“张一元”茶庄的营销策略及发展趋势

浙江财经学院东方学院 顾鹏

1 张一元茶庄简介

张一元茶庄的创始人名叫张昌翼，1960年，张昌翼在前门大栅栏观音寺又开了一家茶庄，名叫“张一元”，主要代表万象更新、一元复始的含义。1980年，他在大栅栏又开设了一家名为“张一元”的茶庄，为了与前一家有所区别，取名为“张一元文记”茶庄。张一元茶庄的质量非常好，不管是口感还是颜色都是上乘的，茶庄的生意越来越好，主要都归功于创业者张文卿具有良好的经营策略。1925年，张文卿到福建茶场进行考察，在福州郊外建立了很多的房屋，主要供当地工人采摘茶叶使用，后来，张一元茶庄凭借汤清、味浓以及芳香扑鼻等特点使大家对张一元的茶留下深刻印象。张文卿自己开办茶厂，一方面可以熏制特殊的茶叶，另一方面可以降低经营成本。因此，同等级的茶叶，张一元的茶叶比其他茶庄更便宜。张一元还经常会派人了解市场行情，买回其他同行的茶叶与自己的茶叶相比，找出其中的不足，然后加以改进，这样使得张一元茶庄的生意越来越好。

2 张一元茶庄营销环境分析

2.1 机遇

随着人们生活水平越来越高，而对于物质享受的追求也有了更高要求。目前，越来越多的人开始注重饮茶的养生之道，因此，茶市的风气也越来越浓，再一次掀起了饮茶的高潮。尤其是一些高端人士，他们将茶道作为修身养性的一种乐趣，很多单位也开始重视饮茶的重要性，纷纷出现了福利分茶、劳保用茶等现象，由此可见，市场对于茶叶的需求量越来越大。因此，张一元茶庄可以不断借助自己独特的优势，改善经营策略，丰富产业品牌，以此获得更大的市场占有率。

2.2 威胁

张一元茶庄尽管历史悠久，占领的市场份额较大，但是同样受到很多威胁。首先是同行业的威胁，例如吴裕泰茶庄、天福茗茶等。吴裕泰茶庄与张一元茶庄很相似，也是北京较著名的老字号茶庄，历史比张一元更久。吴裕泰的茶叶质量也非常好，其所有产品都符合国家食品安全标准，它的广告口号为“绿色100”，给消费者留下了深刻印象。而天福茗茶也属于北京品牌，它在全国已经有七百多家连锁店，尽管属于外来企业，但是在服务方面却比张一元更为精致。另外，目前茶饮料与碳酸饮料发展也较快，也对张一元茶庄产生一定的影响。因此，张一元茶庄只有不断提升自己的服务，不断创新品牌才能在市场中提升竞争力。

2.3 优势

目前，张一元茶庄不仅是历史悠久的老字号，还是股份制企业，在全国范围内已经拥有120多家连锁加盟店，在华北地区分布范围广泛。2009年，张一元茉莉花茶和武夷岩茶、西湖龙井等名茶一起成功入选2010中国上海世博会“中国世博十大名茶”。因此，张一元名茶则成为第一个北方茶叶销售区品牌入围十大名茶之列。同时，张一元在我国茶叶行业中位于百强之列，凭借5个亿的茶叶销售额进入前十。另外，张一元茶庄的规模越来越大，集散流通能力也越来越强，茶叶品种繁多，与同行业相比，张一元的茶叶价格更低，这是非常强的竞争优势。

2.4 劣势

张一元的花茶曾经出现了卖断货的情况，尽管其中的原因主要为花茶非常畅销，但由此也说明一个问题，张一元茶庄的花茶产区不足，一旦遇到大旱天气或者倒春寒，茶叶的产量就受到严重威胁。另外，张一元茶庄尽管在国内已经有很多的加盟店，但是海外市场拓展部分还不够。同时在网络市场、专卖店以及大卖场中的包装存在同质化现象。

3 张一元茶庄主要营销策略

张一元是茶叶行业中的百年老字号，尽管具有悠久的历史文化，但是，由于市场环境的不断变化，它也需要不断创新，以满足市场的需要。张一元茶庄成立之后，在经营上不断创新，与市场接轨，掌握消费结构的发展方向，使茶庄的竞争力大大提高。

