交易成本比市场经营户小，一部分采购商出于节省外生交易成本的考虑，产生了对网上交易的需求。传统专业市场交易方式的平衡状态逐步被打破，最终导致变革的发生。变革的关键点在于，对网上市场需求的缺口催生了一批新型的网上卖家，这部分网上卖家依托实体市场而存在，却游离于实体市场之外。他们作为传统市场主体之外的异类，改变着传统的市场交易格局，并成为诱使整个市场交易方式发生变迁的关键因素。

(二)相互结合阶段

在这一时期，网上市场快速发展，实体市场则进入了一个发展相对缓慢的瓶颈期。经营户和采购商继续坚持实体市场交易方式面临外生交易成本的上升，而采取网上市场交易的内生交易成本则开始显著下降。产生这种变化的原因主要有:一是网上市场由初生阶段进入快速发展阶段后，在技术上实现了较大突破，不仅降低了网络安全、技术漏洞等风险，而且大幅提高了运行效率和水平，增加了收益。二是市场内部的演化机制发挥了重要作用。网上市场带来的技术和成本效益优势通过变异机制吸引一部分市场主体采用网上交易方式，当这部分市场主体所获得的收益大于其原先的收益时，不仅增加了他们采用网上交易方式的频率，而且会诱发适应性学习机制，带动其他市场主体采用该交易方式。当更多的市场主体由于市场选择机制也频繁地采用网上交易方式时，其内部的习惯、流程、规则逐渐成熟起来，内生交易成本由此降低，收益提高，从而又吸引更多的市场主体进入，形成一个市场交易方式演化的稳步递进过程。三是网上市场发展的外部条件大大改善。政府和企业对新技术的重视使得电子商务的发展得到更多的资金、技术、人才和政策支持，从而推动网上市场在技术、服务等方面的更大突破。因此，在采购商对交易方式的选择发生变迁后，经营户的选择也开始变化，专业市场交易制度的变迁进入到实体市场与网上市场相互结合的阶段。此时，专业市场中的市场主体由原先的两个增加为四个，即采购商、实体市场经营户、采用电子商务的实体经营户和实体市场外的网上卖家。除受部分产品特殊性和技术、环境等因素的影响外，采购商普遍倾向于网上交易方式。而采用电子商务的实体经营户与实体市场经营户及实体市场外网上卖家的相互竞争开始决定专业市场交易方式的演化方向。

(三)融合发展阶段

到该阶段，对市场中的经营户和采购商而言，继续采用单纯实体市场交易方式的外生交易成本显得日益高昂，而随着网上市场变得安全可靠、各种规则和法律逐步健全、传统交易习惯和流程被彻底打破，网上交易流程完善、高效的优势日益显现，采用网上市场交易方式的内生交易成本降到了很低的水平。经营户和采购商都将大部分交易放到网上市场进行，实体市场功能随之发生变革，其原先的交易主体功能转化为产业支撑、物流配送和多样化需求展示平台等交易辅助功能。实体市场外的网上卖家一部分走上与实体市场相结合的道路，而另一部分则在市场竞争中被淘汰。此时，网上市场承担交易的主体功能，而实体市场则承担交易的辅助功能，二者相互融合、相互依存、共同发展。这意味着专业市场交易方式的演化进入融合发展阶段，新型专业市场最终形成。新型专业市场充分发挥了两种市场功能互补的优势，实现“1+1＞2”效应，不仅大大降低了交易成本，提高了市场效率，而且大大扩展了市场交易的范围，对区域经济发展发挥更大的带动作用。

二、专业市场交易方式变迁的博弈演化模型

上文主要从理论角度分析了专业市场交易方式变迁的动因、机制和路径。然而市场交易方式的变迁是市场主体在一个较长的时间内反复博弈选择的动态过程，因此有必要引入演化博弈模型，更加具体地分析市场主体的选择过程、交易方式变迁的路径以及阶段性变迁所需的条件。从市场参与主体的角度看，采购商、经营户在市场变迁中可采取的策略包括网上市场和实体市场两种交易方式。鉴此，下文将重点分析两类市场主体在四个博弈策略下的动态演化过程，以期显明专业市场交易方式演化的方向和条件。

(一)模型构建的前提与假设

由于信息不对称和市场主体的有限理性，博弈选择是一个动态演化的过程，是多次重复博弈的稳定选择①马慧、杨德礼、陈大鹏:《供需双方渠道选择行为的演化博弈模型》，《科技与管理》，2011年第5期。。下文将分析新型专业市场交易方式与实体市场交易方式的演化选择及条件。为此我们做出如下假设:

