基于结构模型的游客动机对旅游满意的影响研究

徐斌

【摘 要】在借鉴美国顾客满意度指数（ACSI）模型基础上，参考国内外相关研究成果，构建了金华旅游满意度概念模型。运用AMOS和SPSS统计软件对模型进行检测，结果表明：测量模型各观测变量对潜变量的影响是显著的；结构模型中各潜变量之间的路径系数与假定基本符合；概念模型的整体拟合性良好，最后在研究分析的基础上得出了相应的结论及建议。

【关键词】游客满意度；结构方程模型；金华旅游

1.模型建构

1.1旅游动机和旅游满意

从“游客的动机与旅游行为理论”可知，休闲旅游活动是人类基本需求的一种，有旅游需求才会产生旅游的动机；而有了旅游动机才会有所行动从而导致产生旅游的外在表现。

本研究将沿用Dann（1977）与Crompton（1979）推力拉力动机理论来了解旅游者的内在、心理层面以及对金华所重视的目的地特质与吸引力为哪些方面。其中，推力动机因素包括“逃离平时生活环境”、“感觉新奇”、“放松身心”、“提高声望名气”、“强化与家人亲族关系”、“增加社交机会”；拉力动机包括“容易到达性”、“自然景色”、“文化历史资源”、“各种设施”与“消费水平”。由于本研究的研究目的地为金华，政治社会经济条件不会影响游客选择前往旅游的重要因素，因此在拉力动机的因素中未将“政治社经条件”纳入其中。

旅游满意是指旅客在旅游后，对旅游产品或者服务的实际感知和以前对旅游产品或服务的期望之间比较的结果。

由于旅游的本质具有复杂性的特性，其产品更是由一个个同样重要，又大小不一的环扣所组合而成的。因此，要提高旅客满意度只有各个环节都能够满足游客。旅游满意度不仅会影响游客对于旅游产品与服务的购买，还会影响旅游目的地的选择以及重游意愿。

在近期旅游满意度的相关文献当中，满意度的测量指针项目会因旅游探讨主题的不同而有所差异。为了分析不同旅游目的地之间的竞争性，有学者在游客满意度测量上以多样的项目来进行评估。本研究归纳为八个构面：“旅游环境”、“目的地容易到达程度”、“当地交通”、“住宿”、“餐饮”、“景点”、“物价与购物”、 “领队服务”。旅游满意量表设计采用Tse & Wilton（1988）实际绩效模式（Perceived Performance Model），满意度问卷题目共二十题。

1.2研究假说

H1：“推力旅游动机”对“旅游满意度”有显著的正向影响。

H2：“拉力旅游动机”对“旅游满意度”有显著的正向影响。

H3：旅游满意对旅游忠诚有显著的正向影响。

1.3结构方程模型

本研究根据研究目的和检验假设的需要，将运用SPSS11.5和AMOS17.0软件来对调查的数据进行分析，采取的分析方法主要是结构方程模型分析。

结构方程模型也叫潜变量模型，这种方法尤其适合研究不能直接测量的概念。结构方程通用的统计软件是lisrel和AMOS。本研究采用使用更为容易的、更直观的AMOS来进行分析。

2.实证研究

研究对象与数据来源。

金华地处浙江中部，处于上海、杭州大都市经济技术向西南地区辐射的必经之地，也是宁波、温州沿海开放城市经济发展向内陆腹地推进的过渡地区。金华建城已有1700多年历史，是我国著名历史文化名城。金华风景秀丽，名胜古迹众多，峰、洞、瀑、湖一应俱全，是我国江南的游览胜地之一。拥有双龙洞、东阳落鹤山风景名胜区、朝真洞、东阳明清宫苑景区、太平天国侍王府、方岩、东阳秦王宫景区、诸葛八卦村和屏岩洞府等众多景点。

总的来看，金华旅游具有非常丰富的自然和人文资源，配套的服务和交通条件也非常便利，旅游优势较为明显。

本研究是为了调查前来金华旅游者的动机对其旅游满意度的影响，因此样本的选择需要能代表来旅游者。为此，笔者选择风景名胜、宾馆饭店、餐饮娱乐和旅游购物为样本框架，每个子框架中选择一些具有代表性的样本。

本次调查共发放了180份问卷，回收162份，回收率为90%。在对问卷有无遗漏、明显的误填等错误进行检查后，有效问卷为138份，有效率为76.67%。各样本的分布如表1-1所示。

表1-1 样本分布图

对收集的受试者的基本资料作描述性统计分析。

性别

受试者58.7%为男性；41.3%为女性，没有明显的性别取向。

收入水平

在家庭收入上，受试者家庭收入小于24000元（家庭平均月工资1000元）的占4.3%；家庭收入在24000-36000元（家庭平均月工资在1000-3000元）的占8.7%；家庭收入在36000-72000元（家庭平均月工资在3000-6000元）的占8.0%；家庭收入72000-120000元（家庭平均月工资在5000-10000元）的占42%；家庭收入120000-240000元（家庭平均月工资在10000-20000元）的占8%；家庭收入大于240000元（家庭平均月工资大于20000元）的占7.2%。