3.1 特殊的宣传手段

在20世纪30年代，张一元茶庄在北京广告方式主要为高音喇叭播放歌曲或戏曲方式，这些属于当时比较流行的元素，而通过这样的商业造势也招揽了很多顾客。在抗日战争之前，张一元茶庄的广告方式主要为西河大鼓，当每次演唱“三下南唐”的时候茶庄周围都会聚集很多听众，一方面招揽了更多顾客，另一方面也使茶庄声名远播，使张一元茶庄获得了良好的品牌效应。另外，张一元茶庄还通过广播进行宣传，在大栅栏地区采用霓虹灯，景象非常壮观。在以后的宣传中，张一元也采用了很多宣传手段，使茶馆、旅店、澡堂以及戏院等都前来张一元茶庄购茶。当时比较出名的戏曲家，例如马连良、李万春等人也来张一元喝茶。而看戏观众也非张一元的茶不选。还有一些杂货摊的人也从张一元选购茶叶零售。由此，张一元茶庄的茶在河北、天津以及内蒙古一带非常畅销，成为我国北方一个非常知名的老字号。

3.2 价格取胜，融入地方特色

张文卿自己建立了茶场，一是方便制作特殊味道的茶叶；二是可以避免从茶叶批发商中买货，可以节省很多经营成本。因此，如果是同等级的茶叶，张一元茶庄与其他茶庄比较，在价格上更低。另外，张一元茶庄还会派人到市场中了解行情，掌握市场动态，甚至购买别人的茶叶与自己进行比较，这样才能不断提高自家茶叶的质量。另一方面，张一元茶庄还根据北方人的特殊口味，在本地进行窨制、拼配，因此，具有特殊品位的小叶花茶由此诞生，这种汤清、味浓、芳香无穷的茶叶受到北方人的青睐。张一元茶庄的品种繁多，并且价格优惠，在服务方面也非常到位。在茶庄中，顾客既可以品茶，还可以观看茶叶小样，方便顾客验货后购买。

3.3 品种繁多，销售渠道广阔

张一元茶庄设有电话与函购业务。只要顾客购买茶叶在2.5公斤以上就可以送货上门。目前，张一元茶庄有很多种名茶，例如龙井、碧螺春以及君山银针等等，还有一部分茶叶受到广大北方人的青睐，例如花茶、红茶以及保健茶等。另外，张一元还采用系列礼品茶进行包装。由于茶品丰富，拥有各种名茶，因此可以满足不同层次、不同需求的顾客。张一元的服务主要是电话订货、送货上门、特约登记以及代客邮寄等，目前，这些服务不断得到发展。在河北、山西以及北京等地区，张一元茶庄已经开设了很多的分号，而张一元茶庄的品牌也越来越强，规模越来越广。

3.4 品牌策略具有综合性

张一元茶庄已经发展了十多年，也从原来的老字号企业逐渐发展成为一个规模庞大的商业品牌。目前，已经有超过百家连锁店，二十多个生产基地，并且建立了现代化饮料生产基地、配送中心、茶楼、销售中心等。仅在北京地区就已经建立了很多不同类型的分店，有的属于商务型，有的属于文化型。这些茶楼不仅有各种特色味道的茶，还有各种表演可以欣赏，同时代销各种文化刊物，介绍茶艺的制作过程等，因此，张一元茶庄已经成为了茶文化的重要传播窗口。还有一些分店属于综合型。2007年，张一元的天桥茶馆在天桥演艺产业园举办，这一活动以茶为媒介，重点宣传茶文化，其中还有宣南文化以及民俗文化等相融合，最终形成了一个具有综合性文化的茶馆。2008年的时候，张一元茶庄又抓住奥运的机遇，使世界对中国茶文化有了更深层次的了解，使我国的茶文化不断发扬光大。张一元茶庄高度的责任感使大家对其有了新的认识，它将我国的茶文化传播到了整个世界。

3.5 制作过程精良

张一元的茉莉花茶的茶坯主要采用福建的青绿茶——春茶，在初制时期，主要经过萎凋—杀青—揉捻—烘焙。而造型工艺茉莉花茶主要采用造型工艺绿茶作为茶坯。主要的工艺流程包括：萎凋—杀青—烘焙(七成干)—手工造型—烘干。当时所谓的八大胡同以及一些戏园、澡堂等都指明要张一元的茶。当时的很多梨园唱戏名家对于茶是非常讲究的，他们对茶有很高的要求，但是很多的名唱家却对张一元的茶非常钟爱。因此，张一元的小花茶在当时红遍整个京城，远销华北、东北等地区。京城的老百姓喜欢具有京味儿的花茶，加上张一元的茶价格公道，因此变成了京城百姓的生活必需品，具有非常广阔的市场。张一元的茉莉花茶工艺流程比较复杂，学习这一技艺的人不多，因此，这是张一元茶庄需要解决的问题之一。