(1)经营户采取实体市场交易方式所获得的收益为R1，采取网上市场交易方式所获得的收益为R2。采取新型专业市场交易方式不会产生额外的收益，其收益为R1+R2。R1、R2均为实数。

(2)经营户采取实体市场交易方式所产生的成本为C1，主要为外生交易成本;采取网上市场交易方式所产生的成本为C2，主要为内生交易成本。C1、C2均是大于0的实数。

(3)采购商采取实体市场交易方式所获得的收益为G1，采取网上市场交易方式所获得的收益为G2。G1、G2均为实数。

(4)采购商采取实体市场交易方式所产生的成本为T1，主要为外生交易成本;采取网上市场交易方式所产生的成本为T2，主要为内生交易成本。T1、T2均是大于0的实数。

(5)t时刻采用新型专业市场交易方式的经营户比例为p，采用实体市场交易方式的经营户比例为1－p;t时刻采用网上市场交易方式的采购商比例为q，采用实体市场交易方式的采购商比例为1－q。p、q均属于［0，1］的实数。

(二)新型专业市场交易方式与实体市场交易方式的博弈演化

依据上述假设和条件，可以得出经营户和采购商交易方式的博弈演化模型的收益矩阵(如图1所示)。

图1 新型专业市场交易方式与实体市场交易方式博弈的收益矩阵

依据演化博弈理论和图2的博弈矩阵，可以得到经营户采取实体市场交易方式的期望收益为:

采用实体市场与电子商务相结合的新型专业市场交易方式的期望收益为:

经营户采取两种交易方式的平均期望收益为:

按照生物进化复制动态的思想，采用的策略收益较低的博弈方会改变自己的策略，转向(模仿)收益较高的策略，因此群体中采用不同策略成员的比例会发生变化，特定策略比例的变化速度与其比重和其得益超过平均得益的幅度成正比②谢识予:《有限理性条件下的进化博弈理论》，《上海财经大学学报》，2001年第5期。。因此，选择采用新型专业市场交易方式的经营户比例的变化速度可用复制动态方程表示为:

(1)当R2－R1+C1＜0时，恒有q(R2－R1+C1)－C2＜0，此时p=0为进化稳定策略。

(2)当R2－R1+C1＞0且q＜q0时，p=0为进化稳定策略。

(2)当R2－R1+C1＞0且q＞q0时，p=1为进化稳定策略。

综上可得经营户在三种情况下的交易方式动态选择趋势及稳定性(如图2所示)。

图2 经营户群体交易方式选择策略复制动态相位图

同理可得采购商采用实体市场交易方式的期望收益为:

采购商采用网上市场交易方式的期望收益为:

采购商采取上述两种交易方式的平均期望收益为:

采用网上市场交易方式的采购商比例的变化速度可用复制动态方程表示为:

综上可得采购商在三种情况下的交易方式动态选择趋势及稳定性(如图3所示)。

图3 采购商躯体交易方式选择策略复制动态相位图

根据图2和图3的群体复制相位图可以得出经营户和采购商两群体进化博弈的轨迹示意图(如图4所示)。

图4 经营户和采购商两群体交易方式进化博弈轨迹示意图

(三)演化博弈路径

随着专业市场的进一步发展，网上市场交易所带来的收益R2和G2不断上升，而成本C2和T2则不断下降，从而改变了市场交易方式变迁的初始状态和鞍点D的位置。G2－T2的逐渐增大和C2的逐渐缩小使得鞍点D的位置不断向O(0，0)点趋近，AOCD的区域面积不断缩小，从而降低了初始状态处于AOCD区域的概率。这一阶段，市场的初始状态是不确定的。当初始状态处在AOCD区域时，市场主体的选择会在传统实体市场交易方式上达到稳定状态;当初始状态处于ABCD区域时，市场主体的选择会在新型专业市场交易方式上达到稳定状态。此时，市场交易方式进入实体和网上相互结合的阶段，且随着ABCD区域面积的不断扩大，网上市场在博弈演化中逐渐处于上风。