旅游经验

在本次调查中，没有经验占到26.8%；较少经验占24.6%；一定经验占23.2%；经验丰富占25.4%。可以看到，各个经验级别的人员分布较为均匀。

3.结构方程模型分析

结构方程模型一般由结构模型和测量模型两部分组成。结构模型是笔者最感兴趣的部分，它反映了潜变量之间的关系；测量模型则表示了潜变量和其测量变量之间的关系。

一般来说，结构方程模型包括三个矩阵方程：

（1）结构模型

η=Bη+Γξ+ζ

（2）测量模型

x的测量模型是：x=Λξ+δ

y的测量模型是：y=Λη+ε

其中，x是外生指标，在本研究中是指推力旅游动机的4个测量指标和拉力旅游动机的4个指标；y是指内生指标，在本研究中旅游满意和旅游忠诚的3个指标和1个指标。

η表示内生潜变量，ξ表示外生潜变量，ζ表示结构模型的误差矩阵；B表示内生潜变量间的关系矩阵，Γ表示外源潜变量对内生潜变量的影响；ζ表示结构方程的残差矩阵。

Λξ和Λξ是x和y对ξ和η的因子载荷矩阵。δ和ε分别是外生指标测量模型和内生指标测量模型的误差矩阵。

如果我们将上述方程式用矩阵来表示，其表达式为：

=++

其中：η1和η2分别代表旅游满意和旅游忠诚；ζ1和ζ2代表推力旅游动机和拉力旅游动机。β21代表结构模型中探讨的潜变量间关系；而γ11和γ12代表外生潜变量（推力旅游动机和拉力旅游动机）对内生潜变量（旅游满意）的影响。ζ1和ζ2代表残差。

此外，外源潜变量的测量模型为：

=（ξ ξ）+

其中，λ11到λ82均为因子载荷，而ε1到ε8为测量误差。

研究假说的验证

通过对结构方程模型的设定，本研究的假说将通过模型中的 和 系数的显著性来验证。对结构方程模型样本量的要求是，样本数减去待估计的参数个数应该大于50（Bagozzi 1980）；如果是采用极大似然法来估计，样本数应该在100-150个之间（Ding Velicer and Harlow 1995）。本研究的样本数为138，符合样本数的要求。

拟合是指当我们估计出可能的方程解后，将参数带回原模型而得的值与原观测值的吻合程度。如果拟合较好，说明我们可以得到让人满意的方程解，而这个方程解是与我们调查的数据相吻合的。

模型拟合的基本情况见表1-2和表1-3。我们还是以基本拟合指标、整体模型拟合度和模型内的结构拟合度三个方面来判断模型的拟合程度。

表1-2 模型拟合的基本情况

注：因子载荷为标准值；在T检验中“-”是因为在模型设计时采用固定载荷法；***表示P<0.01。

表1-3 研究假说的验证

注：**表示P<0.05；***表示P<0.01。

基本拟合标准

可以看到，各个标准的因子载荷都在0.7-1（最低为0.73）之间；T检验均达到0.01的显著水平；且标准衡量误差没有负值，因此模型基本拟合符合标准。

模型整体拟合情况

整体模型拟合包括绝对拟合度、简约拟合度和增值拟合度。

3.1绝对拟合度

绝对拟合度是与饱和模型的比较值。可以看到x2/df=92.535/53<2；P=0.55>0.05；GFI=0.874>0.8；RMSEA=0.054<0.06。所有的指标均较好。

3.2简约拟合度

PNFI=0.717>0.5；PGFI=0.599>0.5，这些都说明研究模型简约程度较好。

3.3增值拟合度

NFI=0.906>0.9；NNFI（TLI）=0.984>0.9；CFI=0.951>0.9，这说明与虚无模型比较，本研究的模型拟合较好。

综上所述，三类指标均通过检测，因此模型拟合较好。

4.结论与建议

（1）从基本拟合指标、整体模型拟合度两个方面的拟合情况看，本研究的结构方程模型具有非常理想的拟合度，因此可以使用统计的结果对研究假说进行验证。从表1-3中可以看出，所有的路径系数均显著，因此假说H1、H2和H3得到验证。

（2）通过对金华旅客的调查发现，虽然推力旅游动机和拉力旅游动机对旅客的满意和忠诚的影响都是显著的，然而拉力旅游动机对旅游满意和旅游忠诚的影响要大很多，这说明金华旅游企业在增加顾客对金华旅游景点的偏好态度上还有很多工作要做。

（3）在本次调查中，我们对金华旅游的拉力动机概括为文化历史资源、自然景色、可及性和经济、社会环境等4个方面。在拉力旅游动机的四个方面中，金华的“自然景色”的因子载荷最大，这说明在哪些经过选择后到金华来旅游的旅客对金华的自然景色评价较高。拉力旅游动机中排在第二位的是社会环境，这说明消费者对金华的整体社会环境评价较好。排在第三位的是交通的可及性和经济环境。金华是浙江的重要铁路枢纽，交通优势较为明显，这也得到了消费者的认可。然而，遗憾的是，金华这座历史名城的文化历史资源排在拉力旅游动机的最后一位，这说明消费者第金华的历史文化了解还有很大的空间。在一个城市历史文化的推广中，政府和行业协会的作用非常大，因为一个或数个企业来推广其所在地的历史和文化是非常可能的，作用也非常不显著。如果政府或者行业协会来推广，那么无论是在知名度还是美誉度上的效果都较好。

（4）研究的不足。

旅游地游客满意度结构模型为旅游地管理提供了一种简单的分析框架，有助于延长旅游地生命周期，提高与同类旅游地的竞争力。本研究在理论推导和实证研究上虽然力求科学，但是由于多方面的原因，使本研究受到很多局限，这些局限主要体现在以下几个方面：抽样设计的局限、度量上的限制、横截面数据的局限，对固定旅游跟踪调查难度非常大，存在指标测度的静态性与指标选择的偏颇性。未来研究的重点可设计更科学的量表，引入其它背景变量，进行变量间的双向关系的探讨。

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