3.6 主动送检，绿色营销

1995年春，当新茶上市的时候，张一元茶庄负责人王秀兰主动把茶叶送到国家茶叶检测中心，令检测中心的工作人员感到非常的意外。茶叶检测不仅需要花费好几十万，而且如果检测不合格还会波及到产品销售。但是，张一元茶庄却敢主动送检，说明他们的茶叶质量是可以信赖的。很多消费者对于茶叶残留农药的危害性并不清楚，而很多茶庄更是躲避国家检测，而张一元茶庄却将几百种茶全部送检，在茶行业中算得上是一次壮举。但是，却正是由于每年国家检测把关，张一元的茶叶全部合格，因此还得到“购物放心单位”的荣誉称号。从20世纪90年代开始，对于食品行业来说，标准化已经成为一种趋势，以前，大家在口感、观感等方面比较模糊，但是现在，各种科学指标、卫生指标不断出现，使食品质量得到大大提升。张一元茶庄将茶叶主动送检，主要目的就是想将绿色食品作为一个卖点，使张一元的品牌效益进一步提升。

4 张一元茶庄未来发展趋势

在我国，茶被称为国饮，随着茶的出现而诞生了茶馆。尤其是近几年，各种茶馆、茶座、茶楼不断出现，在上海、北京等发达城市更是繁荣。因此，茶馆、茶座等已经成为一个地方的标志，很多的饮品店也用茶来命名。据相关资料显示，目前，我国已经有五万多个茶馆，在上海、北京及成都的茶馆最多，仅上海市就有三千多家。而北京的品茗风气尤其浓重，是茶叶销售最旺盛的城市之一，当前北京的茶叶店近7000家，各种茶楼、茶坊多不胜数。

众所周知，茶馆、茶楼主要是为消费者提供休闲、商谈、购物等功能的场所，所以，张一元茶楼也正在向多元化的方向发展，以便可以满足一些高端客户的需要。传统的张一元茶庄只是为了不断传承，而当前还需要不断进行创新，否则在激烈的市场中就会被淘汰。

由于社会的高度发达，物质文明、精神文明不断发展，人们的生活节奏越来越快，而心态浮躁成为人们的现实状态，这时的茶馆主要作用在于使人们心情放松，释放紧张，放慢节奏，张一元茶庄在未来的发展中也要注重这一问题，这样才能使茶馆更好地经营下去。据相关人士分析，目前茶楼、茶座等同质化现象严重，服务方面的差异性严重不足。不管是茶的品种还是食物都大体相同，甚至连茶楼的装修风格也差不多，在这样的环境下，有的茶楼最后不得不被淘汰。面对这样的问题，张一元茶庄应该努力突破，寻找自身与其他同行的不同之处，然后将其扩大化，达到与同行其他企业相区别的目的。可以通过包装，也可以通过装修或茶的味道进行不断创新使自身具备特殊性，这是张一元茶庄未来发展重点。同时，良好的茶文化是必要的，一个成功的企业文化对人们将产生潜移默化的影响，仅从环境与功能上进行创新是不够的，张一元茶庄要想获得更长远的发展，还必须在企业文化方面多下功夫。不管是什么样的茶叶加盟项目还是成功的茶楼、茶座，最本质的还是满足人们最根本的文化需求，它对于人的内心将会产生重要的影响作用，可以为企业带来巨大的经济效益。

张一元茶庄是一家历史悠久的老字号品牌，在全国各地都有加盟店分布，另外，茶叶种类多种多样，受到广大消费者的喜爱。但是，茶叶市场的竞争越来越激烈，而张一元茶庄尽管在规模、品牌、销售等方面已经占据了很大的优势，但是，面对如此激烈的竞争，还是要不断改革和创新。

[1]赵薇.走进北京茶庄[N].中华合作时报,2004-09-01-A01.

[2]孙长胜.老字号茶庄营销创新之路[N].中国食品报,2009-07-23007.

[3]张一元.“清味儿老茶庄”开业[J].时代经贸,2012(09).