刍议广告市场调查中问卷设计的科学性

2013-07-02田子昂

科学导报·学术论坛 2013年6期

田子昂

[摘要]随着我国市场经济的发展特别是在激烈的企业竞争中，信息就显得尤为重要。在多数企业都意识到了市场是重要性，而问卷则是进行市场调查的关键所在。文章针对如何设计出科学的问卷，提出了问卷设计应遵循的原则。

[关键词]广告；市场调查；问卷设计

问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研与预测的目的，列出所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列，组合成调查表的活动过程。问卷质量的高低，将直接影响到调查资料的真实性和实用性，影响到问卷的回收率，进而影响到整个调查的结果；因此，问卷设计在调查过程中有着重要的地位。

现代广告，要求广告专业公司能为客户提供广告总体策划服务，“以策划为主导，以创意为中心，为广告客户提供全面服务。”而策划服务的科学性原则来源于调查研究，即需要进行市场调查后得出的对市场、消费者的客观评估，而调查结果客观与否，是否具有价值，关键在于调查问卷设计是否科学。

一份科学的问卷，在它呈现在被调查者面前时，不需做太多解释，就能使人明白，问卷在问什么，我需要答些什么，怎么回答，这就要求问卷设题明确，概念固定，字眼恰当，让被访者迅速理解题意，作出回答。

一、避免一句多问

问卷问题的设计，首先要尽量避免一句多问，将几个问题全集中在一个长问句中，或一个问题接连出现几个问号，这样，被访者理解题目就很费劲，看了后面忘了前面，或是只对前面的问题感兴趣，思路往往被分散，降低情绪。使一个问题花去许多不必要的时间，消耗被访者的精力，造成心理抵触，应该将相关联的问题尽量分成简短的问句，按照思维逻辑顺序，一个小题一个小题地排列下来，精练而明确，一目了然。为使提问更明确、直观，可提供一些文字、图表、图片、实物等补充资料，使被访者快速反应、重点思维、迅捷、全面作答。

对于面向专业被访者询问的问题，一定要采用专业术语，措词准确、恰当，针对某些专业指标的评价，则应只罗列指标名称，而不应增加任何有偏向的修饰，避免误解或造成心理暗示，而影响回答的客观性、准确性，因为专业人士对其专业细微的差别都能有所察觉。

二、明确调查范围

问卷调查，一般都有较明确的调查范围，但是被调查者各自的身份特征有所不同，因此问题的设置要考虑到群体与个别的平衡，使答案更准确、客观，不至影响分析工作。对于大规模的问卷调查，为统计方便考虑，问卷应尽量标准化，定量问题一般采用限定性提问。事先符号化，使回答、统计两便。而开放性问题应尽量为其想出可能的答案或范围，引导被访者，不致得到过于超出范围的回答。开放性问题通常可以得到一些事先预想不到的答案，但毕竟花费时间较长。对小规模调查较为合适，而较理想的问卷设计则是两种提问结合使用，相辅相成。

问卷设计中，常不可避免的要提出调查者希望得到而被调查者又不愿回答的问题，在这种情况下提问往往会被拒绝回答，尤其表现在面对一些开放性问题，这在设计时应充分考虑到社会因素、文化背景等问题，避免直接提出而应该采用迂回战术，改为符号化形式答题，诱使被调查者回答。比如：1、释疑法，在问题前面写一段消除疑虑的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格保密；2、假定法，用一个假定条件句做前提，然后询问被访者的看法；3、转移法，本应被访者据自己实际情况回答的问题，转移到由被访者据他人来阐述自己的想法。

三、注意设计原则

在设计问卷时，还要注意以下几方面问题。问卷的符号化项目设置要合理、科学、划分详细、罗列详尽，给回答者以充分的回答余地，兼顾各种情况，不能考虑全面的，可列“其它”一项，并由被访者写明。问卷各题的前后排列顺序也关系到答案的客观、准确。符号化问题要指明单选还是复选，做到答案精确、全面。问卷作答要注明选题方式，画圈或打勾，一般打勾方法比较优选，人们普遍习惯打勾这种方式。另外要注意问题设问中“您”的使用给被访者好感。

具体的调查问卷举例如下：汽车质量与服务问卷调查表（择取部分）

1、您目前有购车打算吗？

□有□没有

2、您购置汽车时会从哪方面考虑？（可多选）

□汽车品牌 □汽车质量 □汽车价格 □养护成本□售后服务 □汽车配件 □车主□碑

3、您的汽车发生过哪方面的问题？（可多选）

□发动机 □变速箱 □离合器 □前后桥 □制动系统 □转向系统 □车身及电气 □轮胎 □其它

4、对于故障车，您提出过什么样的解决要求？（可多选）

□退车 □换车 □修车 □召回 □赔偿 □其它

5、您认为4s店汽车保养和维修的服务质量如何？（单选）

□好 □一般 ③差 ④不好说

6、您对厂家和经销商的售后服务是否满意？（单选）