根据上述博弈演化路径的分析可以得出:(1)专业市场交易方式变迁的路径是一个阶段性的演化过程，在初始阶段，网上市场交易方式引入后，经营户和采购商两类市场主体的选择仍然趋向于实体市场交易。但随着网上市场的不断发展，会不断地改变市场博弈的初始状态和鞍点的位置，从而推动专业市场交易方式由实体网上两个市场相互排斥向相互结合直至融合的新型专业市场方向演化。(2)推动专业市场交易方式演化最重要的因素在于网上市场的收益和成本的变化。(3)专业市场演化变迁的最终方向是新型专业市场，它以网上市场承担交易的主体功能，以实体市场承担交易的辅助功能，从而充分发挥网上市场在交易过程中的高效、快捷、低成本优势，同时发挥实体市场在交易中的稳定性、实体展示、专业化物流配送服务等优势，从而使市场主体在交易中获取尽可能大的收益。

三、实证分析:义乌“中国小商品城”的嬗变

义乌“中国小商品城”作为全球最大的小商品市场，是我国发展最成功、最成熟的专业市场之一。至2012年底，义乌“中国小商品城”市场经营总面积达470万平方米，商位7万余个，销售商品达16个大类、4202个种类、200万种单品，市场从业人员20余万，日均客流量超过21万人次，年成交额达580亿元，连续22年居全国同类市场榜首①义乌市统计局、国家统计局义乌调查队:《今日义乌—2013》，2013年3月。。成熟的实体市场体系提供了充裕的资金、丰富的货源和便捷的物流，为网上市场的发展创造了优越的环境。然而，发达的实体市场也给网上交易带来了更大的内生交易成本，从而大大阻碍了义乌“中国小商品城”网上市场的发展步伐。纵观义乌“中国小商品城”市场的发展历程，可发现其呈现出明显的实体市场与网上市场两种交易方式从相互排斥到相互结合，再到相互融合的过程。

(一)相互排斥阶段

20世纪90年代中期，电子商务刚刚兴起就被引入到义乌实体市场中来，提出了建设“数字义乌”的信息化发展战略，并于2000年建立了我国最早的电子商务网站之一“中华商埠”。然而，这一时期实体市场处于快速发展阶段，与实体市场紧密配套的交通、物流、金融、餐饮、住宿等服务体系日益完善，外生交易成本不断降低;而网上市场交易方式由于刚刚起步而存在诸多不完善之处，尤其是网络安全存在风险、法律规则不健全、交易体系和流程不成熟等问题，使得网上市场的内生交易成本过高而难以得到经营户和采购商的青睐，他们依旧选择早已熟练的实体市场交易方式。同一时期在义乌“中国小商品城”市场外催生了一批小型的网上卖家，但许多经营户和市场管理者对网上市场的发展前景还缺乏充分认识。直到2007年，义乌“中国小商品城”网站建立，才使义乌实体市场真正开启了网上交易的大门。这一年，中国的电子商务交易总额已达到2.489万亿元，全国最大的网上交易市场淘宝网的年交易额达到433.1亿元，而义乌“中国小商品城”实体市场的成交额为348.4亿元。

(二)相互结合阶段

2007年以后，国内电子商务进入了一个新的发展时期，它逐渐摆脱早期的各种弊端，网络安全、网上支付系统、网络信用评价系统、物流配送体系等配套服务不断完善，使网上市场的内生交易成本大幅降低。正是在这一背景下，义乌实体市场外的网络卖家大量涌现，尤其是江东街道的青岩刘村从一个村民不到1500人的小村庄，成长为容纳8000多人、2000余家淘宝网店的“中国淘宝第一村”②蒋蕴、徐晓恩:《义乌，市场展翅再腾飞》，《浙江日报》，2011年2月23日第4版。。2008年全球金融危机的爆发使义乌实体市场的对外销售渠道受到很大影响，这促使市场经营户开始寻找新的销售渠道，蓬勃发展的义乌淘宝卖家为经营户带来了鲜活的示范效应。随着电子商务应用的普及、成熟的第三方网上交易平台的进入，以及各项电子商务扶持政策的出台和实施，网上市场的内生交易成本进一步降低，越来越多的实体市场经营户和采购商选择网上交易方式开展业务，共同推动义乌实体市场与网上市场的互动发展。

(三)相互融合阶段

自2012年起，义乌实体市场与网上市场的互动进入一个全新时期，开始由前一阶段的简单结合向有机融合的方向发展。2012年，义乌中国小商品城集团与阿里巴巴集团签署战略合作协议，从而利用阿里巴巴的先进技术和管理经验，在市场拓展、商品采购、物流配送、产业园区、人才培训等领域提升自身水平，这对推进义乌实体市场与网上市场的有机融合具有里程碑式的重要意义。2013年6月，义乌市启动“30万网商培育计划”，开始对传统市场主体进行全面的电子商务培训，力使义乌实体市场以最快的速度融入到电子商务发展的潮流中。而义乌为网上市场发展配套的快递、摄影、仓储外包、创意、推广等服务机构大量涌现并逐步形成规模，从而进一步大幅降低了网上交易方式的内生成本，吸引传统工商企业纷纷涉足电子商务，真爱家居、针品汇、浪莎袜业等传统企业的网络年销售额均突破亿元大关。目前，义乌全市有淘宝卖家6万余家，天猫店铺2700多家，跨境电子商务卖家12万余家，诚信通会员(内贸B2B)3.5万家，中国供应商会员(外贸B2B)3100家，混批网站200多家;2012年全市电子商务总交易额超过520亿元，国内快递日均出货量45万票，业务量位居全国城市第6位，e邮宝的业务量位居全国城市第4位①金淑娴:《电子商务为义乌市场添动力》，《义乌商报》，2013年9月4日第2版。。全市88.1%的网商在市场内拥有商位，混批网商50%的商品采购来自义乌市场，零售网商70%的商品采购来自义乌市场②义乌市商务局:《义乌市电子商务发展情况汇报》，2013年1月。。此外，义乌本土电子商务平台蓬勃发展，现有各类混批网站200多家，其中“中国小商品城”市场的官方网站“义乌购”依托实体市场，将7万网上商铺与实体商铺一一对应绑定，致力于为采购商和经营户提供可控、可信、可溯源的交易保障③金淑娴:《义乌市场7万个实体商铺实现集体上网》，《义乌商报》，2013年6月8日第1版。。由此，义乌市场已进入了实体与网上两种交易方式相互融合的新阶段。

四、结论与建议

本文以博弈演化的理论和模型为研究框架，对实体市场与网上市场两种交易方式的演化变迁进行了探讨，并以义乌“中国小商品城”市场为例进行了实证分析。结果表明，网上市场的内生交易成本是影响专业市场交易方式演化变迁的关键因素，经营户和采购商的自主选择是专业市场交易方式演化变迁的核心机制，而适当的引导和鼓励会对专业市场交易制度变迁产生积极影响。鉴此，笔者提出如下两点加快推动传统专业市场向新型专业市场演进的政策建议。

(1)大力推进对实体市场硬件设施和服务功能的改造提升。由于新型专业市场中主体交易功能由网上市场承担，实体市场则承担辅助交易功能。因此，对于我国传统专业市场而言，要尽快对现有的实体市场进行改造提升，以加快交易方式演化的速度和效率。新型专业市场交易制度中实体市场承担的辅助交易功能主要表现在产业支撑、物流配送和产品展示三个方面。因此，首先要进一步发挥实体市场的“需求集聚”功能，强化对产业链的控制力，并通过需求引导促进关联产业层次和水平的提升，走高端化发展道路，从而为新型专业市场的发展提供产业支撑。其次，要加快对传统实体市场物流配送体系进行信息化改造提升的步伐，积极引入和发展第三方物流、第四方物流等，打造大型物流中心，构建统一、智能、高效的一体化物流配送体系，为新型专业市场的发展提供坚实的物流服务支持。再次，要进一步完善和提高实体市场的展示功能，利用物联网、3D打印技术等信息化最新成果对其进行改造，使其与网上市场交易流程相互融合，进一步降低网上市场的内生交易成本，为二者相融合的新型专业市场发展注入强劲活力。

(2)全面构建与新型专业市场相匹配的管理服务体系。新的交易方式会带来新的市场系统、规则和习惯，从而要求构建与其相匹配的管理服务体系，以保障其高效运行。因此，首先要构建针对实体、网上交易有机融合的统一管理运行体系，以避免交易流程脱节或发生冲突，并进行统一的市场推介、品牌宣传、商位招租、日常管理等，获取规模经济和专业化效应，创造公平、公正、公开的经营和竞争环境。其次，要大力提高政府的公共管理和服务水平，尤其是应对网络突发事件和形势变化的快速反应能力，并加快完善与网上交易相适应的法律法规和政策措施，制定更有吸引力的高端人才引进计划等，从而适应新型专业市场瞬息万变的新情况，满足新型专业市场的多元化、个性化、随机性服务需求。